全國2018年10月自考00853廣告學（二）試題及答案

全國2018年10月高等教育自學考試廣告學（二）試題課程代碼：00853一、單項選擇題：本犬題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列啦的備選琰中只有一項是最符合題目要求的。請將其選出。1、世界上最早的廣告法發(fā)布的時間是（B）A、1613年 B、1614年C、1615年 D、1616年2、世界上第一個在政策上推動文化產業(yè)發(fā)展的國家是（A）A、英國 B、美國C、韓國 D、日本3、網絡用戶受到網絡廣告影響產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數與廣告曝光次數的比值指的是（B）A、獨立用戶數量 B、轉化率C、點擊率 D、網頁瀏覽數量4、我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織是（C）A、中國對外經濟貿易廣告協(xié)會 B、中國廣告學會C、中華廣告公會 D、中國廣告協(xié)會5、廣告管理的最高行政機關是（D）A、中國物價管理局 B、中國消費者協(xié)會C、中國廣播電視管理中心 D、國家工商行政管理局二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。6、廣告的心理功效包括（ABCDE）A、感覺和知覺 B、吸引注意C、增強記憶 D、促進聯(lián)想E、說服消費者7、廣告運作的外部環(huán)境包括（ABCDE）A、人口環(huán)境 B、經濟環(huán)境C、政治法規(guī)環(huán)境 D、科學技術環(huán)境E、社會文化環(huán)境8、廣告受眾的特性包括（ABCD）A、扮演多重角色 B、占有主導地位C、具有互動功能 D、形成群體特點E、各自獨立溝通9、按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果包括（ABCD）A、到達效果 B、認知效果C、心理變化效果 D、促進購買效果E、近期效果10、部門組織類型的廣告公司的機構設置包括（ABCDE）A、客戶部 B、創(chuàng)作部C、媒介部 D、調研部E、行政部三、填空題；本大題共5小題。每小題2分，共10分。11、1841年，伏而尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家_____，并自稱是“報紙廣告代理人”，宣告_____的誕生。答：廣告代理公司，廣告代理業(yè)12、廣告活動的構成要素有_____、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）等。答：廣告主，廣告信息13、消費者的購買方式包括復雜性購買、_____、多變性購買、_____。答：和諧性購買，習慣性購買14、實行廣告代理制時，廣告公司應具備的條件包括廣告公司的代理資格、_____、管理機制、_____。答：代理能力，經濟實力15、廣告調查的內容包括廣告戰(zhàn)略調查、_____、廣告媒介調查、_____。答：廣告創(chuàng)意概念調查，廣告效果測定調查四、名詞解釋題：本犬題共5小題，每小題4分，共20分。16、廣告信息答：廣告信息由直接信息和間接信息兩部分組成。直接信息是指借助通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、圖案（畫面）和聲音三部分；間接信息是廣告中除了商品（服務）之外的信息，是為強他某一直接信息而附加的內容，包括人物、道具和情節(jié)。17、國際廣告一體化策略答：以統(tǒng)一的廣告主題和內容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場國實行一體化傳播的策略。一體化策略是基于人性的共通和全球的趨同，即盡管各國存在顯著的文化差異，但人們對健康、安全、榮譽的需要是超越國界的。18、廣告代理制答：是目前國際通行的廣告經營與運作機制。指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限內，開展一系列廣告活動的制度。19、與生俱來的戲劇性答：李奧貝納認為產品本身具有“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點是產品，從產品出發(fā)尋找消費者心中對應的興趣點，找出商品這種內在的戲劇性，并使它引入注目。20、廣告效果答：廣告效果有廣義和狹義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益等。五、簡答題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。21、簡述廣告創(chuàng)意的原則。答：（1）促進銷售的原則；（1分）（2）真實性原則；（1分）（3）獨特性原則；（1分）（4）藝術性原則；（1分）（5）關注和理解原則；（1分）（6）合理性原則。（1分）22、簡述利用社交網站和微搏開展的廣告?zhèn)鞑サ奶攸c。答：（1）利用人際傳播的關系網擴大廣告信息的輻射范圍；（1分）（2）參與性、互動性強；（2分）（3）廣泛運用植入式廣告、病毒式傳播、數據庫傳播等廣告?zhèn)鞑ナ侄?；?分）（4）獨特新穎、個性化的廣告表現(xiàn)。（1分）23、簡述廣告策劃在廣告運作孛的地位。答：（1）在程序上，廣告策劃是建立在市場調查基礎之上的。（1分）（2）在內容上，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、評估環(huán)節(jié)的效果測定方法，并且為它們提供具體的實施計劃。（2分）（3）在影響程度上，廣告策劃的指導性貫穿于廣告運作的始終。（1分）（4）在特性上，廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，而廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布、廣告效果測定是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。（1分）（5）在規(guī)模上，廣告策劃需要各部門的協(xié)同運作。（1分）24、簡述廣告概念的基本要素及核心內容。答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。（1分）（2）商業(yè)廣告是有償的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告?zhèn)鞑サ馁ハ?，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務的。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權。（6）廣告費用將成為商品或服務成本的一部分。（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。說明：以上8點只要考生寫出其中6點即可得到6分。25、簡述意見領袖對廣告受眾信息行為的影響。答：（1）傳達廣告信息，擴大廣告?zhèn)鞑シ秶唬?分）（2）按照個人的認知、喜好解釋廣告信息；（2分）（3）借助人際傳播的方式加強廣告信息的說服力。（2分）六、綜合應用題：率大題共1小題，每小題20分。共20分。26、一個運動飲料品牌欲借助大學生運動會進行廣告宣傳，請結合所學的專業(yè)知識分析廣告媒體選擇的方法和策略。答：一、廣告媒體的選擇策略（2分）1、確定媒體類型；（2分）2、確定具體的媒體機構；（2分）3、確定廣告單位；（2分）4、根據廣告媒體的指標預測媒體傳播效果（衡量廣告媒體的指標）；（2分）二、廣告媒體組合策略1、廣告媒體組合的含義及意義：根