怎樣策劃大型活動(dòng)方案

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隨著我國入世后相關(guān)體制的逐步放開，媒體所面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，國外資本在媒介領(lǐng)域的逐步滲透，使得廣告行業(yè)之間競爭的劇烈程度更加凸顯。在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告都泛濫之時(shí)，我們應(yīng)抓住廣告新領(lǐng)域——大型會(huì)展活動(dòng)。從而能更直接、更立體和更新穎的展示企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌，提供與觀眾更多的互動(dòng)時(shí)機(jī)。不僅僅是從視覺上，給予聽覺、嗅覺和觸覺等全方位的沖擊。

而活動(dòng)籌劃那么是會(huì)展活動(dòng)成功與否的前提?；I劃顧名思義就是策略、謀劃，是為到達(dá)一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的根底上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)全面地構(gòu)思和謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。而活動(dòng)籌劃案也只有遵從整體市場籌劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

活動(dòng)籌劃案是相對(duì)于市場籌劃案而言的，嚴(yán)格地說它是附屬與市場籌劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都附屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場籌劃案和活動(dòng)籌劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)籌劃案也只有遵從整體市場籌劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

那么，要怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)籌劃方案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：

第一，把活動(dòng)作為一個(gè)工程確定下來，并進(jìn)行調(diào)查和分析研究。這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰明確。大型活動(dòng)籌劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，對(duì)可行性進(jìn)行研究，也是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性、財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。

第二，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意，并且活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡。在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所為〞，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比擬容易地記住你所要表達(dá)的信息。很多籌劃文案在籌劃活動(dòng)的時(shí)候往往認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，容易造成主次不分。很多市場活動(dòng)搞得很活潑，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們在參加完活動(dòng)之后是否紛紛購置產(chǎn)品？目前一些籌劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難到達(dá)預(yù)期效果。

第三，活動(dòng)至少要有一個(gè)吸引人的亮點(diǎn)和一個(gè)比擬能夠表達(dá)我們主題的氣氛設(shè)計(jì)。活動(dòng)亮點(diǎn)相當(dāng)于一份籌劃書里的靈魂。一份籌劃方案能否吸引參展商，其亮點(diǎn)是否突出是重中之重。例如一個(gè)以“3.15誠信〞為亮點(diǎn)的活動(dòng)就能吸引一些房產(chǎn)和銷售商目光。我們還應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氣氛帶出來，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。我們也可以吸收一些國外像E3展等大型會(huì)展活動(dòng)，他們在場地和舞臺(tái)設(shè)計(jì)上的先進(jìn)理念。今天大家在大會(huì)會(huì)場看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氣氛，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的籌劃。

第四，選擇好活動(dòng)地點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)間?；顒?dòng)地點(diǎn)的選擇要有針對(duì)性，即你要考慮到人流量、交通、場地大小、周圍環(huán)境和針對(duì)的目標(biāo)觀眾層次等。選擇一個(gè)適合的場地是活動(dòng)成功的根底。時(shí)間上的選擇也是非常重要，一個(gè)產(chǎn)業(yè)有淡季和旺季。這就要看參展商的需要了，有的企業(yè)會(huì)選擇淡季做活動(dòng)來扭轉(zhuǎn)形勢，有的那么會(huì)選擇旺來季進(jìn)一步拓展市場。所以說針對(duì)不同客戶，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)間。

第五，具有良好的可執(zhí)行性，并且對(duì)活動(dòng)可能發(fā)生的狀況要有預(yù)知性。一個(gè)適宜的產(chǎn)品，一那么良好的創(chuàng)意籌劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地反映了籌劃案的可操作性?；I劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全。這也可以說是最關(guān)鍵的一項(xiàng)了，當(dāng)活動(dòng)現(xiàn)場發(fā)生突發(fā)狀況是，要及時(shí)采取應(yīng)變措施。如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是平安設(shè)施問題，辦展覽要考慮到：參展觀眾的民俗習(xí)慣、現(xiàn)場秩序管理問題；停車問題；電源問題和平安問題等等都很多小的細(xì)節(jié)在辦活動(dòng)的前一天都得考慮到位。

第六，對(duì)本次活動(dòng)做一個(gè)客觀的效果預(yù)測。效果預(yù)測是參展商們最想看到的東西。在一份活動(dòng)籌劃書里做一個(gè)效果的預(yù)測，這也是活動(dòng)籌劃流程的最后一局部。應(yīng)對(duì)每次活動(dòng)籌劃可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益做客觀的分析，而且針對(duì)性要強(qiáng)，針對(duì)不同的參展客戶撰寫不同的效果預(yù)測。例如：籌劃一個(gè)大學(xué)生藝術(shù)節(jié)的活動(dòng)，針對(duì)市團(tuán)委的籌劃書里預(yù)測效果可以寫：“通過本次大學(xué)生校園文化藝術(shù)節(jié)整個(gè)活動(dòng)的舉行，加之各種媒體的全面報(bào)道與傳播，引導(dǎo)青年樹立正確的榮辱觀，做社會(huì)主義道德建設(shè)的實(shí)踐者和先行者。能激發(fā)社會(huì)對(duì)?；顒?dòng)的關(guān)注和參與，改觀社會(huì)對(duì)大學(xué)生的一些成見，從樹立現(xiàn)代大學(xué)生的高雅、健康形象，表達(dá)思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)，借助活動(dòng)影響同各高校和社會(huì)進(jìn)行交流。〞而針對(duì)贊助商的籌劃書里預(yù)測效果那么可寫成：“學(xué)生是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)群里的主流，通過本次活動(dòng)能使企業(yè)走進(jìn)學(xué)校。針對(duì)目標(biāo)客戶，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)和短信平臺(tái)打響企業(yè)在學(xué)校乃至社會(huì)上的知名度，并且開發(fā)新客戶，進(jìn)一步拓展市場。從一個(gè)側(cè)面也反映出企業(yè)積極向上精神，使廣闊市民覺得貴公司在校園和社會(huì)之間架起了座橋梁，調(diào)動(dòng)起校園大學(xué)生參加到健康、有益的課余活動(dòng)中來，遠(yuǎn)離網(wǎng)吧等有害健康的場所。〞效果預(yù)測在一次活動(dòng)籌劃中，起到的作用就像風(fēng)一樣，感覺得到卻看不清。

在大型活動(dòng)的籌劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)?；I劃執(zhí)行程序

從程序上說，大型活動(dòng)籌劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：

一、立項(xiàng)：

就是要把活動(dòng)作為一個(gè)工程確定下來，這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰。

二、可行性研究：

做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動(dòng)籌劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。

可行性研究，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要籌劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是平安設(shè)施問題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。

三、提煉主題：

進(jìn)行創(chuàng)意。除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個(gè)人籌劃大

師的提法，當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來，而是靠不同學(xué)科的組合群體籌劃。所以中山大學(xué)請(qǐng)我給他們學(xué)生講籌劃的時(shí)候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例籌劃書，我說能不能改一改，變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行籌劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代籌劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。

四、方案論證：

方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。

籌劃的技巧

籌劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。

一是；創(chuàng)造活動(dòng)的“眼〞，“眼〞的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。我們上中學(xué)時(shí)讀過朱自清的散文?背影?，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會(huì)全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動(dòng)籌劃同樣