碩士論文基于隱馬爾可夫模型的中小企業(yè)動態(tài)客戶關(guān)系管理

摘要中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力和技術(shù)創(chuàng)新的生力軍，其健康成長對國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步發(fā)展有著重要意義。根據(jù)中小企業(yè)的特點，開展客戶關(guān)系管理是提高中小企業(yè)生命力的重要措施。本文基于評估客戶價值角度研究中小企業(yè)客戶關(guān)系管理，首先定性分析了中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問題，譬如認(rèn)識不足，客戶關(guān)系管理能力不強(qiáng)等問題；其次，針對中小企業(yè)的特點引入隱馬爾可夫模型構(gòu)建了適用于中小企業(yè)的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型；第三，選用M企業(yè)作為案例來進(jìn)行實例研究，分析了該企業(yè)客戶關(guān)系管理實施成效不佳的原因，針對該企業(yè)的具體情況，選定了相應(yīng)狀態(tài)衡量向量，根據(jù)該企業(yè)的客戶交易行為以及客戶對企業(yè)市場行為的響應(yīng)數(shù)據(jù)，利用MATLAB程序計算了客戶購買概率和客戶狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣，并確定隱含狀態(tài)序列。其結(jié)果是具有隨機(jī)、普通和依賴的3種客戶狀態(tài)的模型較合適，通過對這三種狀態(tài)轉(zhuǎn)移概率的計算可知，M企業(yè)的營銷措施應(yīng)重點放在提升普通型客戶到依賴型轉(zhuǎn)移率上；由某一狀態(tài)客戶購買概率計算表明，客戶與企業(yè)的關(guān)系越緊密，購買意愿越大；具有代表性的四種隱含客戶關(guān)系狀態(tài)序列分別為：徘徊狀態(tài)、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、穩(wěn)定狀態(tài)和危機(jī)狀態(tài)序列，最后對上述各狀態(tài)序列下的客戶提出了相應(yīng)的營銷策略。本文為中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究提供一種定量研究方法，有助于提升中小企業(yè)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識，對于指導(dǎo)中小企業(yè)開發(fā)、維護(hù)、發(fā)展客戶關(guān)系，進(jìn)而在一定程度上延長中小企業(yè)的經(jīng)營壽命具有較大的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；動態(tài)客戶關(guān)系管理；客戶關(guān)系狀態(tài)；隱馬爾可夫模型AbstractSmallandmediumenterprisesarethemaindrivingforcesofeconomicgrowthandthemajorpioneersoftechnologyinnovationinChina.Theirhealthygrowthisofgreatsignificanceforthestabledevelopmentofthenationaleconomy.Accordingtothecharacteristicsofsmallandmediumenterprises,developingcustomerrelationshipmanagementisanimportantmeasuretostrengthenthevitalityofsmallandmediumenterprises.Thispaper,itbasedoncustomerrelationshipmanagementofsmallandmediumenterprisesfromtheperspectiveofcustomer’svalue,firstanalyzesthesituationandproblemsofcustomerrelationshipmanagementinsmallandmediumenterprises.Additionally,thispaperintroducesHiddenMarkovModeltoconstructdynamiccustomerrelationshipmanagementmodeladaptedtosmallandmediumenterpriseaccordingtotheirfeatures.Lastbutnotleast,toverifytheabovementionedmodel,thepaperchoosesMcompanyasacaseforconcreteresearchandanalyzestheunsatisfactoryeffectofcustomerrelationshipmanagement.Correspondingstatemeasurementofvectorischosenbasedontheconcreteconditionofthisenterprise.MATLABprogramisappliedtocalculatethepurchaseprobabilityofcustomerandtheorderofcustomerstatus.Thehiddenstateisalsoconfirmed.Theresultisthatthemodelofrandom,commonanddependantobservationstatearemoreappropriate.TheMcompanyshouldpromotecommoncustomerstodependanttransitionprobabilitythroughthecalculationoftransitionprobabilityofthesethreestates.Iftherelationshipbetweencustomerandcompanyisclose,sowillthepurchasingintentionbycalculatingthepurchasingprobabilityofcustomersoncertainstatus.Thefourstateorderoftheserepresentativehiddencustomerrelationshipsarelingeringstate,developmentstate,stablestateandcrisisstate.Intheend,correspondingmarketingmeasurementisproposedconcerningtheabovementionedstateorder.Thispaperprovidesaquantitativeresearchmethodofcustomerrelationshipmanagementforsmallandmediumenterprise.Ithelpsthesmallandmediumenterprisesinrecognizingcustomerrelationshipmanagement.Itisofgreatpracticalsignificancetoguidesmallandmediumenterprisestodevelop,maintainandpromotecustomerrelationshipandthenextendthemanagementlifeofsmallandmediumenterprisestosomedegree.KeyWords：Smallandmedium-sizedenterprises;dynamiccustomerrelationshipmanagement;customerrelationshipstate;HiddenMarkovModel目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1研究的背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述 21.2.1客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀 21.2.2客戶價值研究現(xiàn)狀 71.2.3中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀 91.3研究內(nèi)容、思路及框架 101.3.1研究內(nèi)容 101.3.2研究思路及框架 101.4主要創(chuàng)新點 11第2章中小企業(yè)動態(tài)客戶關(guān)系管理研究的基礎(chǔ)理論 132.1動態(tài)客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) 132.1.1客戶關(guān)系管理理論概述 132.1.2動態(tài)客戶關(guān)系管理的概念 142.1.3動態(tài)客戶關(guān)系管理的建模技術(shù) 152.1.4四類具有代表性的客戶狀態(tài)序列 172.2中小企業(yè)客戶關(guān)系管理特點分析 182.2.1客戶關(guān)系管理的靈活性較強(qiáng) 182.2.2客戶關(guān)系管理的高成本與低技術(shù)水平問題共存 182.2.3客戶關(guān)系管理水平的進(jìn)步得益于電子商務(wù)的發(fā)展 192.3隱馬爾可夫模型 192.3.1隱馬爾可夫模型的組成部分 192.3.2隱馬爾可夫模型可解決的三個經(jīng)典問題 202.3.3解決隱馬爾可夫模型中三個經(jīng)典問題的算法 202.4本章小結(jié) 22第3章動態(tài)客戶關(guān)系管理建模 233.1現(xiàn)有模型分析 233.2中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析 243.2.1中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 243.2.2中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理中存在的問題 253.3基于隱馬爾可夫模型的中小企業(yè)動態(tài)客戶關(guān)系管理建模 273.3.1模型的假設(shè) 273.3.2客戶關(guān)系隱馬爾可夫模型圖 273.3.3模型組成部分及改進(jìn) 283.4本章小結(jié) 32第4章實例分析 334.1M企業(yè)簡介及客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 334.1.1M企業(yè)簡介 334.1.2M企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題 334.2M企業(yè)客戶交易數(shù)據(jù)分析 344.3似然函數(shù)及模型評估 344.3.1似然函數(shù) 344.3.2模型評估 354.4客戶狀態(tài)及狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣 384.5某一狀態(tài)下客戶購買概率 384.6M企業(yè)客戶關(guān)系狀態(tài)序列的確定及其相應(yīng)營銷措施 394.6.1徘徊型狀態(tài)序列 404.6.3穩(wěn)定型狀態(tài)序列 404.6.4危機(jī)型狀態(tài)序列 414.7本章小結(jié) 41結(jié)論 42參考文獻(xiàn) 43附錄1 50附錄2 52附錄3 60攻讀碩士學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文 65致謝 66

ContentsAbstract IIChapterOneIntroduction 11.1BackgroundandSignificanceoftheRerearch 1BackgroundoftheRerearch 1SignificanceoftheRerearch 11.2RelatedLiteratureReview 21.2.1PresentResearchSituationofCRM 2PresentResearchSituationofCustomerValue1.2.3PresentResearchSituationofCRMinSmallandMediumEnterprises1.3ResearchContent,ClueandFramework 10ResearchContent 10ResearchClueandFramework 101.4MainOriginality 11ChapterTwoBasicTheoriesofResearchonDynamicCRMinSmallandMediumEnterprises 132.1BasicTheoriesofDynamicCRM 13BasicTheoriesofCRM 132.1.2TheConceptofDynamic2.1.4ModelingTechnologyofDynamicCRMTheFourStateOrderofTheseRepresentativeCustomer2.2AnalysisofCRMinSmallandMediumEnterprises. .18TheStrongFlexibilityCRM.. .182.2.2HighCostandLowTechnicalLevelofCo-existenceIssuesinCRM .1CRMBenefitedfromAdvancesintheDevelopmentofE-commerce .192.3HiddenMarkovModel 19ComponentElementofHiddenMarkovModel 19ThethreeCanonicalproblemsofHiddenMarkovModel 202.3.3AlgorithmofSolvingTheThreeCanonicalProblem2.4Conclusion 22ChapterThreeModelingofDynamicCRM 233.1AnalysisofPresentModel 233.2AnalysisofPresentConditionofCRMinSmallandMediumEnterprises 243.2.1PresentConditionofCRMinSmallandMediumEnterprises 243.2.2ProblemsinSmallandMediumEnterpriseswhenExecutingCRM 263.3DynamicCRMModelinginSmallandMediumEnterprisesBasedonHiddenMarkovModel 27HypothesisofModel 27HiddenMarkovModelofCustomerRelationship 28CompositionofModel 283.4Conclusion 32ChapterFourCaseAnalysis 334.1IntroductionofMCompanyandPresentSituationofCRM 33IntroductionofMCompany 33ProblemsofCRMinMCompany 334.2DataDescriptionofCustomerTransactioninMCompany 344.3LikelihoodFunctionandModelEvaluation 34LikelihoodFunction 34ModelEvaluation 354.4CustomerStateandStateTransitionMartix4.5PurchasingProbabilityofCustomerunderCertainCondition 384.6TheConfirmationofCustomerRelationshipStateOrderOrderofLingeringState 40OrderofDevelopmentState 40OrderofStableState 40OrderofCrisisState 404.7Conclusion 41Conclusion 42Bibliography 43Annex1 50Annex2 52Annex3 60AcademicThesisPublishedduringPostgraduatePeriod 65Acknowledgement 66

第1章緒論1.1研究的背景及意義研究背景中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一支重要的生力軍，每年創(chuàng)造的產(chǎn)值大約占到了GDP的60%以上，并且提供了全國城鎮(zhèn)75%以上的就業(yè)崗位，此外在稅收、進(jìn)出口、技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)等方面也有著重要貢獻(xiàn)，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要角色[1]?？梢?，中小企業(yè)的健康茁壯成長對國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步發(fā)展有著極其重要的意義。然而，中小企業(yè)的壽命偏短問題一直困擾著業(yè)界和學(xué)界。根據(jù)《科學(xué)投資》2008年研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中小企業(yè)的平均壽命基本在3-4年之間，每年有近100萬家的中小企業(yè)夭折。殘酷的市場競爭環(huán)境、中小企業(yè)自身對客戶的把控能力不足是許多中小企業(yè)的硬傷[1]，也是國內(nèi)大量中小企業(yè)倒閉的主要原因。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營效果和持續(xù)的市場競爭能力，越來越多的中小企業(yè)將管理的重點轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻墓芾恚噲D通過了解客戶、熟悉客戶和構(gòu)建良好的客戶關(guān)系來實現(xiàn)企業(yè)留住老客戶、發(fā)展新客戶的經(jīng)營目標(biāo)。在這個過程中，由于人們對客戶關(guān)系管理的理解不同，因此在運(yùn)用客戶管理關(guān)系理論解決問題的效果截然不同，譬如有些管理人員將中小企業(yè)客戶關(guān)系管理簡單地理解為構(gòu)建一套客戶關(guān)系管理軟件，結(jié)果往往會帶來管理成本的激增、事與愿違；有些管理人員忽視了中小企業(yè)對環(huán)境變化的敏感性，定性的、靜態(tài)的理解客戶關(guān)系管理，結(jié)果往往不如所愿，還有些管理人員忽視了中小企業(yè)規(guī)模較小，客戶少，分?jǐn)偟矫總€客戶的管理成本較高等特點，將僅僅適合大型企業(yè)的客戶管理方法和策略直接套用到中小企業(yè)，效果當(dāng)然不會理想。因此，如何針對中小企業(yè)的特點，探討適合中小企業(yè)運(yùn)用的客戶關(guān)系管理理論是企業(yè)之所需。研究意義本文屬于對中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的定性和定量分析所進(jìn)行的探索性研究，研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：.1引入隱馬爾可夫模型進(jìn)行定量分析，豐富了客戶關(guān)系管理的研究方法所建立的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型，可以用所產(chǎn)生的客戶狀態(tài)序列動態(tài)評價和分類客戶，為企業(yè)評估客戶價值，實施有效的營銷策略打下基礎(chǔ)。引入的隱馬爾客戶模型，即可以找出隱含的客戶關(guān)系狀態(tài)，同時又能綜合考慮客戶交易行為和客戶對企業(yè)市場行為的響應(yīng)情況，將客戶消費(fèi)的時間間隔、頻率以及購買總額三者結(jié)合起來作為衡量客戶交易行為的向量狀況，既有效細(xì)分客戶群，又不至于在細(xì)分后得到的客戶群過多。.2為M企業(yè)實施客戶關(guān)系管理提供理論依據(jù)在分析了中小企業(yè)客戶關(guān)系管理所存在的問題的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了動態(tài)客戶關(guān)系管理模型，針對中小企業(yè)經(jīng)營形式較單一等特點，提出假設(shè)條件，同時為確保中小企業(yè)能辨認(rèn)出各個狀態(tài)，本文對模型加以修正，限定模型狀態(tài)選擇條件。根據(jù)M企業(yè)客戶關(guān)系實施現(xiàn)狀，確定模型狀態(tài)衡量向量。利用該企業(yè)客戶交易數(shù)據(jù)明確客戶隱含關(guān)系狀態(tài)，計算了基于關(guān)系狀態(tài)的客戶購買概率，對客戶未來購買行為進(jìn)行了預(yù)測，選取四類具有代表的客戶關(guān)系狀態(tài)序列，并對每一狀態(tài)序列下的提出相應(yīng)的營銷措施。通過對M企業(yè)的分析，有利于該企業(yè)集中有限資源發(fā)現(xiàn)價值客戶，為該企業(yè)實施客戶關(guān)系管理提供理論依據(jù)，對于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，降低改企業(yè)營銷成本具有較大意義以及較好的應(yīng)用前景。.3一定程度上完善了中小企業(yè)客戶價值的評估方法對于企業(yè)的營銷人員來說，識別價值客戶是每天都要面對的問題，本文為其提供重要的理論基礎(chǔ)。將客戶關(guān)系管理視為營銷管理措施，有助于中小企業(yè)集中有限資源有效分析客戶關(guān)系；有助于營銷人員能夠利用客戶過去的交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶的隱含狀態(tài)，并能對客戶未來的購買行為進(jìn)行分析，從而最終評價和分析客戶價值，并為其提供相應(yīng)的營銷服務(wù)；有助于中小企業(yè)提高對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識，實現(xiàn)真正以客戶為中心的管理理念；對指導(dǎo)中小企業(yè)開發(fā)、維護(hù)、發(fā)展客戶關(guān)系，從而在一定程度上改善中小企業(yè)經(jīng)營績效，延長企業(yè)經(jīng)營壽命具有較大的現(xiàn)實意義。1.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀美國高度發(fā)達(dá)的市場、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷科學(xué)催生了客戶關(guān)系管理理論。自20世紀(jì)90年代以來,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已成為營銷學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的持續(xù)熱點。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同，客戶關(guān)系管理的概念是由GartnerGroup最早提出。GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是指通過圍繞客戶細(xì)分來鼓勵企業(yè)滿足客戶的種種需要，以及實現(xiàn)客戶與供應(yīng)商之間的聯(lián)系等一系列手段，以此來提高企業(yè)盈利和客戶滿意度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，CRM是管理與IT結(jié)合的產(chǎn)物，國內(nèi)則更多的將CRM視為一種理念，一種解決方案或一種軟件資源[2]。本文遵循客戶關(guān)系管理為管理決策理念對其相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行研究,詳細(xì)回顧了客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程。以客戶為中心是客戶關(guān)系管理的基本思想。這就要求企業(yè)在經(jīng)營過程中不斷地為客戶創(chuàng)造高客戶價值，促使客戶在企業(yè)中的的商業(yè)經(jīng)歷越期望?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對客戶關(guān)系管理的研究大致沿著三個不同的側(cè)面展開:以客戶感知價值為核心、以客戶價值為核心（這兩個側(cè)面又稱為價值導(dǎo)向型研究）、以客戶感知價值和客戶價值交互為核心(既動態(tài)客戶關(guān)系管理研究)[48]?？蛻絷P(guān)系管理研究的分支以及本論文研究范圍的界定如圖1.1所示：以客戶感知價值為核心以客戶感知價值為核心：衡量企業(yè)提供給客戶的消費(fèi)者剩余的大小以客戶價值為核心：衡量客戶對于企業(yè)的相對重要性，在客戶全生命周期上吸引、發(fā)展和保持可盈利客戶以客戶感知價值和客戶價值交互為核心：考慮雙方利益，關(guān)注企業(yè)與客戶之間的相互作用，實現(xiàn)“雙贏”本論文定位圖客戶關(guān)系管理研究概貌以及本論文的定位Picture1.1GeneralViewofCustomerRelationshipManagementandthePositioning以客戶感知價值和客戶價值交互為核心的動態(tài)客戶關(guān)系管理可以轉(zhuǎn)化為如何從“雙贏”的角度來制定最優(yōu)營銷組合策略，其關(guān)注的焦點包括：客戶行為分析、企業(yè)行為分析、最優(yōu)營銷組合策略的確定。本文就客戶價值的界定、評價、量化、優(yōu)化、相關(guān)的管理應(yīng)用進(jìn)行探討和研究。.1以客戶感知價值為核心的CRM研究客戶感知價值衡量企業(yè)提供給客戶的消費(fèi)者剩余的大小，其核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，客戶通過不同企業(yè)獲得和享用產(chǎn)品或服務(wù)時而付出的感知代價之間的權(quán)衡，來做出購買決策?？蛻舾兄獌r值具有鮮明的層次性，如何理解和迎合客戶需求是該領(lǐng)域研究的重點。早在1972年，營銷大師Kotler[2]指出營銷便是在不同人或組織之間促進(jìn)價值交換，這種交換不僅是物品服務(wù)和金錢的交換,更是時間精力以及情感的交換。Zaithaml[3]在1988年首先從客戶角度提出了客戶感知價值理論。她將其定義為:客戶所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。在此后的客戶價值研究中,不同的學(xué)者從不同的角度對客戶價值進(jìn)行定義:從單個情景的角度,Monroe[4]、Anderson[5]、Jain[6]、Chintagunta[7][8]等重點強(qiáng)調(diào)關(guān)系對客戶價值的影響。此外Butz、Goodstein[9]強(qiáng)調(diào)客戶價值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價值,從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶。目前國內(nèi)對客戶感知價值的研究主要集中在測量模型構(gòu)建的研究上，如劉剛和拱曉波[10]，白琳[11]等。.2以客戶價值為核心的CRM研究客戶價值衡量客戶對于企業(yè)的相對重要性，該研究認(rèn)為客戶的生命周期價值存在累加效應(yīng)，可幫助企業(yè)在長期效益最大化的前提下為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和問題解決方案。以客戶價值為核心的CRM研究，主要是以客戶終生價值（CustomerLifetimeValue，CLV）的計算為核心?？蛻艚K生價值是指保持客戶關(guān)系的全過程中客戶為企業(yè)創(chuàng)造的全部利潤的總現(xiàn)值，也就是考慮到現(xiàn)在為止客戶為企業(yè)帶來多少利潤和客戶將來可能為企業(yè)帶來多少利潤。BarbaraJackson(1985)[12]奠定了這一領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)。Dwyer[13]于1989年進(jìn)一步通過討論CLV的計算問題使其概念大眾化，并首次提出一種客戶終生價值計算模型。Berger&Nasr[14]在Dwyer的研究工作基礎(chǔ)上，提出了5個用于計算CLV的數(shù)學(xué)模型。隨著越來越多的企業(yè)使用客戶關(guān)系管理軟件，利用營銷數(shù)據(jù)建立關(guān)系模型的研究也在不斷增加，這種模型包括客戶生命持續(xù)周期模型(如，Allenby,LeoneandJen1999;Bolton1998;ReinartzandKumar2003;SchmittleinandPeterson1994)[15][16][17][18]和客戶終身價值模型(如,Rust,LemonandZeithaml2004;Libai,NarayandasandHumby2002)[19][20]。H.Bauer,H.[21]等人在綜合前人研究的基礎(chǔ)上,將顧客終生價值劃分為四個部分,提出了一個更為綜合的顧客終生價值計算模型。PeterS.Fader[22]通過調(diào)整對客戶行為的假設(shè)，所建立的BG/NBD模型簡化了SMC的計算難度。此后LynetteRyals[23]提出計算客戶終生價值的三條基本信息。在此基礎(chǔ)上Jain,DipakC[24]通過客戶等級分割模型計算客戶終生價值。目前包括Petruzzi,NicholasC[25]、KwortnikJr.,RobertJ[26]等提出各種模型不斷完善客戶終生價值的計算模型。國內(nèi)對客戶終生價值的研究體現(xiàn)在以下方面:齊佳音[27]在任意單個客戶在將來某一時刻內(nèi)交易行為預(yù)測模型的基礎(chǔ)之上，建立了右截尾客戶生命周期時間模型。潘越[28]將原有CLV模型拆分成客戶當(dāng)前價值(CCV，Customercurrentvalue)和客戶預(yù)期價值(CFV，CustomerFuturevalue)；袁曉東[29]從客戶價值的價值構(gòu)成和客戶價值的客戶構(gòu)成兩個維度來分析客戶價值的構(gòu)成，并建立了客戶終生價值模型。葉勇[20]基于Probit模型分析客戶保持率，進(jìn)而對客戶終生價值進(jìn)行計算。陸克斌和成愛武[31]通過對現(xiàn)有客戶生命周期計量模型的不足之處提出修正方案，并給出最終的計量模型?？偟膩碚f，學(xué)者對于客戶終身價值的看法也有很多,但多數(shù)學(xué)者(GuptaandLehmann,2003;BergerandNasr,1988;BlaaterbergandDeighton,1996)是從單個客戶本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值,如Berger和Nasr將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里,公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失。而對關(guān)于客戶價值的計算，主要突出了企業(yè)的關(guān)系引導(dǎo)投入可能對CLV的影響。.3以客戶感知價值和客戶價值交互為核心的CRM研究以客戶價值交互為核心的動態(tài)客戶關(guān)系管理研究目前最為缺乏,有影響力的研究成果還并多見，實現(xiàn)客戶及企業(yè)的雙贏是該研究的核心?？蛻魞r值交互研究同時考慮企業(yè)與客戶雙方的利益，目標(biāo)是利用客戶交易數(shù)據(jù)，分析客戶與企業(yè)雙方的行為，并給出最優(yōu)的營銷組合策略。SungHoHa[33]等認(rèn)為靜態(tài)CRM以及客戶行為知識，可幫助市場人員在給定的時間點重新定位市場資源，找出價值客戶，并幫助提高效益。但是隨著時間的流逝，在當(dāng)今社會迅猛發(fā)展的背景下，靜態(tài)知識變得陳舊，只有動態(tài)的CRM才能符合當(dāng)今迅速發(fā)展的社會。國際咨詢集團(tuán)CMO通過對傳統(tǒng)CRM理論及實踐的深入分析，提出了整合客戶關(guān)系管理理念[34]。整合客戶關(guān)系管理（ICRM）理念具有較強(qiáng)的市場導(dǎo)向性，從系統(tǒng)觀點上強(qiáng)調(diào)了CRM是一個系統(tǒng)的動態(tài)的管理過程。VerhoefPC[35]等提出了面向未來的客戶生命周期價值(CustomerLifetimeValue,CLV)的計算方法。隨后LewisMichaelV.(2001)[36]將動態(tài)客戶關(guān)系管理模型應(yīng)用到報紙定購業(yè)中，他所使用的馬爾可夫決策過程(MDP)由于在理論上很成熟，又可較有效地處理序列問題，因此一經(jīng)使用便被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可；2005年LewisMichaelV.[37]對該模型做了進(jìn)一步的修改。A.Labbi，C.Berrospi[38]將馬爾可夫決策模型運(yùn)用到航空企業(yè)，得出最合適的營銷方案和營銷預(yù)算。MihaiCalciu[39]對NBD模型進(jìn)行改進(jìn)，分析顧客動態(tài)的購買行為。此外，還有Jean-MichelMoutot和Gana?lBascoul[40]以及NicolasGlady,BartBaesens,ChristopheCroux[41]從不同的角度分析動態(tài)客戶關(guān)系管理。在回顧服務(wù)營銷模型和關(guān)系營銷模型的基礎(chǔ)上，RustandChung(2006)[42]提出未來研究應(yīng)該為客戶行為建立動態(tài)模型，以分析客戶與企業(yè)之間相互影響的動態(tài)因素。OdedNetzer，JamesM.Lattin，V.Srinivasan[43]首次提出利用隱馬爾可夫模型確定客戶狀態(tài)。KuanC.Chen,PurdueUniversityCalumet[44]在對CRM文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，建立客戶關(guān)系管理的動態(tài)結(jié)構(gòu)模型。國內(nèi)對于客戶關(guān)系管理的研究尚處于起步階段，但近年來的理論與應(yīng)用研究也取得了一定性的成果，得到了理論界和業(yè)界的一致認(rèn)可。如陳明亮（2001，2003）[45][46]對客戶保持動態(tài)模型的研究做了探索，提出一個基于客戶關(guān)系生命周期的客戶忠誠動態(tài)模型，用于描述客戶忠誠的三個要素在不同的客戶關(guān)系生命周期（如形成期、發(fā)展期、穩(wěn)定期及衰退期）中是如何發(fā)揮作用。路曉偉、蔣馥（2005）[47]將馬爾可夫鏈的理論應(yīng)用到CRM當(dāng)中，以客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段理論為基礎(chǔ)，深入分析客戶關(guān)系，并計算客戶生命周期價值函數(shù)。李純青[48]等致力于動態(tài)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其模型研究，分析DCRM內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,利用隨機(jī)博弈及可評估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃(estimablestructuraldynamicprogramming，ESDP)理論,給出了DCRM建模技術(shù)及求解思路。葉強(qiáng)等（2006）[49]從客戶細(xì)分角度進(jìn)行CRM的研究，分析了客戶行為的隨機(jī)性和非確定性，鑒于現(xiàn)有的確定性客戶細(xì)分方法不能很好地適應(yīng)客戶細(xì)分問題,為解決不確定性因素對客戶細(xì)分問題的影響，葉強(qiáng)等人提出基于云模型的動態(tài)客戶細(xì)分模型。陳錕，王曉紅（2007）[50]通過對傳統(tǒng)的馬爾可夫模型進(jìn)行改進(jìn)提出了隱馬爾可夫模型擬合客戶動態(tài)關(guān)系。蔣玉石,史本山（2007）[51]在傳統(tǒng)CLV計算模型的基礎(chǔ)上，提出了一種基于蒙特卡洛(MonteCarlo)的CLV改進(jìn)模型模擬動態(tài)客戶關(guān)系管理。權(quán)錫鑒,花昭紅（2008）[52]從縱向、橫向、交叉三個維度構(gòu)建動態(tài)顧客價值理論體系。彭誠（2008）[53]基于統(tǒng)計概率理論給出客戶價值的量化度量方法,并倡導(dǎo)可持續(xù)的客戶關(guān)系系統(tǒng)管理理念。周躍進(jìn)和楊海維（2008）[54]在靜態(tài)的客戶金字塔模型的基礎(chǔ)上,應(yīng)用馬爾科夫鏈的基本原理,建立了動態(tài)的客戶金字塔模型。上述研究從不同的角度、不同的層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行展開，分析可知目前的研究還存在一下幾點不足:（1）關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究大都是以大企業(yè)或所有企業(yè)為背景，缺乏針對性。（2）客戶關(guān)系管理模型研究以靜態(tài)模型偏多，這類只是在某一個時點對客戶CLV的計算，對于企業(yè)的動態(tài)客戶管理還須進(jìn)行進(jìn)一步修正模型。（3）關(guān)于動態(tài)客戶關(guān)系管理的研究，大多是側(cè)重于客戶交易行為的分析，更多的是客戶交易行為管理，常忽視購買行為中其他的重要動態(tài)因素（比如，營銷刺激的持續(xù)效果），并未考慮客戶與企業(yè)的關(guān)系狀況。（4）對動態(tài)客戶關(guān)系管理的建模研究，多數(shù)學(xué)者采用單期模型或計算群體客戶價值，這與客戶關(guān)系管理的重點在于有效實行“一對一”管理理念不符，無法實現(xiàn)有效指導(dǎo)企業(yè)營銷措施的實施。表動態(tài)客戶關(guān)系管理建模研究成果比較Table1.1ComparisonofResearchResultonDynamicCustomerRelationshipManagementModel作者主要觀點主要貢獻(xiàn)及不足Group[55](2001)提出最優(yōu)郵寄策略（OMP）模型，分別對客戶和企業(yè)利潤進(jìn)行建模貢獻(xiàn)：通過該模型的求解，得出一個新的策略，這個策略可以使客戶的效用及企業(yè)的利潤在一個無限時間范圍內(nèi)同時達(dá)到最大化；不足之處：所定義的客戶狀態(tài)空間變量的演變在客戶購買次數(shù)較多時比較復(fù)雜，對客戶關(guān)系管理來說僅有客戶策略是不夠的LewisMichaelV.；A.Labbi，C.Berrospi；路曉偉、蔣馥等利用馬爾可夫模型對動態(tài)客戶關(guān)系管理進(jìn)行建模研究貢獻(xiàn)：馬爾可夫模型處理時間序列的信息能力較強(qiáng)，應(yīng)用該模型有利于衡量客戶與企業(yè)的關(guān)系在多個時期的連續(xù)變化，并以最終價值最大化為目標(biāo)來確定各種市場營銷策略，簡化最優(yōu)化求解過程；不足之處：無法解決客戶關(guān)系狀態(tài)的不可觀察性，無法全面的衡量企業(yè)與客戶的關(guān)系OdedNetzer，JamesM.Lattin，V.Srinivasan利用隱馬爾可夫模型確定客戶狀態(tài)貢獻(xiàn)：首次提出利用隱馬爾可夫模型，明確客戶關(guān)系的動態(tài)變化以及由于企業(yè)營銷措施對客戶購買行為的影響；不足之處：將該模型應(yīng)用于男生校友與其母校的關(guān)系，對企業(yè)的實際指導(dǎo)意義有待考證客戶價值研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理聚焦于價值客戶的挖掘、保留和發(fā)展的管理，其核心就是客戶價值?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)唯一的資產(chǎn)就是客戶和客戶終身價值，企業(yè)必須要判斷好客戶的價值，科特勒在其營銷著作《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》中將營銷定義為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性客戶的科學(xué)與藝術(shù)”,并強(qiáng)調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓企業(yè)獲利的20%的客戶貢獻(xiàn)企業(yè)總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使企業(yè)的潛在利潤減半，如何區(qū)分客戶的價值就成為企業(yè)必須解決的問題[70]。表客戶價值相研究成果比較ComparisonofResearchResultonCustomerValue研究者（提出日期）主要觀點主要貢獻(xiàn)及不足Zaithaml(1988)[3]顧客所能感知到的利得與在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的整體評價奠定顧客價值研究基礎(chǔ)；并未明確提出客戶價值這一概念GaleBT(1994)[77]顧客價值是根據(jù)產(chǎn)品的相對價格調(diào)整后市場感知的質(zhì)量促使企業(yè)界開始進(jìn)行顧客價值管[77]；測量忽視價值創(chuàng)造潛力,且質(zhì)量和價格難以全面反映顧客的真實心理過程Woodruff（1997）[71]客戶價值是顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及通過在使用情景下來幫助（或阻礙）實現(xiàn)顧客的目標(biāo)和目的后果進(jìn)行的感知偏好和評估這種定義內(nèi)容更寬泛、更豐富；不利于操作，因為它涵蓋多種情景（購買前與購買后）以及多種認(rèn)知的任務(wù)（偏好與評估）。因此不易設(shè)計測量工具[78]Walter等(2001)[79]從決策者的角度來分析，客戶價值是企業(yè)關(guān)鍵決策者在與客戶維持聯(lián)系的過程中，能夠從客戶關(guān)系中獲取的收益與付出這二者之間的權(quán)衡考慮客戶生命周期整個階段利潤，突出非貨幣價值的作用；忽視客戶的影響作用Gupta、Lehmann（2003）[80]從一客戶處獲得所有未來利潤的當(dāng)前值從單個顧客本身在關(guān)系維持的過程中給企業(yè)帶來的利潤以及企業(yè)所需付出的成本角度出發(fā)來定義，沒有考慮到顧客之間的影響劉石蘭，任浩(2007)[81]企業(yè)為提高自己的價值創(chuàng)造潛力，單獨或與顧客等共同開發(fā)、培育、分享和利用能力以及其他價值創(chuàng)造活動的過程為企業(yè)與顧客的價值創(chuàng)造活動提供指導(dǎo)意見，注重企業(yè)與顧客合作開展的價值創(chuàng)造活動從以上表中各不同學(xué)者對客戶價值的定義，我們大體可以看到關(guān)于客戶價值研究的發(fā)展歷程，從強(qiáng)調(diào)現(xiàn)值，到潛在價值，再到目前所關(guān)注的終生價值，這一系列的研究分析形成了對客戶價值系統(tǒng)認(rèn)識。羅列分析各種客戶價值概念，其基本概念主要包括：（1）從當(dāng)前關(guān)于價值的定義看，客戶價值具有時間性，因此評估客戶價值要考慮客戶整個生命期內(nèi)每個階段的價值；其計算是以當(dāng)前時間為基準(zhǔn)，并考慮現(xiàn)值對企業(yè)利潤的影響。（2）客戶價值包涵兩層含義，一是客戶帶給企業(yè)的收益，這種收益既有貨幣收益也有非貨幣收益，二是企業(yè)為贏得和維持客戶關(guān)系時付出的成本。全面反映客戶價值，抓住客戶整個生命周期的價值，既要體現(xiàn)客戶在當(dāng)前和歷史時期已經(jīng)給企業(yè)帶來的收益，也要考慮目標(biāo)客戶在將來某一時段可能會給企業(yè)帶來的收益，即客戶價值潛力。1.2.3中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀Baumeister（2002）[56]認(rèn)為由于中小企業(yè)的有限資源，客戶保持尤為重要。Eriksson和L?fmarckVaghult(2000)[57]對中小服務(wù)企業(yè)的客戶保持進(jìn)行調(diào)研，而Karimietal.(2001)[58]致力于研究電子商務(wù)貿(mào)易客戶關(guān)系管理對中小企業(yè)的成功經(jīng)驗的影響。Feinbergetal.等(2002)[59]分析零售業(yè)中網(wǎng)上交易客戶關(guān)系管理狀態(tài)，Campbell(2003)[60]對內(nèi)部流程參與創(chuàng)造客戶知識技能進(jìn)行研究，該研究允許金融企業(yè)對客戶關(guān)系管理項目實行戰(zhàn)略性管理。此外，MadejaandSchoder[61],Karakostas、Kardaras[62],、Papathanassiou[63]等都對于中小企業(yè)客戶關(guān)系管理進(jìn)行相關(guān)研究。?evki?zgenera,Rifat?raz（2006）[64]通過研究發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)CRM實時過程中缺少充足的資金支持、缺乏上層領(lǐng)導(dǎo)的支持以及交流不足是制約起實施的主要障礙。秦嶺,張志清(2007)[65]指出，中小企業(yè)由于資源短缺難以象大企業(yè)那樣采用自建或購買授權(quán)軟件的模式實施CRM，而服務(wù)外包為中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理提供了一種很好的選擇。SeungjeongYang,JongtaeRhee（2009）[66]通過對保險業(yè)客戶關(guān)系管理研究發(fā)現(xiàn)無線/有線整合CRM路徑有利于中小企業(yè)有效實施CRM。向堅持,陳曉紅（2009）[67]基于SaaS模式分析中小企業(yè)客戶關(guān)系管理優(yōu)勢，提出基于SaaS模式的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案，構(gòu)建SaaS模式解決方案的邏輯體系結(jié)構(gòu)，并指出中小企業(yè)實施SaaS模式客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的問題。分析現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)存在以下幾點問題：對中小企業(yè)客戶關(guān)系管理大都基于靜態(tài)角度，然而中小企業(yè)由于自身的特點，更易隨著環(huán)境的變化而變化，客戶群也易受到環(huán)境的影響而產(chǎn)生變動，從靜態(tài)的角度來解決中小企業(yè)客戶關(guān)系管理問題并不恰當(dāng)。（2）將客戶關(guān)系管理簡單地理解為管理軟件，然而中小企業(yè)由于資金有限、人員素質(zhì)不高，簡單的引入客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件往往造成資源浪費(fèi)，將會導(dǎo)致與原有的管理軟件產(chǎn)生沖突等問題。（3）對于如何評估中小企業(yè)客戶價值研究較少。目前關(guān)于如何評估客戶價值相關(guān)研究較多，但多數(shù)是基于大企業(yè)而言，由于中小企業(yè)的特殊性，這種研究對于中小企業(yè)的指導(dǎo)意義有限。1.3研究內(nèi)容、思路及框架研究內(nèi)容.1基于評估客戶價值視角研究中小企業(yè)動態(tài)客戶關(guān)系管理本文將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略(識別、維持和發(fā)展價值客戶)。首先對中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和實施客戶關(guān)系管理時所存在的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而研究蘇州M企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，指出M企業(yè)客戶關(guān)系實現(xiàn)成效不顯著的主要原因為客戶關(guān)系分析過于簡單，導(dǎo)致客戶價值的不當(dāng)評估，使企業(yè)營銷措施缺乏針對性。.2引入隱馬爾可夫模型，構(gòu)建動態(tài)客戶關(guān)系管理模型針對中小企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題，引入隱馬爾可夫模型構(gòu)建適用于中小企業(yè)的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型,根據(jù)M企業(yè)存在的特有問題確定狀態(tài)衡量向量，幫助M企業(yè)正確分析客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系分析的目的就是利用企業(yè)的營銷措施以及客戶現(xiàn)有交易數(shù)據(jù)明確客戶狀態(tài)，預(yù)測客戶交易的模型。客戶關(guān)系分析現(xiàn)在已經(jīng)提出馬爾可夫模型，而客戶狀態(tài)的不確定性不能在單純的馬爾可夫模型中得到解決，此外在馬爾可夫模型中狀態(tài)數(shù)隨著決定狀態(tài)的指標(biāo)數(shù)成級數(shù)增長，增大了模型的計算難道，因此多數(shù)學(xué)者簡化指標(biāo)數(shù)從而減低計算難度，但卻導(dǎo)致無法全面衡量企業(yè)與客戶的關(guān)系。本文所引入的隱馬爾可夫模型，采用多期模型，綜合考慮客戶交易變量和客戶對企業(yè)市場行為的響應(yīng)變量來衡量客戶關(guān)系，并利用M企業(yè)客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實例分析。研究思路及框架本文的具體結(jié)構(gòu)如下：第一章，緒論。提出研究的背景和意義，指出本文創(chuàng)新點；介紹國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。第二章，動態(tài)客戶關(guān)系管理相關(guān)理論回顧。簡述客戶關(guān)系管理、動態(tài)客戶關(guān)系管理的概念及模型類型、分析中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的特點，以及隱馬爾可夫模型。第三章，分析現(xiàn)有模型，指出現(xiàn)在模型的不足之處，分析中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，引入隱馬爾可夫模型，提出模型假設(shè)條件，限定狀態(tài)選擇條件，綜合考慮多個客戶與企業(yè)的關(guān)系狀態(tài)的影響因數(shù)，從而進(jìn)一步完善動態(tài)客戶關(guān)系管理模型。第四章，根據(jù)M企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀確定狀態(tài)衡量向量，選擇M企業(yè)的客戶歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，評估模型模型，分析模型參數(shù)，同時明確該企業(yè)的客戶狀態(tài)，得出隱含的狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，預(yù)測客戶的未來購買行為，并探討了如何提高中小企業(yè)的經(jīng)營管理能力。全文總結(jié)。本文的主要技術(shù)路線如圖1.2所示:3.3.動態(tài)客戶關(guān)系管理建模1.緒論第一章緒論隱馬爾可夫模型分析現(xiàn)有模型中小企業(yè)客戶關(guān)系理現(xiàn)狀分析引入并改進(jìn)模型全文總結(jié)動態(tài)客戶關(guān)系管理中小企業(yè)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理圖技術(shù)路線圖Picture1.2PicturesofTechnologicalApproaches1.4主要創(chuàng)新點本文的主要創(chuàng)新點如下：(1)基于評估客戶價值視角研究中小企業(yè)動態(tài)客戶關(guān)系管理，明確中小企業(yè)與其客戶的關(guān)系狀態(tài)。目前對于客戶關(guān)系管理研究大多基于大型企業(yè)進(jìn)行，針對中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究要么從靜態(tài)角度研究，要么簡單地將客戶關(guān)系管理視為應(yīng)用軟件進(jìn)行。然而，中小企業(yè)對環(huán)境變化的敏感性，以及由于自身規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實力有限等因素的制約，簡單的軟件應(yīng)用不但無法取得理想的成果，反而造成資源的浪費(fèi)。本文根據(jù)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，為確保各個狀態(tài)都能辨認(rèn)，簡化模型計算難度，對現(xiàn)有模型進(jìn)行改進(jìn)，只選擇關(guān)系狀態(tài)下遞增的購買概率。改進(jìn)后的模型更有利于中小企業(yè)集中有限資源找出最有價值的客戶，為中小企業(yè)客戶價值評估提供一種定量分析方法，有助于中小企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識客戶價值、了解客戶行為。(2)綜合考慮客戶交易變量和對企業(yè)市場行為的響應(yīng)變量，完善原有模型。盡管國內(nèi)外學(xué)者對于客戶價值計算已經(jīng)進(jìn)行大量的研究，在動態(tài)客戶客戶關(guān)系管理模型方面取得一定的研究成果，但在先前的模型中只單獨考慮客戶交易變量或客戶對企業(yè)市場行為的響應(yīng)變量等，考慮客戶交易變量也只是基于其中某個變量進(jìn)行研究，這就使得原有模型的實用價值大大減少。本文將客戶交易變量和客戶對企業(yè)市場行為的響應(yīng)變量同時引入模型中，并綜合利用RFM三個指標(biāo)分析客戶交易行為，從而進(jìn)一步完善動態(tài)客戶關(guān)系管理模型，為企業(yè)提供一個更好的客戶價值評估工具。第2章中小企業(yè)動態(tài)客戶關(guān)系管理研究的基礎(chǔ)理論2.1動態(tài)客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理理論概述.1客戶關(guān)系管理的定義學(xué)術(shù)界和企業(yè)界目前關(guān)于CRM的定義非常多，但是沒有形成統(tǒng)一結(jié)論，他們普遍認(rèn)為：CRM就是一種運(yùn)作過程，運(yùn)作客戶關(guān)系管理主要包括影響企業(yè)日常運(yùn)作過程中的軟件安裝和程序改變；同時又是分析過程，分析客戶關(guān)系管理專注于為增加客戶價值所需的戰(zhàn)略計劃、文化、業(yè)績衡量，以及實施戰(zhàn)略所需的組織結(jié)構(gòu)的變化。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析可以整理出三種基本思路：第一，從企業(yè)策略的角度，可將CRM定義為通過對客戶關(guān)系的引導(dǎo)，并與客戶保持聯(lián)系，最終達(dá)到企業(yè)的最大化贏利；第二，從管理理念的角度，認(rèn)為CRM是一種商業(yè)理念，它以客戶為決策出發(fā)點,以客戶為中心，協(xié)調(diào)和統(tǒng)一企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持以及客戶服務(wù)與客戶的交互行動,達(dá)到保留有價值客戶,挖掘潛在客戶,并最終贏得客戶忠誠和獲得客戶長期價值的目的；第三，從系統(tǒng)開發(fā)的角度，認(rèn)為CRM是網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)，它幫助企業(yè)以某種組織方式對客戶進(jìn)行管理[68]。管理理念管理理念系統(tǒng)開發(fā)企業(yè)系統(tǒng)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略圖客戶關(guān)系管理研究的三個視角Picture2.1ThreePerspectivesofCustomerRelationshipManagementResearch分析客戶關(guān)系管理相關(guān)定義，客戶關(guān)系管理可以分為戰(zhàn)略、理念、技術(shù)三個方面?？蛻絷P(guān)系管理的有效實施需要正確的戰(zhàn)略作為指導(dǎo)；而成功地運(yùn)行客戶關(guān)系管理則需要信息系統(tǒng)以及IT技術(shù)；而理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。客戶關(guān)系管理就是一種以客戶為中心的管理策略，以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組，最終實現(xiàn)企業(yè)客戶“雙贏”。本文將CRM界定為選擇和管理客戶的商業(yè)理念(識別客戶，區(qū)別對待客戶，同客戶進(jìn)行互動并推行以客戶為中心的管理戰(zhàn)略，從而保留和發(fā)展價值客戶)，在整個客戶生命周期中，企業(yè)的目標(biāo)是使客戶終身價值最優(yōu)，而其中的核心問題就是對客戶價值的正確判斷。.2客戶關(guān)系管理的核心思想客戶關(guān)系管理的核心管理思想主要體現(xiàn)在以下幾點：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資產(chǎn)之一市場經(jīng)濟(jì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時代發(fā)展為“客戶”導(dǎo)向時代的今天，企業(yè)的命運(yùn)與客戶的各種購買選擇息息相關(guān)，可以說客戶決定著一個企業(yè)的發(fā)展，擁有完善的客戶檔案或客戶資料數(shù)據(jù)庫已成為企業(yè)一項頗具價值的資產(chǎn)。對客戶信息的集中整合管理，如收集資料、分析資料，體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將客戶作為企業(yè)重要資源之一的管理思想，通過對所收集的客戶資料分析與應(yīng)用銷售理論中的“80/20”法則，或者通過便利的網(wǎng)絡(luò)條件運(yùn)用“長尾理論”，（2）對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理進(jìn)行延伸ERP系統(tǒng)的主要功能就是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資金流、物流以及信息流的一體化。ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用InternetWeb技術(shù)，可以做到高效解決企業(yè)在地域邊界以及相互之間信息交流的組織邊界中存在的問題，建立起企業(yè)自己的B2B(BusinessToBusiness)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。為解決企業(yè)下游鏈的管理問題，有必要將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)妥善結(jié)合起來。只有合理整合客戶、經(jīng)銷商以及企業(yè)銷售部門，才能理解客戶的個性化需求，并達(dá)到顧客的滿意。（3）全面管理與客戶相關(guān)的各種關(guān)系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，包括了：第一，合同簽訂、定單處理、發(fā)貨以及收款等，這些就是最普通的銷售業(yè)務(wù)關(guān)系；第二，企業(yè)銷售和售后服務(wù)過程中的相關(guān)關(guān)系。上述關(guān)系處理正確與否對企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的，這些關(guān)系主要包括市場活動以及拓展市場過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系，內(nèi)部銷售人員與目標(biāo)客戶全面接觸過程中所發(fā)生的多對多的關(guān)系，還包括售后服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)效果的記錄，各種關(guān)懷服務(wù)活動等。全面管理并正確處理企業(yè)與客戶之間的各種關(guān)系，將會降低營銷成本、顯著提高企業(yè)營銷水平、有效解決營銷過程中可能產(chǎn)生的客戶抱怨等各種問題，而這恰是客戶關(guān)系管理的另一個重要管理思想[69]?？傊ㄟ^對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，有效地管理客戶關(guān)系、降低企業(yè)成本；通過整合用戶信息資源，達(dá)到全企業(yè)內(nèi)部資源共享、從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而吸引和維持更多的客戶。2.1.2動態(tài)客戶關(guān)系管理的概念大量研究人員及機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理(CRM)提出各自的定義，李純青等人[48][82][83][84]綜合這些定義及相關(guān)研究結(jié)果,定義動態(tài)客戶關(guān)系管理是一種獲取客戶、識別有價值的客戶、保持客戶,最終達(dá)到企業(yè)與客戶二者都利益都最大化的過程。這種過程更偏向于從營銷管理及經(jīng)營的思路來理解CRM,并強(qiáng)調(diào)的是在雙贏的狀態(tài)下,制定最優(yōu)的營銷組合策略的過程。本文繼續(xù)以該觀點出發(fā)，分析客戶與企業(yè)雙向行為，從而促進(jìn)兩者達(dá)到雙贏狀態(tài)。根據(jù)上述定義，“動態(tài)”的含義有:考慮多期連續(xù)的決策，把客戶關(guān)系管理擴(kuò)展到目標(biāo)客戶的全生命周期內(nèi)，集中注意力考慮影響客戶資產(chǎn)凈值的營銷策略,如此一方面可以抓住促銷帶來的影響和促銷的成本增加二者的協(xié)調(diào)帶來的期望利潤的增加,另一方面也能夠分析營銷活動和客戶體驗的累積影響，此外客戶在作出決定時多是考慮當(dāng)期的利益,以及因當(dāng)期決策而可能產(chǎn)生的對未來的影響,通過二者的決策過程，反映企業(yè)與客戶雙方“向前看的”的動態(tài)特性。對于“動態(tài)”的上述含義，只考慮企業(yè)角度，則可以得到使用特定的營銷組合策略而最大化客戶價值的多期模型。MichaelV.Lewis(2001)的將該理解應(yīng)用在報紙定購業(yè)的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型就是其中的典型。如果從客戶和企業(yè)雙向角度出發(fā)，我們便可得到一種博弈模型。關(guān)于這一點，我們可以比照文獻(xiàn)[85]中處理直郵行業(yè)的例子來理解，將動態(tài)客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)化成企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的隨機(jī)博弈，即在每一時期，企業(yè)給不同狀態(tài)的客戶選擇營銷組合策略，然后分析和確定客戶在每一給定的時期的決策，即可能會做出購買某種產(chǎn)品與否的決策，針對客戶在每一時期的各項決策建立一多階段重復(fù)博弈模型?？蛻魧⒁龀龅臎Q策往往會受到企業(yè)營銷策略及具體活動實施的影響。從企業(yè)角度來分析，客戶的決策是轉(zhuǎn)移概率，是隨機(jī)變量，當(dāng)假設(shè)客戶的購買決策只是當(dāng)前客戶狀態(tài)的情況下，客戶狀態(tài)序列就形成了馬爾可夫鏈。一般情況下，企業(yè)有能力通過選擇一定控制變量（如選擇客戶的交易數(shù)據(jù)、企業(yè)的營銷措施等）來完全控制或部分得控制馬爾可夫鏈過程，在這種狀態(tài)下客戶管理，或客戶關(guān)系管理便可以看成是一種馬爾可夫決策過程。2.1.3動態(tài)客戶關(guān)系管理的建模技術(shù)通過上述分析，結(jié)合李純青[48]等人的研究成果，動態(tài)客戶關(guān)系管理就轉(zhuǎn)變成在隨機(jī)博弈這一框架下，根據(jù)馬爾可夫決策過程，建立企業(yè)及客戶的動態(tài)行為模型，并且對所建立的模型進(jìn)行求解的問題。針對客戶行為，可用消費(fèi)者效用理論對客戶交易數(shù)據(jù)及客戶對企業(yè)的滿意度、忠誠度等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)狀態(tài)分析研究，并采用適當(dāng)?shù)姆椒ɑ蜻x擇恰當(dāng)?shù)乃迫缓瘮?shù)評估模擬各種參數(shù)，從而得到不同狀態(tài)空間及不同的營銷組合策略下客戶的狀態(tài)轉(zhuǎn)移情況，以及依賴于狀態(tài)的各種購買率等結(jié)果；而針對企業(yè)行為，我們可以根據(jù)客戶的各種購買率以及企業(yè)的營銷策略組合所帶來的凈收益來計算企業(yè)利潤。由于無論是企業(yè)，抑或者是客戶在決策時都關(guān)注未來利益，因此，用客戶全生命周期價值來表示企業(yè)的利潤就可以有效地利用客戶數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行管理，同時也可以到考慮客戶及企業(yè)雙方利益。2.1.在對單個客戶進(jìn)行建模時，衡量客戶關(guān)系狀態(tài)（如游離狀態(tài)、普通狀態(tài)、依賴狀態(tài)）的變量必須能夠抓住面向客戶的顯著營銷環(huán)境要素，譬如與企業(yè)相關(guān)的渠道或者價格等，也可以是與客戶自身特殊情況相關(guān)的因素，如客戶的特殊愛好或需求等，同時必須將反映客戶購買項的決策或控制變量納入考慮范圍。依據(jù)模型的特征，客戶在作出決策時，可能會將是否購買、何時購買、購買多少、購買時的品牌選擇等系列問題納入決策范圍內(nèi)。采用可評估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃技術(shù)可綜合考慮上述問題，以此來解決這類問題?？稍u估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃技術(shù)的優(yōu)點主要是：可以通過獲取的客戶購買數(shù)據(jù)作為動態(tài)最優(yōu)化問題的解來進(jìn)行參數(shù)評估，由于客戶的決策具有多維性，因此其參數(shù)的評估是消費(fèi)者效用函數(shù)中的難題，而利用可評估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃技術(shù)可以解決消費(fèi)者效用模型中的多參數(shù)的評估問題；此外，通過所求得的函數(shù)參數(shù)評價企業(yè)的各項營銷策略，據(jù)此作出是繼續(xù)實施該營銷組合策略還是改進(jìn)營銷策略組合等決策，通過所求得的各種參數(shù)變量可以為企業(yè)實施最優(yōu)的營銷策略提供量的依據(jù)。目前動態(tài)規(guī)劃模型受到理論界的高度關(guān)注，尤其在經(jīng)濟(jì)學(xué)界已經(jīng)在廣泛的領(lǐng)域內(nèi)使用[89][90]，并且個體行為的動態(tài)規(guī)劃模型也開始在管理領(lǐng)域內(nèi)使用，如在市場營銷中[91][92]的應(yīng)用?？蛻粜袨榻Ｐ枰_定用來描述客戶行為的主要變量（如客戶所作出的各種購買決策等）、客戶效用模型以外，還需要確定函數(shù)參數(shù)在局部最優(yōu)中尋找整體最優(yōu)的算法。2.1.動態(tài)客戶關(guān)系管理是一項動態(tài)特性非常顯著的管理過程，該管理過程強(qiáng)調(diào)決策的多維性，而動態(tài)規(guī)劃技術(shù)可對多階段決策問題進(jìn)行有效的求解，該技術(shù)可有效解決確定的或隨機(jī)的動態(tài)最優(yōu)化問題，其核心思想在于將多期決策問題轉(zhuǎn)化成一系列兩期問題來分析，逐步簡化決策過程從而得出最優(yōu)解，同時該技術(shù)可將今天的交易與客戶資產(chǎn)的長期未來價值聯(lián)系起來，綜合考慮客戶各階段的價值。目前，它已經(jīng)廣泛地應(yīng)用在收益管理[86]、廣告管理[87][88]中，只是在這些模型中它是用來產(chǎn)生定性的最優(yōu)策略，不同于企業(yè)行為建模中采用的方法是為了進(jìn)行策略的定量計算。因此，在動態(tài)客戶關(guān)系管理中，可以利用動態(tài)規(guī)劃技術(shù)對企業(yè)行為進(jìn)行建模，其目標(biāo)函數(shù)是客戶終身價值最大化。2.1動態(tài)規(guī)劃在企業(yè)行為分析中的應(yīng)用是說明性的，主要為了說明企業(yè)的營銷組合策略是否最優(yōu)，是為了確定企業(yè)行為中用來決策的目標(biāo)函數(shù)，從而使客戶終身價值最優(yōu)化，最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)；而其在客戶行為分析中的應(yīng)用是描述性的，主要是為了明確客戶與企業(yè)的關(guān)系水平，通過觀察到的客戶數(shù)據(jù)(購買與否、購買數(shù)量、購買金額、每次購買的時間間隔等數(shù)據(jù))評估模型中用來描述客戶行為的主要參數(shù)變量，確定客戶關(guān)系狀態(tài)，求出依賴與狀態(tài)的客戶購買概率，及相應(yīng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)移水平等結(jié)果。求解動態(tài)客戶關(guān)系管理的通常思路是先通過馬爾可夫完美均衡存在性定理對所分析問題解的存在性及唯一性進(jìn)行證明：當(dāng)狀態(tài)空間可數(shù)（即客戶與企業(yè)的關(guān)系狀態(tài)是可以預(yù)知的）以及企業(yè)市場行動的數(shù)量是有限時，隨機(jī)博弈中存在馬爾可夫完美均衡、，利用可評估的結(jié)構(gòu)動態(tài)規(guī)劃的內(nèi)容得出唯一性的證明[93]，但此類問題的處理難度相對較大；然后給出相應(yīng)的算法，最終求解該問題，得到的解包括客戶的價值函數(shù)、企業(yè)的客戶終身價值函數(shù)及經(jīng)過不斷優(yōu)化后含有最優(yōu)的營銷組合策略。2.1.4客戶狀態(tài)序列是指一定時期內(nèi)排成一列的客戶狀態(tài)。由于客戶天生就存在差異，并不是每一個客戶都將成為某品牌的品牌忠誠者，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用。如果企業(yè)要最大化實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就應(yīng)只關(guān)注正確的客戶群體。企業(yè)通過對客戶狀序列的分析有助于把握每一時期客戶與企業(yè)的關(guān)系狀態(tài)，并實施有效的營銷措施，從而找尋到那些客戶能為企業(yè)帶來贏利具有高價值客戶，保證企業(yè)在培育客戶忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。2.1.4此序列下的客戶狀態(tài)是由一系列具有游離狀態(tài)和普通型關(guān)系狀態(tài)組成，并且從未達(dá)到或半年內(nèi)都未達(dá)到依賴狀態(tài)。對于處于這種狀態(tài)序列下的客戶，企業(yè)要加大營銷力度，促使客戶提高購買金額、增加購買頻率和縮短購買的時間間隔，進(jìn)而提高客戶的購買價值、對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度和忠誠度。2.1.4該序列下狀態(tài)有逐級發(fā)展和跳級發(fā)展兩種形式，即客戶狀態(tài)可能由具有游離狀態(tài)發(fā)展到普通狀態(tài)再到依賴狀態(tài)組成，或由游離狀態(tài)跳過普通狀態(tài)直接發(fā)展到依賴狀態(tài)組成。不管是逐級發(fā)展還是跳級發(fā)展，此狀態(tài)序列下的客戶一般都具有高發(fā)展前景，是企業(yè)未來利潤的主要來源點。因此，對企業(yè)來說在維持與該類客戶既有關(guān)系的同時，應(yīng)繼續(xù)促進(jìn)關(guān)系向更高層次發(fā)展，從而將客戶維持在穩(wěn)定狀態(tài)里。2.1.4該序列下的客戶狀態(tài)是由三個月內(nèi)一直為依賴型客戶狀態(tài)或當(dāng)期為依賴型客戶狀態(tài)且半年內(nèi)多次為依賴型客戶狀態(tài)組成，即客戶長期處于對公司依賴狀態(tài)。此類客戶具有高客戶價值和對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)最大，是企業(yè)的關(guān)鍵客戶。對于這類客戶，企業(yè)應(yīng)不斷維持和進(jìn)一步提高他們的忠誠度。該序列下的客戶狀態(tài)表現(xiàn)為客戶狀態(tài)不斷向更低一級退化，且客戶在預(yù)測時間內(nèi)未成為依賴型。對于此類狀態(tài)序列下的客戶，企業(yè)的營銷重點應(yīng)在于如何修復(fù)關(guān)系上，防止客戶流失給企業(yè)帶來重大損失，對于實在無法挽回的客戶，企業(yè)應(yīng)視情況放棄該類客戶。2.2中小企業(yè)客戶關(guān)系管理特點分析中小企業(yè)是指與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位，我國目前對中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，不同行業(yè)有不同的界定。有別于大型企業(yè)，中小企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時具有下述特點：客戶關(guān)系管理的靈活性較強(qiáng)由于中小企業(yè)在人力、物力、財力等各方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，因此中小企業(yè)在客戶管理的定位方面，注重發(fā)揮自身靈活應(yīng)變的優(yōu)勢，中小型企業(yè)一般組織機(jī)構(gòu)都比較簡單，工作效率比較高，勇于創(chuàng)新，能夠根據(jù)市場競爭環(huán)境的變化較快地改變客戶管理策略。首先，從客戶群的定位方面來看，因為自身規(guī)模較小，中小企業(yè)大都盡量避免與相關(guān)的大型企業(yè)產(chǎn)生重疊的客戶群，無論是在產(chǎn)品設(shè)計，還是在營銷渠道的建設(shè)，都盡量與大型企業(yè)區(qū)別開來；其次，從發(fā)展客戶資源的過程來看，相當(dāng)一部分中小型企業(yè)采取了“借用”的策略，主要表現(xiàn)在，依傍大型企業(yè)良好的商譽(yù)和品牌，樹立本企業(yè)的聲譽(yù)，以吸引到客戶；借助大企業(yè)較為成熟龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大客戶資源的規(guī)模；借鑒大型企業(yè)先進(jìn)的客戶管理技術(shù)與經(jīng)驗，為本企業(yè)的客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；再次