品牌管理比較可口可樂和百事可樂

百事可樂可口可樂1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)第一頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在logo設(shè)計(jì)中，以雄健的“PEPSI”字體為視覺中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。1996年，公司又對(duì)logo進(jìn)行了更獨(dú)特的改進(jìn)，拋棄以往百事可樂的紅、藍(lán)、白三色，改用清一色的百事藍(lán)，作為公司的新形象。掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”并以紅色為輔助色，形成續(xù)往開來的風(fēng)格.logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。百事可樂是繼可口可樂之后美國(guó)第二大飲料品牌。它從1898年誕生至今已有100多年歷史，其間也曾瀕臨破產(chǎn)，慘淡經(jīng)營(yíng)，但終歸還是能化險(xiǎn)為夷，大步前行，迎來今日的輝煌。近一個(gè)世紀(jì)以來，百事可樂和可口可樂在世界飲料舞臺(tái)上演繹著一場(chǎng)沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。百事可樂在“戰(zhàn)場(chǎng)”上誓與可口可樂決一雌雄，其目標(biāo)就是企圖有朝一日取代老大哥可口可樂。首先，百事可樂在品名上毫不遜色于可口可樂。中國(guó)人崇尚萬事如意，譯成“百事可樂”，令人心里上更有一種心想事成，萬事如意夢(mèng)想成真的好意頭。百事品牌的理念是“渴望無限”（AskofMore），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動(dòng)一浪高過一浪，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求第二頁(yè)，共30頁(yè)?？煽诳蓸菲放茦?biāo)志設(shè)計(jì)

Coeacola品牌名字的最大特點(diǎn)就是不注重詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。該品牌名字短小玲瓏，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是世界上獨(dú)一無二、前所未有的品牌名稱，從而能在世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?？煽诳蓸窐?biāo)志設(shè)計(jì)及飲料瓶的設(shè)計(jì)是羅維20世紀(jì)30年代的成功之作。他采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特色。深褐色的飲料瓶襯托出白色的字體，十分清爽宜人，加上頗具特點(diǎn)的新瓶造型，使可口可樂煥然一新，暢銷全球。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。可口可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)Coca-Cola，線條飄逸優(yōu)美，一氣呵成，讓人酣暢淋漓，鮮艷的紅色，充滿激情與活力，散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，無時(shí)無刻不在向愛它的人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀美好生活”的經(jīng)營(yíng)理念。而且它的瓶身同樣很有設(shè)計(jì)感，造型優(yōu)美而獨(dú)特。第三頁(yè)，共30頁(yè)。

就整體而言百事可樂的顏色有象征著科學(xué)、創(chuàng)新的藍(lán)色，可口可樂則是成熟、活力的紅色，兩種顏色互補(bǔ)，一為冷色，一為暖色。我們將百事可樂的品牌標(biāo)志放在前，可口可樂放在后做一下比較。構(gòu)成上：前為圓形塊狀；后者為線性。插圖：前多以人物為主，后者多以矢量插圖，如水花，旗條。廣告代言人：前者多以時(shí)尚影視明星；后者多為運(yùn)動(dòng)明星。標(biāo)志設(shè)計(jì)方法：前者是圖形；后者是字體。瓶形：較為簡(jiǎn)潔直線條；后者為帶有傳統(tǒng)流線型結(jié)構(gòu)。字母：前為大寫；后為大小寫。品牌語(yǔ)言：英語(yǔ)漢字并用；后者為漢字標(biāo)志為主。文化傾向：國(guó)際化；美國(guó)文化。標(biāo)志演示：動(dòng)態(tài)演示；平面演示。除了上面所提到的還有很多的不同，但無論在什么時(shí)期這兩個(gè)品牌的主色和標(biāo)志的基本型都不會(huì)發(fā)生改變。這就符合了一個(gè)客觀的事實(shí)，二十世紀(jì)四五十年代是美國(guó)企業(yè)形象進(jìn)入成熟階段的時(shí)期，保羅?蘭德曾在這個(gè)時(shí)期說過："一個(gè)標(biāo)志要是想長(zhǎng)期存在，能夠長(zhǎng)期在商業(yè)市場(chǎng)中牢固樹立，必須要具有通用的、能夠得到廣泛認(rèn)同的、在形式上具有長(zhǎng)久存在特點(diǎn)的基本形式，往往都應(yīng)該是非常簡(jiǎn)單的，基本的。"今天回過頭來我們?cè)倏纯磧蓸返臉?biāo)志，確實(shí)是符合了這點(diǎn)，如果沒有這么優(yōu)秀的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，我想他們也不會(huì)有今天上百億元的品牌價(jià)值。字體上我們可以看到百事為簡(jiǎn)潔的大寫字母，可口可樂為帶有裝飾線的大小寫字母。這兩種字體，也不是隨便用的，百事的簡(jiǎn)潔無裝飾線代表了現(xiàn)代，不斷變革、創(chuàng)新。可口可樂的旗條紋裝飾線的大小寫字母組成的標(biāo)志自上世紀(jì)初使用，一直沿用至今，代表了歷史的悠久與品牌發(fā)展的成熟。

對(duì)比分析第四頁(yè)，共30頁(yè)。2.品牌定位第五頁(yè)，共30頁(yè)。

百事品牌定位

音樂

運(yùn)動(dòng)

激情第六頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號(hào)“新一代的選擇”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號(hào)，而這也正是對(duì)今日新一代理想的共同寫照。“渴望無限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。“AskForMore”是百事可樂的品牌核心價(jià)值，更是百事所帶給青年人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動(dòng)。中國(guó)，百事品牌與年輕人共同將“AskForMore”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，譬如：為了全力支持中國(guó)足球發(fā)展，而贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。與此同時(shí)，不斷地為中國(guó)的年輕人帶來最好的音樂，如在國(guó)內(nèi)舉辦明星演唱會(huì)、校際音樂大賽等?？傊偈缕放频慕?jīng)營(yíng)理念從“新一代的選擇”到“AskForMore”，由形象化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值的確立，對(duì)企業(yè)來說十分必要，是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在人們心中建立起了他們所喜愛的品牌形象。第七頁(yè)，共30頁(yè)。

可口品牌定位第八頁(yè)，共30頁(yè)。

可口可樂之所以成為百年品牌除了它獨(dú)特的營(yíng)銷之道外更加注重消費(fèi)者心中的品牌形象塑造。這前提就是找準(zhǔn)定位，可口可樂將其自身定位于是面向35歲以下的青年人，倡導(dǎo)一種樂觀奔放，積極向上，勇于面對(duì)困難的生活態(tài)度的一種碳酸飲料，并采用情感訴求的方式影響消費(fèi)者。而這一定位正好迎合了現(xiàn)代年輕人價(jià)值觀與生活態(tài)度，與消費(fèi)者心智達(dá)成共鳴，受到了廣大消費(fèi)者的普遍歡迎。每刻盡可樂是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的?！獭w現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂?！M’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！可口可樂正是通過對(duì)自己準(zhǔn)備的定位使得自己在中國(guó)的市場(chǎng)品在全國(guó)各地開花。第九頁(yè)，共30頁(yè)。多年來百事以“音樂無限運(yùn)動(dòng)無限精彩無限”為核心，不斷地用具體的執(zhí)行來演繹年輕人的流行文化。在中國(guó)，通過“愛拼才會(huì)贏”的主題，啟用流行樂壇最耀眼的明星代言品牌，配合緊密的促銷活動(dòng)，極大地提升了百事在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，強(qiáng)化了百事的品牌張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限”（AskofMore），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動(dòng)一浪高過一浪，這些活動(dòng)以“渴望無限”為依托，涉及面廣，影響深遠(yuǎn)，一舉成為中國(guó)市場(chǎng)上最能代表年輕人流行文化的王者品牌?！癆SKFORMORE”(渴望無限)已經(jīng)成為年輕一代的口頭語(yǔ)。3.傳播途徑1.百事可樂第十頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂成功的市場(chǎng)定位中，廣告起著十分重要的作用。百事的電視廣告時(shí)百事廣告策略中最重要的一部分，百事可樂的電視廣告富有創(chuàng)意，加入了流行、前衛(wèi)等元素，迎合了年輕消費(fèi)者的心理。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相比電視廣告影響力要小很多，但是也取得了很好的宣傳效果，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用較電視廣告低的多，所以網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)較電視廣告而言具有很大優(yōu)勢(shì)，電視廣告一般是短期行為，而網(wǎng)絡(luò)則經(jīng)常是長(zhǎng)期行為，據(jù)資料顯示，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告從2001年至今從未間斷。我們經(jīng)?？梢詮木W(wǎng)易、新浪、搜狐這些綜合性門戶網(wǎng)站上看到動(dòng)感、醒目的百事flash廣告百事的戶外廣告相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有較大的差異，基本上說是平分秋色，百事的戶外廣告的曝光率也是相當(dāng)?shù)母?，公交站牌、超市、餐飲企業(yè)都能夠看到它的身影，對(duì)加深品牌強(qiáng)度作用巨大。百事可樂公司以盈利為目的的同時(shí)，也沒忘記自身的社會(huì)責(zé)任，熱心公益事業(yè)，在回饋社會(huì)的同時(shí)也提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感。百事開展的一項(xiàng)活動(dòng)“啟動(dòng)渴望，支持母親水窖”，就是在百事官網(wǎng)上募集資金，媒體參與的一個(gè)向西部缺水地區(qū)募集善款開挖母親水窖的公益活動(dòng)，在網(wǎng)民之間引起強(qiáng)烈的反應(yīng)。經(jīng)過多年來的品牌建設(shè)和傳播，百事可樂時(shí)尚、激情、動(dòng)感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽，其品牌價(jià)值不斷得到強(qiáng)化和提升。第十一頁(yè)，共30頁(yè)。作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌——可口可樂，長(zhǎng)期以來通過運(yùn)用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、一致、有效、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢(shì)。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘?？煽诳蓸芬詣?chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺(tái)灣消費(fèi)大眾的廣告語(yǔ)是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。2.可口可樂第十二頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)之初，可口可樂可以說已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，百事可樂在最初仿效策略受挫之后改變了游戲手法，站到了可口可樂的對(duì)立面：你是正宗、傳統(tǒng)的代表，那么我就是新一代的選擇；百事可樂此舉成功的開辟了一個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可的市場(chǎng)：可樂新市場(chǎng)，它以消費(fèi)者人群作為劃分依據(jù)，并且在給自己標(biāo)榜的同時(shí)，定義了可口可樂的內(nèi)涵：你是老的，我是新的，我們分屬兩片市場(chǎng)，同為老大，互不干預(yù)；就這樣在短時(shí)間內(nèi)，百事可樂輕松的建立起了自己的王國(guó)，多年后成為一個(gè)實(shí)力雄厚，唯一能叫板可口可樂的強(qiáng)勢(shì)品牌。成功之處有音樂推銷：1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷舉措音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營(yíng)銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。1998～1999年期間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。

百事可樂曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把祝你百事可樂也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個(gè)城市的大型超市銷售，具有收藏價(jià)值百事可樂的成功之處第十三頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面：⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年11月。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。⒊競(jìng)爭(zhēng)策略——針鋒相對(duì)。（1）體育角逐?？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球。包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。第十四頁(yè)，共30頁(yè)。（

2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。（3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂最佳電視廣告片等等。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略啟迪我們：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下營(yíng)銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營(yíng)銷廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即營(yíng)銷廣告主體的一致性；第六，自己的營(yíng)銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。第十五頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。百事洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場(chǎng)上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高度忠誠(chéng)；為進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)市場(chǎng)，百事應(yīng)推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口。認(rèn)識(shí)只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。加大可樂的個(gè)性化，放大自己的優(yōu)勢(shì)之處，創(chuàng)造百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。

提高服務(wù)質(zhì)量，給顧客更加實(shí)惠的價(jià)格，增加銷售種類，多多開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)，加大自己的宣傳力度。提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高性價(jià)比，建立更加完善的服務(wù)體制。

百事可樂的不足及建議第十六頁(yè)，共30頁(yè)。不論是過去、現(xiàn)在，還是將來，只要是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，銷售商品，所有的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷手段均要切合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因?yàn)楣芾砑盃I(yíng)銷均是科學(xué)性與實(shí)踐性的統(tǒng)一?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸?，歷任可口可樂公司總裁都把這句話視為圭臬。要想讓全世界的人都喝可口可樂，只有人才、市場(chǎng)銷售等本土化，才能讓這句豪言壯語(yǔ)成為可能，變成現(xiàn)實(shí)。所以，正是“用當(dāng)?shù)厝?、“培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)"這樣的原則，使可口可樂公司取得了迅猛而又卓著成效的發(fā)展。可口可樂的成功之處第十七頁(yè)，共30頁(yè)。保持明確的目標(biāo)是企業(yè)獲取成功最基本的條件目標(biāo)一、消費(fèi)者。提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和接受度是可口可樂一切長(zhǎng)期行動(dòng)的根本。目標(biāo)二、銷售終端?？煽诳蓸吩谑冀K不斷地致力于提高對(duì)銷售終端的控制能力?！皬拇筇幵O(shè)計(jì)，從小處入手，最快速行動(dòng)”是可口可樂的營(yíng)銷決策信條和思維模式可口可樂的市場(chǎng)運(yùn)作模式是特許裝瓶模式?？煽诳蓸吩谥袊?guó)的三個(gè)主要裝瓶合作商(太古、嘉里、中糧)均是具有雄厚實(shí)力和先進(jìn)理念的集團(tuán)企業(yè)。可口可樂也許是全球最重視文化建設(shè)并且文化建設(shè)最成功的企業(yè)之一。可口可樂崇尚科學(xué)及系統(tǒng)運(yùn)作可口可樂非常重視并善于制定各種標(biāo)準(zhǔn)及系統(tǒng)。這些系統(tǒng)幾乎覆蓋了其運(yùn)作的所有方面，大大提高了其的運(yùn)作能力，降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。比如SDS系統(tǒng)、SB系統(tǒng)、SPRINT系統(tǒng)等等第十八頁(yè)，共30頁(yè)?？煽诳蓸返牟蛔慵敖ㄗh1.可口可樂為了能迎合大眾的口味，采用了無差別性市場(chǎng)策略，大大提高了顧客的忠誠(chéng)度。無論是在超市還是商店，百事可樂總是以低價(jià)格吸引顧客的眼球，而可口可樂的價(jià)格似乎總是一成不變的，使得部分消費(fèi)者都選擇購(gòu)買價(jià)格較低的百事可樂?；蛟S可口可樂覺得變動(dòng)的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但是就可口可樂成本而言，有較低的成本，因此在價(jià)格方面應(yīng)該適當(dāng)有所變化，長(zhǎng)期穩(wěn)定的的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者沒有新鮮感，而被百事可樂的靈活多變的推銷活動(dòng)以及價(jià)格所吸引，這會(huì)大大削減了可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)力。因此可口可樂在定價(jià)策略方面需完善，使定價(jià)單一化轉(zhuǎn)為多樣化，使其在價(jià)格定價(jià)方面具有競(jìng)爭(zhēng)力。第十九頁(yè)，共30頁(yè)。2.可口可樂面對(duì)顧客投訴時(shí)，未能及時(shí)了解顧客信息，不和顧客之間建立互動(dòng)關(guān)系！據(jù)了解可口可樂設(shè)立了數(shù)量極多的專門的顧客投訴部門和追蹤部門來應(yīng)對(duì)顧客投訴。當(dāng)客戶對(duì)其投訴的時(shí)候，這些部門就會(huì)通知客戶所在區(qū)域的辦事處，辦事處就讓派人去解決，之后還有公司追蹤部門對(duì)投訴客戶的回訪，哪怕就是一瓶飲料，收到客戶投訴的時(shí)候都會(huì)很嚴(yán)肅的對(duì)待。可是，在當(dāng)收到顧客投訴時(shí)起，再由投訴部門和追蹤部門通知客戶所在區(qū)域的辦事處，然后再由辦事處派人去解決，這一多重復(fù)雜的通訊網(wǎng)絡(luò)會(huì)耽誤了解決問題的時(shí)間和影響效率，因此顧客的信息未能及時(shí)反映到可口可樂公司，而可口可樂也未能針對(duì)性的解決與顧客之間的問題，不利于與顧客建立友好的客戶關(guān)系。對(duì)于解決公司與顧客之間的問題，可口可樂應(yīng)該做的是建立健全一套行之有效的以顧客為中心的營(yíng)銷服務(wù)管理體系，縮短顧客與公司的問題解決周期，獲得更高的顧客度，并通過穩(wěn)定客戶的重負(fù)性購(gòu)買行為給公司帶來更加持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式。第二十頁(yè)，共30頁(yè)。3.不僅僅是要選拔優(yōu)秀的銷售人員，更重要的是推銷人員樹立一種顧客至上的推銷觀念。加強(qiáng)銷售人員的培育，優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群?？蛻羰枪旧婧桶l(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。第二十一頁(yè)，共30頁(yè)。4.在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，可口可樂無論是在價(jià)格，還是在獎(jiǎng)勵(lì)策略，均比百事可樂弱。公司項(xiàng)目可口可樂百事可樂消費(fèi)者方便性☆☆☆☆☆☆☆吸引性☆☆☆☆☆☆☆☆個(gè)性化☆☆☆☆☆☆☆零售商拜訪☆☆☆☆☆☆☆☆附加服務(wù)☆☆☆☆☆☆☆經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策☆☆☆☆☆☆☆價(jià)格優(yōu)惠☆☆☆☆☆☆☆第二十二頁(yè)，共30頁(yè)。由上圖可知，可口可樂和百事可樂的客戶關(guān)系維系策略相對(duì)比，在消費(fèi)者方面，可口可樂具有方便性，個(gè)性化等特點(diǎn)；在零售商環(huán)節(jié)，可口可樂采用拜訪和附加服務(wù)等策略；可是在銷售商環(huán)節(jié)，可口可樂的獎(jiǎng)勵(lì)政策和價(jià)格優(yōu)惠比百事可樂差。因此，可口可樂可以采用以下策略維系與經(jīng)營(yíng)商的客戶關(guān)系：1）、采用價(jià)格優(yōu)惠、折扣，給分銷商成本優(yōu)勢(shì)，提高分銷商的積極性；2）、賒賬支持，解決分銷商資金短缺問題；3）、免費(fèi)參觀，提高客戶滿意度和信任度。第二十三頁(yè)，共30頁(yè)。

經(jīng)過之前的這些分析我們的小組的成員更愿意加入百事可樂品牌旗下的管理團(tuán)隊(duì)。總結(jié)第二十四頁(yè)，共30頁(yè)。理由不妨先來看看百事今天的成就：百事公司（Pepsico.，Inc.），美國(guó)最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約

151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬人。公司總部設(shè)在紐約市。在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。如此輝煌的業(yè)績(jī)來之不易，對(duì)于一個(gè)起步較晚，被可口可樂壓制的的企業(yè)來說，能取得今天的成就更是難上加難，因此百事的成功有其必然性，是一個(gè)值得選擇的團(tuán)隊(duì)。第二十五頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，并成功的將“新一代的選擇”這一產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥贻p人的消費(fèi)觀念中，從而獲得了更多的市場(chǎng)份額。在中國(guó)，百事可樂同樣把的目標(biāo)受眾定位在15-30歲的人群，這一年齡段人群具有求新求異的個(gè)性，豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時(shí)尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征；他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意，另類為參考，并不考慮其他因素，而可樂以其獨(dú)特的口味很能吸引這類人群的目光。自從百事可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，通過一系列的廣告策劃與市場(chǎng)推廣，突破可樂市場(chǎng)的定位局限，將精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，從而在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破口。百事可樂利用廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、贊助體育運(yùn)動(dòng)、校園演出等讓更多的消費(fèi)者知道并了解百事可樂品牌，同時(shí)鮮明地倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨(dú)樹一幟”，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。在中國(guó)，百事正以其青春、時(shí)尚、激情的品牌形象和準(zhǔn)確定位贏得更多年輕人的心，成為年輕一代流行文化的代言人。百事可樂更加年輕，更加關(guān)注年輕人，更加有活力第二十六頁(yè)，共30頁(yè)。百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：差異化戰(zhàn)略以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么嗆鼻。同時(shí)百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕