某地產(chǎn)營(yíng)銷推廣計(jì)劃

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2003年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃

（新興·翰園）

第一部分：總結(jié)回顧2002年度

用于投資（26）人占總?cè)藬?shù)的24%

用于辦公（9）人占總?cè)藬?shù)的8%

1、客戶的職業(yè)類型：

私營(yíng)企業(yè)（20）人占總?cè)藬?shù)的18%

行政事業(yè)單位（71）人占總?cè)藬?shù)的63%

自由職業(yè)（3）人占總?cè)藬?shù)的3%

交大教授（5）人占總?cè)藬?shù)的4%

公司職員（13）占總?cè)藬?shù)的12%

一、銷售業(yè)績(jī)：銷售額5300萬(wàn)元

成交數(shù)量113套

二、銷售周期：5個(gè)月（2002年6月28日—12月31日）

（成交客戶資料報(bào)告詳見(jiàn)附件一）

平方米

二、銷售難點(diǎn)分析：

1、春節(jié)期間（一月10日—二月28日）是西安房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售

淡季，表現(xiàn)在客戶對(duì)購(gòu)房關(guān)注度嚴(yán)重下降，銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶來(lái)訪

量很少，落單時(shí)間較長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)主要表現(xiàn)在日用品、餐飲、

娛樂(lè)、旅游。

2、目之工程形象進(jìn)度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對(duì)購(gòu)房

者新的消費(fèi)刺激，加之，競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，購(gòu)房者購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化

為消費(fèi)行為動(dòng)力不夠，購(gòu)房者因個(gè)人業(yè)務(wù)、資金整理回收、自

身工作或自己公司業(yè)務(wù)對(duì)購(gòu)房興趣下降，且對(duì)新的一年房地產(chǎn)

價(jià)格走勢(shì)多持呈觀望態(tài)度；

3.由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現(xiàn)有可銷

售的住宅樓層的價(jià)格表價(jià)均在3450元/平方米以上，加之，

房屋總價(jià)在36萬(wàn)元以下的小戶型已銷售50%，剩余可銷售

（除封盤的30套A、B、C、D、E、）的各戶型房屋單價(jià)、總

價(jià)較高，價(jià)格與周邊樓盤相比不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.公司仍須力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)住宅銷售均價(jià)在3500元/平方

米，因此，必須保持樓盤整體價(jià)格處于上揚(yáng)趨勢(shì)，在銷售量、

銷售速度、銷售成交價(jià)格間形成矛盾。

三：營(yíng)銷策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)客戶群：堅(jiān)定已確定的本項(xiàng)目消費(fèi)主力客戶群是周邊

高校教師、校辦公司、自辦公司、私營(yíng)業(yè)主，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)此

購(gòu)買人群的銷售推廣，同時(shí)，加大西安其他區(qū)域有子女教育需

求、不動(dòng)產(chǎn)投資需求的客戶群市場(chǎng)推廣，繼續(xù)有選擇的在省內(nèi)：榆林、延安、韓城等地區(qū)投放廣告、項(xiàng)目巡展，以吸納這類地

區(qū)的先富起來(lái)的客戶。

2、產(chǎn)品策略：在廣告宣傳中，強(qiáng)化本產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)中具有的居

住、投資的服務(wù)式公寓品質(zhì)，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶

型的實(shí)用性、靈活性、商務(wù)投資的可行性、回報(bào)性，教育資源

全程性、弱化價(jià)格高的劣勢(shì)；加大公司品牌宣傳力度，以適應(yīng)

目前西安房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌關(guān)注度的提高，品牌在

產(chǎn)品銷售影響消費(fèi)者購(gòu)買行為越來(lái)越來(lái)明顯，應(yīng)加大公司品牌

宣傳投入，（翰園、IN之家在此形成強(qiáng)烈反差）

3、價(jià)格策略：實(shí)施分階段提升，由于在2002年銷售過(guò)程中，銷售

情況良好，目前已成交116套，占可銷售的51%，但成交價(jià)格

均價(jià)較低（3240元/平方米）在2003年度四個(gè)銷售階段中，具

體策略是：

第一季度（1月—3月銷售淡季），價(jià)格的表價(jià)不做出調(diào)整，應(yīng)保持現(xiàn)有價(jià)格態(tài)勢(shì)和優(yōu)惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型之優(yōu)惠；自3月28日“省住博會(huì)”后，銷售總套數(shù)達(dá)到130，（既本季度實(shí)現(xiàn)銷售28套，銷售金額1000萬(wàn)）成交均價(jià)達(dá)到3330元/平方米，工程形象進(jìn)度達(dá)到十六層，銷售價(jià)格的表價(jià)上浮1%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；不須作另外之調(diào)整。

第二季度（4月6月）共三個(gè)月時(shí)間，借助于樓盤樣板房展

示、主體竣工封頂、房展會(huì)、投資主題、服務(wù)式公寓品質(zhì)在名園的物業(yè)管理的具體體現(xiàn)（包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告推廣，在銷售總套數(shù)達(dá)到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬(wàn)元，成交均價(jià)3360元/平方米），銷售價(jià)格表價(jià)上浮2%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；

第三季度（7月9月，共三個(gè)月），進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段，維持剩余房源中A、B戶型表價(jià)不變，對(duì)剩余C、D、E小戶型價(jià)格上浮1—2%，各戶型銷售優(yōu)惠比例保持在一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠0%，利用教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告宣傳，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售總套數(shù)達(dá)到200套即本季度銷售35套，銷售金額1750萬(wàn)元，銷售均價(jià)3450元/平方米。

第四季度，進(jìn)入尾盤銷售階段，對(duì)表價(jià)不做調(diào)整，只對(duì)低層次、大戶型，高層次、小戶型做個(gè)別非公開(kāi)優(yōu)惠，在完成銷售5000萬(wàn)元的任務(wù)、剩余10套房源情況下，做尾盤清盤特別優(yōu)惠。

4、市場(chǎng)推廣策略：

在前期對(duì)客戶的成交分析中，可以得出項(xiàng)目的客戶基本在周邊地區(qū)及名園一些老業(yè)主或已購(gòu)翰園業(yè)主的朋友，可挖掘項(xiàng)目周邊潛在客戶之資源，使項(xiàng)目周邊3公里半徑范圍的客戶，占購(gòu)房總客戶的45%--55%。

以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已有的老客戶資源——“新興房友會(huì)”利用房友資源（如老客戶介紹新客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會(huì)所免費(fèi)使用獎(jiǎng)勵(lì)）；對(duì)其他區(qū)

域或非西安地區(qū)的客戶采取上述價(jià)格策略、廣告推廣策略以項(xiàng)目高品質(zhì)、投資性（商業(yè)、教育）優(yōu)勢(shì)吸引消化。

5、廣告策略：

總體原則是根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣要求、西安房地產(chǎn)銷售淡旺季規(guī)律，制定月、季、年計(jì)劃，廣告宣傳采取軟硬文結(jié)合，公司品牌與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳結(jié)合，體現(xiàn)項(xiàng)目買點(diǎn)系統(tǒng)化、連續(xù)化，基本宣傳推廣主題：第一季度（1月-3月）項(xiàng)目以“教育投資優(yōu)勢(shì)”為主線，公司以精品開(kāi)發(fā)理念、十年專業(yè)開(kāi)發(fā)歷程、以人為本的產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)良好評(píng)價(jià)為主線；以報(bào)紙廣告為主要媒介、以物業(yè)管理獲獎(jiǎng)授牌、座談會(huì)、房展會(huì)、媒介記者采訪活動(dòng)作補(bǔ)充詳情（宣傳賣點(diǎn)、費(fèi)用、投放量、版面）可見(jiàn)附件。

第二季度（4月—6月），項(xiàng)目以“服務(wù)式公寓投資新理念”為主線，公司以“顧客滿意在項(xiàng)目中表現(xiàn)及整合社會(huì)資源的手段”為主線，主要媒介采用《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》報(bào)紙平面廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動(dòng)以房展會(huì)企業(yè)、項(xiàng)目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續(xù)行動(dòng)。

第三季度（7月-9月）項(xiàng)目以“現(xiàn)房旺銷、翰林薈翠”為主線，