商業(yè)創(chuàng)新模式

寶潔商業(yè)模式分析報(bào)告書(shū)名目.寶潔的背景1寶潔概況1寶潔宗旨、價(jià)值觀(guān)、遠(yuǎn)景目標(biāo)、承諾2.公司結(jié)構(gòu)及內(nèi)部員工激勵(lì)3寶潔公司組織結(jié)構(gòu)3寶潔人力資源狀況分析33..多品牌戰(zhàn)略43.1寶潔的多品牌策略模式5母子品牌組合5線(xiàn)型多品牌策略53.3寶潔公司多品牌策略的詳細(xì)運(yùn)作方式53.3.1“品牌經(jīng)理”制度5勝利的廣告策略6差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)64.營(yíng)銷(xiāo)策略7概念營(yíng)銷(xiāo)7制造概念7產(chǎn)品定位策略8長(zhǎng)久的廣告時(shí)間策略85、產(chǎn)品創(chuàng)新策略8寶潔的背景1.1寶潔概況成立時(shí)間1837年總部地點(diǎn)美國(guó)俄亥俄州辛辛那提分公司分布超過(guò)80個(gè)我國(guó)全球技術(shù)中心28個(gè)品牌數(shù)約300個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等公司性質(zhì)股份制公司口號(hào)親近生活，美化生活年?duì)I業(yè)額83,503.00百萬(wàn)美元（08年）員工數(shù)127,000人董事長(zhǎng)麥容博［RobertA.McDonald麥睿博（又譯：羅伯特?麥克唐納）寶潔第12任CEO,是截至目前寶潔歷史上業(yè)務(wù)面最廣和最具國(guó)際閱歷的首席執(zhí)行官。55歲，當(dāng)選新任寶潔公司總裁兼CEO,從2009年7月1日上任。］一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)一廣州寶潔有限公司1.2寶潔宗旨、價(jià)值觀(guān)、遠(yuǎn)景目標(biāo)、承諾(1)寶潔宗旨：在現(xiàn)在和將來(lái)的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量寶潔盼望通過(guò)為現(xiàn)在和將來(lái)的世世代代，供應(yīng)優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活，來(lái)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷(xiāo)售地位,不斷的增長(zhǎng)利潤(rùn)和價(jià)值，從而令寶潔的員工，股東，以及生活和工作所處的社會(huì)共同富強(qiáng)。(2)寶潔價(jià)值觀(guān)：領(lǐng)導(dǎo)才能、仆人翁精神、誠(chéng)懇正直、樂(lè)觀(guān)求勝、信任寶潔公司就是由寶潔人以及他們遵從的價(jià)值觀(guān)所組成的。寶潔吸引和聘請(qǐng)世界上最優(yōu)秀的人才，實(shí)行從內(nèi)部進(jìn)展的組織制度，選拔、提升和嘉獎(jiǎng)表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無(wú)關(guān)的因素影響。寶潔堅(jiān)信，寶潔的全部員工始終是公司最為珍貴的財(cái)寶。寶潔價(jià)值觀(guān)領(lǐng)導(dǎo)才能1、我們都是各自職責(zé)范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，兢兢業(yè)業(yè)地在各自崗位上作出顯著的成果。2、我們對(duì)我們的工作前景有清晰的熟悉。3、我們集中各種資源去實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)策略，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)。4、我們不斷進(jìn)展自身的工作力量，克服組織上的障礙，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略。仆人翁精神1、我們擔(dān)負(fù)起各自的工作責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意公司業(yè)務(wù)需要，完善公司體制和關(guān)心其他員工提高工作成效的目標(biāo)。2、我們以仆人翁精神對(duì)待公司的財(cái)產(chǎn)，一切行為著眼于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。誠(chéng)懇正直1、我們始終努力去做正確的事情。2、我們誠(chéng)懇正直，坦率待人。3、我們的業(yè)務(wù)運(yùn)作恪守法律的文字規(guī)定和內(nèi)涵精神。4、我們?cè)趯?shí)行每一行為、作出每一打算時(shí)，始終堅(jiān)持公司的價(jià)值觀(guān)和原則。5、我們?cè)谔岢鼋ㄗh時(shí)，堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，并正確估量和熟悉風(fēng)險(xiǎn)。樂(lè)觀(guān)求勝1、我們決心將最重要的事做得最好。2、我們不會(huì)滿(mǎn)意于現(xiàn)狀，不斷去尋求突破。3、我們有劇烈的愿望去不斷完善自我，不斷贏取市場(chǎng)。信任1、我們敬重公司的同事、客戶(hù)和消費(fèi)者，以我們盼望被對(duì)待的方式來(lái)對(duì)待他們。2、我們相互信任各自的力量和意向。3、我們篤信，彼此信任才能使員工有最佳的工作表現(xiàn)。(3)寶潔遠(yuǎn)景目標(biāo)：成為并被公認(rèn)為供應(yīng)世界一流消費(fèi)品和服務(wù)的公司。(4)寶潔的承諾：一點(diǎn)一滴，美化生活每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與消費(fèi)者有四十億次的親熱接觸。為現(xiàn)在和將來(lái)的世世代代，寶潔人盡心盡力，確保我們的品牌實(shí)現(xiàn)我們對(duì)消費(fèi)者的承諾：一點(diǎn)一滴，美化生活。.公司結(jié)構(gòu)及內(nèi)部員工激勵(lì)寶潔公司組織結(jié)構(gòu)全球事業(yè)部和區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)成基本的矩陣組織，是以市場(chǎng)部品牌管理小組為核心的多部門(mén)協(xié)作機(jī)構(gòu)。寶潔全球基本上是三層組織，包括：第一層，董事會(huì)。其次層，首席執(zhí)行官（CEO）,首席運(yùn)營(yíng)官（COO）。COO向CEO匯報(bào)，但直接由堇事會(huì)任免。第三層，GBU-MDO-GBSoGBU：全球戰(zhàn)略事業(yè)部（GlobalBusinessUni（）（＞MDO：區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)展組織（MarkelDevelopmenlOrganization）;GBS:全球業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（GlobalBusinessService）o寶潔公司建立?了一個(gè)由全球事業(yè)部和區(qū)域市場(chǎng)組織構(gòu)成基本的矩陣組織,在此基礎(chǔ)上建立以市場(chǎng)部品牌管理小組為核心的多部門(mén)協(xié)作機(jī)構(gòu)。（見(jiàn)下圖）寶潔人力資源狀況分析a.校內(nèi)聘請(qǐng)除了少數(shù)的確需要工作閱歷和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的職位，寶潔很少公開(kāi)向社會(huì)聘請(qǐng)，其聘請(qǐng)重點(diǎn)是直接從重點(diǎn)高校選拔優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生。為了加強(qiáng)與聞名高校的合作，尤其在人才培育聘請(qǐng)方面的合作，寶潔在國(guó)內(nèi)許多聞名高校設(shè)立了寶潔獎(jiǎng)學(xué)金，并在學(xué)校開(kāi)展一些學(xué)問(wèn)講座使同學(xué)更加了解寶潔，了解公司的運(yùn)作和文化以及一些有用的求職應(yīng)聘技巧等。其中的一些講座有多部門(mén)合作進(jìn)展業(yè)務(wù)、求職應(yīng)聘技巧、寶潔技術(shù)革新帶來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)、產(chǎn)品生命周期神話(huà)、致勝戰(zhàn)略的特性等。b.內(nèi)部提升寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采納內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必需要有幾個(gè)前提：一是公司雇傭的人員必需有進(jìn)展的潛力；二是他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)同公司的價(jià)值觀(guān)；三是公司的職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明確并且布滿(mǎn)層次；四是公司必需建立完善的培訓(xùn)體系，以提升公司雇員的潛力；五是公司的提升制度必需透亮化。寶潔的一條價(jià)值觀(guān)是“我們實(shí)行從內(nèi)部進(jìn)展的組織制度，選拔、提升和嘉獎(jiǎng)表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無(wú)關(guān)的因素影響。提升取決于員工的工作表現(xiàn)和對(duì)公司的貢獻(xiàn)。你個(gè)人的進(jìn)展快慢歸根結(jié)底取決于你的力量和所取得的成果在中國(guó)，寶潔致力于培育中國(guó)的經(jīng)管人才。寶潔公司在中國(guó)高校的聘請(qǐng)已經(jīng)13年了，在許多部門(mén)，本地同事已經(jīng)擔(dān)當(dāng)重要職位，取代了外方經(jīng)理。隨著寶潔在中國(guó)業(yè)務(wù)的拓展，公司的進(jìn)展方向是管理人員本地化。所以越來(lái)越多的中方經(jīng)理睬在公司中擔(dān)當(dāng)重要職務(wù)。c.培訓(xùn)開(kāi)發(fā)寶潔重視人才并重視培育和進(jìn)展人才，公司每年都從全國(guó)一流高校聘請(qǐng)優(yōu)秀的高校畢業(yè)生，并經(jīng)過(guò)獨(dú)具特色的培訓(xùn)把他們培育成一流的管理人才。不遺余力的培訓(xùn)和進(jìn)展員工，是寶潔將來(lái)事業(yè)勝利的關(guān)鍵。寶潔的人才培訓(xùn)公式：人才=觀(guān)念+方法+投入其中，方法為培訓(xùn)體系，投入為資金、人才的投入。觀(guān)念就是該不該培訓(xùn)、會(huì)不會(huì)白花錢(qián)這兩個(gè)問(wèn)題的答案。寶潔在美國(guó)和中國(guó)都建立了培訓(xùn)學(xué)校。在中國(guó)的培訓(xùn)學(xué)校有三點(diǎn)特征：一、全員性、公司全部雇員都有機(jī)會(huì)參與各種培訓(xùn)。二、全程性、內(nèi)部提升制客觀(guān)上要求，當(dāng)一個(gè)人到了更高的階段，需要相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)關(guān)心勝利和進(jìn)展。三、針對(duì)性。公司依據(jù)雇員的力最強(qiáng)弱和工作需要來(lái)供應(yīng)不同的培訓(xùn)。公司通過(guò)為每一個(gè)雇員供應(yīng)獨(dú)具特色的培訓(xùn)方案和極具針對(duì)性的個(gè)人進(jìn)展方案，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。寶潔還對(duì)員工進(jìn)行入職培訓(xùn)和管理技能、商業(yè)學(xué)問(wèn)的培訓(xùn)；公司依據(jù)工作需要，選派各部門(mén)工作表現(xiàn)優(yōu)秀的年輕管理員到美國(guó)、日本、英國(guó)、新加坡等地的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)和工作，使其全面進(jìn)展。公司在員工的不同進(jìn)展階段，聘請(qǐng)知名英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師進(jìn)行英語(yǔ)授課,新員工則參與集中的短期英語(yǔ)培訓(xùn)。d.薪酬福利寶潔公司每年都會(huì)請(qǐng)國(guó)際知名的詢(xún)問(wèn)公司做市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括同類(lèi)行業(yè)的薪酬水平，確保群體平均收入具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而使寶潔的薪酬能夠具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。員工詳細(xì)的薪酬包括兩大部分，一塊是工資，實(shí)行年薪制；另一塊是全方位的福利，寶潔的福利體系包括：住房福利、醫(yī)療福利、福利保險(xiǎn)、假期、嘉獎(jiǎng)福利。其中包括中國(guó)政府要求給雇員購(gòu)買(mǎi)的福利，公司在國(guó)際上統(tǒng)一給雇員的福利，以及依據(jù)中國(guó)實(shí)際賜予的福利。比如休假，公司同時(shí)結(jié)合中國(guó)和外國(guó)的休假，包括“51”、“101”、中秋、春節(jié)、也包括圣誕節(jié)。雇員同時(shí)享受到了中資和外資企業(yè)的福利。寶潔公司自1993年8月起開(kāi)頭實(shí)施員工住房貸款供樓方案,開(kāi)創(chuàng)全國(guó)先例。工資和福利作為保健因素，不給是會(huì)引發(fā)眾怒的，給多了也不會(huì)覺(jué)得有所謂。所以為了保住和鼓舞優(yōu)秀雇員，公司的激勵(lì)制度特別重要。寶潔的激勵(lì)包括兩部分，物質(zhì)上和精神上的。物質(zhì)上的包括提升和提薪兩種主要的措施,同時(shí)還有平常一些準(zhǔn)時(shí)的嘉獎(jiǎng)。比如某個(gè)雇員在一些工作上表現(xiàn)突出的時(shí)候，經(jīng)理就會(huì)準(zhǔn)時(shí)地給他一些小的物資嘉獎(jiǎng)，還有一種叫做模擬股票制，就是通過(guò)給成果突出的雇員若干認(rèn)可的模擬股票，鼓舞他保留若干年之后再去賣(mài)出，股票增值部分就屬于雇員。當(dāng)一個(gè)人在物質(zhì)上基本滿(mǎn)意以后，來(lái)自精神上的嘉獎(jiǎng)就成為需要。敬重和認(rèn)可或許是最基本的精神嘉獎(jiǎng)。在寶潔公司，上級(jí)會(huì)常常過(guò)問(wèn)下屬的工作，敬重下屬的意見(jiàn)，準(zhǔn)時(shí)溝通。同時(shí)，當(dāng)下屬的工作取得了成果的時(shí)候，上級(jí)經(jīng)理睬準(zhǔn)時(shí)致謝，通過(guò)感謝信或者表?yè)P(yáng)信的方式來(lái)嘉獎(jiǎng)下屬。寶潔不盼望員工由于金錢(qián)的原因而離開(kāi)，但寶潔絕不把它作為唯一機(jī)制。校內(nèi)聘請(qǐng)、內(nèi)部提升、特設(shè)培訓(xùn)及富競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利制度等一整套人力資源體系的有機(jī)結(jié)合是中國(guó)寶潔能夠持續(xù)汲取和留住人才的關(guān)鍵所在！.?多品牌戰(zhàn)略假如說(shuō)世界上有哪個(gè)公司培育出的世界級(jí)名企的總裁最多，知道的人肯定回答，那就是“寶潔”！而這么多年來(lái)寶潔培育出眾多的管理人才，則是同寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略區(qū)分不開(kāi)的。盡管聯(lián)合利華等企業(yè)也會(huì)采納多品牌戰(zhàn)略，但是寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是最具代表性的.事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)進(jìn)展到肯定規(guī)模后，不再滿(mǎn)意于已經(jīng)擁有的一個(gè)知名品牌，而獨(dú)立的開(kāi)發(fā)并推廣出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,這些品牌之間是相互獨(dú)立運(yùn)作的，是在產(chǎn)品上又存在肯定的相像性的關(guān)聯(lián)。寶潔的多品牌策略模式母子品牌組合寶潔的多品牌策略主要采納的是母子品牌組合模式，寶潔公司的母品牌“寶潔”（P&G）為其全部產(chǎn)品向廣闊消費(fèi)者供應(yīng)信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增加了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌（如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等）則為母品牌向消費(fèi)者供應(yīng)特別的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，從而使寶潔公司名揚(yáng)天下。品牌產(chǎn)品：包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等家居護(hù)理：碧浪、幫寶適、汰漬、舒膚佳等健康護(hù)理：佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵等美容美發(fā)：OLAY、SK-IL潘婷、飄柔、伊卡璐、海飛絲、吉列等食品飲料：品客線(xiàn)型多品牌策略線(xiàn)形多品牌策略，即公司在實(shí)行多品牌策略的時(shí)候，在公司的組織結(jié)構(gòu)和策略實(shí)施方面采納線(xiàn)形的模式，將其產(chǎn)品分為幾個(gè)大類(lèi)，然后在各大類(lèi)下再分若干品牌，公司的策略模式規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面都依據(jù)這個(gè)線(xiàn)形條理進(jìn)行規(guī)劃，更為重要的是強(qiáng)調(diào)了各個(gè)子品牌之間的關(guān)聯(lián)性。寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個(gè)行業(yè)，采納強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)等方法使得自己的品牌不斷被消費(fèi)者接受，其采納的就是這種“線(xiàn)型多品牌策略”（如圖I）。寶潔公司多品牌策略的詳細(xì)運(yùn)作方式寶潔公司的多品牌策略是特別勝利的，不論是在美國(guó)國(guó)內(nèi)，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場(chǎng)份額?！捌放平?jīng)理”制度寶潔公司的多品牌策略是勝利的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這?品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)，使寶潔的每個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具共性。然而，許多人并不清晰，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒(méi)有指揮其他部門(mén)的權(quán)力。他們要獲得勝利，必需依靠其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則親密相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個(gè)原則是：⑴消費(fèi)者至上的原則；（2）與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；⑶推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；（4）制造勝利的品牌。在這四條原則下寶潔員工通過(guò)努力，使寶潔成為在消費(fèi)者之間保持著長(zhǎng)期友好關(guān)系的勝利品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。勝利的廣告策略寶潔的廣告多數(shù)清爽簡(jiǎn)潔，給人以模式化的感覺(jué)，有人將寶潔的廣告總結(jié)為一句話(huà)”提出問(wèn)題+解決問(wèn)題”。一般寶潔會(huì)提出一個(gè)你所面臨的問(wèn)題讓你關(guān)注，隨后再提出解決的方案，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌概念。幾乎全部的廣告都能達(dá)致這樣的目的。廣告界普遍存在注意創(chuàng)意而忽視策略的狀況，導(dǎo)致宣揚(yáng)的產(chǎn)品多數(shù)只能引起一時(shí)的效應(yīng)而無(wú)法長(zhǎng)期。較之這類(lèi)廣告，寶潔的廣告盡管創(chuàng)意平平，但因其重視自身的廣告策略，反而使市場(chǎng)大部分為己全部。寶潔的廣告策略主要有比較法、數(shù)據(jù)法和證言法三種(1)比較法寶潔的廣告中比較法是比較經(jīng)典的一種，從橫向到縱向，不同的緯度顯示自己的產(chǎn)品要比其他或者之前同類(lèi)產(chǎn)品更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，成效斐然。比如想起海飛絲，我們就不禁要想起葉童.在熒屏上講著''以前我有頭屑，不敢穿…?…用了海飛絲以后，穿黑衣服也不怕了?！睂殱嵪窗l(fā)水的四大品牌，飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷，在市場(chǎng)的占有率早早就達(dá)到了61%,雖然產(chǎn)品的定位各有不同，但是廣告策略的比較方式也是不行或缺的?？v觀(guān)寶潔的廣告，比較法所產(chǎn)生的效果，好像給人以“不比不精彩”感覺(jué)。(2)數(shù)據(jù)法排列數(shù)據(jù)其實(shí)是廣告界較為普遍的手法，然后寶潔卻將其用得推陳出新。單單玉蘭油的廣告就采納了極多的數(shù)據(jù)，“只需七天”“抵擋七種歲月痕跡”“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)”“含75%的玉蘭油滋潤(rùn)成分，使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)……”廣告中合理的數(shù)字運(yùn)用，使得產(chǎn)品得到科學(xué)的功能解釋?zhuān)瑵M(mǎn)意人們的理性訴求，增加了品牌的認(rèn)可度。(3)證言法證言法即是通過(guò)產(chǎn)品使用者來(lái)證明產(chǎn)品的有效性。這里以SK-H為例，廣告中關(guān)之琳、劉嘉玲等聞名演藝明星的證言極大推動(dòng)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望?！熬К撎尥浮痹趶V告中頻頻被證言，甚至于最終幾乎成為SK-II的代名詞。盡管后來(lái)SK-H面膜的市場(chǎng)價(jià)格賣(mài)到了6片660元,卻照舊受到了人們的追捧，由此足見(jiàn)寶潔證言法的功效。差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)(1)單一品牌延長(zhǎng)寶潔公司名稱(chēng)一一p&g寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，以各自的品牌為中心運(yùn)作。作在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒適佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要向世界上哪個(gè)公司的牌子最多，唯恐非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延長(zhǎng)策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，削減營(yíng)俏成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延長(zhǎng)和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但敏捷，也利于市場(chǎng)細(xì)分。(2)差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)潔地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣揚(yáng)等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮亮共性。這樣，每個(gè)品牌有自己的進(jìn)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)分頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注意草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。(3)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：假如某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，一般消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，假如從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但兒大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不采用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。(4)精確命名樹(shù)立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名，特別講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美妙的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信任感，并可大大節(jié)約產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地協(xié)作。精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如飄柔(rejoice)、潘婷(Paniene)、海飛絲(head&shoulders)、沙宣(sassoon)>舒膚佳(safeguard)、玉蘭油(Olay)等。(5)學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌文化學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入學(xué)問(wèn)含量，關(guān)心廣闊消費(fèi)者增加商品學(xué)問(wèn)，提高消費(fèi)者素養(yǎng)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。每個(gè)品牌都賜予了肯定的學(xué)問(wèn)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賜予共性。例如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。通過(guò)精確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施學(xué)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮亮的共性，增加了品牌的核心價(jià)值。.營(yíng)銷(xiāo)策略概念營(yíng)銷(xiāo)制造概念每個(gè)品牌都被賜予一個(gè)概念，繼而通過(guò)廣告不斷加強(qiáng)深化，無(wú)疑是寶潔最值得一提的廣告策略。海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更潔凈”，潘婷的“……含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，……”飄柔的“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”都生動(dòng)闡述了它們各自的特性。寶潔在概念制造概念這方面還遠(yuǎn)不止于此。更值得學(xué)習(xí)的是其將概念的攻略延長(zhǎng)應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告競(jìng)爭(zhēng)中。例如，在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前，力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔明顯需要重新制造一個(gè)概念，確立起其自身的特色并撼動(dòng)力士的市場(chǎng)占有率。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析和提煉，于是寶潔賜予了舒膚佳“美容+殺菌”，并通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威認(rèn)證來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度。在其強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)下，舒膚佳輕松成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌寶潔從在中國(guó)退出第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開(kāi)頭，就屢獲勝利，制造概念作為寶潔的殺手銅無(wú)疑是發(fā)揮了巨大的作用。無(wú)可否認(rèn)，制造概念使得產(chǎn)品與市場(chǎng)有了的確的定位與表達(dá)，是一種特別值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品定位策略寶潔中國(guó)的公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群說(shuō)：“品牌有三重天，從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷(xiāo)。寶潔的產(chǎn)品屬于中高檔層次，其在每個(gè)產(chǎn)品制造概念開(kāi)頭就已經(jīng)明確了其產(chǎn)品定位。寶潔產(chǎn)品從時(shí)尚型開(kāi)頭切入市場(chǎng)，通過(guò)不斷的塑造深化，最終形成品牌精神型營(yíng)銷(xiāo)。飄柔主導(dǎo)自信，沙宣引領(lǐng)時(shí)尚，潤(rùn)妍闡述東方女性美！寶潔的產(chǎn)品定位，使得寶潔的品牌進(jìn)入了一個(gè)更高的層級(jí)，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大品牌的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)久的廣告時(shí)間策略一旦產(chǎn)品自身的概念確定了下來(lái)，寶潔便開(kāi)頭對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的長(zhǎng)久的廣告攻勢(shì)。一般公司在旗下產(chǎn)品有了肯定的口碑聲望之后便開(kāi)頭削減廣告投入。多少令人不解的是，就算是市場(chǎng)占有率極高的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔也照舊投放了大量的廣告成本。寶潔認(rèn)為沒(méi)有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，其營(yíng)銷(xiāo)的概念很難形成。推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品或許只需要引起一時(shí)的轟動(dòng)就能達(dá)到目的，然而要營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌的概念沒(méi)有持續(xù)的廣告去反更深入公眾的意識(shí)認(rèn)可卻是難以做到的。只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的概念成為人們選擇商品的消費(fèi)觀(guān)念，概念的營(yíng)銷(xiāo)才算真正的勝利，也才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。隨著廣告的不斷滲入，寶潔開(kāi)頭逐步培育了顧客的品牌忠誠(chéng)度，穩(wěn)固了市場(chǎng)的占有率“寶潔的勝利也說(shuō)明廣告的投入是物超所值的。5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔肯定是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而成長(zhǎng)的奇跡。寶潔認(rèn)為，面對(duì)當(dāng)今極具有挑戰(zhàn)性的、不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，若想保持持續(xù)增長(zhǎng)，必需在業(yè)務(wù)的方方面面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是寶潔業(yè)務(wù)的靈魂，唯有創(chuàng)新才能達(dá)到客戶(hù)的期望、為零售伙伴制造價(jià)值，并制造新的業(yè)務(wù)模式來(lái)保持寶潔一貫、持續(xù)的增長(zhǎng)，達(dá)到或超過(guò)既定目標(biāo)。寶潔有眾多創(chuàng)新成果都是業(yè)界首創(chuàng)一一汰漬洗衣粉是第一款強(qiáng)力去污的清潔劑；佳潔上牙膏是第一款由牙醫(yī)協(xié)會(huì)認(rèn)證的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第一個(gè)獲得專(zhuān)利的牙齒美白技術(shù)；而洗發(fā)水品牌系列PerthPlus是第一款將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的洗發(fā)水，海飛絲是第一款可以有效去除頭皮屑的洗發(fā)水等等。寶潔將連續(xù)作為行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品類(lèi)別、創(chuàng)建新品牌、制定新業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)并重新定義顧客價(jià)值的公司。寶潔每年都會(huì)將銷(xiāo)售額的4%用于研發(fā)工作中，在全球范圍內(nèi)，寶潔擁有超過(guò)2.4萬(wàn)種專(zhuān)利，并以每年新增380()個(gè)的速度遞增。目前，寶潔在全球的技術(shù)研發(fā)中心多達(dá)22個(gè)，遍布12個(gè)我國(guó)，其自身強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。寶潔產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品種類(lèi)多：二是許多產(chǎn)品都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。寶潔的原則是：假如某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔的產(chǎn)品。寶潔的多元化策略使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率?！疽杂裉m油自然凝萃美肌系列為例】寶潔之所以想到做這個(gè)系列的產(chǎn)品，就是盼望能在玉蘭油現(xiàn)有用戶(hù)基礎(chǔ)上吸引到一群更年輕的消費(fèi)者。于是北京技術(shù)中心請(qǐng)來(lái)了18歲至25歲的年輕姑娘們，在閑聊中激發(fā)著討論人員的創(chuàng)意火花。這款當(dāng)時(shí)尚屬醞釀中的產(chǎn)品，既要考慮到這個(gè)年齡段的女孩大部分剛剛開(kāi)頭工作，產(chǎn)