公共關(guān)系的客體

公共關(guān)系的客體第1頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三本章重點(diǎn)

1.公眾的涵義、特征和分類2.公眾心理分析3.一般組織所面臨的基本的公眾第2頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)公眾的涵義、特征和分類

一、公眾的涵義

在公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人、群體和組織；這些個(gè)人、群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對(duì)公共關(guān)系主體有著重要的影響，因此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對(duì)象。第3頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、公眾的特征

（一）同質(zhì)性

公眾之所以成為公眾，是因?yàn)楣姷某蓡T面臨著共同的問(wèn)題。第4頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）相關(guān)性

社會(huì)公眾總是相對(duì)一定的社會(huì)組織而存在的，社會(huì)中的群體和個(gè)人只有同某一社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才會(huì)成為該組織的公眾。如果不與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的公眾，就不是該組織的公眾。一群人之所以成為某一社會(huì)組織的公眾，是因?yàn)樗麄兣c該組織具有一定的相關(guān)性和互動(dòng)性：公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度、意見(jiàn)和行為對(duì)組織的目標(biāo)、發(fā)展具有影響力、制約力；另一方面，該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾有影響力、作用力，影響著公眾利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問(wèn)題的解決等。社會(huì)組織的特定公眾要求從社會(huì)組織中取得某些權(quán)益，該組織也通過(guò)公眾實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵，尋找公眾、確定公眾工作中的里要點(diǎn)就是尋找、確定這種相關(guān)性，并把它們具體地揭示出來(lái)，分析清楚，進(jìn)而確定自己的工作目標(biāo)。第5頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）整體性社會(huì)組織所面臨的公眾不是單一的群體，而是復(fù)雜多樣的、與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展部離不開(kāi)一定的公眾環(huán)境，公眾環(huán)境是指組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)輿論的總和。這些社會(huì)關(guān)系與社會(huì)輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部、社會(huì)方方面面，并且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜的整體。例如，一家企業(yè)，既有內(nèi)部的職工公眾、股東公眾，又有外部包括供應(yīng)商、銷售商、顧客、銀行、政府、新聞界、社區(qū)等在內(nèi)的社會(huì)公眾。公共關(guān)系工作不可只注意其中某一類公眾，而忽略其他公眾。對(duì)其中任何一種公眾的疏忽，都可能致使整個(gè)公眾環(huán)境惡化，從而影響組織的生存和發(fā)展。因此，公共關(guān)系工作中應(yīng)將組織面對(duì)的公眾視作一個(gè)完整的環(huán)境，用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)分析自己所面臨的公眾。第6頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）多樣性公眾存在的形式不是單一的，而是多樣的，可以是個(gè)人，也可以是一些社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)組織機(jī)構(gòu)。即使是同一類公眾，他們內(nèi)部對(duì)問(wèn)題解決的要求也不一定完全相同。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能。這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個(gè)人之間等因相互利益關(guān)系不同而顯露出來(lái)的多樣化、多層次所決定的。公眾的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。如對(duì)商品零售的服務(wù)和商品批發(fā)時(shí)的優(yōu)惠，在公共關(guān)系活動(dòng)中所發(fā)布的信息是有區(qū)別的。第7頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（五）可變性公眾是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，處于不斷地變化和發(fā)展過(guò)程中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等均會(huì)隨著主體的條件和客觀環(huán)境的變化而發(fā)生變化。例如，一個(gè)商場(chǎng)原來(lái)經(jīng)營(yíng)某類商品，需要這類商品的消費(fèi)者成為它的公眾，后來(lái)不再經(jīng)營(yíng)為這類商品而開(kāi)始經(jīng)營(yíng)另一類商品，則原來(lái)商品的消費(fèi)者公眾消失而形成對(duì)后來(lái)商品的需求的消費(fèi)者公眾。因此，一個(gè)組織應(yīng)以動(dòng)態(tài)的發(fā)展的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)自己的公眾。第8頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（六）可導(dǎo)性

公關(guān)主體經(jīng)常借助于對(duì)環(huán)境因素的改變來(lái)達(dá)到逐漸影響公眾的態(tài)度和行為的目的，讓有利于主體的公眾行為發(fā)生，防止不利于主體的行為出現(xiàn)。這是由于公眾的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為能受到個(gè)體和環(huán)境兩個(gè)因素的影響而發(fā)生改變。如果沒(méi)有公眾的可導(dǎo)性，公關(guān)工作就失去了生存的前提。信息傳播、發(fā)布廣告新聞和其他公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展都是利用了公眾的可導(dǎo)性這一特點(diǎn)。第9頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、公眾的分類

社會(huì)公眾總是相對(duì)一定的社會(huì)組織而存在的，社會(huì)中的群體和個(gè)人只有同某一社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才會(huì)成為該組織的公眾。如果不與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的公眾，就不是該組織的公眾。一群人之所以成為某一社會(huì)組織的公眾，是因?yàn)樗麄兣c該組織具有一定的相關(guān)性和互動(dòng)性：公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度、意見(jiàn)和行為對(duì)組織的目標(biāo)、發(fā)展具有影響力、制約力；另一方面，該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾有影響力、作用力，影響著公眾利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問(wèn)題的解決等。社會(huì)組織的特定公眾要求從社會(huì)組織中取得某些權(quán)益，該組織也通過(guò)公眾實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵，尋找公眾、確定公眾工作中的里要點(diǎn)就是尋找、確定這種相關(guān)性，并把它們具體地揭示出來(lái)，分析清楚，進(jìn)而確定自己的工作目標(biāo)。第10頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

1.內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，對(duì)于社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，內(nèi)部公眾具有相對(duì)穩(wěn)定性。許多人在某一組織中往往工作十幾年甚至幾十年，他們聯(lián)系比較密切，有時(shí)會(huì)形成一種類似“大家庭”的氛圍。許多組織領(lǐng)導(dǎo)者很重視這種情況，有意識(shí)地去培養(yǎng)這種氣氛。比如，給本組織的員工送生日蛋糕，由組織出面為員工操辦婚事或喪事，關(guān)心員工的菜籃子、米袋子，以及他們子女的上學(xué)、就業(yè)問(wèn)題等等，使全體員工有一種歸屬感，自覺(jué)自愿地為所在組織效力。這種局面一旦形成，“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”也就基本達(dá)到了(當(dāng)然，內(nèi)求團(tuán)結(jié)的因素還很多，但這是重要的一環(huán))。同時(shí)，內(nèi)部公眾與社會(huì)組織之間又是相互作用、相互影響的。一方面，社會(huì)組織的工作目標(biāo)、規(guī)章制度等會(huì)很明顯地作用并影響內(nèi)部公眾；另一方面內(nèi)部公眾的意見(jiàn)、情緒、評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)本組織產(chǎn)生特殊的影響和作用。

2.外部公眾。外部公眾是一個(gè)十分寬泛的概念、凡非本組織成員即屬外部公眾。外部公眾對(duì)于特定社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，具有不穩(wěn)定性。隨著社會(huì)組織的運(yùn)行，外部公眾的成員、人數(shù)、態(tài)度、行為都會(huì)發(fā)生變化。這在前面談公眾的變動(dòng)性時(shí)已經(jīng)論及，不再重復(fù)。對(duì)于某一社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，外部公眾紛繁復(fù)雜，對(duì)他們進(jìn)行認(rèn)真地分析并分別采取不同對(duì)策是公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。（一）根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾第11頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）根據(jù)組織對(duì)公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾1.受歡迎的公眾。這是指那些與組織兩廂情愿的公眾。他們對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)方針、工作目標(biāo)表現(xiàn)出濃厚的興趣并希望主動(dòng)合作，而組織對(duì)他們也非常歡迎，如主動(dòng)前來(lái)贊助者、慕名而來(lái)的采訪者等等。2.不受歡迎的公眾。這是指那些對(duì)組織構(gòu)成威脅或有損組織利益的公眾。他們有的對(duì)組織抱有成見(jiàn)和敵意，有的則向組織提出過(guò)分的要求。如那些先入為主，帶有偏見(jiàn)的采訪者、調(diào)查者，以及那些糾纏不休地拉廣告、拉贊助的組織和個(gè)人。3.被追求的公眾。這是指一廂情愿地符合組織需要的公眾，而這類公眾是否對(duì)該組織感興趣還是個(gè)未知數(shù)。這就要求在公共關(guān)系工作中設(shè)法建立溝通渠道，講究交往藝術(shù)，努力使他們對(duì)本組織發(fā)生興趣并采取一些對(duì)本組織有利的行動(dòng)。比如對(duì)待社會(huì)名流、專家學(xué)者，以及新聞機(jī)構(gòu)等等。第12頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾1.組織公眾。這是指與某一特定組織有關(guān)聯(lián)的其他社會(huì)組織。比如，社會(huì)組織在正常遠(yuǎn)行中必然要涉及到各類組織和群體(如原料供應(yīng)單位、水電供應(yīng)單位等等)，此類公眾或許對(duì)社會(huì)組織的形象并不發(fā)生直接影響，但往往能影響到組織的生存和發(fā)展。因此，與這類公眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，也是公共關(guān)系上作的重要任務(wù)之一。這類公眾涉及面很廣，除上面舉的例子外，還有社區(qū)中政府，同行業(yè)的機(jī)關(guān)單位，商場(chǎng)、學(xué)校、公安機(jī)關(guān)、各相關(guān)職能機(jī)關(guān)等等。2.非組織公眾。這是指不具有組織形式的公眾。這類公眾可能是因某種偶發(fā)性因素而形成的，比如因某企業(yè)環(huán)境污染而受到侵害的居民、某一交通事故中涉及到的受害者及其家屬等等。這類公眾也可能是某些周期中出現(xiàn)的短暫聚集的群體，如暑期在一些避暑勝地出現(xiàn)的各種旅游團(tuán)體和個(gè)體。這類公眾還可能是一些具有固定關(guān)系的人員，比如商店的老主顧、旅館飯店的常客等等?，F(xiàn)代組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)認(rèn)真分析以上各種公眾，并以很好的公關(guān)能力和公關(guān)技巧處理好與這些公眾的關(guān)系。第13頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾1.非公眾。這是指還未與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的公眾。如果按公眾的定義來(lái)衡量，他們還不能算是公眾，因?yàn)樗麄兗炔皇茉撋鐣?huì)組織的影響，又不對(duì)該社會(huì)組織的運(yùn)行產(chǎn)生任何后果。之所以要提出“非公眾”這一概念，其目的就在于要使公共關(guān)系工作減少盲目性，避免把力量耗費(fèi)到不必要的地方。２.潛在公眾。是指暫時(shí)還未與組織發(fā)生關(guān)系和影響，或事實(shí)上已與組織發(fā)生關(guān)系但尚未意識(shí)到的公眾，例如，家里還未購(gòu)置空調(diào)、目前沒(méi)計(jì)劃去購(gòu)置的市民對(duì)于空調(diào)器廠來(lái)說(shuō)，就是潛在公眾。由于潛在公眾暫時(shí)尚未意識(shí)到問(wèn)題的存在，因此，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，他們不會(huì)采取任何行動(dòng)，也不會(huì)對(duì)組織構(gòu)成威脅，但一旦問(wèn)題顯現(xiàn)，他們就會(huì)改變態(tài)度。作為公共關(guān)系主體，明智的做法是知道哪些人是潛在公眾并著手開(kāi)展有針對(duì)性的工作。3．知曉公眾。是指已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的那部分公眾。4.行動(dòng)公眾。是對(duì)組織的影響已作反應(yīng)并且采取行動(dòng)的公眾。如到商店去購(gòu)買該廠空調(diào)器的顧客，或向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或向商店、廠家投訴質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者。第14頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（五）根據(jù)公眾對(duì)組織的需要性可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾1.首要公眾。這是指那些對(duì)社會(huì)組織的生存和發(fā)展起成敗作用的公眾。比如本組織的員工、外部公眾中的一些關(guān)鍵人物等等。這類公眾有時(shí)量并不一定很大，但與他們之間關(guān)系處理的好壞卻往往會(huì)給組織帶來(lái)很大的正面或負(fù)面效應(yīng)。因此，無(wú)論是公共關(guān)系的工作機(jī)構(gòu)，還是公共關(guān)系的工作人員，對(duì)于首要公眾都要投入相當(dāng)大的精力來(lái)搞好關(guān)系。2.次要公眾。這是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起成敗性決定作用的公眾。比如社會(huì)組織及其產(chǎn)品的消費(fèi)團(tuán)體、社會(huì)組織所在地周圍的鄰居和當(dāng)?shù)卣块T、大眾傳播機(jī)構(gòu)等等。此類公眾數(shù)量要比首要公眾多，他們雖然沒(méi)有首要公眾那么重要，但從辨證角度和矛盾轉(zhuǎn)化的關(guān)系來(lái)看，也不可大意，因?yàn)榻裉斓拇我娍赡苻D(zhuǎn)化為明天的首要公眾。如，企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)團(tuán)體，如果關(guān)系處理不當(dāng)，完全有可能導(dǎo)致該企業(yè)的失敗，從而使他們成為企業(yè)的首要公眾。3.邊緣公眾。是指與組織有一定的聯(lián)系，但不影響組織的生存與發(fā)展的公眾。也可以說(shuō)，邊緣公眾是在同一組織的各類公眾中，其重要性最小的那類公眾。例如同行業(yè)的其他組織、與本組織某些次要部門有關(guān)系的機(jī)構(gòu)或單位。第15頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（六）根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度可分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾1.臨時(shí)公眾是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事性或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。如因?yàn)轱w機(jī)航班誤點(diǎn)而滯留機(jī)場(chǎng)的旅客、足球場(chǎng)鬧事的球迷等。2.周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。如逢節(jié)假日出現(xiàn)的旅客高峰、逢招生考試時(shí)出現(xiàn)的考生及其家長(zhǎng)等。3.穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。這類公眾的形成一般與隸屬、鄰近、同業(yè)、興趣、習(xí)慣等因素相關(guān)。如老主顧、?？?、社區(qū)居民等。第16頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（七）按公眾對(duì)組織的態(tài)度可分順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾1.順意公眾。是指對(duì)組織的政策和行動(dòng)采取支持與贊賞態(tài)度的公眾，是推動(dòng)組織發(fā)展的基本公眾和主要力量。如，某企業(yè)生產(chǎn)的一種健身器材使用效果好，質(zhì)量好，售后服務(wù)好，某顧客使用之后對(duì)該產(chǎn)品大加贊賞，并主動(dòng)向別人推廣。這位顧客就是該企業(yè)的順意公眾。由于社會(huì)情況會(huì)發(fā)生變化，任何組織的公眾對(duì)象都不是一成不變的，任何公眾自身的情況也不是一成不變的，因而公共關(guān)系部門必須不斷加強(qiáng)與順意公眾的聯(lián)系、溝通，維持和強(qiáng)化他們的順意態(tài)度，避免他們的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)而產(chǎn)生不利于組織的行為。2.逆意公眾。也稱反對(duì)公眾，是指對(duì)組織的政策和行動(dòng)采取否定或反對(duì)態(tài)度的公眾。逆意公眾形成的原因通常有兩種，一種是在利益上與組織發(fā)生了利害沖突；另一種是對(duì)組織的政策和行為產(chǎn)生了誤解。如，某品牌的保健酒宣稱對(duì)高血壓具有一定的治療作用，一顧客在飲用了這種保健酒后，血壓不但沒(méi)降反而升高了，一怒之下去找商家索賠，商家不予解決。這位顧客就是該商店的逆意公眾。逆意公眾是公共關(guān)系工作的重要對(duì)象，對(duì)他們采取有針對(duì)性的具體措施，加強(qiáng)同其溝通、聯(lián)絡(luò)，促使逆意公眾向順意公眾轉(zhuǎn)化是公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作。3.獨(dú)立公眾。獨(dú)立公眾也稱中立公眾或不確定公眾，是指對(duì)組織的政策和行為持中立態(tài)度，或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。如，對(duì)于一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)使用了其產(chǎn)品，但尚未見(jiàn)效的公眾，就是該企業(yè)的獨(dú)立公眾。獨(dú)立公眾所持的態(tài)度介于順意公眾和逆意公眾之間，隨時(shí)都可能向順意公眾或逆意公眾轉(zhuǎn)化，因而公共關(guān)系部門應(yīng)注意做好他們的工作，促使他們對(duì)組織采取支持、贊賞的態(tài)度。第17頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)公眾心理分析在公共關(guān)系活動(dòng)中，社會(huì)組織與公眾在雙方溝通和交流的過(guò)程中相互影響：公眾的輿論和意向改變組織，使組織不斷完善形象；組織也在借助公共關(guān)系，以此塑造社會(huì)公眾。作為公共關(guān)系工作人員，要積極開(kāi)展工作，爭(zhēng)取公眾支持，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，就應(yīng)該學(xué)會(huì)在不同場(chǎng)合、不同情況下識(shí)別和預(yù)見(jiàn)公眾的特定心理活動(dòng)，認(rèn)知公眾心理，掌握公眾的心理需求和心理活動(dòng)規(guī)律，預(yù)測(cè)公眾的行為趨向，以便充分發(fā)揮組織影響公眾的積極作用，與公眾進(jìn)行心理溝通，對(duì)公眾心理施加影響，順利開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。影響公眾行為的心理因素很多、很復(fù)雜，這里僅介紹最為常見(jiàn)的幾種心理定勢(shì)。第18頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、模仿與流行(一)模仿

模仿是指?jìng)€(gè)人、組織和群體受非強(qiáng)制的社會(huì)刺激所形成的一種心理行為，其行為特征是再現(xiàn)他人行為方式或姿勢(shì)。社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)家的研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能，這一本能存在于人們的各種行為中。在社會(huì)公眾中有一些社會(huì)公眾會(huì)作出示范性的行為。這些公眾也可能是普通公眾，但他們的興趣廣泛，個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)行為有獨(dú)創(chuàng)性；也可能是一些名人，如影視歌星、運(yùn)動(dòng)員、政界人士等；還可能是某行業(yè)的消費(fèi)專家，如美食家、資深“發(fā)燒友”等。這些特殊公眾的示范性行為會(huì)引起其他公眾的模仿，模仿者也以能仿效他們的行為而感到愉快。在這一心理現(xiàn)象中，關(guān)鍵是榜樣對(duì)社會(huì)公眾是否有吸引力，能否刺激公眾采取相應(yīng)的行為。所以，在利用這種心理現(xiàn)象時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)該有目的、有計(jì)劃地樹(shù)立和宣傳一種榜樣行為。第19頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三(二)流行所謂流行是指社會(huì)上相當(dāng)多的人，在較短時(shí)間內(nèi)，對(duì)某種行為方式的追求和遵從，使之在整個(gè)社會(huì)中到處可見(jiàn)。流行一般表現(xiàn)為兩種具體形式：時(shí)髦和時(shí)尚。時(shí)髦是指人們對(duì)新奇物質(zhì)的追求，包括新穎的服飾、建筑式樣、家具款式等等。時(shí)尚是指一時(shí)崇尚的行為方式。如“蹦的”、“流行歌曲熱”。流行的出現(xiàn)，主要反映了人們既相互獨(dú)立又相互依存的心理動(dòng)機(jī)。流行對(duì)于公共關(guān)系人員而言，可以通過(guò)創(chuàng)造、引導(dǎo)流行來(lái)影響社會(huì)公眾的行為，因此作為公共關(guān)系人員，公共關(guān)系工作要能夠創(chuàng)造、引導(dǎo)流行。

第20頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、輿論與流言(一)輿論輿論是指社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的意見(jiàn)與看法的公開(kāi)表達(dá)。公共關(guān)系管理中輿論沖突主要有主動(dòng)型輿論沖突、被動(dòng)型輿論沖突和文化隔閡型輿論沖突，它們有著不同的特點(diǎn)。第21頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1.主動(dòng)型輿論沖突它是指由企業(yè)方主動(dòng)挑起的輿論沖突。它往往是企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)施某種經(jīng)營(yíng)決策，或?qū)ν獍l(fā)表某種觀點(diǎn)，引發(fā)了公眾的回應(yīng)，主動(dòng)挑起輿論沖突，以借此向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“宣戰(zhàn)”。這種回應(yīng)往往表現(xiàn)為在媒介上引起辯論或評(píng)論，其結(jié)果可能引發(fā)行為沖突。例如，我國(guó)由長(zhǎng)虹數(shù)次大規(guī)模降價(jià)引發(fā)的關(guān)于“彩電價(jià)格戰(zhàn)”的輿論波，以及由“農(nóng)夫山泉”一則廣告引發(fā)的一場(chǎng)關(guān)于“水”的討論和評(píng)價(jià)等。主動(dòng)型輿論沖突不僅會(huì)引發(fā)公眾輿論，也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。2.被動(dòng)型輿論沖突它是指企業(yè)并不是輿論的故意發(fā)起者，但是導(dǎo)致被動(dòng)型輿論沖突的原因卻是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和傳播行為密切相關(guān)的。例如，20世紀(jì)70年代在歐美和非洲形成的對(duì)雀巢產(chǎn)品的大規(guī)模抵制活動(dòng)，以及近期國(guó)內(nèi)對(duì)雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)出售的產(chǎn)品中不明示其配方中含轉(zhuǎn)基因原料的廣泛抨擊。被動(dòng)型輿論沖突的主動(dòng)方是公眾，實(shí)質(zhì)是反映了公眾對(duì)于企業(yè)的期望和要求。掌握被動(dòng)型輿論沖突的形成與發(fā)展，并采取科學(xué)的溝通協(xié)調(diào)措施，是公共關(guān)系傳播管理中的重要內(nèi)容。第22頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3.文化隔閡型輿論沖突它是指企業(yè)在跨文化環(huán)境中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和傳播活動(dòng)時(shí)遇到的輿論沖突。這種沖突往往是文化背景、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀等的沖突和不一致造成的。例如，對(duì)個(gè)人權(quán)利的理解不同導(dǎo)致企業(yè)管理模式和方法上的不同，各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣的不同導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)不同。對(duì)于主動(dòng)型輿論沖突，企業(yè)必須要有事先周密地策劃，對(duì)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)行為可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)要進(jìn)行深入研究和評(píng)估。并且，隨時(shí)關(guān)注輿論的動(dòng)向，及時(shí)采取措施，盡量減小輿論沖突可能對(duì)本企業(yè)造成的負(fù)面影響。對(duì)于被動(dòng)型輿論沖突，企業(yè)要及時(shí)作出反應(yīng)，做好說(shuō)服、解釋、溝通工作。對(duì)于危機(jī)型輿論沖突則要有科學(xué)的危機(jī)公共關(guān)系管理措施來(lái)應(yīng)對(duì)。對(duì)于這一類的輿論沖突，處理的關(guān)鍵是充分地了解、溝通和包容。同時(shí)組織也應(yīng)該高度重視公共關(guān)系信息管理。一般而言，輿論沖突或多或少地具有突發(fā)性，但在發(fā)生之前，卻通常會(huì)有一些征兆。例如，社會(huì)上出現(xiàn)了一些流言、謠言，或不滿言論、不利評(píng)論等。因此，組織應(yīng)該高度重視對(duì)輿論的跟蹤、監(jiān)測(cè)、分析和評(píng)價(jià)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭，并迅速采取措施，力爭(zhēng)把輿論的負(fù)面影響降到最低。此外，對(duì)于流言和謠言還必須用事實(shí)來(lái)揭露、遏制，加強(qiáng)正面信息的傳播與溝通，查找并消除其源頭。第23頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三(二)流言流言指提不出任何可資證明的依據(jù)，而人們又相互傳播的特定信息。這種信息往往是消極的，有很大的破壞力。在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系人員必須要避免流言的產(chǎn)生，并且要對(duì)已產(chǎn)生的流言采取某些措施處理。對(duì)于流言這種心理定勢(shì)，公共關(guān)系人員應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是對(duì)流言及時(shí)進(jìn)行澄清。澄清事實(shí)的責(zé)任往往是由現(xiàn)代大眾傳播媒介來(lái)?yè)?dān)負(fù)，或通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的。二是尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖、借助權(quán)威機(jī)構(gòu)引導(dǎo)意見(jiàn)。流言其實(shí)是一種負(fù)面輿論，如前所述，輿論的產(chǎn)生與形成源自意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以在制止流言進(jìn)一步傳播時(shí)，可以借用權(quán)威來(lái)引導(dǎo)流言。三是大量進(jìn)行反宣傳。從另一角度來(lái)陳述針對(duì)某一特定的事件或人的相關(guān)態(tài)度，引導(dǎo)公眾從另外一個(gè)角度來(lái)分析問(wèn)題，從而引發(fā)公眾對(duì)該問(wèn)題的理性思辯。四是針對(duì)流言的興起，及時(shí)向公眾如實(shí)傳播信息。流言往往是公眾在沒(méi)有完全掌握事件的全部信息時(shí)產(chǎn)生的，所以為了避免流言的產(chǎn)生，社會(huì)組織應(yīng)該及時(shí)向公眾傳遞相關(guān)信息。第24頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、暗示與好勝(一)暗示暗示又稱提示，是指以含蓄、間接的方式向公眾傳播思想、觀念、意見(jiàn)、情感等廣義信息，使公眾在理解和無(wú)對(duì)抗?fàn)顟B(tài)下自然受其影響的一種現(xiàn)象及其影響公眾心理的一種方法。(二)好勝好勝是存在于公眾內(nèi)心的一種不甘落后的心理。其特點(diǎn)在于這種心理定勢(shì)是在社會(huì)公眾總是相互比較的狀態(tài)下存在的。在公共關(guān)系中運(yùn)用好勝這種心理可以激發(fā)公眾的某種特定的行為，但在具體實(shí)施時(shí)公關(guān)人員選擇的比較對(duì)象一定要適當(dāng)，即要與目標(biāo)公眾有可比性第25頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、從眾與服從(一)從眾從眾是指?jìng)€(gè)體在群體中受到真實(shí)或臆想的壓力，采取與多數(shù)人一致的觀點(diǎn)或行為。與模仿相似，從眾也是社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。其行為本質(zhì)是指公眾自覺(jué)或不自覺(jué)地服從大多數(shù)人的行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。這種個(gè)人因群體影響而遵照多數(shù)人行為的方式，就是從眾行為?；谏鲜龅幕纠碚?，公共關(guān)系人員利用從眾這種心理時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一是要注意形成積極的群體氣氛，讓目標(biāo)公眾感受到真實(shí)或者臆想的壓力，被迫采取與之相適應(yīng)的行為。二是通過(guò)創(chuàng)造有利的社會(huì)輿論來(lái)引導(dǎo)公眾的行為。三是由于從眾行為往往是被迫采取的，公眾在采取行為時(shí)必然會(huì)有相應(yīng)的消極情緒的產(chǎn)生，此時(shí)公共關(guān)系人員更應(yīng)注意消極情緒的疏導(dǎo)。第26頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三五、首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)與移情效應(yīng)（一）首因效應(yīng)是指第一次形成的對(duì)某事物的印象，其影響非常深刻。這就是人們常說(shuō)的第一印象。第一印象的作用是很大的，這對(duì)公共關(guān)系工作具有實(shí)際意義。一方面公關(guān)人員自身要避免在觀察和處理公眾關(guān)系時(shí)受第一印象的影響，而導(dǎo)致對(duì)公眾的錯(cuò)誤看法，一方面應(yīng)該力爭(zhēng)在工作中首先給公眾留下一個(gè)良好的第一印象，使公關(guān)工作收到事半功倍的效果。（二）近因效應(yīng)是指最后形成的對(duì)某事物的印象，其影響也非常深刻。在實(shí)際上作中也可以利用這種效應(yīng)來(lái)加強(qiáng)對(duì)公眾的影響。在組織一項(xiàng)公關(guān)專題活動(dòng)時(shí)，既可以在一開(kāi)始利用首因效應(yīng)給公眾留下深刻影響，又可以在活動(dòng)結(jié)束前再利用近因效應(yīng)進(jìn)一步加深對(duì)公眾的影響。這樣充分發(fā)揮兩種效應(yīng)的作用，必然取得好的結(jié)果。第27頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，是指從對(duì)象的某一特征推及到其他特征。如果一個(gè)人被認(rèn)為是具有肯定或有價(jià)值的特征，那么很可能被賦予一切好的品質(zhì)。同樣，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格昂貴、包裝精美的產(chǎn)品，一定是質(zhì)量高、性能好。作為公關(guān)人員，應(yīng)注意避免在自己的工作中對(duì)公關(guān)對(duì)象認(rèn)識(shí)不夠而出現(xiàn)偏差，應(yīng)該盡可能掌握工作對(duì)象的詳盡信息，以免產(chǎn)生偏見(jiàn)。同時(shí)，還可以利用人類不自覺(jué)的認(rèn)知偏差，開(kāi)展有聲有色的公共關(guān)系活動(dòng)。（四）移情效應(yīng)是指把對(duì)待定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。“愛(ài)屋及烏”就是典型表現(xiàn)。在公關(guān)活動(dòng)中，針對(duì)公眾的興趣、愛(ài)好開(kāi)展宣傳活動(dòng)，使公眾喜歡自己、信任自己、幫助自己。在現(xiàn)代廣告中，利用名人作廣告，就是一種移情效應(yīng)。設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來(lái)或者遷移到自己組織的知名度上來(lái)，這是公共關(guān)系中常用的手段。第28頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)一般組織所面臨的基本的公眾一、員工關(guān)系員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系。其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部，員工是企業(yè)內(nèi)部公眾，是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象。任何一種組織都會(huì)有自己的內(nèi)部公眾，都需要首先處理好自己的內(nèi)部關(guān)系。由于員工是企業(yè)組織的成員，因此從內(nèi)部公共關(guān)系的角度看是對(duì)象，從外部公共關(guān)系的角度看又成了主體。這是一種與公共關(guān)系主體最密切的公眾。建立良好員工關(guān)系的目的，是培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。第29頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、顧客關(guān)系顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，顧客關(guān)系的對(duì)象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者。比如工業(yè)企業(yè)的用戶、酒店的客人、電影院的觀眾、報(bào)社的讀者等等。其中包括個(gè)人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶。顧客是與企業(yè)具有直接利害關(guān)系的外部公眾，也是企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的具體對(duì)象。協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)爭(zhēng)取顧客，開(kāi)拓和穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系。第30頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、媒介關(guān)系媒介關(guān)系也稱作新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒介是組織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對(duì)象性。媒介與公眾的合一，決定了新聞界關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。因此，從對(duì)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作和層次來(lái)看，新聞界往往被擺在顯著的位置，或被稱之為對(duì)外傳播的首要公眾。不管哪一種類型的組織均不例外。與新聞界建立關(guān)系的目的就是爭(zhēng)取新聞界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然公共關(guān)系人員與新聞界人士之間具有“血緣的”、內(nèi)在的聯(lián)系，但他們之間不可能總是融洽、一致的，也會(huì)有不愉快乃至對(duì)抗的時(shí)候。公共關(guān)系人員必須記住，其他關(guān)系對(duì)象可能是變動(dòng)不定的，惟有新聞界關(guān)系是伴隨終生的——除非不再?gòu)氖鹿碴P(guān)系工作。一個(gè)得不到新聞界“把關(guān)人”的信任與好感的公共關(guān)系人員，對(duì)任何組織都毫無(wú)用處；一個(gè)被新聞界人士討厭的公共關(guān)系人員，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)就是有害的了。如果能夠得到記者、編輯的信賴，這將是一個(gè)公共關(guān)系人員所擁有的最重要的財(cái)富，是他的職業(yè)“本錢”。因?yàn)?，只有新聞界關(guān)系才會(huì)給組織帶來(lái)大眾傳播的機(jī)會(huì)和好處。第31頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、政府關(guān)系政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對(duì)象包括政府的各級(jí)官員、行政助理、各職能部門的工作人員。任何組織都必須面對(duì)和接受政府的管理和約束，需要與政府的各種管理職能部打交道，比如工商、人事、財(cái)政、稅收、審計(jì)、市政、交通、治安、法院、海關(guān)、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保等行政機(jī)構(gòu)。這些行政機(jī)構(gòu)代表社會(huì)公眾最普遍的、共同的利益來(lái)行使社會(huì)管理的權(quán)力，因此，政府關(guān)系對(duì)象是任何組織的公共關(guān)系對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象。與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門對(duì)本組織的理解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。第32頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

政府公眾指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。第33頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三五、社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系對(duì)象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐娜肆芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。社區(qū)關(guān)系亦稱作區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)在地理上與組織密不可分，是組織的生存空間和根基；社區(qū)公眾與組織有著共同的生活背景，與組織的關(guān)系千絲萬(wàn)縷，是一種“準(zhǔn)自家人”的關(guān)系。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。第34頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三六、名流關(guān)系名流關(guān)系對(duì)象指那些對(duì)于公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著的影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等等。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但社會(huì)能量很大，對(duì)公眾的影響力很強(qiáng)，能夠在社會(huì)輿論中迅速“聚焦”。通過(guò)社會(huì)名流進(jìn)行公眾傳播工作，具有事半功倍的效果。與社會(huì)名流建立良好關(guān)系的目的在于借助社會(huì)名流的社會(huì)知名度，擴(kuò)大本組織對(duì)公眾的影響力和號(hào)召力，強(qiáng)化組織的良好形象。第35頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三七、國(guó)際公眾國(guó)際公眾對(duì)象主要指組織在國(guó)際性活動(dòng)中面對(duì)的不同國(guó)度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國(guó)的政府、媒介、消費(fèi)者等等。國(guó)際公眾是一種跨文化傳播與溝通的對(duì)象，涉及到與公關(guān)主體所在國(guó)不同的語(yǔ)言、文字、歷史、風(fēng)俗、社會(huì)制度和公眾心理。任何跨國(guó)組織的公共關(guān)系，都具有這種跨文化的特征。發(fā)展良好的國(guó)際公共關(guān)系是為了爭(zhēng)取國(guó)際公眾和國(guó)際輿論的了解、理解和支持，為組織的國(guó)際活動(dòng)創(chuàng)造良好的國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際環(huán)境。第36頁(yè)，共40頁(yè)，2023年，2月20日，星期三八、其他公眾除了上述的基本公眾對(duì)象之外，還有若干種公眾對(duì)象亦是比較重要的。（一）股東關(guān)系。指企業(yè)與投資者之間的關(guān)系。主要對(duì)象包括：董事會(huì)和董事局、廣大的股民、金融輿論專家。對(duì)于股份制企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的股東關(guān)系是企業(yè)的生命線，因?yàn)檫@種關(guān)系直接涉及到企業(yè)的“財(cái)源”和“權(quán)源”。建立良好的股東關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與股東之間的溝通，能夠爭(zhēng)取已有股東和潛在投資者的了解和信任，能夠創(chuàng)造良好的投資氣氛，穩(wěn)定股東隊(duì)伍，吸引新的投資者，最大限度地?cái)U(kuò)大