世聯(lián)-惠州-光耀城-二期營銷策略總綱-94-英倫湖山別墅-銷售策劃

一期一期光耀城遠期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場光耀城規(guī)劃二期.【項目概況】[產(chǎn)品概況]總經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo):占地面積:100萬㎡建筑面積:約100萬㎡容積率：1.9綠化率：40%其中二期:預(yù)計銷售面積：52000平米類型：聯(lián)排別墅、獨棟別墅、商墅總戶數(shù)：224戶第一頁，共92頁?！径陧椖扛艣r】[產(chǎn)品概況]二期一組團P544套P628套總12922㎡二期二組團P116套P222套P52套P62套總10850㎡二期三組團P122套P220套P56套P64套總13158㎡二期四組團獨棟14套總7546㎡暫定商墅P5P6為基礎(chǔ)戶型修改的44套產(chǎn)品配比：獨棟：6.2%雙拼：1.8%聯(lián)排：72.4%商墅：19.6%湖景聯(lián)排／雙拼山體聯(lián)排／雙拼小聯(lián)拼商墅獨棟第二頁，共92頁。其中：二期一組團44套P5，28套P6[戶型概況]第三頁，共92頁。二期一組團開盤二期二組團開盤一期一期入伙二期樣板房提供給裝修單位一組團26套基礎(chǔ)施工預(yù)售許可證封頂樣板房到位內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售持續(xù)熱銷期尾盤掃清期[工程進度]園林完工脫外墻預(yù)售許可證二期一組團湖岸一期湖岸完工山體公園一期山體公園完工二期三組團開盤二期二組團一組團46套預(yù)售許可證二期二組團內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售持續(xù)熱銷期尾盤掃清期脫外墻基礎(chǔ)施工預(yù)售許可證封頂二期三組團二期三組團內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售持續(xù)熱銷期尾盤掃清期封頂封頂基礎(chǔ)施工第四頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)下問題目標(biāo)分析五、分期執(zhí)行第五頁，共92頁。

二期開發(fā)商目標(biāo)年度目標(biāo)實現(xiàn)銷售3個億[目標(biāo)溝通]價格目標(biāo)實現(xiàn)聯(lián)排均價5300元/平米第六頁，共92頁。一期的銷售情況二期的目標(biāo)價格從4496元/m25300元/m2增幅15%跳升實現(xiàn)均價5300元/m2；實現(xiàn)均價4496元/m2[目標(biāo)分析][與一期對比]銷售速度從月均20套跳升月均30套增幅50%第七頁，共92頁。片區(qū)普遍折合均價在4500-5000元/M2之間[目標(biāo)分析][片區(qū)現(xiàn)售別墅掃描]片區(qū)月均銷售速度在10~15套之間第八頁，共92頁。[目標(biāo)分析]從片區(qū)均價箱體下沿提升并突破箱體比箱體上沿高出300元甚至更高從4500元/m2跳升至5300元/m2意味著：從月均20套跳升至月均30套意味著：從片區(qū)領(lǐng)跑者變成片區(qū)絕塵者對比一期隨著總面積的下降，單套總價下降明顯，可以抵消單價提升的負(fù)面影響?？刂坪每們r敏感度箱體，單價甚至有進一步提升的空間第九頁，共92頁。[目標(biāo)下的問題]如何突破現(xiàn)有銷售速度？第十頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機會點一期營銷經(jīng)驗五、分期執(zhí)行第十一頁，共92頁。[面臨的機會點]市場分析競爭分析第十二頁，共92頁。[市場分析][09片區(qū)市場供應(yīng)情況]數(shù)據(jù)來源：惠州市房管局2009年1月預(yù)計09年4月推出第一批約60套獨棟，一期共214套280-380獨棟+260雙拼雙拼+聯(lián)排，存量約100套目前存量約130套TH，90套疊加，92套大平面、4套雙拼別墅剩余28套，無后續(xù)貨源惠陽區(qū)大亞灣目前存貨80套珠江東岸半島一號碧桂園振業(yè)城太陽灣預(yù)計09年5月推出，共120套雙拼300+30套聯(lián)排預(yù)計5月推二期單位，共140套TH260+100雙拼35009年競爭形勢預(yù)判2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量放量09年預(yù)計供應(yīng)量約1250套，片區(qū)供應(yīng)巨大！第十三頁，共92頁。[市場分析][09市場供應(yīng)情況]09年產(chǎn)品在附加值贈送的實用上有優(yōu)勢第十四頁，共92頁。[市場分析][09市場供應(yīng)戶型比較]贈送面積較小。但總面積小，總價低，同時主要功能開間接近350平雙拼水平第十五頁，共92頁。[市場分析][項目片區(qū)價格情況]另外龍崗大平面產(chǎn)品及大面積復(fù)式產(chǎn)品，伴隨著11月以來的調(diào)價，5000-7000的價格區(qū)間，190左右的大平面洋房總價在90萬-140萬之間，與惠陽大亞灣片區(qū)別墅相比，也構(gòu)成了直接競爭的關(guān)系片區(qū)對比深圳市場的價格優(yōu)勢正在消失第十六頁，共92頁。[市場分析]第十七頁，共92頁。高品質(zhì)低總價方向尚有缺口整體市場初步靠穩(wěn)[市場分析結(jié)論]第十八頁，共92頁。[競爭分布][競爭分析]惠陽區(qū)別墅供應(yīng)分布半島一號：振業(yè)城星河項目碧桂園開城大道白云路本項目珠江東岸籌備項目動工項目東方新城：第十九頁，共92頁。[競爭賣點分析][競爭分析]休閑度假概念較為集中第二十頁，共92頁。[競爭總價區(qū)間分析][競爭分析]作為休閑社區(qū)，目前主要競爭樓盤缺少130萬以下別墅產(chǎn)品及60萬以下的洋房產(chǎn)品線第二十一頁，共92頁。本項目與競爭對手比較，項目在產(chǎn)品附加值、配套、價格方面不具備優(yōu)勢，但是區(qū)位、資源價值優(yōu)勢明顯！[競爭分析][競爭匯總]第二十二頁，共92頁。[競爭分析結(jié)論]二期一組團推售時產(chǎn)品競爭不激烈！二期一組團推售時低總價的優(yōu)勢明顯！第二十三頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機會點一期營銷經(jīng)驗五、分期執(zhí)行第二十四頁，共92頁。[小別墅大開間][產(chǎn)品價值分析]197平米4房別墅開間達8.3米餐廳挑高層高六米，帶室外早餐平臺3套房設(shè)計主臥衛(wèi)浴空間可擴充至20平方[P6戶型別墅197~199平米]餐廳套房套房贈送空間餐廳上空贈送花園贈送花園8.3米露天車位贈送空間贈送露臺贈送露臺陽臺陽臺放飛自我的天與地第二十五頁，共92頁。[戶型亮點]小聯(lián)拼獨棟[產(chǎn)品價值分析]72套二期一組團最大面積199平米前庭后院，贈送可改為房間的空間約30平米戶戶南偏東15度戶型整體均好性良好第二十六頁，共92頁。[打造傳承的水岸]區(qū)域內(nèi)全面領(lǐng)先的園林打造惠陽招牌的純水岸親水社區(qū)社區(qū)街心花園臺地園林[產(chǎn)品價值分析]第二十七頁，共92頁。[商業(yè)街區(qū)啟用][產(chǎn)品價值分析]更便利的小區(qū)生活二期對比一期商業(yè)街區(qū)正式招商啟動。商業(yè)街的啟用能增加休閑的場所，讓業(yè)主的周末生活便利與多彩，特色的商業(yè)街區(qū)也增加了生活的情調(diào)；第二十八頁，共92頁。[產(chǎn)品價值分析][產(chǎn)品價值小結(jié)]08年光耀城賣的是這些品牌：光耀、光耀城地段：雙城軸心園林：名貴樹種的園林配套：3萬平米商業(yè)、13萬平米北師大光耀學(xué)校建筑：不輸深圳名盤的高品質(zhì)資源規(guī)模：百萬平方米大量的客戶資源良好的市場口碑更全面更好的展示09年我們增加了這些09年光耀城賣什么？這些方面我們優(yōu)于競爭對手更小的總價區(qū)間資源：8萬平米原生態(tài)湖泊、6萬平米山體公園、9棟高爾夫推桿練習(xí)場第二十九頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機會點一期營銷經(jīng)驗第三十頁，共92頁。[一期客戶][客戶分析]以深圳關(guān)內(nèi)的南山、福田為主以私企業(yè)主和個體戶為主第三十一頁，共92頁。[一期客戶][客戶分析]多次置業(yè)，自住為主置業(yè)關(guān)注度排序：資源、交通、價格第三十二頁，共92頁。[一期客戶]典型客戶１：牛稱呼：程先生年齡：40歲性別：男從事行業(yè)：制造業(yè)擔(dān)任職務(wù)：總經(jīng)理工作地址：龍華工業(yè)園目前居住地：南山教育經(jīng)歷：本科置業(yè)次數(shù)：２次購買房號：1602建筑面積：340平方米購買總價：138萬元付款方式：按揭(首付3成)購買戶型：Ｔ1客戶語錄——“主要還是有湖有山，戶型還可以接受，送車位，價錢也合適。”——“買房子想得少，也是根據(jù)財力來?！薄百I這個也是巧，好象看到過4888元湖山高爾夫別墅，就來看?！薄斑@里現(xiàn)在還不能住，但環(huán)境還可以，周末也可以過來，過來也方便”——“在蛇口看過２套，１萬多還是覺得不值?！薄拔液苌訇P(guān)注房產(chǎn)，股票買點，投得都是小錢?！薄安磺宄?，以前不知道光耀城，沒關(guān)注別墅。來看了，覺得還行?！薄捌綍r工作特別忙，有空就運動或和朋友喝茶聊天，就很好了?！笨蛻籼卣髅枋鰳闼貙嵏?，平時工作很忙，不怎么關(guān)注房產(chǎn)，在高速上看到過廣告。打拼多年有一定積蓄，但仍舊居住在首置房子里，沒有消費房產(chǎn)的享受意識，偶然機遇實現(xiàn)了“別墅”居住夢想很興奮。周末居住為主第三十三頁，共92頁。典型客戶２：孔雀業(yè)主姓名：張先生年齡：38歲現(xiàn)住址：南山錦繡花園職業(yè)：外企（高管）認(rèn)購房號：1004面積：337平米價格：145萬家庭情況：三口人家，老婆從事建筑設(shè)計，女兒讀初中。購房情況：看到短信進線后業(yè)務(wù)員２天電話跟蹤６次上門看房。特點：人脾氣很好，喜歡視野開闊的位置，喜歡釣魚；老婆對市場有很強的前瞻性，一直在投資股票。業(yè)主姓名：郜先生年齡：40歲現(xiàn)住址：南山職業(yè)：深圳政府公務(wù)員認(rèn)購房號：1104，面積：337平米價格：143萬家庭情況：三口人家，老婆也是公務(wù)員。購房情況：和朋友過來玩路過現(xiàn)場看房，很喜歡我們的環(huán)境。最初考慮買端頭，價格超出預(yù)想。特點：喜歡旅游，休閑的生活環(huán)境，深圳太鬧了。[一期客戶]度假+投資；第三十四頁，共92頁。典型客戶３：蛇業(yè)主姓名：劉先生認(rèn)購房號：８０５，３４０平米，價格：１４４.８萬年齡：4５歲現(xiàn)住址：福田職業(yè)：龍崗／秋長私營一家塑交廠家庭情況：四口家庭，和老婆一直經(jīng)營生意購房情況：多次上門，多次置業(yè)，之前由于生意上出了點麻煩就擱置了沒買，年前經(jīng)特惠房上門比較關(guān)注學(xué)校，主要看中社區(qū)資源，價格還可以接受。特點：劉先生只管做決定，公司及家里的錢都在老婆手里，很多投資股票和基金，老婆認(rèn)為投資房產(chǎn)比較好，但劉先生不這么認(rèn)為?？蛻粽Z錄——“買光耀城原因就是離自己的廠近，也可以照顧到龍崗的生意”——“在福田有房子，距離現(xiàn)在的工廠太遠”——“最近看了龍崗中心城的房子，也還可以，但比算了一下，這里也很實在”——“我買了個別墅，反正有車，也很方便，我們又不是上班的，自己做點生意，時間比較自由，有生意就做，沒生意就打牌喝喝茶”——“就是不知道這里的學(xué)校教學(xué)質(zhì)量怎么樣，現(xiàn)在我２個小孩都在深圳上學(xué)”[一期客戶]工廠主／自住第三十五頁，共92頁。典型客戶４：鷹與地產(chǎn)相關(guān)的公司高層：李先生：40歲左右，購買1604，138萬，住福田，第建陽光董事總經(jīng)理。開寶馬車。買過萬科東海岸和萬科城，在鹽田關(guān)注到項目情況。購房以投資為主。成交原因：認(rèn)同資源及價格．——對目前樓市相當(dāng)?shù)牧私?，一直有投資房產(chǎn)，購買光耀城并不準(zhǔn)備近期入住，準(zhǔn)備先放兩年看看再說，特別要求優(yōu)惠１年物管費． ——“沒有別的原因，我今年剛賣了萬科東海岸的一套房子，就看到你們的信息，就過來看了，雖然現(xiàn)在樓市不好，價格比較實在，淡市就買實在”投資商余先生：香港人，40歲左右，購買1002，145萬，長住福田，偶住淡水，城市麗景投資商．從08年9月關(guān)注本項目。－－在深圳和香港有好幾處房產(chǎn)，投資淡水就是處理深圳３處房產(chǎn)的資金．認(rèn)為這地方目前還不成熟，至少３年后才出手，打算先住，這樣離父母也近，平時也可以招待朋友打牌喝茶[一期客戶]投資保值+享受人生第三十六頁，共92頁。別墅首置者周末休閑度假兼保值需求關(guān)注區(qū)位、產(chǎn)品、配套，價格敏感度很高[一期客戶][客戶特征]第三十七頁，共92頁。他們主要是深圳人他們對別墅強烈向往他們關(guān)注自身的財富標(biāo)簽他們渴望度假他們向往時尚與休閑他們追尋的不止是別墅,同時在追尋一種新貴生活體驗[二期客戶][客戶特征]第三十八頁，共92頁。[二期客戶定位]所以，結(jié)合我們把他們歸納為：英國鄉(xiāng)紳生活追尋者英國鄉(xiāng)紳生活寧靜的英國鄉(xiāng)村，綠水青山、莊園馬車，草坡和木棧橋，步行到田野，嘗嘗野果，談?wù)劶诜w，偶爾專注農(nóng)牧，偶爾搞個Party招待親朋第三十九頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機會點一期營銷經(jīng)驗第四十頁，共92頁。[一期營銷回顧][一期營銷經(jīng)驗借鑒]引進北師大溫碧霞驚艷現(xiàn)場，名人營銷奠定豪宅身份隆重開盤區(qū)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場助陣啟動聯(lián)動第四十一頁，共92頁。形象策略：城市湖山高爾夫別墅資源第一，品質(zhì)領(lǐng)先，價格勁爆（低）[速度突破的借鑒]幾大策略讓項目成為片區(qū)最具品質(zhì)的樓盤推廣策略：先本地、后深圳注：活動營銷奠定光耀城豪宅地位深圳推廣聯(lián)動為主展示策略：樣板房、通道、售樓處注：重金打造片區(qū)頂級的樣板房，是打動客戶使其為之埋單的重要因素；客戶策略：系列活動，溫馨禮品注：形成良好的口碑傳播，不斷加強客戶對項目的信心；[一期營銷經(jīng)驗借鑒]第四十二頁，共92頁。[一期成功經(jīng)驗總結(jié)]湖山資源，強勢破冰搶售攔客，主動出擊到位展示，提升預(yù)期活動營銷樹立豪宅形象二三級泛聯(lián)動，多渠道攬客第四十三頁，共92頁。[參考案例]深圳最大的森林資源公園90%的森林覆蓋率，相當(dāng)于17個蓮花山公園，或4個梧桐山森林公園的面積。位于深圳龍崗中心區(qū)北側(cè)。深圳水源生態(tài)保護區(qū)清林徑水庫:將建設(shè)成深圳水源生態(tài)保護區(qū)，通過在水庫邊興建“臥龍亭”和“騰龍亭”，這里將成為“雙龍”生態(tài)觀光旅游區(qū)。社區(qū)依天然坡地自然排布，純步行道、自行車環(huán)道、登山徑、有機生活館強調(diào)生態(tài)田園定位。天然、生態(tài)、田園回歸萬科清林徑—森林公園別墅社區(qū)+品牌第四十四頁，共92頁。差異化的包容性客戶定位立足龍崗，放眼深圳，以“具備城市價值的第一居所”吸引龍崗客戶，以“健康休閑養(yǎng)生的第二居所”吸引關(guān)內(nèi)客戶，擴大客源層面以求可持續(xù)發(fā)展！成交客戶中，56%來自于關(guān)內(nèi)，44%來自于關(guān)外，關(guān)內(nèi)客戶多于關(guān)外客戶！“先聲奪人”式的個性化推廣演繹通過輿論式營銷、領(lǐng)導(dǎo)式營銷、時效式營銷，突破項目區(qū)域限制，利用資源優(yōu)勢和萬科品牌優(yōu)勢，有效傳遞項目價值并建立起市場地位，達到旋風(fēng)式的出奇制勝。清林徑營銷啟示[參考案例]第四十五頁，共92頁。[參考案例]清林徑營銷啟示明修棧道、暗渡陳倉回聲藝術(shù)巡展，請第三方巡展，沒有透露項目的任何信息，也沒有透露項目的巡展幕后人“萬科”，以資源造勢，實為項目鋪墊。借聲傳話11月8日，深圳各大媒體在萬科的邀請下到清林徑公園附近的生態(tài)莊園共度記者節(jié)，漫享清林徑。媒體記者自主地成為清林徑的傳聲筒。輿論式營銷第四十六頁，共92頁。[參考案例]清林徑營銷啟示“人文龍崗，幸福愛家”系列活動萬科會愛心活動新年音樂會萬科會專場電影同行業(yè)拜訪資源與品牌進行嫁接星空下的有氧派對生態(tài)莊園一日游通過輿論式營銷，逐步深入地對資源、品牌進行炒作，并完成資源與品牌的對接！輿論式營銷第四十七頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)第四十八頁，共92頁。[分析總結(jié)]湖山資源，強勢破冰搶售攔客，主動出擊到位展示，提升預(yù)期活動營銷樹立豪宅形象二三級泛聯(lián)動，多渠道攬客英國鄉(xiāng)紳生活追尋者英倫湖山別墅更小的總價區(qū)間小別墅大開間打造中的一流園林商業(yè)街區(qū)的啟動項目二期一組團推售時同質(zhì)競爭不激烈！項目現(xiàn)行方案是市場空隙方向整體市場靠穩(wěn)如何突破現(xiàn)有銷售速度？產(chǎn)品價值競爭利好市場利好一期經(jīng)驗?zāi)繕?biāo)客戶策略問題？第四十九頁，共92頁。形象策略：我的英倫湖山別墅—我的英倫湖山會所價值策略：強化項目湖山資源的使用價值，提升產(chǎn)品的附加值，強化區(qū)域發(fā)展前景，最大限度提升客戶對項目的價值認(rèn)同感推廣策略：主攻深圳市場；深入目標(biāo)客戶群；以一日游體驗為紐帶；強化泛聯(lián)動；強化老帶新；[策略總綱]第五十頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)價值策略形象策略通過體驗游、良好的湖山資源及園林、樣板房展示，鎖定和打動“英國鄉(xiāng)紳生活追尋者”推廣策略第五十一頁，共92頁。[形象推廣語][形象策略]光耀城，你的周末會所別墅這里產(chǎn)品是高貴的，闊綽的；這里的生活是閑適的，豐富多彩的；這里有著一群渴望體驗新貴生活方式的人們；第五十二頁，共92頁。目的：引導(dǎo)客戶關(guān)注光耀城休閑生活價值建立區(qū)隔競爭對手的光耀品牌形象一日游體驗之旅／老帶新積累客戶萬科東海岸報眼具體舉措：聯(lián)合各媒介記者體驗光耀城休閑農(nóng)莊生活，首先讓記者體驗，然后與媒體聯(lián)合（將體驗之旅做成報眼形式，長期推廣）；發(fā)布《光耀城生活手冊》，詳細解讀光耀城所在區(qū)域各項生活配套設(shè)施，描述周末休閑生活景相。[活動支持]第五十三頁，共92頁。具體舉措：利用體育公園用地暫時不做開發(fā)的空擋，設(shè)置簡單的休閑英倫農(nóng)莊，讓深圳人來體驗英倫農(nóng)夫生活。引進耕?；蚰膛＃岓w驗更深入，更豐富。純粹英倫農(nóng)莊可持續(xù)運營送3~5年（依據(jù)光耀開發(fā)周期定）耕作權(quán)讓準(zhǔn)業(yè)主來，并且?guī)笥褋砜梢酝谶\營光耀卡一期一期光耀城遠期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場光耀城規(guī)劃二期.英倫農(nóng)莊一日游體驗—英倫農(nóng)莊[活動支持]第五十四頁，共92頁。一日游體驗—英倫遛馬場具體舉措：利用獨棟用地暫時不做開發(fā)的空擋，延湖及三組團邊上種上速生桉樹林，設(shè)置簡單的休閑遛馬場（最好引進矮種馬）搞適當(dāng)簡單的馬術(shù)操演，讓深圳人來體驗英倫貴族運動，享受到光耀城騎馬的樂趣純粹英倫的馬場可持續(xù)運營讓客戶有特別的事去做可以同期運營光耀卡湖景聯(lián)排／雙拼山體聯(lián)排／雙拼小聯(lián)拼退臺洋房小獨棟騮馬場[活動支持]第五十五頁，共92頁。具體舉措：利用湖設(shè)置簡單的休閑垂釣場所，放養(yǎng)魚苗。搞簡單的釣魚比賽以及烹魚比賽，讓深圳人一家來體驗休閑的樂趣，盡享天倫。同時盤活部分商鋪經(jīng)營周末食餙自然的，休閑的可持續(xù)運營讓客戶有特別的事去做可以同期運營光耀卡一期一期光耀城遠期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場光耀城規(guī)劃二期.垂釣湖岸[活動支持]一日游體驗—光耀城釣魚第五十六頁，共92頁。具體舉措：利用英倫農(nóng)莊的情趣，象征性種植葡萄、商業(yè)街的空鋪可用以及部分體育公園山體的可挖掘性做象征性窖藏庫，搞自釀紅酒作坊，引進或自營紅酒作坊吧，讓深圳人一家來體驗釀造幸福的樂趣。同時盤活部分商鋪經(jīng)營周末食餙純粹英倫的客戶可參與的可持續(xù)運營讓客戶有特別的事去做可以同期運營光耀卡一期一期光耀城遠期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場光耀城規(guī)劃二期.英倫農(nóng)莊自釀紅酒吧一日游體驗—光耀城自釀紅酒[活動支持]第五十七頁，共92頁。明星效應(yīng)轟動全城

核心價值體驗營銷具體舉措：用湖岸、會所帶來的尊貴體驗提升項目價值。用林志玲的明星效應(yīng)轟動全城。渠道客戶直效營銷——聯(lián)動寄送直郵資料針對羅湖＼福田＼南山＼龍崗選定小區(qū)客戶及世聯(lián)平臺客戶郵寄項目賣點直接的資料增加客戶資料獲取點(１)與中高檔汽車經(jīng)銷商接洽，將項目資料放置到汽車銷售處；(２)與按揭銀行合作，將項目資料放置到銀行營業(yè)廳及VIP室內(nèi);(３)與企業(yè)在商會聯(lián)誼，當(dāng)?shù)馗蝗穗A層出沒地點增加資料獲取點.[活動支持]第五十八頁，共92頁。針對小眾目標(biāo)客戶召集與項目相匹配的活動建議增強客戶對項目具體情況和品牌價值的感知度和傳播力目的邀請著名投資銀行舉辦投資理財講座或嘉年華活動舉措(1)合作方選擇：上投摩根、德意志銀行、荷蘭銀行等投資銀行地產(chǎn)劍客／大腕／名人(2)講座內(nèi)容：理性的投資理財與金融調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(3)參與人員：本項目誠意客戶與銀行客戶(5)活動形式：安排客戶下午３點到現(xiàn)場，先進行項目宣講并參觀項目，５點開始小眾餐會，穿插小提琴＼薩克斯演奏，下午３點講座正式開始。(6)成功案例：后海公館．創(chuàng)造了單日成交量最高紀(jì)錄——當(dāng)日成交6套。活動結(jié)束之后的三天之內(nèi)，又成交10套。渠道客戶直效營銷——現(xiàn)場活動[活動支持]第五十九頁，共92頁。光耀華燈盛宴簽約中航健身會、較出名的食市媒體發(fā)布會渠道客戶直效營銷——現(xiàn)場活動

樂隊表演

湖岸紅酒品嘗活動目的：１、擴大配套的簽約宣傳力度，面向媒體，將中航健身會、中檔偏高有特色的餐廳進駐星河丹堤的信息進行全面釋放；２、產(chǎn)品推介，通過增加配套來提升項目賣點，吸引市場關(guān)注度，堅定客戶購買信心；湖岸亮燈儀式古印度瑜伽表演bodybalance表演[活動支持]第六十頁，共92頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)價值策略形象策略通過體驗游、良好的湖山資源及園林、樣板房展示，鎖定和打動“英國鄉(xiāng)紳生活追尋者”推廣策略第六十一頁，共92頁。建議此線為光耀城二期看樓動線1二期一組團關(guān)聯(lián)此線應(yīng)完成以下4個關(guān)鍵工作4、是一期圍墻1、是一期湖岸3、是街心花園12、是一期園林展示光耀城專屬價值點[價值策略][展示策略]第六十二頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期湖岸一期湖岸一期湖岸完工時間要求：4月30日品質(zhì)要求：親水、高檔、精美，對客戶要有震撼性例如：親水設(shè)置，實木棧橋靈動飛虹考慮到工程進度、會所施工影響及高壓塔遷移等因素，建議先期完成僅藍色示意的一期水岸。綠色示意的水岸待會所完工后再展開施工。[價值策略][展示策略]第六十三頁，共92頁。銷售動線（兩點一線）湖岸品質(zhì)生活體驗09年

專屬價值點

展示湖岸品質(zhì)生活體驗區(qū)時間：2008年4月上旬要點：參與式的湖岸線\垂釣湖岸棧道與水景的結(jié)合預(yù)留以后在湖邊舉辦晚會或活動的空間展示策略Part4第六十四頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期湖岸一期湖岸例如：多種材質(zhì)精細筑造，突出品質(zhì)高，強調(diào)設(shè)計感例如：地面水面高差較大的水壩區(qū)可設(shè)置階梯碼頭第六十五頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線—一期湖岸一期湖岸光耀城需要這樣一條能成為惠陽品牌的水岸第六十六頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林一期湖岸完工時間要求：4月30日品質(zhì)要求：綠、精致、景觀性優(yōu)良，對深圳客戶要有認(rèn)同敢對本地客戶要有震撼性1多種喬木與小喬木疏密有度精細修剪的低矮灌木豐富的灌木鋪草不見土例如：層次豐富的配植，體現(xiàn)了設(shè)計感，也增加了景觀性，同時還尊重和照顧了隱私要求精細的鋪裝恰到好處的石景英式郵箱第六十七頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林例如：萬科東海岸園林。1第六十八頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林例如：百葉的合理使用，既強調(diào)了空間的私有屬性又豐富了社區(qū)園林的空間層次，展示出令人向往的生活情調(diào)1例如：局部的因地置易的水景小品設(shè)置，既豐富了園林的內(nèi)涵，又有效豐富了湖山資源主賣點，而且以后的維護成本也不貴第六十九頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線—一期園林一期園林1例如：卵石鋪成的明排水溝，碎石鋪就的車輛減速帶，密植精細修剪的灌木隔斷，精致的小面積草地鋪裝。自然的、私密的，追求細節(jié)的，當(dāng)然也是震撼人心的。例如：竹子在園林中合理使用，既增加了綠化的高度，又有節(jié)省成本的功效，而且成型快第七十頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線—街心花園街心花園完工時間要求：4月30日品質(zhì)要求：精致、景觀性優(yōu)良，參與性強，凸顯英倫風(fēng)情對客戶要有震撼性街心花園例如：英式電車站小廣場也許是個不錯的選擇第七十一頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線—街心花園街心花園例如：英式馬車雕塑，精致的廣場鋪裝，電車可以是個露天咖啡吧。以后如若兌現(xiàn)幼兒園，這些是給社區(qū)小朋友最好的禮物。第七十二頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線—一期圍墻一期圍墻完工時間要求：4月15日品質(zhì)要求：精致、景觀性優(yōu)良一期圍墻一期圍墻兼顧考慮一期入伙及后期工地管理的需求，主要完成私密與景觀遮斷作用。按戶外廣告牌制作，每段寬度建議模塊化設(shè)置，方便后期工程重復(fù)使用。因此要求高：4米寬：2米（模塊，實際長度如圖所示包圍1期及2期展示區(qū)域）材質(zhì)：鋅鐵皮面板，角鐵支架，表面覆蓋噴繪效果圖安裝：離地面10cm安裝在預(yù)埋件之上第七十三頁，共92頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線—一期圍墻效果建議：一期圍墻景觀性噴繪圍墻，既增加了園林的層次，又有效區(qū)隔了施工與展示區(qū)域，增加了安全性。讓客戶處處感受到人文關(guān)懷。臨路牙設(shè)置效果局部偏離路牙設(shè)置效果第七十四頁，共92頁。銷售動線（兩點一線）會所體驗會所閑適生活體驗區(qū)時間：2008年5月上旬要點：尊貴生活體驗提供酒店服務(wù)提供會員制健身、SPA與湖岸棧道水景的結(jié)合預(yù)留以后在湖邊舉辦晚會或活動的空間展示策略Part4第七十五頁，共92頁。養(yǎng)生館：齊全的養(yǎng)生項目和配套健康休閑會所2第七十六頁，共92頁。健康水療會所②健康主題活動場所第七十七頁，共92頁。水上健身俱樂部②健康主題活動場所第七十八頁，共92頁。養(yǎng)生的方法多種多樣，食療、水療、瑜珈、按摩、香熏是客戶較為喜歡的服務(wù)項目。——一個spa會所可以為客戶提供多種服務(wù)專業(yè)級的健康顧問及私家護理對健康的追求第七十九頁，共92頁。一到光耀城，就會有一排人給你敬禮夾道歡迎，就像迎接國王一樣！設(shè)立樣板房管家，讓客戶感受與眾不同的服務(wù)樣板房管家職責(zé)：主動向客戶傳達“歡迎回家，我是這套房的管家，我叫***”輔助介紹和展示樣板房功能，整理樣板房內(nèi)的飾品部件為客戶照看老人、小孩為客戶提供飲品服務(wù)展示策略Part4第八十頁，共92頁。訪談——邀請誠意客戶、成交客戶進行一對一訪談，并將訪談作為一種直接銷售手段。定期針對客戶的咨詢進行回訪，獲取更詳盡的客戶資料及購買意向，鞏固客戶關(guān)系，加深與客戶之間的聯(lián)系；對前期成交客戶定期進行回訪，即使通報項目最新進展；對待客戶疑問、投訴問題進行回訪，及時解決?？蛻絷P(guān)系維護——定期客戶回訪客戶策略Part5第八十一頁，共92頁。賦予客戶光耀業(yè)主的身份感?？梢詢?yōu)先獲得項目信息，得到專屬優(yōu)待（聯(lián)盟商家），有暢通的信息渠道，介紹朋友購房還有獎勵……賦予客戶“光耀會”的親近感。這個松散組織是非完全商業(yè)行為的?！拔覀儭睍T是一個共同的群體，有人組織我們參加活動，有會刊溝通大家的心聲……給客戶身份感，然后他給你認(rèn)同感！１、客戶是尊貴的人。讓客戶以自己是“中海會”成員為榮。２、客戶是親近的人。充分發(fā)揮中海會作為一個非贏利松散組織的作用，從情感上贏得客戶。光耀會早期的架構(gòu)已經(jīng)初具規(guī)模，后期通過光耀會做好老客戶的維系工作，大大利于促進老帶新成交客戶關(guān)系維護——老客戶權(quán)益客戶策略Part5第八十二頁，共92頁。業(yè)主享受專屬的鉑金卡會員權(quán)益，在切實給到客戶權(quán)益同時體現(xiàn)光耀城獨享的尊貴與榮耀感。參加活動可以積分，積分可以累計并兌換為現(xiàn)金；購房、推薦購買享受加倍獎勵；指定商家消費享受更多折扣優(yōu)惠；定期寄送會刊及相關(guān)資料；受邀參加光耀城各種活動并獎勵；……