寶潔重畫組織圖

/寶潔重畫組織圖2014-09-04寶潔并沒有否定營銷總監(jiān)的作用，只是重新組織架構(gòu)相關(guān)的職能部門和品牌部門，從而轉(zhuǎn)移營銷重心，突出品牌的效能。文/張焱美國營銷戰(zhàn)略學(xué)者大衛(wèi)·斯科特在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中曾表述，“隨著社會化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷方式將被顛覆，將來營銷、市場、公關(guān)等部門將高度融合，建立用社會化媒體營銷的新規(guī)則?！本驮谧罱?，全球最大的日用品集團(tuán)寶潔公司的營銷架構(gòu)做出了調(diào)整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負(fù)責(zé)四項業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場部）、消費(fèi)者和市場信息部（前身為市場調(diào)研部）、溝通中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動作，瞬間引發(fā)多數(shù)聯(lián)想和揣測……職位的撤除，不代表職能的消逝對于已經(jīng)習(xí)慣運(yùn)用“營銷總監(jiān)”這一頭銜的整個市場來說，寶潔取消營銷總監(jiān)頭銜的舉動備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動手腳”。1993年，寶潔公司第一次設(shè)立了營銷總監(jiān)職位，用以取代當(dāng)時的“廣告經(jīng)理”一職。當(dāng)年對該頭銜稱謂做出變更的，恰好是寶潔現(xiàn)任全球品牌總監(jiān)MarcPritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監(jiān)。MarcPritchard曾表示，1993年的職位更名，表明白寶潔希望擺脫廣告宣揚(yáng)的單一性，運(yùn)用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。2014年，寶潔再度將營銷總監(jiān)更名為品牌總監(jiān)，乍聽上去不無“退化”之嫌——品牌和廣告都是傳統(tǒng)營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發(fā)言人表示，轉(zhuǎn)型是為了更加明確品牌在戰(zhàn)略、支配、結(jié)果上的職責(zé)，打造針對品牌策略、品牌支配、品牌成果的單點(diǎn)責(zé)任制。從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴(kuò)大內(nèi)涵，22年后從營銷到品牌是內(nèi)涵收窄，那么此次調(diào)整，從邏輯上預(yù)示著營銷將對品牌發(fā)生傾斜，由此可能會使資源更多支配在品牌發(fā)展上。實力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏就此分析說，“依據(jù)寶潔宣布的新業(yè)務(wù)范圍看來，調(diào)整后的營銷將依據(jù)品牌戰(zhàn)略去專注于不同產(chǎn)品，使?fàn)I銷和產(chǎn)品之間的關(guān)系更加緊密，使品牌對消費(fèi)者的影響上更平衡?！奔ち业氖袌龈偁帲瑢?dǎo)致日化行業(yè)各品牌間營銷戰(zhàn)狼煙四起，寶潔在此時撤消已設(shè)立22年的營銷總監(jiān)職位，讓不少分析人士質(zhì)疑營銷已過時，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時的觀點(diǎn)也同樣受到質(zhì)疑?！叭∠耸紫袌龉俾毼徊⒉坏扔诔废耸紫癄I銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監(jiān)的作用，只是重新組織架構(gòu)相關(guān)的職能部門和品牌部門，從而轉(zhuǎn)移營銷重心，突出品牌的效能?！盉randZ品牌探討項目負(fù)責(zé)人譚北平先生在談及寶潔此次轉(zhuǎn)型時，語氣特殊堅決，“寶潔此舉是將原有的營銷部門和橫向職能部門重新進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門擔(dān)當(dāng)，干脆向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。”取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今日的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野，這是寶潔近期一再強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。轉(zhuǎn)型旨在加強(qiáng)全球垂直化管理作為寶潔2014年2月份所提組織重構(gòu)支配的一部分，此次營銷架構(gòu)改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認(rèn)為這次調(diào)整不會在寶潔內(nèi)部引起太大振動，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克·賈格爾大刀闊斧、激進(jìn)改革的暴風(fēng)驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌總監(jiān)的架構(gòu)調(diào)整可以稱得上和風(fēng)細(xì)雨了?！?999年，在寶潔當(dāng)時的CEO賈格爾主導(dǎo)下，寶潔變更了原有的全球四大地域性機(jī)構(gòu)矩陣式管理，將旗下全部產(chǎn)品依據(jù)品牌劃分為五大品類，依此設(shè)立了五個全球戰(zhàn)略事業(yè)部進(jìn)行垂直混合管理，同時設(shè)立了八個地區(qū)市場發(fā)展部以及一個全球業(yè)務(wù)服務(wù)部。完成了寶潔全球組織架構(gòu)史上最大的品牌垂直管理變動，付出高達(dá)19億美元的重組變革費(fèi)用。相比于賈格爾1999年的全球架構(gòu)根本重組，此次營銷轉(zhuǎn)型只能算是寶潔全球架構(gòu)的微調(diào)，對于業(yè)務(wù)的干脆影響程度甚至小于2013年對全球業(yè)務(wù)部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，須要對變陣前的寶潔全球架構(gòu)管理模式和營銷架構(gòu)有所了解。在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰(zhàn)略事業(yè)部和地區(qū)市場發(fā)展部構(gòu)成的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)。前者為全部寶潔的品牌制訂戰(zhàn)略，后者負(fù)責(zé)制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷支配則須要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的架構(gòu)（如下圖）。比照雷富禮公布的新業(yè)務(wù)范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調(diào)查部和市場探討部（合稱市場調(diào)研部）在轉(zhuǎn)型后被劃歸品牌管理部門，實質(zhì)是從原來的本地區(qū)發(fā)展部的矩陣管理模式轉(zhuǎn)入全球戰(zhàn)略事業(yè)部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點(diǎn)是“營銷轉(zhuǎn)型品牌的組織架構(gòu)變動，進(jìn)一步減弱地區(qū)市場的矩陣結(jié)構(gòu)管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進(jìn)了一步。將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)總監(jiān)并擴(kuò)展其所轄業(yè)務(wù)的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，實質(zhì)上是進(jìn)一步強(qiáng)化寶潔品牌全球性垂直管理的力度?！逼放撇呗院筒邉潉t將集中至全球品牌管理業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，意味著寶潔的品牌管理策略將從全球?qū)用嬖O(shè)計和執(zhí)行。雖然寶潔CFOJonMoeller最近在演講中表示，將品牌管理部門放到全球?qū)用嬷皇菫榱讼巳蚝偷貐^(qū)公司之間重合的業(yè)務(wù)，組織調(diào)整后的媒體支配和購買及大部分品牌管理的組織仍將保留在區(qū)域分公司內(nèi)。但不難看出，寶潔在全球原有的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)天平中，選擇向垂直端進(jìn)一步傾斜。在拼快拼狠的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，177周歲的寶潔遇到前所未有的挑戰(zhàn)，面對業(yè)績利潤和資本市場的雙重壓力，選擇在自己最具優(yōu)勢的營銷領(lǐng)域做出變革，這不僅讓人想起電影《梅蘭芳》中名伶十三燕提著中氣給少年梅蘭芳留下那句叮囑，“輸不丟人,怕才丟人?！睙o關(guān)褒貶，這份志氣已足夠大?？偛繃H分部國內(nèi)分部國外子公司A國外子公司B總部總部職能部門國外子公司A國外子公司B國外子公司C總部總部職能拉美亞洲地區(qū)職能子公司非洲歐洲/東非CEO全球運(yùn)營部8個地區(qū)市場發(fā)展部1個全球業(yè)務(wù)服務(wù)部全球業(yè)務(wù)單元GBU美容美發(fā)家居護(hù)理健康衛(wèi)生食品飲料邊注：從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴(kuò)大內(nèi)涵，22年后從營銷到品牌是內(nèi)涵收窄，那么此次調(diào)整，從邏輯上預(yù)示著營銷將對品牌發(fā)生傾斜，由此可能會使資源更多支配在品牌發(fā)展上。寶潔公司組織架構(gòu)的歷史演化1、海外子公司結(jié)構(gòu)：1915年寶潔首次在美國以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。加拿大工廠干脆由美國母公司管理，向母公司匯報經(jīng)營狀況。2、國際分部結(jié)構(gòu)：1948年寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司，成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。國際部負(fù)責(zé)人干脆領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營海外一切業(yè)務(wù)，干脆負(fù)責(zé)各國子公司的經(jīng)營管理。3、全球地區(qū)結(jié)構(gòu)：1995年，寶潔放棄地區(qū)上國內(nèi)外的二分法，由美國分部和國際分部兩個地域性機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為四個全球地域性機(jī)構(gòu)來管理全球生意：拉丁美洲、亞洲、歐洲/東非和非洲。