中國無糖茶飲行業(yè)白皮書

2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書https:///researchCopyrightreservedtoEOIntelligence,March

2023目錄CO

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S無糖茶飲市場概述政策倡導(dǎo)與健康觀念興起，減糖正成為全球消費(fèi)共識(shí)未來五年，中國無糖茶飲市場發(fā)展將進(jìn)入高速增長期無糖茶飲在快速增長的趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)邁入百億市場規(guī)模元?dú)馍?、統(tǒng)一等飲料品牌角逐無糖茶飲新賽道，跨界品牌爭相入局0102 無糖茶飲消費(fèi)者洞察一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無糖茶飲深度用戶，一線及新一線城市頻繁消費(fèi)用戶過半超7成消費(fèi)者形成購買無糖茶習(xí)慣，便利店和商超是主要購買場景4-7元是無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，口味、風(fēng)味、無糖標(biāo)識(shí)是對(duì)無糖茶飲包裝的核心訴求30歲以下人群是無糖茶飲消費(fèi)主力軍，25歲以下消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)無糖、無負(fù)擔(dān)是新用戶的主要訴求，新一線城市消費(fèi)者“替代水”需求更顯著超六成無糖茶飲高粘性人群因?yàn)椤鼻逅豢酀暗目谖冻掷m(xù)購買燃茶30歲以下的年輕群體占比最高，東方樹葉、三得利更受30+人群青睞青柑普洱將成為2023年無糖茶飲明星口味西湖龍井和鐵觀音是最受消費(fèi)者期待的無糖茶飲原茶品種03 無糖茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)無糖茶飲逐步搶占有糖茶飲市場，成為市場增量的主力端無糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場景，成為競爭發(fā)力點(diǎn)“清爽不苦澀”口味是無糖茶飲撬動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的推動(dòng)力，是品類升級(jí)的重點(diǎn)方向無糖茶飲原料品質(zhì)與工藝提升是增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購力的基礎(chǔ)目錄CO

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S無糖茶飲市場概述政策倡導(dǎo)與健康觀念興起，減糖正成為全球消費(fèi)共識(shí)未來五年，中國無糖茶飲市場發(fā)展將進(jìn)入高速增長期無糖茶飲在快速增長的趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)邁入百億市場規(guī)模元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一等飲料品牌角逐無糖茶飲新賽道，跨界品牌爭相入局0103 無糖茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)無糖茶飲逐步搶占有糖茶飲市場，成為市場增量的主力端無糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場景，成為競爭發(fā)力點(diǎn)“清爽不苦澀”口味是無糖茶飲撬動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的推動(dòng)力，是品類升級(jí)的重點(diǎn)方向無糖茶飲原料品質(zhì)與工藝提升是增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購力的基礎(chǔ)02 無糖茶飲消費(fèi)者洞察一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無糖茶飲深度用戶，一線及新一線城市頻繁消費(fèi)用戶過半超7成消費(fèi)者形成購買無糖茶習(xí)慣，便利店和商超是主要購買場景4-7元是無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，口味、風(fēng)味、無糖標(biāo)識(shí)是對(duì)無糖茶飲包裝的核心訴求30歲以下人群是無糖茶飲消費(fèi)主力軍，25歲以下消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)無糖、無負(fù)擔(dān)是新用戶的主要訴求，新一線城市消費(fèi)者“替代水”需求更顯著超六成無糖茶飲高粘性人群因?yàn)椤鼻逅豢酀暗目谖冻掷m(xù)購買燃茶30歲以下的年輕群體占比最高，東方樹葉、三得利更受30+人群青睞青柑普洱將成為2023年無糖茶飲明星口味西湖龍井和鐵觀音是最受消費(fèi)者期待的無糖茶飲原茶品種隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，“減糖”逐漸成為全球的消費(fèi)共識(shí)。世界各國推行減糖政策，通過糖稅或減糖措施規(guī)范含糖相關(guān)市場，引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食

。尤其是疫情后，全球消費(fèi)者更注重健康飲食。這一變化在中國尤為顯著，中國有63%的消費(fèi)者會(huì)在日常生活中攝入更多水果蔬菜，44%的消費(fèi)者更注意控糖控脂。中國消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求增長明顯高于全球整體水平。數(shù)據(jù)來源：埃森哲新冠動(dòng)向調(diào)研，億歐智庫億歐智庫：疫情以來消費(fèi)者的飲食變化情況億歐智庫：各國減糖政策概覽1.1

政策倡導(dǎo)與健康觀念興起，減糖正成為全球消費(fèi)共識(shí)國家減糖政策新加坡2019年，新加坡衛(wèi)生部禁止了高糖飲料的廣告，并引入顏色編碼標(biāo)簽，通過分析飲料中含糖量和脂肪含量因素等，將飲料分為“健康”、“中性”、“不健康”產(chǎn)品美國2021年美國國家減鹽減糖倡議（NSSRI）提出了由政府支持的國家減糖目標(biāo)，旨在實(shí)現(xiàn)自愿和逐步的產(chǎn)業(yè)改造，以減少20%的包裝食品糖分和40%的飲料糖分韓國2016年韓國政府發(fā)布《有關(guān)減少國民糖類攝入量的綜合計(jì)劃》，宣布向飲食中的“高糖”宣戰(zhàn)，引導(dǎo)國民合理攝入糖類，倡導(dǎo)低糖飲食習(xí)慣馬來西亞自2019年4月起，對(duì)含糖飲料如碳酸飲料，每100毫升不得超過5公克；蔬菜果汁類，每100毫升不得超過12公克，每升征收馬幣0.4令吉的稅務(wù)，2022年4月，含糖飲料對(duì)象擴(kuò)大至巧克力或可可、麥芽、咖啡、茶（二合一或三合一）的混合式含糖飲料產(chǎn)品中國2019年，國務(wù)院發(fā)布的《健康中國行動(dòng)（2019-2030）》提出“倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營者使用食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖”、“提倡城市高糖攝入人群減少食用含蔗糖飲料和甜食，選擇天然甜味物質(zhì)和甜味劑替代蔗糖生產(chǎn)的飲料和食品”16%44%44%63%33%18%35%42%0%60%沒有變化吃更多有機(jī)食品控糖控脂吃更多水果蔬菜20% 40%全球（不包含中國） 中國45-3.65.3-10.2-6-4-20246810含糖茶無糖茶2017-2022CAGR2022增速2022-2027ECAGR1.2

未來五年，中國無糖茶飲市場發(fā)展將進(jìn)入高速增長期85.2%47.6%29.7%7.7%18.2%0%20%40%60%80%韓國(2022) 日本(2022)數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，億歐智庫馬來西亞(2022)

新加坡(2022)中國(2022)中國(2025E)根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，無糖茶飲在亞太地區(qū)的銷售量占全球銷售總量的71.8%。由于亞太國家地區(qū)有飲茶文化的歷史積淀，相比其他國家地區(qū)，茶飲品更易被接受，無糖茶飲常年蟬聯(lián)暢銷飲料品類前位。作為茶葉發(fā)源地的中國，目前中國無糖茶飲和日韓市場相比還未飽和，尚存較大空間，未來幾年無糖茶飲市場規(guī)模增長迅速。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲；預(yù)計(jì)2022-2027年無糖茶飲市場CAGR達(dá)10.2%，未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲高速增長期。億歐智庫：各國無糖茶飲料在即飲茶飲料市場的占比 億歐智庫：2017-2027E不同時(shí)期，中國茶飲料市場的發(fā)展增速情況（%）100% 96.1%126據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍。線上渠道帶動(dòng)了無糖茶飲市場的規(guī)模突破，通過互聯(lián)網(wǎng)的打法讓偏好在電商平臺(tái)購物的年輕群體快速認(rèn)識(shí)、嘗試無糖茶飲料，加快了無糖茶飲料在年輕群體中的普及。2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%。隨著無糖茶飲料在泛消費(fèi)人群以及二、三線城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達(dá)到124億元。4679.510512.719833.8379830100002000030000400002020202120222018 2019數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)，億歐智庫億歐智庫：2018-2022年無糖茶飲料線上銷售數(shù)據(jù)（萬元）5000044730.71.3

無糖茶飲在快速增長的趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)邁入百億市場規(guī)模48.563.673.883.492.9102.1112.5124.00204060801001201402017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E億歐智庫：無糖茶飲料市場規(guī)模預(yù)測(cè)（億元）CAGR

28.6%CAGR

10.9%國內(nèi)無糖茶飲賽道產(chǎn)品層出不窮。2018年以前，市場上鮮有無糖茶產(chǎn)品，最早入局無糖茶飲市場的如可口可樂、雀巢等老牌飲料品牌一度退出。隨著無糖茶市場不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，如今國內(nèi)外知名飲料品牌如元?dú)馍?、統(tǒng)一等，以及商超品牌、現(xiàn)制茶品牌等跨界參與者都選擇發(fā)力無糖茶，賽道將迎來更多入局者。無糖茶飲料在成分、口味、包裝上的創(chuàng)新迭代，也將吸引更多消費(fèi)者嘗試無糖茶飲產(chǎn)品，激發(fā)賽道活力。以元?dú)馍秩疾铻槔?，升?jí)后的燃茶以中國名種茶作為原料，推出了多種新口味，包裝上也呈現(xiàn)出全新的中式視覺設(shè)計(jì)，成為受年輕人喜愛的國潮飲料。數(shù)據(jù)來源：淘寶平臺(tái)億歐智庫：淘寶平臺(tái)無糖茶飲品牌銷量Top101.4

元?dú)馍?、統(tǒng)一等飲料品牌角逐無糖茶飲新賽道，跨界品牌爭相入局億歐智庫：無糖茶飲行業(yè)主要參與者新勢(shì)力品牌傳統(tǒng)品牌跨界品牌通過在產(chǎn)品成分、口味、包裝的創(chuàng)新突破進(jìn)入無糖茶飲市場-以元?dú)馍秩疾铻槔?jí)后的燃茶推出青柑普洱、茉莉花茶、醇香烏龍多種口味；包裝也采用了中國古代線裝書作為靈感元素，更加突出傳統(tǒng)中國茶的文化特色感。通過擴(kuò)充旗下產(chǎn)品陣營或?qū)ψ悠放七M(jìn)行改造升級(jí)穩(wěn)固行業(yè)市場-以農(nóng)夫山泉東方樹葉為例，上市以來不斷拓寬產(chǎn)品口味矩陣，推出季節(jié)限定產(chǎn)品，建立新口味認(rèn)知具有飲品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)資源及渠道能力推出新產(chǎn)品進(jìn)入市場-以伊利為例，推出與伊然乳礦奶茶來自同一條生產(chǎn)線的0蔗糖低脂肪的果味茶飲品“茶與茶尋”品牌名稱三得利東方樹葉麟瓏茶室燃茶康師傅伊藤園可口可樂淳茶舍達(dá)亦多平仄德記開喜7目錄CO

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S無糖茶飲市場概述政策倡導(dǎo)與健康觀念興起，減糖正成為全球消費(fèi)共識(shí)未來五年，中國無糖茶飲市場發(fā)展將進(jìn)入高速增長期無糖茶飲在快速增長的趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)邁入百億市場規(guī)模元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一等飲料品牌角逐無糖茶飲新賽道，跨界品牌爭相入局0103 無糖茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)無糖茶飲逐步搶占有糖茶飲市場，成為市場增量的主力端無糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場景，成為競爭發(fā)力點(diǎn)“清爽不苦澀”口味是無糖茶飲撬動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的推動(dòng)力，是品類升級(jí)的重點(diǎn)方向無糖茶飲原料品質(zhì)與工藝提升是增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購力的基礎(chǔ)02 無糖茶飲消費(fèi)者洞察一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無糖茶飲深度用戶，一線及新一線城市頻繁消費(fèi)用戶過半超7成消費(fèi)者形成購買無糖茶習(xí)慣，便利店和商超是主要購買場景4-7元是無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，口味、風(fēng)味、無糖標(biāo)識(shí)是對(duì)無糖茶飲包裝的核心訴求30歲以下人群是無糖茶飲消費(fèi)主力軍，25歲以下消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)無糖、無負(fù)擔(dān)是新用戶的主要訴求，新一線城市消費(fèi)者“替代水”需求更顯著超六成無糖茶飲高粘性人群因?yàn)椤鼻逅豢酀暗目谖冻掷m(xù)購買燃茶30歲以下的年輕群體占比最高，東方樹葉、三得利更受30+人群青睞青柑普洱將成為2023年無糖茶飲明星口味西湖龍井和鐵觀音是最受消費(fèi)者期待的無糖茶飲原茶品種9根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一線及新一線城市用戶消費(fèi)意識(shí)深度滲透，快速積累龐大的無糖茶飲料消費(fèi)客群，深度人群占比都超過40%。從消費(fèi)者的購買粘性來看，在一線、新一線城市以及二線城市中均有超過50%的消費(fèi)者近半年內(nèi)購買行為更加頻繁，無糖茶飲用戶活躍度高。億歐智庫：不同城市級(jí)次消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲料的消費(fèi)意愿2.1

一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無糖茶飲深度人群，一線及新一線城市頻繁消費(fèi)用戶過半億歐智庫：2023年近半年不同城市級(jí)次無糖茶飲料用戶粘性43.7%53.5%2.8%深度人群潛力人群低頻人群一線城市新一線城市44.3%51.9%3.8%深度人群潛力人群低頻人群18.3%17.8%28.3%53.1%53.2%31.5%25.4%31.5%1.7%26.9%3.6%8.7%0%20%40%60%80%100%一線及新一線城市近半年新用戶 近半年購買更頻繁注：深度人群指每周購買3次以上及定期批量購買的人群，潛力人群指每周購買1-3次及每月喝幾次的人群，低頻人群指偶爾想到喝一下的人群

N=1200二線城市近半年購買情況差不多三線及以下城市近半年購買更少10從消費(fèi)者購買行為來看，76.5%消費(fèi)者每周購買無糖茶，其中42.7%消費(fèi)者每周會(huì)購買3次及以上，57.3%消費(fèi)者每周購買1-3次。從購買渠道來看，線下依然是主要的消費(fèi)場景。其中消費(fèi)者在購買無糖茶飲時(shí)有81.5%可能性選擇線下渠道，18.5%的可能性會(huì)選擇線上渠道。9.7%8.8%5.0%定期批量購買，購買次數(shù)不多每個(gè)月買幾次偶爾購買，次數(shù)很少數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研

N=1200，此處選擇偏好采用響應(yīng)率展示，旨在突出選項(xiàng)間的對(duì)比關(guān)系億歐智庫：消費(fèi)者購買無糖茶飲的頻次2.2

超7成消費(fèi)者每周購買無糖茶，便利店和商超是主要購買場景億歐智庫：消費(fèi)者購買無糖茶渠道選擇偏好9.4%9.1%6.1%7.0%9.9%14.1%20.9%23.5%0%5%10%15%20%25%零售電商線上直營店折扣零售店社區(qū)夫妻店無人售貨柜食品飲料專營店商超便利店81.5%18.5%線上場景線下場景每周購買無糖茶飲76.5%42.7%57.3%每周購買3次及以上每周購買1-3次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，4-7元是無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%，這一價(jià)格帶的產(chǎn)品以東方樹葉、燃茶、茶里王等國產(chǎn)茶產(chǎn)品為主；

7元及以上的無糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主；4元及以下的無糖茶飲產(chǎn)品為大眾茶飲產(chǎn)品，消費(fèi)者多為價(jià)格敏感人群，對(duì)無糖茶飲產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，消費(fèi)者接受度為12.2%。產(chǎn)品外包裝也是影響消費(fèi)者的一大因素，消費(fèi)者較為看重的無糖茶飲因素包括，有明確的口味、風(fēng)味標(biāo)示，以及有明確的無糖提示。5.1%5.3%77.4%12.2%4元及以下4元-7元7元-10元10元及以上數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研

N=1200

產(chǎn)品均價(jià)來自京東零售價(jià)億歐智庫：消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲的價(jià)格接受度2.3

4-7元是無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，口味、風(fēng)味、無糖標(biāo)識(shí)是對(duì)無糖茶飲包裝的核心訴求能明確了解茶的口味有明確產(chǎn)品風(fēng)味特征有明確的無糖標(biāo)識(shí)54.4%61.5%68.8%有明確的品牌名稱41.3%能看見茶湯顏色36.1%有中國元素35.2%不關(guān)注包裝設(shè)計(jì)0.8%0%10%20%30%40%50%60%70%11億歐智庫：消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲包裝的訴求國產(chǎn)茶品牌為主，品牌眾多東方樹葉、燃茶、茶里王等無糖茶飲主要消費(fèi)人群，對(duì)茶飲有一定品質(zhì)需求大眾茶飲康師傅無糖紅茶、綠茶價(jià)格敏感人群，對(duì)茶飲品質(zhì)要求不高進(jìn)口品牌為主麒麟綠茶、綾鷹綠茶等無糖茶飲重度消費(fèi)人群，對(duì)茶飲有品質(zhì)需求12

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲的主力消費(fèi)人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費(fèi)人群占比達(dá)84.1%，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費(fèi)的主力軍。據(jù)東興證券此前發(fā)布的研報(bào)稱，傳統(tǒng)觀念中喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但無糖茶飲料具備更多風(fēng)味屬性，而且飲用方便，因此更受年輕人歡迎。從近半年的購買行為可見，18-25歲的人群中新用戶占比高于頻繁購買用戶，在26-30歲及31-40歲的人群中，頻繁購買的用戶占比更高。由此可見，18-25歲人群表現(xiàn)出更強(qiáng)的嘗鮮意愿，26-40歲消費(fèi)者消費(fèi)粘性強(qiáng)。0.8%4.8%23.7%43.1%27.7%51-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-25歲數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=1200億歐智庫：無糖茶飲消費(fèi)者年齡分布情況2.4

30歲以下人群是無糖茶飲消費(fèi)主力軍，25歲以下消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)20.1%27.7%39.6%48.4%43.1%44.5%27.8%23.7%3.7%5.6%11.9% 3.9%0%20%80%100%近半年購買更頻繁整體樣本近半年購買新用戶18-25歲40%26-30歲31-40歲60%40歲以上億歐智庫：各年齡段近半年內(nèi)購買行為占比13從購買動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者選擇動(dòng)機(jī)多元，無糖無負(fù)擔(dān)、提神醒腦和無添加是消費(fèi)者的主要訴求，有63.6%的消費(fèi)者認(rèn)為無糖無負(fù)擔(dān)是其購買動(dòng)機(jī)。對(duì)于無糖茶飲的新用戶來說，選擇無糖茶飲的動(dòng)機(jī)排序?yàn)闊o糖無負(fù)擔(dān)，無添加少添加更安全和恢復(fù)精神，對(duì)于無糖茶飲產(chǎn)品健康和無添加上考量優(yōu)先于茶飲料本身的提神醒腦功能。從地域維度的交叉來看，在新一線的消費(fèi)者中，將無糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補(bǔ)充水分的需求更為顯著。數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=1200億歐智庫：無糖茶飲消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)2.5

無糖、無負(fù)擔(dān)是新用戶的主要訴求，新一線城市消費(fèi)者“替代水”需求更顯著無糖，對(duì)身體無負(fù)擔(dān)茶飲料能讓我清醒一下，恢復(fù)精神無添加少添加更安全63.6%56.9%51.4%比水多一點(diǎn)滋味，能讓我喝更多水34.4%想喝茶，但懶得/不方便自己泡茶30.2%隨便買買，隨便喝喝1.6%0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%近半年內(nèi)購買的新用戶選擇無糖茶飲的動(dòng)機(jī)Top

160.4%無糖，對(duì)身體無負(fù)擔(dān)Top

248.0%無添加、少添加更安全Top

344.1%茶飲料能讓我清醒一下，恢復(fù)精神新一線的消費(fèi)者選擇無糖茶飲相比整體人群更顯著的動(dòng)機(jī)想喝茶，但懶得/不方便自己泡表示與整體樣本的選擇正向差值Top

3比水多一點(diǎn)滋味，能讓我喝更多水茶飲料能讓我清醒一下，恢復(fù)精神Top

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26.4%4.0%3.0%14調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)無糖茶飲口感排序，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費(fèi)者對(duì)口味的主要訴求；其中有64.4%的購買更頻繁用戶認(rèn)同“口感清爽不苦澀”，更能促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買。近半年的新用戶中有75.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“茶味清甜有回甘”，更容易促進(jìn)嘗鮮。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待來看，未來無糖茶飲的主要改進(jìn)方向在于，改善當(dāng)前產(chǎn)品具有的明顯苦澀味道，其次是，其他味道蓋過茶的本味；以及需要更新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)還原茶的本味。28.0%51.8%61.8%70.0%70.8%茶色清亮茶味濃、醇厚口感清爽不苦澀茶香/花香濃郁，香氣足茶味清甜有回甘0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%數(shù)據(jù)來源：

億歐調(diào)研，N=1200

；2023元?dú)馍譄o糖茶口味用戶調(diào)研，N=951億歐智庫：消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲的口味訴求2.6

超六成無糖茶飲高粘性人群因?yàn)椤鼻逅豢酀暗目谖冻掷m(xù)購買在近半年購買無糖茶飲的新用戶中，有75.3%的消費(fèi)者更認(rèn)同在近半年購買更頻繁用戶中，有64.4%的消費(fèi)者更認(rèn)同消費(fèi)者認(rèn)為無糖茶飲值得改進(jìn)的地方52.2%46.1%39.7%有明顯苦澀味道 其他味道蓋過了茶的味道 未還原茶的本味消費(fèi)者對(duì)主流無糖茶飲產(chǎn)品“清爽不苦”程度的評(píng)價(jià)TOP

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5燃茶茉莉花茶茶里王茉莉花茶燃茶青柑普洱東方樹葉桂花烏龍三得利烏龍茶15數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=12002.7

燃茶30歲以下的年輕群體占比最高，東方樹葉、三得利、茶里王30+人群更青睞結(jié)合消費(fèi)者的年齡維度，對(duì)于無糖茶飲頭部產(chǎn)品而言，燃茶中18-30歲的年輕群體占比更高，達(dá)75.3%。燃茶作為元?dú)馍制煜碌臒o糖茶品牌，其清爽不苦澀的口感，更適應(yīng)當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求。在三得利烏龍茶中，31-40歲的人群占比更高為26.6%，這可能與三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場的時(shí)間長有關(guān)，口味有回甘的產(chǎn)品特點(diǎn)更契合這一年齡段人群的飲用需求。億歐智庫：無糖茶飲頭部產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡段分布0%10%20%30%60%50%40%18-30歲40歲及以上東方樹葉三得利烏龍茶31-40歲燃茶可口可樂淳茶舍 茶里王TOP

1燃茶TOP

1三得利TOP

1茶里王TOP

2淳茶舍TOP

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3東方樹葉TOP

2三得利用戶占比70%16無糖茶飲的新品創(chuàng)新也是吸引新用戶嘗試的方式之一，與茉莉花茶、烏龍茶、綠茶等較為常見的無糖茶口味相比，青柑普洱是突破性的風(fēng)味嘗試。在調(diào)研中可見，消費(fèi)者在無糖茶飲產(chǎn)品風(fēng)味的第一選擇中青柑普洱超過綠茶。數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=12002.8

青柑普洱將成為2023年無糖茶飲明星口味億歐智庫：消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲的產(chǎn)品口味排序茉莉花茶烏龍茶綠茶青柑普洱黑茶白茶經(jīng)典口味明星口味原茶口味青柑普洱 ?

紅茶烏龍茶 ?

綠茶茉莉花茶青柑普洱茉莉花茶醇香烏龍焙香綠茶茉莉花茶韻香烏龍億歐智庫：部分品牌無糖茶飲產(chǎn)品口味從消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲原茶品種的選擇偏好上來看，42.3%的消費(fèi)者為原種茶特殊偏好人群，只喝一種或者幾種原種茶；36.6%的消費(fèi)者為普通偏好人群，大致能分清原茶種類；21.1%的消費(fèi)者對(duì)原茶品種無明顯偏好。從樣本整體上看，對(duì)于原茶品種的期待還是以知名茶葉為主。38.4%消費(fèi)者期待喝到以西湖龍井為原茶的無糖茶飲，34.7%的消費(fèi)者期待以鐵觀音為原茶的產(chǎn)品。緊隨其后受歡迎的原茶品種是碧螺春、大紅袍和安吉白茶、鴨屎香烏龍茶。42.3%36.6%21.1%原種茶普通偏好人群原種茶無偏好人群原種茶特殊偏好人群數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=1200億歐智庫：消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲原茶品種的消費(fèi)選擇偏好2.9

西湖龍井和鐵觀音是最受消費(fèi)者期待的無糖茶飲原茶品種7.4%10.1%13.2%15.5%19.0%20.0%29.1%33.0%34.7%38.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%蒙頂黃牙鳳凰單樅金駿眉正山小種鴨屎香烏龍安吉白茶大紅袍碧螺春鐵觀音西湖龍井億歐智庫：消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲原茶品種的期待情況17目錄CO

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S目錄CO

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S03 無糖茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)無糖茶飲逐步搶占有糖茶飲市場，成為市場增量的主力端無糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場景，成為競爭發(fā)力點(diǎn)“清爽不苦澀”口味是無糖茶飲撬動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的推動(dòng)力，是品類升級(jí)的重點(diǎn)方向無糖茶飲原料品質(zhì)與工藝提升是增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購力的基礎(chǔ)無糖茶飲市場概述政策倡導(dǎo)與健康觀念興起，減糖正成為全球消費(fèi)共識(shí)未來五年，中國無糖茶飲市場發(fā)展將進(jìn)入高速增長期無糖茶飲在快速增長的趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)邁入百億市場規(guī)模元?dú)馍?、統(tǒng)一等飲料品牌角逐無糖茶飲新賽道，跨界品牌爭相入局0102 無糖茶飲消費(fèi)者洞察一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無糖茶飲深度用戶，一線及新一線城市頻繁消費(fèi)用戶過半超7成消費(fèi)者形成購買無糖茶習(xí)慣，便利店和商超是主要購買場景4-7元是無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，口味、風(fēng)味、無糖標(biāo)識(shí)是對(duì)無糖茶飲包裝的核心訴求30歲以下人群是無糖茶飲消費(fèi)主力軍，25歲以下消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)無糖、無負(fù)擔(dān)是新用戶的主要訴求，新一線城市消費(fèi)者“替代水”需求更顯著超六成無糖茶飲高粘性人群因?yàn)椤鼻逅豢酀暗目谖冻掷m(xù)購買燃茶30歲以下的年輕群體占比最高，東方樹葉、三得利更受30+人群青睞青柑普洱將成為2023年無糖茶飲明星口味西湖龍井和鐵觀音是最受消費(fèi)者期待的無糖茶飲原茶品種19

國內(nèi)無糖茶飲經(jīng)歷了較長時(shí)間的市場培育期，隨著無糖茶飲供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的變化，無糖茶飲在整個(gè)茶飲市場中的分量已經(jīng)從市場初期的“被放棄”，再到發(fā)展中期的“逐漸接受”，再到現(xiàn)階段成為茶飲市場中的“增長主力”。無糖茶飲經(jīng)過漫長的市場培育，逐步向有糖茶飲市場滲透。預(yù)計(jì)，在疫情后，無糖茶飲市場將迎來超10%以上的增速，成為市場增量的主力端。3.1

無糖茶飲逐步搶占有糖茶飲市場，成為市場增量的主力端市場培育期快速增長期2027E19902000市場初探期201120171997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場2010年，可口可樂推出原葉2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶碳酸茶飲為主，無糖茶剛剛被引入市場，市場不被看好消費(fèi)端以低價(jià)茶飲為主，無糖茶飲小眾調(diào)味茶和果茶市場主力，無糖茶市場份額小，增長緩慢小眾茶飲愛好者選擇無糖茶飲培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣2017年，燃茶上市2018年，可口可樂淳茶舍2019年，統(tǒng)一茶里王重新推出2021年，東方樹葉新品茶2023年，新版燃茶上市有糖茶增速乏力，無糖茶增長加快成為拉動(dòng)的主力無糖茶飲被大眾市場接受有糖茶無糖茶市場空間供給側(cè)需求側(cè)數(shù)據(jù)來源：億歐智庫產(chǎn)品偏好人群特殊需求偏好人群泛需求人群203.2

無糖茶飲走向泛人群，品類發(fā)展將解鎖更多用戶新場景，成為競爭發(fā)力點(diǎn)無糖的概念在這個(gè)范圍的人群當(dāng)中忠誠度較高提神醒腦解膩解辣解渴代替水即時(shí)飲用控糖健身隨餐高粘性、高復(fù)購中粘性、高復(fù)購對(duì)糖攝入有要求的人群，又要滿足解渴和提神醒腦的需求低粘性，低復(fù)購既沒有無糖的特殊需求，也沒有健康需求，即買即用健身減肥戶外休閑囤貨加班備考配火鍋熬夜養(yǎng)生商超順手買大促跟風(fēng)買隨餐就餐配口渴臨時(shí)買湊單根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無糖的購買動(dòng)機(jī)和接受程度，將無糖茶飲的人群劃分為產(chǎn)品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群，產(chǎn)品偏好人群，已經(jīng)形成高復(fù)購，不依賴于特定渠道和特定消費(fèi)場景；特殊需求偏好人群有特定需求才會(huì)購買，依賴于特定場景；泛需求人群隨機(jī)性購買的特征性強(qiáng)，無特定場景依賴，但對(duì)購買渠道有強(qiáng)依賴特征。無糖茶飲契合了當(dāng)代消費(fèi)者的新需求，逐步走向泛需求、多場景消費(fèi)者群體，探索更多營銷場景及銷售渠道競爭是眾多無糖茶飲品牌下個(gè)挑戰(zhàn)。人群特征 人群需求 購買場景213.3

“清爽不苦澀”口味是無糖茶飲撬動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的推動(dòng)力，是品類升級(jí)的重點(diǎn)方向在影響用戶接受無糖茶飲的影響因素中，“清爽不苦澀”的口感降低了新消費(fèi)者的嘗鮮門檻，對(duì)于無糖茶飲的新用戶和淺度用戶來說更有吸引力，是不斷擴(kuò)大無糖茶飲消費(fèi)人群的核心策略，也將成為推動(dòng)無糖茶品類升級(jí)的重要方向和關(guān)鍵點(diǎn)。針對(duì)無糖茶飲不同層次用戶，對(duì)未來口味開發(fā)側(cè)重有所不同：無糖茶飲的新用戶需要在口感上注意消費(fèi)者易接受；無糖茶飲的淺度用戶需要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；無糖茶飲的深度用戶需要不斷提升無糖茶的品質(zhì)。例如燃茶在品類開發(fā)上著重“清爽不苦澀”的口感，對(duì)無糖茶飲的新用戶和淺度用戶更加友好，有望成為無糖茶飲領(lǐng)域的下一個(gè)行業(yè)爆品。億歐智庫：無糖茶飲不同層次用戶對(duì)產(chǎn)品的需求 億歐智庫：針對(duì)不同層次用戶的產(chǎn)品策略及品類升級(jí)方向無糖茶飲深度用戶無糖茶飲新用戶無糖茶飲淺度用戶原茶品種品質(zhì)高口味還原度高原茶品種無追求口味清爽不苦澀原茶品種泛而模糊口味清爽，近于水飲無糖茶飲深度用戶 無糖茶飲淺度用戶 無糖茶飲新用戶提升無糖茶飲品質(zhì)口味偏好培養(yǎng)和滲透產(chǎn)品策略人群強(qiáng)化產(chǎn)品渠道建設(shè)高品質(zhì)原茶萃取配料表干凈無添加品類升級(jí)方向口味清爽不苦澀，更健康強(qiáng)化購買習(xí)慣口味無門檻，易接受購買渠道方便，易獲取22隨著消費(fèi)者對(duì)健康無糖茶飲的偏好度越來越高，茶飲的原料品質(zhì)情況、以及配料表干凈程度都成為影響消費(fèi)者選擇的因素，這進(jìn)一步推動(dòng)著無糖茶飲在供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，競爭關(guān)鍵點(diǎn)包括：更優(yōu)質(zhì)的原茶品種、更精煉的原茶萃取技術(shù)、更純正的茶味還原和更新鮮的風(fēng)味體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，以燃茶、東方樹葉等為代表的無糖茶飲產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中，圍繞原茶茶種、茶葉萃取技術(shù)不斷挖掘市場潛力，更多的名種茶被推向市場，這些新的風(fēng)味吸引消費(fèi)者以獲得更強(qiáng)復(fù)購力。3.4

無糖茶飲原料品質(zhì)與工藝提升是增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購力的基礎(chǔ)高品質(zhì)名種茶茶粉勾兌或普通茶開發(fā)高品質(zhì)名種茶茶葉萃取配料表添加劑多工業(yè)制茶味濃無防腐劑茶多酚含量高含糖量較高茶味不正無糖清爽解渴，不苦澀茶有茶味原茶品質(zhì)原茶萃取代替茶粉調(diào)味茶葉萃取口味純粹，茶味純正還原本味傳統(tǒng)茶飲未來茶飲23關(guān)于億歐曹玥研究經(jīng)理Email：caoyue@李萬凌霄高級(jí)分析師Email：liwanlingxiao@李慶山億歐智庫研究總監(jiān)Email：liqingshan@王輝副院長Email：wanghui@團(tuán)隊(duì)介紹：億歐智庫（EO

Intelligence）是億歐旗下的研究與咨詢機(jī)構(gòu)。為全球企業(yè)和政府決策者提供行業(yè)研究、投資分析和創(chuàng)新咨詢服務(wù)。對(duì)前沿領(lǐng)域保持著敏銳的洞察，具有獨(dú)創(chuàng)的方法論和模型，服務(wù)能力和質(zhì)量獲得客戶的廣泛認(rèn)可。長期深耕新科技、消費(fèi)、大健康、汽車出行、產(chǎn)業(yè)/工業(yè)、金融、碳中和等領(lǐng)域，旗下近100名分析師均畢業(yè)于名校，絕大多數(shù)具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；是中國極少數(shù)能同時(shí)生產(chǎn)中英文深度分析和專業(yè)報(bào)告的機(jī)構(gòu)，分析師的研究成果和洞察經(jīng)常被全球頂級(jí)媒體采訪和引用。以專業(yè)為本，借助億歐網(wǎng)和億歐國際網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢(shì)，的研究成果在影響力上往往數(shù)倍于同行。同時(shí)，億歐內(nèi)部擁有一個(gè)由數(shù)萬名科技和產(chǎn)業(yè)高端專家構(gòu)成的資源庫，使的研究和咨詢有強(qiáng)大支撐，更具洞察性和落地性。報(bào)告作者：報(bào)告審核：24關(guān)于億歐版權(quán)聲明：本報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)渠道，分析邏輯基于智庫的專業(yè)理解，清晰準(zhǔn)確地反映了作者的研究觀點(diǎn)。本報(bào)告僅在相關(guān)法律許可的情況下發(fā)放，并僅為提供信息而發(fā)放，概不構(gòu)成任何廣告。在任何情況下，本報(bào)告中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。本報(bào)告的信息來源于已公開的資料，對(duì)該等信息的準(zhǔn)確性、完整性或可靠性作盡可能的追求但不作任何保證。本報(bào)告所載的