定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值第六章

定價(jià)理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值第六章定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值什么是價(jià)格？顧客感知價(jià)值影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽

世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。消費(fèi)者渴望價(jià)值，也愿意為此付錢。明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)這一點(diǎn)為自己的產(chǎn)品定價(jià)。價(jià)格箴言價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。什么是價(jià)格？?jī)r(jià)格是營(yíng)銷組合要素中唯一一個(gè)能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價(jià)格？?jī)r(jià)格的重要性價(jià)格是直接影響利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素之一價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段定價(jià)目標(biāo)基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)我認(rèn)為是生存是質(zhì)量和服務(wù)定價(jià)目標(biāo)（2）

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？與他們打價(jià)格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨是占有率誘導(dǎo)他們買

制定價(jià)格時(shí)的考慮因素理解產(chǎn)品利益為消費(fèi)者帶來(lái)多少價(jià)值，并據(jù)此設(shè)定價(jià)格以獲取該價(jià)值。顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒有利潤(rùn)基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于成本的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品說(shuō)服購(gòu)買者相信產(chǎn)品的價(jià)值基于成本確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品成本評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)格確定目標(biāo)成本設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值基于成本的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素好價(jià)值低價(jià)格=顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)高價(jià)值定價(jià)指以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素大眾輝騰大眾捷達(dá)高價(jià)值定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素2、低價(jià)格提供低價(jià)值天天低價(jià)指每天都收取大致相同的低價(jià)格，而很少有或沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣。制定價(jià)格時(shí)的考慮因素高價(jià)值定價(jià)沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”

最初的定位就是天天“平價(jià)”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)持維護(hù)它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費(fèi)用、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，一般的零售商，毛利潤(rùn)都要求保持在45%，而沃爾瑪只有30%。高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。制定價(jià)格時(shí)的考慮因素高價(jià)值定價(jià)高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。價(jià)值增值定價(jià)通過提供價(jià)值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價(jià)和建立定價(jià)能力。定價(jià)能力是避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在不損失市場(chǎng)份額的同時(shí)維持高價(jià)格和利潤(rùn)的能力。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Stag雨傘Stag雨傘在印度有140多年的歷史20世紀(jì)末，受到從中國(guó)進(jìn)口的廉價(jià)雨傘的沖擊Stag雨傘的反應(yīng)是降價(jià)，并舍棄了部分質(zhì)量20世紀(jì)40年代第一次虧損Stag雨傘Stag雨傘放棄價(jià)格戰(zhàn)，專注改善質(zhì)量推出創(chuàng)新型雨傘扭虧為盈售價(jià)比進(jìn)口產(chǎn)品高15%基于成本的定價(jià)方法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素基于成本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素

公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價(jià)格時(shí)的考慮因素固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝原材料公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動(dòng)成本的總和。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加成。優(yōu)點(diǎn)銷售者很清楚成本量行業(yè)內(nèi)價(jià)格相近，可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者感覺公平缺點(diǎn)忽視了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格成本加成定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。P=C（1+R）C：?jiǎn)挝怀杀綬：加成率單位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，賣價(jià)該訂是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)格定在總收益和總成本相等時(shí)的價(jià)格點(diǎn)上。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)是企業(yè)將價(jià)格定在平衡點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)期望利潤(rùn)目標(biāo)的價(jià)格點(diǎn)上。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒有利潤(rùn)

制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客感知價(jià)值為價(jià)格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮內(nèi)外部因素。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素組織因素包括：誰(shuí)應(yīng)該設(shè)定價(jià)格？誰(shuí)能影響價(jià)格？影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素在設(shè)定價(jià)格簽，營(yíng)銷者須理解其產(chǎn)品的價(jià)格與需求間關(guān)系。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)和需求制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在兩者之間，企業(yè)定價(jià)則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同競(jìng)爭(zhēng)條件下的“定價(jià)自由度”完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較??；不完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)定價(jià)的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格，可以隨意定價(jià)。充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定價(jià)格時(shí)的考慮因素比較提供物的顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)略顧客的價(jià)格敏感度影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素定價(jià)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)撇脂定價(jià)指制定很高的初始價(jià)格，以“掠奪”市場(chǎng)收益。產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持該價(jià)格購(gòu)買者愿意在高價(jià)位購(gòu)買小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)帶來(lái)的收益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透定價(jià)法指設(shè)定較低的初始價(jià)格，以迅速和深入地滲透市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感生產(chǎn)和分銷成本與銷售額增長(zhǎng)呈反比低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)應(yīng)考慮產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的成本差異，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略備選產(chǎn)品定價(jià)考慮了與主要產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件產(chǎn)品。定價(jià)戰(zhàn)略

產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略附屬產(chǎn)品定價(jià)法是對(duì)與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)。二分定價(jià)指將價(jià)格分解為：固定費(fèi)用可變動(dòng)使用費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略副產(chǎn)品定價(jià)是對(duì)與主產(chǎn)品同時(shí)產(chǎn)出的價(jià)值很少或沒有價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)。生產(chǎn)商利用該定價(jià)方法以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)從而彌補(bǔ)儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀尽６▋r(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略一攬子定價(jià)指將多個(gè)產(chǎn)品組合起來(lái)以一個(gè)較低的價(jià)格出售。定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略折扣和津貼定價(jià)指為回報(bào)顧客較早付清貨款或促銷產(chǎn)品等行為而降低價(jià)格。折扣津貼定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)指公司以兩種或更多價(jià)格出售產(chǎn)品，而價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略心理定價(jià)指銷售者考慮價(jià)格的心理作用，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義。參考價(jià)格指購(gòu)買者在考察某種特定產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)想到的價(jià)格。注意當(dāng)前價(jià)格回憶過去的價(jià)格評(píng)價(jià)購(gòu)買情形定價(jià)戰(zhàn)略休伯萊恩公司

價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略促銷定價(jià)指價(jià)格暫時(shí)低于正常價(jià)格甚至成本，以刺激需求。特殊事件定價(jià)現(xiàn)金返還低息貸款延長(zhǎng)質(zhì)量擔(dān)保維修定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略促銷定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)使用過于品牌，以及被競(jìng)爭(zhēng)者模仿可能會(huì)創(chuàng)造“追隨優(yōu)惠”式顧客，他們只等品牌打折或促銷時(shí)才購(gòu)買。導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)定價(jià)戰(zhàn)略

價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略地理定價(jià)常應(yīng)用于顧客分布在國(guó)家或世界不同地區(qū)的情況。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)定價(jià)地區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略

價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)指產(chǎn)品送至運(yùn)輸工具上，而此時(shí)的貨物和責(zé)任也就轉(zhuǎn)交給顧客。統(tǒng)一交貨價(jià)定價(jià)指公司對(duì)所有顧客收取同樣的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)，而不論地點(diǎn)遠(yuǎn)近。定價(jià)戰(zhàn)略

價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略地區(qū)定價(jià)指公司劃分兩個(gè)或更多的地區(qū)，對(duì)同一地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的總價(jià)格?；c(diǎn)定價(jià)指銷售者選定一個(gè)城市作為“基點(diǎn)”，向所有顧客收取從該基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)輸成本。定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)法指由賣者承擔(dān)部分或所有的實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以爭(zhēng)取所期望的生意。定價(jià)戰(zhàn)略

價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)定價(jià)法指不斷調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要和購(gòu)買情境的特點(diǎn)。定價(jià)戰(zhàn)略

價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略國(guó)際定價(jià)指基于各國(guó)的具體情況制定價(jià)格。經(jīng)濟(jì)情況競(jìng)爭(zhēng)情況法律和發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施公司營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)戰(zhàn)略

價(jià)格變動(dòng)降價(jià)提價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格變化

價(jià)格變動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格變化

價(jià)格變動(dòng)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)

價(jià)格變動(dòng)問題為什么競(jìng)爭(zhēng)者要調(diào)整價(jià)格？是臨時(shí)性的還是永久性的？對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)有何影響？競(jìng)爭(zhēng)者將作何反應(yīng)？響應(yīng)價(jià)格變化

價(jià)格變動(dòng)解決辦法降價(jià)以匹配競(jìng)爭(zhēng)維持原價(jià)，但通過溝通提高感知價(jià)值改善質(zhì)量和提價(jià)推出低價(jià)“戰(zhàn)斗”品牌響應(yīng)價(jià)格變化價(jià)格變動(dòng)響應(yīng)價(jià)格變化競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)嗎？降價(jià)會(huì)損害我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎？能夠/應(yīng)該采取有效的應(yīng)對(duì)措施嗎？維持原價(jià)；繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)提高顧客的感知價(jià)值改善質(zhì)量并提高價(jià)格建立低價(jià)的“戰(zhàn)斗品牌”是是否否否是

公共政策與定價(jià)價(jià)格操縱：賣者在定價(jià)時(shí)不