營銷渠道網絡的九大問題

序中國市場渠道的變革實際上是在市場大潮的沖擊下，被動地、不自覺地、緩慢地進行著，因而形成了目前復雜多樣的渠道網絡形態(tài)。根據我們?yōu)楸姸嗫蛻舴盏慕涷灱皫啄陙韺η谰W絡調查研究結果，我們對中國市場營銷渠道網絡問題作了基本的梳理，得出了許多有意義的發(fā)現以及一些關鍵的事實，提出了渠道網絡分析的新方法，對中國市場營銷渠道網絡發(fā)展趨勢作了大膽而實用的論證，希望本文的論述能帶給你一定的啟迪。一、營銷渠道網絡的九大問題

1、竄貨問題無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都常被竄貨問題搞得坐臥不寧。目前常見的竄貨現象有兩種：

一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，搞亂了整個市場，搞亂價格體系、網絡體系，造成虛假銷售，使企業(yè)、經銷商利潤下滑；

二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導致新市場或正在啟動市場一片混亂。竄貨問題的發(fā)生還給假貨帶來了可乘之機，使廠家心驚肉跳。企業(yè)對付竄貨的辦法常有以下幾種：

（1）嚴格劃分區(qū)域

（2）對價格進行管理

（3）實行編碼制度

（4）實行懲罰措施

（5）品種分類區(qū)別經銷（將產品從包裝、規(guī)格、色彩等等進行細分）

（6）多品牌經銷（企業(yè)設計多個品牌，分別交給不同的經銷商）

（7）加強督查

（8）嚴格實行總代理制或總經銷制但這些方法在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重，不僅使企業(yè)經營受損，而且還影響了廠商關系、企業(yè)形象、死帳、爛帳等諸多問題，企業(yè)不僅利潤下滑，更可怕的是有可能全面失控，失去市場，導致企業(yè)虧損直至倒閉。相信不少日用品如白酒產品，已深受其害。2、渠道網絡成員仿佛永遠難以喂飽

渠道網絡成員隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費用以及各種要求，讓企業(yè)苦不堪言，大大增加企業(yè)營銷成本及經營風險。賒銷、鋪底貨、上架費、陳列費、促銷費、廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助、年終返利、年度公關酒會、旅游獎勵、各種形式的獎勵、回扣、定制產品及品牌……種類繁多，企業(yè)成了"肥肉"，網絡渠道成員誰都想來咬一口。我們服務的一個客戶，全年僅贊助一項就花了數百萬元。某商場要搞XX節(jié)，要求贊助X萬元--此種要求，屢見不鮮。3、渠道網絡成員忠誠度下降

各企業(yè)渠道網絡成員均有流失，并且呈現流失快、大、不定時等特點。不僅給企業(yè)增加了非常多的麻煩（如庫存清點、結帳、另獲時間去尋找新的合作者），而且常常是說斷就斷，說消失就消失，不僅造成企業(yè)許多機密文件泄露問題，還造成了企業(yè)巨大的經濟損失。4、信用度在惡化，隨意撕毀協(xié)約，嚴重拖欠貨款，造成企業(yè)經營運作的困難。信用度惡化是目前渠道網絡較突出的問題。不少商家不遵守協(xié)約，經常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給企業(yè)造成了極大風險。某企業(yè)數年死帳、呆帳、爛帳、拖欠帳超過數億元，令人膽顫心寒。5、部分經銷商"利"字當頭，唯利是圖，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴建立。有人說經銷商"有奶便是娘"，誰返利高、政策好廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產品、推廣、客戶關系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題。6、渠道網絡成員經營管理及營銷素質普遍偏低。素質低包括文化素質、管理素質低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，對廠家的依賴性大，等生意上門的情況較嚴重，缺乏敬業(yè)精神。7、渠道網絡成員對廣告的依賴性大，對品牌整合營銷策劃的意識普遍缺乏。由于對市場的競爭、品牌、整合營銷認識停留在較淺的層面上，所以對廣告的依賴相當大，寄希望于廣告的拉動，但實際上對企業(yè)的廣告政策由于貪利心理作祟，而根本不認真執(zhí)行。在區(qū)域市場，經銷商常常不進行市場調查，不進行目標人群定位、制定相關營銷戰(zhàn)略、計劃等系統(tǒng)操作，產品銷量一下滑就開始抱怨廠家。8、大戶的問題日趨嚴重，廠、商雙方均擔心不已。大戶即所謂銷售量較大的少數幾戶經銷商，鄭百文"事件"，使許多廠家認識到了依賴大戶銷售的風險。而大戶又常常也唯恐失去廠家從而使自己遭受毀滅性的打擊，據我們調查少數大戶是作亂市場的"禍源"，廠家又不敢輕易得罪大戶，許多政策不得不向大戶傾斜，大戶如果不配合，市場問題得不到很好解決，競爭對手就會趨虛而入。某食品廠的一大戶，年銷售額達億元，但由于這一大戶只做批發(fā)，渠道工作做得很粗糙，又不愿把利益多讓給做零售的二批，結果，不少二批轉銷其他產品，該食品廠在該區(qū)域的市場份額減少了30%，并有逐漸失去該市場的風險。9、渠道網絡狀態(tài)多樣、復雜、混亂，難以形成信息共享，利益共享的真正意義上的營銷網絡?；靵y的網絡渠道不僅導致營銷資源的浪費，而且造成企業(yè)在市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)查、反饋等方面的盲目性，從而造成極大的經營風險性，難以形成信息流、物流、財務流、促銷流等的良性循環(huán)。大量企業(yè)的營銷渠道網絡都是良莠不齊、魚龍混珠的，造成營銷管理上困難。以上種種弊端均足以說明，中國市場的渠道網絡已到了非變不可的地步。二、營銷渠道網絡的問題之根源產生以上九種問題原因分為兩大方面：1、從微觀方面看，主要是以下幾個原因：

（1）生產企業(yè)與經銷商、網絡成員，都在追求利益最大化，從某種角度來看，利益最大化是做不到，但大家卻都在拼命追求，從而破壞商業(yè)雙贏與平衡的原則，出現一系列渠道網絡的混亂問題。（2）對營銷的認識，特別是對渠道網絡的認識非常淺。山東曾有一個非常出名的酒廠，他們老總的營銷經驗就是廣告轟炸勝過一切，什么渠道網絡化、分級管理、渠道維護、戰(zhàn)略結盟、深度分銷等等，一概不予考慮，結果兵敗如山倒：年營業(yè)額曾經過10億，一下子掉到只有一、兩千萬元，企業(yè)欠債累累。當我們去調查其渠道狀況，真是慘不忍睹，已經很難再進行梳理規(guī)劃，除非推倒全部重來。營銷渠道作為營銷組合的四大要素之一，其管理工作是營銷管理的核心，其科學性，系統(tǒng)性的要求是很高的，絕不是像許多企業(yè)認識的那么簡單。（3）不少企業(yè)是在產品生產出來后，再進行渠道網絡的建設。建設之前沒有規(guī)劃，只是臆測幾個市場，然后派業(yè)務人員出差，走到哪里，建到哪里，隨意性特別大，等到產品銷到一定程度時，一個雜亂無序的渠道網絡就形成了。我們發(fā)現很多企業(yè)的渠道問題之所以多，這是一個主要原因，積重難返，改造起來異常困難。（4）渠道網絡信息流管理落后，信息不準確、不客觀，導致企業(yè)在渠道網絡的決策經常出錯，嚴重影響了渠道網絡的運作。很多企業(yè)的渠道網絡信息來自經銷商、業(yè)務經理、業(yè)務員只字片語或不規(guī)范的反饋，時有時無，不全面、不穩(wěn)定甚至是夸大其辭的資訊，企業(yè)對這項工作也不太重視,導致渠道管理上出現諸多問題。（5）片面強調終端的作用，片面強調網絡的扁平化，過分重視終端，而忽視渠道網絡作用的主流觀點，也導致渠道網絡建設的各種問題。2、從宏觀上看有以下幾個方面：

（1）中國市場的渠道網絡對外開放的步伐相對較慢，國外許多先進渠道網絡經營商尚沒有進入中國市場的流通領域，象沃爾瑪、家樂福等大型零售企業(yè)的進入也是近幾年的事，大的物流配送企業(yè)進入中國更是罕見。我們傳統(tǒng)的流通型態(tài)是從國有調撥市場，然后改成承包制，然后又逐步放開批發(fā)市場，于是誕生了一大批抱山頭、各自為陣的民營經銷商，演義出渠道網絡的春秋戰(zhàn)國，有關部門觀念更是落后，國內渠道在市場經濟的推動下在自發(fā)鬧革命，這樣，渠道網絡混亂狀態(tài)就可想而知了。不敢開放流通領域的擔心現在看來顯然是多余的，酒店業(yè)向外資的全線開放，使中國的酒店業(yè)的管理位居世界前茅，而我們酒店業(yè)也沒有變得不再為人民服務了。所以進一步開放流通領域，引進管理更先進、更大規(guī)模的商家是非常有必要的。

最近一段時間，針對外資零售企業(yè)的一些政策，似乎有倒退的嫌疑，這就不應該了。（2）中國市場至今尚未出現與目前中國企業(yè)營銷相配套的大的物流配送企業(yè)。我們的物流配送整個體系不僅落后、凌亂，缺乏整合，而且在某些行業(yè)具有壟斷性（如鐵路、EMS等），因此缺乏活力。企業(yè)的營銷走在前面，但物流配送是相當滯后的，這也影響了中國市場渠道網絡的進一步優(yōu)化。但是我們也看到像沃爾瑪、家樂福、國美等企業(yè)均有向這方面發(fā)展的趨勢，以“批發(fā)的方式”去做零售，全面實現營銷配送中心制，這些企業(yè)將來對整個網絡渠道的影響將是深遠的。（3）渠道網絡的巨頭、聯盟均未形成，整個網絡渠道處于整合的前端。由于流通領域的主管部門、行業(yè)協(xié)會缺乏宏觀指導，網絡成員合作意識不強，經銷商的競爭意識停留在價格戰(zhàn)階段，因此管理先進、模式新穎、配送齊全、資金充裕的渠道網絡給巨頭并未出現，因此渠道網絡示范效應也就沒有出現。三、渠道網絡的分析方法許多專家在進行渠道分析的時候喜歡只從層級與形態(tài)長短來展開，實際這樣的分析較難解決渠道網絡的許多實際問題。而我們則建議按如下方法來分析渠道網絡的問題，才能更全面。我們將營銷網絡劃分為網點、網線、網面、網員、網流，一個較理想的營銷網絡應該是由營銷網點、網線、網面、網員、網流所構成的相互交織的互聯網絡，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點，企業(yè)順暢地將其產品（服務）送達最終用戶和消費者手中。

企業(yè)在設置市場營銷網絡時，應根據企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，即合理設計市場營銷網絡的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數量的網絡中介，使企業(yè)的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎和規(guī)劃。但由于上述所講的九種問題的存在客觀因素，使得企業(yè)自覺或不自覺地偏離本意，從而形成不符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃卻也一時無法很快調整的畸形網絡。因此分析銷售網絡，應該從它以下幾方面進行：

1）級數和長度：指銷售網絡層級和長短2）營銷網面的密度和寬度

營銷網面主要是指營銷網點、網線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網面的另一個重要指標就是其滲透率。網面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。3）營銷網點結構布局

營銷網點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網絡中的一點。我們一般可從網點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網點形象、推廣、口碑等方面對網點系統(tǒng)做出評估。4）營銷網線結構布局

營銷網線是營銷網點與網點之間，營銷網點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網絡。5）營銷網絡成員結構布局

營銷網絡成員主要是指在營銷網點、網線與網面的連接中所包含的一系列相互聯系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設立的銷售機構、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等。從組織角度來看，生產廠家自設的銷售機構與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網絡的子系統(tǒng)，即網絡的商業(yè)系統(tǒng)；網絡的另一個子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構構成。我們一般從網絡成員的選擇標準與規(guī)范、各成員間權利義務的界定、相應的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網絡成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網絡的網員系統(tǒng)做出評估，6）網流走勢的合理性

所謂的營銷網流是指在營銷網點、網線、網員、網面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構成了實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。7）ABC法則

根據經銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。8）區(qū)域謀略市場：指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細、慎重。以上分析的好處是：

1、較全面：可以從各個方面、各個角度來發(fā)現網絡渠道的問題，容易將問題分析出來，從而可以更加全面地去解決問題。2、可以抓住重點：由不得于分析方法比較到位，可以將問題根據ABC法則，將最重要的問題先解決。3、進行網絡渠道的規(guī)劃會比較容易：因為這套分析方法邏輯性強，因此在進行網絡渠道規(guī)劃時，會按照較理性的方式來規(guī)劃或改革，從而成功率較高。四、如何規(guī)劃渠道網絡？

傳統(tǒng)的網絡渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網絡成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網絡我們把它稱為平行的渠道網絡。而目前國內廠商的網絡渠道大多是此種情況。所以，如果企業(yè)想強化自己的競爭優(yōu)勢，應該改變建設渠道網絡的觀念。于是在市場的呼喚中，垂直營銷渠道網絡就誕生了。垂直營銷渠道網絡特點是：

（1）廠商由松散的利益關系變成緊密型戰(zhàn)略伙伴關系。

（2）由平行的關系，變成垂直的、利益一體化的關系。

（3）由簡單的契約型轉變成管理型、合作型、公司型等。

（4）垂直的渠道網絡形成實際上有賴廠商的強力合作，有賴于廠商對垂直渠道網絡的認識。由較長、較混亂的渠道網絡變成扁平化的、清晰化的網絡渠道形態(tài)。

（5）網絡渠道由原來簡單的無序放射狀分布，變成真正的網絡分布。

（6）容易達成信息共享、物流暢通、風險共擔、效益共享的理想狀態(tài)。根據以上所陳述的垂直渠道網絡的特點，目前可通過以下幾種方式來實現：

（1）非常緊密型網絡渠道關系：由廠商雙方相互投資（或參股、債轉股等方式）組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨。

（2）較緊密型的網絡渠道關系：以獨家代理、獨家經銷的方式形成，適當持有雙方股份。

（3）管理型的網絡渠道關系：由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約來加強合作。

（4）松散的聯盟型垂直網絡渠道：較由企業(yè)組織的類似"經銷商聯誼會"或"沙龍"，形成渠道聯盟，并有選擇性"渠道領袖或班子"來管理或由經銷商自發(fā)組織的聯盟，形成較緊密的形態(tài)，并選出"渠道長"來管理。

（5）較松散的捆綁型垂直網絡渠道：廠家和一級經銷商形成有較明確的利益捆綁型關系，共同來管理好二批或終端。

（6）較緊密的連鎖或特許加盟型垂直網絡關系：以專賣連鎖、特許加盟、特許契約等構成新型的供貨營銷管理關系。也屬于較垂直型的網絡渠道關系，（只是現在由于管理不當、概念不明，也存在泛濫成災之勢。）目前，許多企業(yè)的平行網絡渠道到了必須變革的時候了，如何變成垂直網絡渠道，各個企業(yè)情況各有不同，須對癥下藥。五、案例

2000某一企業(yè)委托我們對其渠道網絡進行診斷分析及規(guī)劃。采納小組成員經過全國十幾個城市的零售商與經銷商調查，同時應用本文所列舉的渠道網絡分析方法，我們發(fā)現了以下幾個問題：1、渠道級數較長，一般是三級，有的地方多達四級、五級，已嚴重影響信息流、物流、現金流。

2、營銷網點單一，以商場和專營店為主，自營門市為輔，網點形象模糊，網點推廣無序、混亂。

3、營銷網線交叉太多，多頭管理，造成信息傳遞的混亂。

4、營銷網絡成員不均衡，銷售子系統(tǒng)強于輔助系統(tǒng)，銷售推動力強，營銷策劃等系統(tǒng)拉動力嚴重不足。

5、網流走勢不合理，流向混亂，導致竄貨現象嚴重、呆帳、死帳、爛帳太多。

6、不注重網面的布局，產品覆蓋率較高，而滲透率嚴重不足。而且尤其嚴重的是在一些重要的區(qū)域謀略市場的選擇和布局更是差強人意，影響產品覆蓋率。

7、二級批發(fā)積極性不高，一級批發(fā)在侵害二批的利益。

8、一批大戶是造成大量竄貨的根源。

9、網流不清晰，產品的最終走勢到底如何，是通過什么渠道、方式流向用戶和消費者的。

10、該廠商在對網絡成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應的明確的和系統(tǒng)化的標準，使得在經銷商的選取和劃分上呈現一定程度的混亂。一方面在經銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻，有的經銷商其管理區(qū)域可達整個華北地區(qū)，而有的經銷商卻只局限于某個地級城市；另一方面，在經銷商的選拔上只有資本、銷量等方面要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序；

11、對與網絡成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛，經常不予理睬或反應過慢。

12、最后，在網絡成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標準和程序，也顯得隨意性較大；

從而可以看出網絡（尤其是商業(yè)系統(tǒng)成員）整體格局顯得有些混亂，主要表現在，網員中經銷商與經銷商之間的相互聯系幾乎沒有，相互之間的權利與義務也不明顯，大家各管各的，我做得好利益是我個人，你做得不好是你自己的事與我無干，網員之間似乎只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益相關、效益共享的強有力整體。

13、該企業(yè)原渠道模式

在該廠商整個營銷網絡分析后，經過多次討論，我們決定從四個方面入手解決：

（一）首先解決整體結構不平衡質量不高的問題

1、運用ABC分類法則將兩大體系重新劃分，然后堅決砍除部分C、D兩類客戶，對B類客戶重新篩選，整頓自營門市，關、停、并、轉一批效益不佳、問題頻出的門市，優(yōu)化網絡結構，提高網絡渠道的質量使之達到相對平衡。

2、縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。（二）解決廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題

針對廣度有余，深度開發(fā)不足的問題，強化了批零與終端的建設，提出了"重點門店工程"。（三）解決管理控制方面不平衡問題。

該廠商前期精力主要放在網絡廣面