中國(guó)汽車(chē)行業(yè)分析報(bào)告課件

2013年2月目錄一、國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)格局簡(jiǎn)介二、品牌經(jīng)濟(jì)必將取代規(guī)模經(jīng)濟(jì)三、比亞迪品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式一、

國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)格局簡(jiǎn)介1、汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)介紹3、汽車(chē)行業(yè)的品牌經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

1、2010年上半年，31家主流汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量同比增幅超過(guò)50%，卻僅有11家車(chē)企完成半年銷(xiāo)量目標(biāo)，而大部分都是合資車(chē)企完成目標(biāo)。

2、權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在制定2010年銷(xiāo)量目標(biāo)，由于自主品牌車(chē)企的整體增幅目標(biāo)大大高于合資車(chē)企的增幅，總體上，合資車(chē)企的半年完成率好于自主品牌車(chē)企；

3、根據(jù)目前的市場(chǎng)走勢(shì)，長(zhǎng)安、奇瑞、比亞迪、江淮乘用車(chē)和一汽豐田可能完不成全年的目標(biāo)銷(xiāo)量。2.1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)按經(jīng)濟(jì)主體的范圍可以分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：由于生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化水平的提高等原因,使企業(yè)的單位成本下降,從而形成企業(yè)的長(zhǎng)期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：是指當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量（因企業(yè)數(shù)量的增加）擴(kuò)大時(shí)（企業(yè)外部的因素），該產(chǎn)業(yè)各個(gè)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本下降，因而有時(shí)也稱(chēng)為外部經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)。2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)盈虧平衡點(diǎn)：總收入2Q1Q2行業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展使得單位產(chǎn)品價(jià)格降低，而導(dǎo)致總收入線斜率降低，假使總成本曲線保持不變，則盈虧平衡點(diǎn)將上升。1、提升品牌形象，增加產(chǎn)品成本2、獲取差別價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)3、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展VS規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌經(jīng)濟(jì)2.3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)企業(yè)名稱(chēng)上汽集團(tuán)一汽集團(tuán)東風(fēng)汽車(chē)廣汽集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（萬(wàn)元）利潤(rùn)總額（萬(wàn)元）利潤(rùn)率（%）19.2%12.7%11.6%18.7%企業(yè)名稱(chēng)奇瑞汽車(chē)吉利汽車(chē)比亞迪長(zhǎng)城汽車(chē)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（萬(wàn)元）834921763475利潤(rùn)總額（萬(wàn)元）10271417578312923986388利潤(rùn)率（%）6.2%13.6%15.5%11.3%平均利潤(rùn)率為15.44%平均利潤(rùn)率為11.65%通過(guò)上表分析顯示，合資品牌車(chē)企的利潤(rùn)率普遍高于自主品牌車(chē)企利潤(rùn)率。2008年幾大汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率比較3、汽車(chē)行業(yè)的品牌經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)可以分為自主品牌車(chē)企和合資品牌車(chē)企，一般而言，合資車(chē)企的銷(xiāo)售量能保持一定的增長(zhǎng)速度，利潤(rùn)率也相對(duì)高于自主品牌汽車(chē)。而國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)企業(yè)追求的是銷(xiāo)量，以此來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，從而獲取利潤(rùn)。由此看來(lái)，可以將合資品牌車(chē)企的盈利模式歸于品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，將自主品牌車(chē)企歸于規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的致命傷

我國(guó)汽車(chē)業(yè)大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論前提之下，通過(guò)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，從而降低生產(chǎn)成本，并通過(guò)舉起降價(jià)屠刀，從而迅速擠占市場(chǎng)。中國(guó)車(chē)企成長(zhǎng)圖低端徘徊盈利困難打價(jià)格戰(zhàn)增大銷(xiāo)量迅速擴(kuò)大規(guī)模誕生：小規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)失靈？重要前提規(guī)模經(jīng)濟(jì)成立的一個(gè)重要前提，即行業(yè)格局基本沒(méi)有變化，盈虧平衡點(diǎn)是穩(wěn)定的或不變的，此時(shí)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)就一定能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)比較穩(wěn)定，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，銷(xiāo)量增加時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)也隨著增加。行業(yè)格局變化不定，部分企業(yè)依靠爆發(fā)式增長(zhǎng)，大規(guī)模降價(jià)，迅速提升盈虧平衡點(diǎn)，導(dǎo)致部分車(chē)企盡管銷(xiāo)量增長(zhǎng)，卻利潤(rùn)下降，瀕臨死亡。成立不成立中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)格局不定，很多企業(yè)尤其是汽車(chē)自主品牌均經(jīng)歷過(guò)一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)過(guò)程。車(chē)企項(xiàng)目20052006200720082009比亞迪銷(xiāo)量(萬(wàn)輛）1.65.110.217.844.8增長(zhǎng)率0%219%100%67%163%奇瑞銷(xiāo)量(萬(wàn)輛)18.930.538.135.650.3增長(zhǎng)率118%61%25%-7%41%吉利銷(xiāo)量(萬(wàn)輛)15.020.418.222.132.9增長(zhǎng)率47%36%-11%22%48%長(zhǎng)城銷(xiāo)量(萬(wàn)輛)5.74.06.512.722.5增長(zhǎng)率24%-30%61%97%77%全國(guó)銷(xiāo)量(萬(wàn)輛)397.1517.6629.8675.61033.1增長(zhǎng)率21%30%22%7%53%四家車(chē)企及全國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量與增長(zhǎng)率對(duì)比圖全國(guó)汽車(chē)平均增長(zhǎng)率為26.7%！如何應(yīng)對(duì)并延長(zhǎng)成熟期規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌經(jīng)濟(jì)汽車(chē)行業(yè)生命周期圖

爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在我國(guó)汽車(chē)發(fā)展尚不成熟的時(shí)期還可產(chǎn)生一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式將越來(lái)越不可靠。

中國(guó)的自主品牌汽車(chē)企業(yè)，面對(duì)集中度越來(lái)越高，也越來(lái)越成熟的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，做好從粗放式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)向集約型的品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。世界汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展研究

美、日汽車(chē)行業(yè)發(fā)展較早，現(xiàn)今比較成熟，產(chǎn)業(yè)集中度也較高，為了避免汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從成熟期走向衰退期，同時(shí)也為了繼續(xù)維持企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)增加，美日汽車(chē)企業(yè)從初期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的品牌經(jīng)濟(jì)，通過(guò)品牌的提升來(lái)繼續(xù)延長(zhǎng)成熟期，并保持自己的行業(yè)地位。美、日汽車(chē)行業(yè)從成熟期走向衰退期2010年全球10大汽車(chē)品牌排行榜品牌品牌價(jià)值（億美元）價(jià)值變化2010排名2009排名寶馬218.16-7%12豐田217.69-27%21本田143.03-2%35奔馳137.36-11%44保時(shí)捷120.21-31%53尼桑86.07-16%66福特70.3919%77大眾69.9429%88奧迪36.242%9未進(jìn)榜雷諾32.6-4%10未進(jìn)榜吉利11.620%未進(jìn)榜未進(jìn)榜奇瑞7.820%未進(jìn)榜未進(jìn)榜長(zhǎng)城6.96%未進(jìn)榜未進(jìn)榜

通過(guò)圖表的對(duì)比，我們能看出我國(guó)汽車(chē)自主品牌與美日等汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的汽車(chē)品牌差距之大，盡管我國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍處于較快的發(fā)展期，但我們必須未雨綢繆，為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)以及汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展謀出路、做準(zhǔn)備，而最明智的做法便是學(xué)習(xí)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。2、其他行業(yè)的對(duì)比不僅汽車(chē)行業(yè)如此，大多數(shù)從發(fā)展走向成熟的行業(yè)都具有類(lèi)似特點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，部分企業(yè)可以通過(guò)爆發(fā)式的增長(zhǎng)獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并以此提高行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)，從而擠占市場(chǎng)。3、比亞迪的案例

我司汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量自05年開(kāi)始，持續(xù)保持100%增長(zhǎng)，成為自主品牌汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，盈虧平衡點(diǎn)被我司屢次撥高。但規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，盈利越來(lái)越少，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

通過(guò)05~09年相關(guān)車(chē)企的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（或銷(xiāo)售額）來(lái)基本確定盈虧衡點(diǎn)，并計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)的大致增速。

我司降低銷(xiāo)售目標(biāo)，但盈利卻預(yù)期有一定增長(zhǎng)，從單純靠規(guī)模到建品牌，增加品牌價(jià)值，向品牌經(jīng)濟(jì)方向轉(zhuǎn)型。

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)，這是我們比亞迪實(shí)現(xiàn)兩個(gè)第一的必由之路。比亞迪品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式三、比亞迪品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡期2、過(guò)渡期持續(xù)時(shí)間分析3、過(guò)渡期的工作安排分析我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，論證出目前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)性，并提出其進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)前所需經(jīng)歷的過(guò)渡期。其主要思路如下：1，中國(guó)企業(yè)目前利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)所能產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，比如利用中國(guó)廉價(jià)材料、勞動(dòng)力、區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及廣闊的市場(chǎng)等等（盈虧平衡點(diǎn)上漲）；2，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)目前進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)模式所面臨的障礙3，借鑒國(guó)外成熟汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展模式，我們應(yīng)該在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上取得足夠優(yōu)勢(shì)后，在轉(zhuǎn)入品牌時(shí)代1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡期1.2中國(guó)汽車(chē)成本優(yōu)勢(shì)仍將持續(xù)存在研發(fā)成本低自主品牌同樣開(kāi)發(fā)一個(gè)新車(chē)型，成本只有合資企業(yè)的1/3不到。合資企業(yè)賴(lài)以生存的進(jìn)口設(shè)備占其大部分成本，和民營(yíng)企業(yè)的國(guó)內(nèi)設(shè)備相比，其成本是民營(yíng)企業(yè)的3～10倍。硬件設(shè)施投入小目前，中國(guó)平均人力成本成本僅為國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾十分之一，相對(duì)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期存在勞動(dòng)力成本占優(yōu)1.3國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌發(fā)展障礙重重制造水平市場(chǎng)布局研發(fā)能力在研發(fā)方面，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在努力追趕國(guó)外一流汽車(chē)企業(yè)，但仍無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。民族品牌汽車(chē)大量采用人工生產(chǎn)，自動(dòng)化水平低，工藝水平低下。中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)國(guó)際馳名汽車(chē)品牌，中國(guó)汽車(chē)主要是自產(chǎn)自銷(xiāo)，國(guó)際市場(chǎng)份額微乎其微2.1中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模與收益率改革開(kāi)放前期，在中國(guó)政府的嚴(yán)格控制和壟斷保護(hù)之下，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的年產(chǎn)量?jī)H為40多萬(wàn)輛；2005年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到592萬(wàn)輛，一舉超過(guò)日本本土的580萬(wàn)輛，成為世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)2.2豐田的品牌發(fā)展模式起步階段(1933-1949)1937成立豐田汽車(chē)工業(yè)株式會(huì)社1933在豐田自動(dòng)織機(jī)制作所內(nèi)設(shè)立汽車(chē)部1937日本發(fā)動(dòng)侵華侵華戰(zhàn)爭(zhēng)后，大批采購(gòu)卡車(chē)，豐田公司的所有庫(kù)存車(chē)一售而空，豐田公司賺了大錢(qián)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)份額規(guī)模發(fā)展階段(1937-1980‘S)品牌發(fā)展(1980‘S至今)豐田以發(fā)動(dòng)機(jī)為切入點(diǎn)，開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)1972日本國(guó)內(nèi)累計(jì)汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到1，000萬(wàn)輛1990COROLLA花冠車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)到1，500萬(wàn)輛2005年LEXUS雷克薩斯品牌在中國(guó)第一家經(jīng)銷(xiāo)店開(kāi)業(yè)利用規(guī)?；a(chǎn)