2021北部灣下階段推廣提報方案-114正式版

空談?wù)`城實價阻銷

深入探討嘉宇·北部灣2021的推廣執(zhí)行之道縱意時代2021-06-24傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告已經(jīng)過時誤為什么說“空談?wù)`城”先說說本次溝通匯報的一個誤區(qū)住宅，商業(yè)其價值從來不是單獨存在的對于城市新興版塊的綜合大盤而言商業(yè)，因人而繁盛；居住，因商而富足因此，不論是一期尾貨產(chǎn)品和5A地塊全新產(chǎn)品的形象提升，還是一期車/商的持續(xù)價值輸出今天我們站在更高的層面來看待他們整體的價值傳播之誤：“6字頭”的近郊剛需生活傳播定位“220萬方濱水城市超體”強調(diào)城市大盤的濱水生活對產(chǎn)品生活的價值體現(xiàn)是充足的，但對于剛需客戶卻加強了他們對于項目“偏、遠(yuǎn)、不方便”的概念認(rèn)知長線的推廣中“濱水”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“一座雅禮”和“6字頭”來的直接誤為什么說“實價阻銷”再說說“價值”與“價格”上的誤區(qū)階段：實際價格的促銷吸引對于實際價格的釋放，恒大可以，萬科可以，而本項目卻不可以在沒有價值認(rèn)同前的價格吸引，只會造成市場對項目價值的貶低最終導(dǎo)致“促銷無底線”和“不促不銷”兩種結(jié)果不是說不可以用優(yōu)惠、價格吸引等營銷手段，但必須把促銷和推廣清晰的分開！思路架構(gòu)【定位策略】競爭態(tài)勢，誰敵誰友?【傳播策略】花對錢、做對事【互動溝通】互聯(lián)網(wǎng)+思維，從抗拒到參與1220萬方濱水城市超體FriendsOrEnemy競爭態(tài)勢，誰敵誰友?湘江公館、融創(chuàng)城、濱江書苑、嘉新時代、東原啟城……？嘉宇北部灣2021年1-5月28日湖南成交客戶居住地數(shù)據(jù)分析45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%

39.14%12.57%9.21%3.84%1.58%1.63%4.10%5.16%4.37%1.47%3.00%0.16%3.52%0.68%5.37%0.21%0.58%1.32%1.10%0.37%0.63%從湖南成交客戶居住地數(shù)據(jù)分析上得出，北部灣項目成交客戶主要以地緣性客戶為主，占比為39.14%；其次為開福區(qū)的客戶，占比12.57%；其他地級市共計31.98%。項目地級市客戶占比較多，擬加強地級市市場拓展。先來看待梅溪湖、洋湖垸，乃至金星北片區(qū)是如何進(jìn)入消費者的首選項之中的區(qū)域的關(guān)注度是項目跳出片區(qū)，吸引全市乃至外來置業(yè)者的關(guān)鍵一步而關(guān)注度往往是由政府的規(guī)劃打造和眾“城市運營商”們所共同推動的區(qū)域項目云集，集中大批量放量，眾人拾柴火焰高！誰是敵人？對于2021年長沙宏觀市場而言，版塊間的量價相爭才是競爭得關(guān)鍵所在那么相對于大河西國家級“湘江新區(qū)”的大戰(zhàn)略，以及洋湖垸、梅溪湖生態(tài)宜居的認(rèn)知屬性，還有大城南省府、融城的區(qū)域認(rèn)知，我們?nèi)绾巫?？STEP.1樹立區(qū)域的差異性，贏得足夠關(guān)注(為什么要選擇本區(qū)域的理由)“長沙北”的城市角色（解決為什么要選擇于此）千億級 金橋樞紐金霞經(jīng)開區(qū) 商貿(mào)商務(wù)副中心濱水新城東區(qū)大學(xué)城+生態(tài)宜居新城千億產(chǎn)業(yè)VS千億需求STEP.2把本項目作為區(qū)域的代言，第一認(rèn)知(為什么會選擇本項目的原因)核心定位長沙北千億生活大城站在城市角度代言區(qū)域區(qū)域差異化價值和前景展現(xiàn)項目品牌識別性大盤綜合價值體系SLOGAN長沙北城大器價值邏輯城市更新：千億產(chǎn)業(yè)聚合城市發(fā)展動力引擎都匯生活：千億產(chǎn)業(yè)配套220萬㎡全方位生活圈起航未來：6歲讀雅禮美好未來當(dāng)下兌現(xiàn)1FriendsOrEnemy競爭態(tài)勢，誰敵誰友?湘江公館、融創(chuàng)城、濱江書苑、嘉新時代、東原啟城……？——定位策略——2永遠(yuǎn)的花對錢、做對事How花的少？花的巧？誤廣告目的是讓客戶形成系統(tǒng)的價值認(rèn)同？幾年的推廣，該說的都說了，為什么客戶仍不了解？房地產(chǎn)項目營銷推廣的構(gòu)成——關(guān)注+體驗占據(jù)顧客的心智資源，占據(jù)沒有人會因為廣告的打動而差異化的第一位；購房，形成購買的最終觸動點還在于真實的價值體驗關(guān)注——被強奸的記憶加多寶——怕上火就喝加多寶立白洗衣液——洗護(hù)合一新升級立白優(yōu)信二手車——上上上上優(yōu)信二手車腦白金——送禮就送腦~白~金讓“長沙北千億生活大城”與嘉宇北部灣形成關(guān)聯(lián)并成為2021年全長沙乃至周邊最深刻記憶！STEP.1視覺錘的建立STEP.2形象確立視覺傳播物料建議：地鐵、商超中心、職教城“長沙北生活導(dǎo)覽圖”發(fā)放體驗——價值點在感受中認(rèn)同寶馬駕馭之悅——試乘試駕活動的體驗宜家家居——像家一樣的賣場產(chǎn)品的每一部分設(shè)計，都依據(jù)客戶的消費心理與生活需要而精心考量，一開始就已經(jīng)設(shè)計好。外廣場地標(biāo)創(chuàng)意現(xiàn)場體驗地圖外圍視覺引導(dǎo)城市范入口主軸營銷中心交流范嘉宇業(yè)主互動平臺商業(yè)規(guī)劃展廳時尚范人文范樣板房及園林示范區(qū)園林示范區(qū)

立體、個性LOGO互動、藝術(shù)的椅子巨型地標(biāo)空飄設(shè)置地鐵交通站點圖主入口形象墻城市霓虹星光大道綜合體價值體系燈箱陽光玻璃房藝術(shù)咖啡廳、書吧項目信息公示、優(yōu)惠展示區(qū)商業(yè)MALL品牌LOGO墻商業(yè)街區(qū)規(guī)劃展廳互動式品牌展廳商業(yè)街區(qū)情景模擬區(qū)體驗式園林小品設(shè)置戶外活力運動區(qū)城市菜園業(yè)主休閑農(nóng)莊親子跑步道

主沙盤展示區(qū)國際地塊及商業(yè)展示區(qū)、VIP洽談區(qū)親子活動區(qū)樣板房展示區(qū)

長沙城市規(guī)劃展示區(qū)（金橋、金霞、濱水新城）沙盤演示項目整體規(guī)劃及區(qū)域配套5A地塊區(qū)域細(xì)節(jié)規(guī)劃一期商業(yè)細(xì)節(jié)規(guī)劃商業(yè)招商及業(yè)態(tài)分布四點半學(xué)堂親子游戲樂園雅禮教育資源品牌展示區(qū)樣板間情景模擬展示長沙北生活指南圖示清水樣板間工法展示2永遠(yuǎn)的花對錢、做對事How花的少？花的巧？聚焦傳播——體驗營銷——3誰還有空跟廣告做情感交流？JustMoveon互聯(lián)網(wǎng)思維，從抗拒到參與一次有營銷力的事件傳播，必須具備三個關(guān)鍵點線上渠道推廣影響力+線下互動導(dǎo)流話題性引爆

項目參與互動

互動導(dǎo)流形成線上熱議

事件持續(xù)發(fā)酵

形成客戶上門一個誤區(qū)：誠信是整個中國的痛點，如果一味的“就公益講公益”傳播的擴散點打不開，幾篇軟文就會話題枯竭。有限的市場美譽度，并不能對項目加推產(chǎn)生助力。騰訊公益的“零錢公益行動”只是開了一個好頭，我們要做的是借這個好的開始，形成一波影響長沙城市的社會文化運動。就在前不久，一場影響全市的公益行動引起了很多人的關(guān)注擴展?fàn)I銷中心內(nèi)部功能區(qū)“陽光書吧”的思路，我們有了下面的創(chuàng)想嘉宇&雅禮“陽光圖書館”計劃執(zhí)行思路STEP.1借助騰訊公益“1001創(chuàng)想行動”平臺發(fā)起公益助力活動，以“嘉宇北部灣”項目業(yè)主名義，聯(lián)動雅禮北部灣學(xué)校共同對湘西山區(qū)小學(xué)援建3座“陽光圖書館”；執(zhí)行思路STEP.2 受眾可通過騰訊公益平臺進(jìn)行零錢公益捐助，并通過該平臺隨時關(guān)注到公益活動的動態(tài)進(jìn)展；執(zhí)行思路STEP.3線下聯(lián)動全市的成熟社區(qū)、地鐵站點等位置設(shè)置“陽光書架”，號召市民捐出家中舊書來充實到山區(qū)的“陽光圖書館”中，并可通過掃描二維碼添加項目公眾號平臺，持續(xù)關(guān)注所捐書籍的去向動態(tài)；執(zhí)行思路STEP.4凡參與了捐助舊書活動的市民，均可到嘉宇北部灣的營銷中心書吧中免費借閱一本新書；執(zhí)行思路STEP.5定期在項目營銷中心進(jìn)行“嘉宇北部灣”業(yè)主讀書交流活動，每次活動邀請山區(qū)陽光圖書館援助學(xué)校的學(xué)生到現(xiàn)場，與業(yè)主進(jìn)行讀書互動交流，并形成“捐一本書，幫助一個人”的公益互動影響力；全媒介渠道就公益事件進(jìn)行二次傳播社會新聞報道+全網(wǎng)視頻事件曝光騰訊公益、紅網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂居等業(yè)主論壇、貼吧等網(wǎng)站進(jìn)行新聞事件報道事件話題發(fā)酵事件參與者本地微信大號+項目自媒體傳播微信朋友圈曬公益事件亮點：一個傳遞項目價值的精神符號：將公益活動與雅禮教育資源結(jié)合，形成項目與教育資源間緊密的品牌捆綁，并與業(yè)主形成充分互動，把業(yè)主平臺真實運營起來兩個內(nèi)容營銷創(chuàng)意源：“陽光圖書館”與營銷中心分區(qū)的功能化應(yīng)用全城“陽光書架”的設(shè)立，線下吸粉三個層面的傳播爆破點：公益事件，社會化傳播影響力（騰訊公益平臺互動）品牌聯(lián)合跨界營銷形成多領(lǐng)域關(guān)注度（周南秀峰小學(xué)、全市社區(qū)資源、地鐵平臺）泛聯(lián)盟模式讓項目業(yè)主及更廣泛的愛心人士主動關(guān)注與參與，并以“曬公益”的方式主動加入項目的積極正面的口碑傳播中