蘋果推廣文案

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我認為研究蘋果文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來（當然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會提到）。請理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照，如果實在有障礙，中文網(wǎng)站應該也能體會一些）。

先看這個例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁。簡單幾個單詞，表達出很強氣場，蘋果那份自信淋漓盡致?！癟hischangeseverything.”表明了產(chǎn)品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現(xiàn)時那句“iPhonereinventthephone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應。反過來說，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，蘋果正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。

說出用戶那句話

最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用戶完全不關心的東西去表達自己，還指望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到蘋果。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機都有，但蘋果說，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會這么說：“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機提供了編輯工具，可以直接分享給朋友?！痹掚m然說清楚了，但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。我們說，用戶不關心這些技術參數(shù)，就關心“能干啥，能比別人的強多少”。

再看下面這個，說新的顯示屏很牛，普遍會說是高達960×480的分辨率，是現(xiàn)在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發(fā)現(xiàn)，我們身邊有無數(shù)這樣的對話：

“哇你手機屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬?！逼鋵嵾@兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。

于是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當然，通篇讀下來，你會發(fā)現(xiàn)最后一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素”。技術角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。

我是覺得這句話應該放大，蘋果這里寫的還可以更直接。

接著說，把消費者利益更進一步。

上面的例子，我們會懷疑老外都這樣表達。我們對比兩個東西：同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發(fā)現(xiàn)蘋果沒這么說，Keynote說“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了么？其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。

這就是蘋果文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當?shù)卣f出來。

站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的

也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認為你比他高一點點。這有點顛覆。不過蘋果做得很好?？催@個：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數(shù)碼達人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會到字里行間透出的眉飛色舞么？

說說氣場。iphone4的介紹頁有這么一段?！爱斊渌诉€在模仿我們的時候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說那句“一直被模仿從未被超越?！蔽覀凅w會那種語氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。

這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處?？赐惍a(chǎn)品，索尼愛立信的旗艦機型。打個比方，蘋果叫“推薦”的話，索尼愛立信就是“兜售”！結果就是，兜售的人很難抬起頭來。

ApplestylemakesEnglishmorebeautiful.蘋果風格讓英文更美好。

總結蘋果文案在用詞上的特色的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，蘋果讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達。

蘋果的口頭禪

有幾個詞，已經(jīng)被蘋果化了，一出現(xiàn)，我們就知道這是蘋果來了，就像一個人的口頭禪，一張嘴就知道是誰。這些詞比如Introducing，比如Sayhelloto…，比如amazing…，比如allnew…，比如xxxishere。我們說一個品牌已經(jīng)和一些語言建立了關聯(lián)，這就是蘋果的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標志性文案？

特殊的幽默感

這個學不來的，每個人都有自己的幽默感，只是蘋果把握的很勁道。

簡單單詞傳神用

直接說就是“短”。文案一定要短，長句子沒有人會讀好的，相反所謂“三短句”會更有說服力（Shark提供）。我們寫文案的時候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：

說iPodTouch游戲的時候，用“Gameon.Andon.Andon.”比“玩無止境”傳神太多了吧。

說Mac的時候，用“Yourway”感覺就舒服得多。“inminutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現(xiàn)漢字寫“幾分鐘之內(nèi)”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。

短句，我們發(fā)現(xiàn)蘋果網(wǎng)站都是短句，肯定比X級英文考試簡單太多了。簡單的單詞，簡單的短句，往往表達出更精妙的意思。下面這句“WhichiPodareyou.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個強，既讓有iPod的人有認同感，也給沒iPod的人一記催馬鞭。我們寫文案也是，何苦寫那么多呢？

名詞做動詞/形容詞用

好技術化的小標題?？磮D理解吧。用“Mac”去修飾way，用產(chǎn)品給用戶行為下定義。

還有這個，iPod在這里如果理解成動詞，表現(xiàn)一種狀態(tài)，更具感染力。

漢語有這種情況么？有，而且比英文傳神得多?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)自己沒有人家用英文這么順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。

連起來的詞匯

這是英文特有的，漢語恐怕只能加個引號。作用是創(chuàng)造出一個連名詞，在一體使用的時候，把自己和別人的產(chǎn)品明確地區(qū)分開。比如“帶上所有東西”的iPodClassic。返回去說，160G帶給消費者的利益，其實就是“take-everything-everywhere”。

本土化的語言

嚴格說蘋果在這方面做得一點也不好，甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，其實并不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦，完全丟掉了“onandonandon”的那份樂此不疲。

再比如“beautifulbeyondwords”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不那么文鄒鄒。

我也見過蘋果用過很精妙的漢語：

所以我說，漢語一定比英語美麗很多。只不過，我們不好好用。

這有什么用？

研