礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案(完整版)953

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案異域礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案策劃人:2０1４年10月1

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案目錄一.中國(guó)礦泉水概述?錯(cuò)誤1、上世紀(jì)五六十年代?錯(cuò)誤2、上世紀(jì)八十年代.................................................................................錯(cuò)誤3、二十世紀(jì)以后市場(chǎng)?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽4、未來(lái)礦泉水市場(chǎng)預(yù)測(cè).........................................................................錯(cuò)誤二．天津區(qū)域市場(chǎng)分析5?1，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?錯(cuò)誤2，礦泉水品牌繁多.................................................................................錯(cuò)誤3,區(qū)域消費(fèi)狀況.......................................................................................................................6４,區(qū)域行為特征......................................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽5，天津高端水市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)分析?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽三．礦泉水市場(chǎng)分析......................................................................................錯(cuò)誤1、公司基本概況?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽2、巴馬麗瑯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng).........................................................................錯(cuò)誤3、巴馬麗瑯賣(mài)點(diǎn)整理.............................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽四.SWＯT分析............................................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽1、strengths(優(yōu)勢(shì)）:.........................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽2、weａknesses（劣勢(shì)）:?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽3、opportunitｉeｓ(機(jī)會(huì)）:?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽4、tｈreａt(yī)s（威脅):?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽五．巴馬麗瑯礦泉水策劃思路......................................................................錯(cuò)誤1、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽2、強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)15?３、凸顯品牌概念特征............................................................................錯(cuò)誤４、三維立體式銷(xiāo)售................................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽六．戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣定位................................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽１、戰(zhàn)略規(guī)劃定位?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽2、推廣理念定位?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽3、產(chǎn)品功能定位：.................................................................................錯(cuò)誤4、目標(biāo)人群定位:?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽七．礦泉水銷(xiāo)售策略?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽1、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)（集團(tuán)型企業(yè)）?錯(cuò)誤２、推廣品鑒會(huì)銷(xiāo)售?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽３、大型會(huì)議贊助銷(xiāo)售?錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽4、煙酒店團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā).........................................................................錯(cuò)誤5、VＩP客戶俱樂(lè)部...............................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽!未定義書(shū)簽。!未定義書(shū)簽。!未定義書(shū)簽。。!未定義書(shū)簽。!未定義書(shū)簽。!未定義書(shū)簽。。。!未定義書(shū)簽。。!未定義書(shū)簽。。。。。。。!未定義書(shū)簽。。!未定義書(shū)簽。。。。。!未定義書(shū)簽。。。!未定義書(shū)簽。。。!未定義書(shū)簽。。2

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案6、企業(yè)全員銷(xiāo)售23?7、招聘兼職團(tuán)購(gòu)?錯(cuò)誤8、客戶轉(zhuǎn)介紹(俗稱老帶新）................................................................錯(cuò)誤9、開(kāi)發(fā)商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì).............................................................................錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽!未定義書(shū)簽。!未定義書(shū)簽。。一.中國(guó)礦泉水概述1、上世紀(jì)五六十年代人們以一兩分錢(qián)買(mǎi)大碗茶解渴，而今，以一兩元錢(qián)買(mǎi)一瓶礦泉水來(lái)解渴已是司空見(jiàn)慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)喝礦泉的人越來(lái)越多,過(guò)去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。與其他飲料比較,礦泉水可以說(shuō)是歷史悠久，早在1765年,歐洲就開(kāi)始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷(xiāo)售。此后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,到上世紀(jì)八十年代，歐共體國(guó)家礦泉水產(chǎn)量就在1０00萬(wàn)噸以上;法國(guó)每年人均消費(fèi)礦泉水１10升、意大利12９升、美國(guó)３6升。2、上世紀(jì)八十年代青島嶗山生產(chǎn)出我國(guó)第一瓶礦泉水，短短１０余年間，我國(guó)的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到120０多家。199５年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開(kāi)始大量從國(guó)外引進(jìn)自動(dòng)化流水線，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程,其派生的大氣污染、水污染問(wèn)題,令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水,正好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始普遍接受純凈水概念,純凈水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅攀升,而礦泉水因受水資源限制、開(kāi)采成本高等因素的影響，從“紅火”開(kāi)始走向萎縮。3、二十世紀(jì)以后市場(chǎng)3

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案4.、未來(lái)礦泉水市場(chǎng)預(yù)測(cè)我國(guó)是人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到1０升。所以，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇,消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有健益康的飲水要求,高端礦泉水是水中珍品,是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水,更是天然的保健飲品。中商情報(bào)網(wǎng)分析師預(yù)計(jì)2０13年,我國(guó)高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)５０億元,到２015年，高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。4礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案5礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在天津市場(chǎng)，有康師傅，農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏等競(jìng)爭(zhēng)者狀況：市場(chǎng)地位第一集團(tuán)軍第二集團(tuán)軍第三集團(tuán)軍品牌名稱農(nóng)夫山泉，統(tǒng)一，康師傅，樂(lè)百氏，怡寶品牌趨勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)品牌昆侖山,5１冰川目前在天津市場(chǎng)各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是,康師傅、農(nóng)夫山泉。特點(diǎn)分析:品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大。3，區(qū)域消費(fèi)狀況消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占一部分，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占一部分,只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。4，區(qū)域行為特征重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益,開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。6礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案5，天津高端水市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)分析（1)市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限高端礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)!從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂(lè)百氏“倒戈”專(zhuān)攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇”,這一切在都充分證明“高端礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。（2)消費(fèi)意識(shí)改變，高端需求逐漸增強(qiáng)在發(fā)達(dá)國(guó)家,高端礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳,人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，他們已經(jīng)明白飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益,催生高端礦泉水的增長(zhǎng)。（3）高端利潤(rùn)較低，市場(chǎng)推廣投入較大高端礦泉水的本身利潤(rùn)較低，當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)，積極整合渠道,力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本支持,難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，如果沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。（4）天津市場(chǎng)主要競(jìng)品品牌分析目前天津市場(chǎng)上出現(xiàn)的高端礦泉水品牌，根據(jù)其品牌知名度、市場(chǎng)占有量、商超貨柜陳列率等因素綜合比較選取出三個(gè)品牌分析：A、法國(guó)依云礦泉水7

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案依云（Eviaｎ)是一個(gè)水源來(lái)自數(shù)個(gè)靠近法國(guó)埃維昂萊班的礦泉水品牌。1９９１年由達(dá)能集團(tuán)所有。依云是個(gè)只有７3０0居民的法國(guó)小鎮(zhèn),它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云是法國(guó)人休閑度假的好去處,夏天作療養(yǎng)，冬天來(lái)滑雪。依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山,經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾而成，含有多種礦物質(zhì),持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設(shè)計(jì)每次可噴出數(shù)百萬(wàn)滴依云天然礦泉水,有助及滋潤(rùn)面部肌膚并有助于妝容貼面持久。連續(xù)使用２周后使您的肌膚含水量增加60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時(shí)有效補(bǔ)充水分，勢(shì)在必行。經(jīng)過(guò)15年法國(guó)阿爾卑斯山深處古冰川的過(guò)濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩(wěn)步地獲得了一種獨(dú)特的礦物質(zhì)均衡。它的鈉含量低,含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地進(jìn)行灌裝,整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有任何外界接觸或污染。法國(guó)政府特別規(guī)定，依云水源地周邊５００公里之內(nèi),不許有任何人為污染的存在。這些措拖,保證了依云礦泉水200多年來(lái)的品質(zhì)和口味基本不變。另外依云的ＳPA也很著名。世界上有三大著名的中低溫地?zé)崽?，匈牙利、俄羅斯、法國(guó)各占其一。法國(guó)擁有的溫泉數(shù)占?xì)W洲的五分之一,而法國(guó)8礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案B、西藏５１00冰川礦泉水西藏５１00來(lái)自念唐古拉山脈海拔５1０0米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富礦物質(zhì)和微量元素。西藏5１0０水資源控股有限公司是中國(guó)高端瓶裝礦泉水產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有知名品牌“5100西藏冰川礦泉水”,其銷(xiāo)量在中國(guó)快速增長(zhǎng)并躍居第一位,2０1０年高端飲用水市場(chǎng)占有量近３0%,遠(yuǎn)超依云等國(guó)外品牌。9礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案Ｃ、昆侖山冰川礦泉水源自海拔6000多米青海省昆侖山玉珠峰;是世界稀有的小分子團(tuán)水，富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等元素,pＨ值呈弱堿性，有益人體健康。昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團(tuán)旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6００0米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過(guò)五十年以上天然過(guò)濾;是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素,符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，pH值呈弱堿性，有益人體健康。礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案９95年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』,1９99年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案2、巴馬麗瑯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在廣西巴馬麗瑯雖然沒(méi)有像娃哈哈,農(nóng)夫山泉,康師傅礦泉水等國(guó)家免檢暢銷(xiāo)產(chǎn)品那樣為人們所熟悉,但是它在廣西的一些大型超市已經(jīng)有一定聲譽(yù),巴馬麗瑯在的所超市的架位可以很明顯的看到,在南城，巴馬麗瑯的產(chǎn)品占據(jù)了兩個(gè)貨架，而且是黃金地段的貨架。這引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。3、巴馬麗瑯賣(mài)點(diǎn)整理礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案1、ｓtｒengtｈs（優(yōu)勢(shì)）:人類(lèi)社會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來(lái)看待,人們已不再認(rèn)為解渴是水的唯一功能，來(lái)自世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)廣西巴馬的健康水、長(zhǎng)壽水，比其他品牌有更多的”故事”應(yīng)該在這一方面加大宣傳,形成一個(gè)獨(dú)特的保健品牌。而且企業(yè)的本部是設(shè)在長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù),低成本生產(chǎn)。2、ｗeaknesｓｅｓ(劣勢(shì)）：公司成立才有三年多,在有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源還缺乏一定的規(guī)模，在天津乃至全國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何聲音,品牌不被市場(chǎng)認(rèn)可，短時(shí)期內(nèi)難在市場(chǎng)大批出貨,培育市場(chǎng)周期較長(zhǎng)。3、opportunitｉes(機(jī)會(huì))：隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化,尤其是北方霧霾天氣的加重,越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康、天然、無(wú)污染的健康水，巴馬麗瑯礦泉,是水國(guó)際自然醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)推薦飲用水，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。近幾年國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)控在風(fēng)景旅游區(qū)開(kāi)采地下水的通知，巴馬地區(qū)已經(jīng)禁止開(kāi)發(fā)礦泉水水源，在市場(chǎng)上會(huì)形成稀缺效應(yīng),巴馬麗瑯公司向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)品牌份額對(duì)天津市場(chǎng)有一定促進(jìn)作用。４、threatｓ(威脅):市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且現(xiàn)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一定的仿制品、替代品搶占公司銷(xiāo)售額。如統(tǒng)一中的巴馬產(chǎn)品、火山巖礦泉，也有保健功能。在價(jià)格方面，巴馬麗瑯的價(jià)格相對(duì)于一般的礦泉水要偏高,這的就在競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)劣勢(shì)。在品牌方面，很多的礦泉水品牌是國(guó)家的免檢產(chǎn)品，這也相當(dāng)于有了一個(gè)通關(guān)金牌，也有一些是人們眾所周知可以信手拈來(lái)的品牌，如娃哈哈,康師傅14礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案等，這些都是同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這些,還有一些碳酸類(lèi)飲料，果汁,奶茶等飲料。五．巴馬麗瑯礦泉水策劃思路策劃前的思考：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們?nèi)绾卧谔旖蚴袌?chǎng)上做到一鳴驚人?巴馬麗瑯礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)?它的“核心利益點(diǎn)”是什么？我們的前途在哪里?１、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想在天津市場(chǎng)上引起爆破,搶得一杯屬于巴馬麗瑯礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入天津市場(chǎng)。2、強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況,對(duì)于巴馬麗瑯礦泉水可以避開(kāi)中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),增加在中高端市場(chǎng)的操作性,依托巴馬長(zhǎng)壽鄉(xiāng)突出健康水、長(zhǎng)壽水的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。3、凸顯品牌概念特征張揚(yáng)品牌,宣傳產(chǎn)品,廣而告之,實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳,正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳,很可能讓消費(fèi)者記憶深刻,馬上和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品做到區(qū)別。4、三維立體式銷(xiāo)售銷(xiāo)售，在廣義上說(shuō),應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來(lái),天津市的礦泉水銷(xiāo)售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買(mǎi)一賣(mài)上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷(xiāo)售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷(xiāo)售點(diǎn)日見(jiàn)萎縮,甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷(xiāo)售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說(shuō)，批發(fā)、零售（大客戶）、網(wǎng)絡(luò)都行，總之,靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。六．戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣定位１、戰(zhàn)略規(guī)劃定位1）戰(zhàn)略思路：凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn),明晰消費(fèi)者可獲得健康長(zhǎng)壽的益處。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立礦泉水健康﹑16

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。2)戰(zhàn)略部署：以本公司的網(wǎng)站為大本營(yíng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后,用線下活動(dòng)走向全市。3)銷(xiāo)售渠道:A類(lèi)渠道：大型商場(chǎng)、超市，可派專(zhuān)人負(fù)責(zé)。B類(lèi)渠道：直銷(xiāo)大客戶(大型企事業(yè)單位)，組織渠道團(tuán)隊(duì)。Ｃ類(lèi)渠道:中小型超市、門(mén)店批發(fā)銷(xiāo)售。Ｄ類(lèi)渠道:酒店/健身場(chǎng)所/水吧／咖啡店。2、推廣理念定位1）品牌理念:出售水，同時(shí)出售健康（適合男性),給您好容顏（適合女性)。2)品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3)營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合線上結(jié)合線下理念，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。４）策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度,用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道銷(xiāo)售出奇制勝，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。3、產(chǎn)品功能定位:17

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案1)富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣,益于健康還有美容功效。2）物以稀為貴,巴馬麗瑯礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國(guó)所有的可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，是唯一一個(gè)以長(zhǎng)壽為推廣語(yǔ)的產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,可治多種疾病,而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。3）核心產(chǎn)品三層次：第一：解渴飲水是人體必需的生理需要。第二：健康提供人體所需的多種微量元素。第三：長(zhǎng)壽出自巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的天然水18礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案4、目標(biāo)人群定位:1）主要人群:以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識(shí)分子及中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向,從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。消費(fèi)特征:這一類(lèi)人群消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，對(duì)“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類(lèi)人群也容易接受新事物。2)目標(biāo)人群細(xì)致分類(lèi):（1）關(guān)注自己生活健康,追求品質(zhì)生活的人群。(2）體質(zhì)較弱，免疫力較低,需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒(méi)有規(guī)律,身體酸堿度失衡的人群。(5）日常飲用水的原有人群。七.巴馬麗瑯礦泉水銷(xiāo)售策略1、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)(集團(tuán)型企業(yè)）由于人所共知的原因，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的,可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其企業(yè)一把手的消費(fèi)偏好,直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。個(gè)人認(rèn)為,我們可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：19

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案一是力爭(zhēng)成為集團(tuán)總部招待用水。雖然企業(yè)總部有自己的原有品牌,但新近品牌也不是沒(méi)有機(jī)會(huì),以此帶動(dòng)個(gè)下屬企業(yè)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。二是免費(fèi)贈(zèng)水。向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)（董事長(zhǎng)或總經(jīng)理)、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)水（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。2、推廣品鑒會(huì)銷(xiāo)售品鑒會(huì)在實(shí)際銷(xiāo)售中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來(lái)越多的品牌開(kāi)始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷(xiāo)售。品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初,利用企業(yè)人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門(mén)和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上),展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流,為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。本人推薦:小型品鑒會(huì)(10到20人)。如果企業(yè)資源不足以召開(kāi)大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開(kāi)小型品鑒會(huì)(每月不少于三次),邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加,并通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷(xiāo)售。需要注意的是,如果前期準(zhǔn)備不足，沒(méi)有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選,而在會(huì)后又沒(méi)有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān),品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì),浪費(fèi)資源。3、大型會(huì)議贊助銷(xiāo)售20

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案由于很多單位部門(mén)每年都有一些大型會(huì)議，各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專(zhuān)題會(huì)議等,因此大型會(huì)議的贊助也是渠道營(yíng)銷(xiāo)的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：一是選擇好會(huì)議類(lèi)型。要根據(jù)會(huì)議類(lèi)型和規(guī)模的不同,確定不同的贊助方式和贊助目的。二是與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過(guò)會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通,確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。三是會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過(guò)籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況,快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象,并配置好相應(yīng)的銷(xiāo)售資源,盡早達(dá)成銷(xiāo)售。4、煙酒店團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā)本人發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上的名煙名酒店,只要能夠存活下來(lái)，如果不賣(mài)假酒，只有一個(gè)核心要素,就是至少要有五家以上的單位?？汀Ｔ诿麩熋频戡F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買(mǎi)并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此,煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也是我們銷(xiāo)售范圍，采取的措施有以下幾種：一、針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)與煙酒店老板的溝通,提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶,打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)21

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案其背后的客戶推出專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷(xiāo)售。二、針對(duì)煙酒店?？屯瞥龇e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買(mǎi)的客戶,通過(guò)店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過(guò)駐點(diǎn)促銷(xiāo)小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容,對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠,吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。5、VIP客戶俱樂(lè)部俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式起源與其他行業(yè),尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而礦泉水行業(yè)運(yùn)用要晚的多，到目前為止運(yùn)用較少。操作思路：一、組建專(zhuān)業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)大客戶俱樂(lè)部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專(zhuān)職人員,甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開(kāi)展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。二、收集和整理高端客戶資料,尤其曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。三、開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的客戶溝通工具，如微信公眾平臺(tái)、品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。22

礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案四、針對(duì)大客戶的定期推廣，如專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)(只針對(duì)大客戶開(kāi)展的個(gè)性化促銷(xiāo)方案）、專(zhuān)題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。6、企業(yè)全員銷(xiāo)售企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒(méi)有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作思路：一、推出全員團(tuán)購(gòu)政策,以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開(kāi)全員銷(xiāo)售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷(xiāo)售，獲本得職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問(wèn)題,即作為銷(xiāo)售管理層，如何看待員工的收入,尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們