確定品牌定位課件

第十章確定品牌定位

本章主要內(nèi)容定位——品牌定位產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)演進(jìn)四階段一、定位定位（positioning）是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場(chǎng)的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。定位的結(jié)果就是成功地創(chuàng)立以顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，即給出為什么目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的一個(gè)令人信服的理由。品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)；品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴(lài)品牌定位；如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。品牌定位原則考慮產(chǎn)品特點(diǎn)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求考慮競(jìng)爭(zhēng)者定位考慮資源條件品牌定位過(guò)程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，核心是STP，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），目標(biāo)市場(chǎng)確定（Targeting）和定位（Positioning）。具體步驟：確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想定義品牌聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想（points-of-difference，POD），是深植入消費(fèi)者頭腦中的受到贊譽(yù)的，并且認(rèn)為不可能找到與之相媲美的品牌的屬性或優(yōu)勢(shì)；共同點(diǎn)聯(lián)想（points-of-parity，POP），是那些不一定為品牌所獨(dú)有，而可能與其他品牌共享的聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來(lái)決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的水平和期望的品牌定位所需要的成本。產(chǎn)品大類(lèi)共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類(lèi)中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專(zhuān)為抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位必須很好地確定并選擇合適的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，來(lái)決定理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。王老吉新品類(lèi)成功定位紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。確立了紅色王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。炮衣糖彈——“第一喜”第一喜，開(kāi)創(chuàng)了品牌喜糖的概念，成為糖果家族中的一個(gè)獨(dú)立新品類(lèi)。從而避免了與各種號(hào)稱(chēng)口味好、口感好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，讓人們養(yǎng)成“結(jié)婚用品牌喜糖”的消費(fèi)習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵——差異化策略產(chǎn)品差異化人員差異化渠道差異化形象差異化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)生命周期普通商品的生命周期模式風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期1、迅速奪取策略2、緩慢奪取策略3、迅速滲透策略4、緩慢滲透策略長(zhǎng)期產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略Pi=產(chǎn)品，Mi=市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期的特征是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額迅速攀升，其目標(biāo)是市場(chǎng)份額最大化，因而在營(yíng)銷(xiāo)策略上可采取集中營(yíng)銷(xiāo)。成熟期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；行業(yè)最終會(huì)由機(jī)甲地位牢