勾引媒體炒作的十三個(gè)方法(案例)

勾引媒體炒作的十三個(gè)方法(案例)一、最好的廣告宣傳是新聞廣告教皇奧格威說(shuō)，廣告是一種紙上的推銷(xiāo)術(shù)。引申開(kāi)來(lái)，廣告宣傳就是為了賣(mài)貨，樹(shù)立品牌的目的無(wú)非為了多賣(mài)幾年的貨。1997年，美國(guó)人托馬斯·戴文波特(ThomasH.Davenport)和約翰·貝克(JohnBeck)出版了《注意力經(jīng)濟(jì)》(TheAttentionEconomy)一書(shū)，從此以后，“注意力經(jīng)濟(jì)”引起了人們的廣泛關(guān)注。當(dāng)信息的供給超過(guò)需要(個(gè)人所能消化)，注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山崩倒海而來(lái)的資訊(來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報(bào)紙、雜志等等)，一個(gè)人的“注意力”就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門(mén)新的領(lǐng)域----注意力經(jīng)濟(jì)。眾所周知，今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天接觸無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息，神經(jīng)已經(jīng)麻木。我們已經(jīng)迎來(lái)了信息傳播過(guò)剩時(shí)代，信息的海量堆積和渠道的無(wú)所不在使得信息對(duì)于人們而言不再稀缺，而變得日益易得。相反，倒是人們的注意力選擇卻成了市場(chǎng)追逐的稀缺資源。在這一大背景下，僅僅一般化地傳播信息，已經(jīng)很難在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，顯示出其被“必選”的價(jià)值來(lái)。普通消費(fèi)者天生對(duì)廣告的反感，這使得即使廣告放在眼前，絕大多數(shù)人也會(huì)視而不見(jiàn)。更何況那些為了追求所謂的“效果”的廣告被消費(fèi)者過(guò)濾掉，新聞則反而成了最吸引人的地方了。平面廣告也好，影視廣告也好，軟文也好，搞活動(dòng)也好，它們無(wú)非是廣告的一種表現(xiàn)形式。針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)，如何才能做出真正有效而又出色的廣告呢?總結(jié)本土，我認(rèn)為最好的廣告宣傳是新聞。因此，利用新聞事件(輿論熱點(diǎn))，人為制造新聞、事件和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)而單點(diǎn)突破，但我們必須保證每一條新聞的醒目性。隨著報(bào)業(yè)、電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，花樣翻新，誰(shuí)的新聞、節(jié)目不出彩，就無(wú)法吸引觀(guān)眾，那么在競(jìng)爭(zhēng)中很快就會(huì)被淘汰，在業(yè)界內(nèi)流傳，許多報(bào)社的記者如果每天交不回5篇稿子，就甭想見(jiàn)到編輯，所以，我們做策劃的要有義務(wù)去“幫助”記者們。記者們是惟恐天下不亂，勾引起媒體的關(guān)鍵是人為制造興奮點(diǎn)，只要勾引成功，記者上鉤，他就會(huì)語(yǔ)不驚人死不休了。永遠(yuǎn)記?。浩届o不屬于策劃人和媒體記者。因此我提出：新聞是需要策劃的，媒體記者是需要“勾引”的，勾引成功的關(guān)鍵就在于你的新聞的“料”是否吸引他們。二、勾引媒體進(jìn)行炒作的十三個(gè)方法1、懸念式材料勾引炒作懸念式勾引的前提有兩條：1、要提煉一到兩個(gè)所謂核心、神秘的賣(mài)點(diǎn)。2、根據(jù)進(jìn)度，慢慢抖包袱，所有的資料不要一次放完，說(shuō)一半留一半。案例：(舒國(guó)華)哈慈雙卡通：因哈慈雙網(wǎng)卡成都代理商的邀請(qǐng)，業(yè)余主刀雙網(wǎng)卡的策劃，該產(chǎn)品是把普通兩張SIM/UIM卡把卡切小，放在雙孔的母卡里，合成一張卡，然后加上不銹鋼的后蓋，最后把母卡裝在手機(jī)SIM卡或UIM卡座中，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的電路開(kāi)關(guān)實(shí)現(xiàn)切換選用哪張卡，采用這個(gè)物理的方法實(shí)現(xiàn)和中國(guó)移動(dòng)一卡雙號(hào)的功能。于是2003年8月上旬就以懸念式炒作下刀.2003年8月13日《成都商報(bào)》A1版《手機(jī)黑客驚現(xiàn)太升南路》，8月13日A18版整版新聞《改裝手機(jī)卡，改裝后的“二合一”手機(jī)卡可實(shí)現(xiàn)G網(wǎng)C網(wǎng)的自由轉(zhuǎn)換》，8月14日《成都商報(bào)》A19版1/3版面新聞《手機(jī)黑客驚現(xiàn)太升路·追蹤，運(yùn)營(yíng)商不懂兩網(wǎng)如何兼容》，8月15日《成都商報(bào)》A17版新聞《“雙網(wǎng)卡”的背后是哈慈哈慈提供材料顯示，“雙網(wǎng)卡”的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)20億元》，該新聞?dòng)捎趹夷钍?，?dāng)時(shí)全國(guó)共可以有1200個(gè)媒體及網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)載，哈慈四川代理商的雙網(wǎng)卡在四川銷(xiāo)售一路攀升。(舒國(guó)華)手機(jī)黑客王系列：2003年8月下旬，自己業(yè)余利用在通訊業(yè)的知識(shí)，給當(dāng)時(shí)的“皇阿瑪鬧出性交易”官司提供了有力的法律證據(jù)，一次與記者朋友聊天聊到此事，朋友建議報(bào)道此事，我建議采用懸念報(bào)道，于是提供幾分相當(dāng)份量事實(shí)，并全程參與改新聞稿，拍攝了各個(gè)角度我戴墨鏡的照片?！冻啥忌虉?bào)》2003年9月12日A1版配圖《直面成都手機(jī)黑客》，9月12日B3版整版《成都手機(jī)黑客神秘現(xiàn)身》，該報(bào)道一出，成都商報(bào)新聞部電話(huà)被打爆，要求破案者絡(luò)繹不絕，電話(huà)延續(xù)至今。破案跟蹤報(bào)道繼續(xù)，9月17日《成都商報(bào)》A9版新聞《黑客王，短信害我》將懸念提制頂峰，2003年12月31日《成都商報(bào)》十周年紀(jì)念100金版A59版半版配圖報(bào)道《手機(jī)丟了，黑客王能找嗎》，該系列懸念新聞在西南甚至全國(guó)都是開(kāi)先河的。本系列新聞讓本人在原有通訊業(yè)、培訓(xùn)業(yè)“終端之王”稱(chēng)號(hào)基礎(chǔ)上，再通訊業(yè)增加上“手機(jī)黑客王”稱(chēng)號(hào)。2、落差式勾引炒作用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產(chǎn)生了相對(duì)的思維定勢(shì)，當(dāng)一旦打破這種定勢(shì)，人有如在太空的失重感，將原有支撐的桌腿搖掉，重新安上新的桌腿，這種勾引要有平中見(jiàn)奇的功夫，善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新,讓大眾或分眾耳目一新。案例：(劉學(xué)海)選趴耳朵案例：(劉學(xué)海)選孕婦美人案例：3、傍名人勾引炒作名人效應(yīng)是人物炒作的首選，名人是人們較關(guān)注的焦點(diǎn)，所謂效應(yīng)，有效果和作用兩方面的內(nèi)涵，是個(gè)很實(shí)際也很物質(zhì)的詞。名人效應(yīng)的關(guān)鍵，是名人的知名度，而知名度，又是一個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知程度，名人效應(yīng)之所以具有號(hào)召力，原因也正在于此。為了快速出名和達(dá)到一些商業(yè)目的，故意“惹”名人，不惜犧牲自己的某些利益來(lái)傍到一個(gè)名人來(lái)制造事由，吸引媒體上勾，自己隨名人而出名和達(dá)到目的。正如萊溫斯基與克林頓緋聞，全世界都知道了萊溫斯基。案例：(周璇)周璇與張鐵林：“皇阿瑪鬧出性交易”成都農(nóng)家樂(lè)擬請(qǐng)張藝謀出任“川菜大使”拍廣告4、最(第一)系列勾引炒作人們的記憶只記住第一，(比如人們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰是什么就不知道了)，因?yàn)槿巳硕枷霠?zhēng)第一，冠亞軍一字之差卻失之千里，從心理上分析，第一第二是一種參考比較，沒(méi)有第二就沒(méi)有第一，因此第一炒作法是也有“把快樂(lè)建立在別人痛苦之上的”。新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風(fēng)者，將不會(huì)引起更多注意，只會(huì)帶來(lái)更多批評(píng)與冷眼，人們只會(huì)記住第一。案例：(郝彤、楊飛)1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳四川老中醫(yī)絕食60天(世界第一)(萬(wàn)貫集團(tuán)炒作碧峰峽系列活動(dòng)之一)(水井坊)中國(guó)白酒第一坊(國(guó)窖.1573)華夏第一窖重慶德莊第一大火鍋5、反向式勾引炒作古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把讀者從一個(gè)概念引入到另一個(gè)概念，大自然和事物的發(fā)展都有它的規(guī)律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統(tǒng)規(guī)律，策劃者反其道而行之，沖破人的慣性思維方式與人的定式規(guī)律相背馳。案例：(劉學(xué)海)方舟鋁業(yè)民招官案例。(舒國(guó)華)小靈通不掉線(xiàn)芯片。(求諸子)利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長(zhǎng)致全國(guó)消費(fèi)者一封公開(kāi)信。6、簧式勾引炒作在現(xiàn)實(shí)生活中，黑與白雖然是對(duì)立的，但對(duì)于愛(ài)看熱鬧的人們來(lái)說(shuō)，投其所好，對(duì)立得越強(qiáng)烈則關(guān)注得越熱烈。而差異化的心理感應(yīng)就讓讀者在不知不覺(jué)中對(duì)事件有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。結(jié)果不置可否，而炒作的意識(shí)已達(dá)到。其次當(dāng)新聞登出后，熱度不夠，就要安排所謂的正反觀(guān)點(diǎn)“媒子”向報(bào)社打電話(huà)，以此人為達(dá)到輿論高溫，讓媒體關(guān)注此事，讓社會(huì)公眾注意，從而達(dá)到炒作目的。案例：(天津榮城鋼鐵集團(tuán)董事長(zhǎng)張祥清)50萬(wàn)拍走600年窖池五糧液酒7、爭(zhēng)議式勾引炒作：中國(guó)人的窺隱私、色、情以及仇富心理等，只要與酒、色、財(cái)、氣沾邊，在法律的空白、道德的邊緣，形似徘徊，引發(fā)爭(zhēng)論，從人的道德觀(guān)念和法律空白之處做文章，似乎是違法和違背人的倫理道德但沒(méi)有確的法律條文。記者對(duì)有爭(zhēng)議(甚至是負(fù)面)的新聞報(bào)道率往往超過(guò)正面新聞，并且越是有爭(zhēng)議(甚至是負(fù)面)的新聞報(bào)道傳播面越廣。案例：(昆明曉憶娛樂(lè)有限公司)昆明和風(fēng)村懷石料理餐廳首“演”“美女人體盛宴”，女大學(xué)生玉體盛菜事件，使所在度假村一時(shí)人山人海。(湖南長(zhǎng)沙某餐廳)大陸第一桌人奶宴事件(舒國(guó)華)千僖星手機(jī)休息套：受千僖星成都經(jīng)銷(xiāo)商的邀請(qǐng)，策劃手機(jī)休息套產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)。該產(chǎn)品就是手機(jī)套上該皮套后因?yàn)槠帘巫饔脽o(wú)信號(hào)，語(yǔ)音提示：該用戶(hù)無(wú)法接通。通過(guò)分析，決定從該產(chǎn)品該項(xiàng)功能的爭(zhēng)議性下手：對(duì)人是否禮貌及對(duì)人的是否忠誠(chéng)上的道德范疇上。2003年10月22日《華西都市報(bào)》21版1/3版新聞《使用手機(jī)休息套合適嗎》并開(kāi)通熱線(xiàn)討論此事。(秦全耀、蔣和平)北京富亞公司董事長(zhǎng)喝涂料事件8.揭黑幕勾引炒作A揭他人黑幕：為了顯示自己的本質(zhì)，不惜揭露行業(yè)黑洞，用它人的缺點(diǎn)突出自身的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)比形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會(huì)公眾對(duì)黑洞痛恨，對(duì)自己認(rèn)可。案例：新天葡萄酒揭露中國(guó)葡萄酒業(yè)洋垃圾事件奧克斯拋出空調(diào)成本白皮書(shū)奧克斯拋出空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)(舒國(guó)華)特價(jià)手機(jī)黑幕事件：2003年下半年，通訊業(yè)連鎖大鱷中域通訊入川，開(kāi)業(yè)幾個(gè)月均不理想，因?yàn)槌啥纪ㄓ崢I(yè)基本由迅捷通訊、泰立通訊、國(guó)美、蘇寧等大腕所把持，他們擅長(zhǎng)手段就是低價(jià)賣(mài)部分“特價(jià)機(jī)”，這種赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于剛?cè)氪ǖ闹杏蛲ㄓ崄?lái)說(shuō)是承受不起的。8月底應(yīng)成都朋友之邀策劃如何扭轉(zhuǎn)乾坤的事情，通過(guò)分析考慮，決定偷換概念，在“特價(jià)機(jī)”上下文章，將成都太升路翻新的二手機(jī)同特價(jià)手機(jī)劃上等號(hào)。2003年9月9日成都15頻道強(qiáng)勢(shì)欄目今晚8：00播出我與記者我底拍攝的手機(jī)翻新全過(guò)程《特價(jià)手機(jī)有貓膩》，并接受采訪(fǎng)。2003年9月22日《成都商報(bào)》A11版1/3版面配圖《歪特價(jià)手機(jī)，兩元錢(qián)能買(mǎi)證兒齊全》，消費(fèi)者一片嘩然，。該報(bào)道引起央視注意，并到成都電視臺(tái)拷貝了相關(guān)播出帶。成都中域通訊相應(yīng)在報(bào)上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機(jī)賣(mài)場(chǎng)首家打出中“到中域買(mǎi)放心，中域通訊城不賣(mài)特價(jià)機(jī)”口號(hào)，效果斐然，到2003年11月份，不僅在硝煙彌漫的成都太升路站穩(wěn)腳跟，還一鼓作氣在四川省內(nèi)開(kāi)拓了多家連鎖加盟店。B揭自己黑幕：主動(dòng)揭示自身的缺陷，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，避免對(duì)手攻其弱點(diǎn)，在消費(fèi)者心理樹(shù)造較好的誠(chéng)信。案例：海爾張瑞敏的砸次品事件9.借勢(shì)勾引炒作借人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢(shì)搭車(chē)，讓更多的人認(rèn)識(shí)，關(guān)注自己，以此提高自己(產(chǎn)品)的知名度。借自己某一點(diǎn)讓消費(fèi)者注意自己，知道自己。借勢(shì)：案例：蒙牛借神五上天推出航天員奶成都政府嚴(yán)查公務(wù)員在不在工作狀態(tài)，一茶館打出杜絕公款麻將企業(yè)大打奧運(yùn)牌非典率先捐款(蒙牛、古井貢)10、借事勾引炒作：案例：(中國(guó)移動(dòng)全球通宣傳片)中國(guó)公民越南海上遇難，中國(guó)移動(dòng)全球通用戶(hù)憑借GSM網(wǎng)絡(luò)海上覆蓋通話(huà)大使館獲救。(中國(guó)移動(dòng)軟文宣傳)大學(xué)生井岡山森林迷路，借覆蓋優(yōu)良的神州行通話(huà)獲救11.欺騙式(虛實(shí))勾引炒作這種炒作先拋出一個(gè)看似不存在、不合理的、違反常規(guī)的事情，先去“誤導(dǎo)”媒體，吸引媒體上鉤、注意，然后當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，開(kāi)始有爭(zhēng)議。但要注意美譽(yù)度的損害，要以圓滿(mǎn)的形勢(shì)結(jié)束。案例：(華潤(rùn)啤酒)雪花啤酒進(jìn)入成都，打出：1月1日成都下雪花。引起市民高度關(guān)注。12.叫板式勾引炒作叫板某知名人士、名企業(yè)或產(chǎn)品，設(shè)下擂臺(tái)，從而吸引消費(fèi)者和媒體的注意，讓媒體關(guān)注、報(bào)道結(jié)果，讓自己變成可讀性新聞。案例：(成都德先科技)2000年淳牌手機(jī)電池70元行動(dòng)，70元宣言，公開(kāi)向飛毛腿、tcl德賽等當(dāng)時(shí)高價(jià)手機(jī)電池廠(chǎng)家叫板，極短的時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)西南地區(qū)國(guó)產(chǎn)手機(jī)電池的第一品牌(TCL電腦)TCL電腦剛進(jìn)入電腦業(yè)時(shí)因率先拿到p4芯片，楊偉強(qiáng)公開(kāi)向聯(lián)想叫板，TCL電腦知名度一下飆升，2年后迅速成為繼聯(lián)想、方正之后銷(xiāo)量第三國(guó)產(chǎn)電腦。13.擴(kuò)大痛苦(快樂(lè))深挖式勾引炒作：將自己的失敗(成功)以探討的形式向外推薦。吸引媒體的討論與關(guān)注。讓人們記住這一現(xiàn)象，達(dá)到炒作目的。以上方法在一個(gè)炒作案例里面，一般是復(fù)合用的，隨著炒作節(jié)奏的推進(jìn)，方法會(huì)不斷變化。(關(guān)于產(chǎn)生天馬行空的勾引創(chuàng)意，可以通過(guò)一些方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：和田12法，信息交合法等)。勾引媒體炒作只是一種提法，它的核心概念就是——先吸引媒體記者的眼球，才能吸引大眾或者分眾的眼球，花最少的費(fèi)用，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為記憶點(diǎn)，讓知名度得到最大化的擴(kuò)展同時(shí)需請(qǐng)注意的就是：每次勾引炒作應(yīng)有中心點(diǎn)，正如我在《五糧神品牌憲法》一文中提出的五糧神的公關(guān)及炒作應(yīng)遵循的規(guī)則：a以樹(shù)立品牌理念為出發(fā)點(diǎn);開(kāi)展的活動(dòng)與炒作，應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的情感溝通，吸引消費(fèi)者關(guān)注;B2、kaizhan1開(kāi)展的活動(dòng)強(qiáng)化品牌DNA，增加品牌親和力;C與品牌的內(nèi)涵相呼應(yīng)等D5、以推品牌文化發(fā)展為宗旨，樹(shù)立品牌對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷的良好形象;E體現(xiàn)相應(yīng)的品牌形象三、炒作之外需要落地，需要將注意力需要及時(shí)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力勾引媒體炒作的本質(zhì)是“賣(mài)貨”，那么，什么樣的炒作可以賣(mài)貨，什么樣的炒作才是有效的、有意義的?我認(rèn)為“豆腐干”式的新聞肯定沒(méi)有多少人記住，如果要炒作就必須要有大版面來(lái)報(bào)道和關(guān)注才是最起碼的成功。我總結(jié)了以上13條方法，或許并不全面，但肯定十分重要。在自己及周?chē)硕啻螌?shí)踐中，它們被反復(fù)應(yīng)用，而且在確實(shí)行之有效的前提下，也在不斷地進(jìn)步和完善。應(yīng)該說(shuō)，它們構(gòu)成了勾引媒體進(jìn)行炒作的核心內(nèi)容。沒(méi)有人規(guī)定勾引媒體新聞炒作是應(yīng)該是什么樣的，不應(yīng)該是什么樣的。我們還應(yīng)該注意到：勾引媒體做炒作，如果片面盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，而忽視最本質(zhì)的東西，是很難成功的。1、炒作要?jiǎng)悠渌麪I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作匹配：企業(yè)經(jīng)營(yíng)中避免出現(xiàn)“頭重腳輕”，重視高空熱炒“品牌”，忽視通路建設(shè)，品牌成為無(wú)源之