全網(wǎng)營銷實戰(zhàn)培訓六

SEM—搜索引擎營銷SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM搜索引擎營銷是一種新的網(wǎng)絡營銷形式。SEM搜索引擎營銷所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣。SEM搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。由于國內(nèi)的搜索引擎目前仍是以百度為首，所以主要講針對于百度的搜索引擎營銷。其他搜索引擎360、搜狗等等參照百度進行即可。第一頁，共37頁。百度搜索推廣百度搜索推廣，是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，是百度推廣的一部分，如果做得好，即可用少量的投入給公司帶來大量潛在患者，有效提升公司網(wǎng)站的流量、咨詢量、預約量、公司品牌知名度。百度推廣：每天有超過數(shù)億人次在百度查找信息，在百度注冊與提供冰淇淋相關(guān)的關(guān)鍵詞后，就會被查找這些關(guān)鍵詞的潛在客戶找到。百度搜索推廣具有覆蓋面廣、針對性強、按效果付費、管理靈活等優(yōu)勢。

第二頁，共37頁。設置合理的關(guān)鍵詞出價5賬戶設置1設置推廣計劃2設置推廣單元3選擇關(guān)鍵詞并添加4撰寫創(chuàng)意6賬戶搭建url設置7第三頁，共37頁。賬戶設置1第四頁，共37頁。設置地域每日消費限額推廣時段ip排除賬戶設置四大功能第五頁，共37頁。賬戶設置四大功能設置地域—是指我們的產(chǎn)品或服務能夠達到的地區(qū)，最小級別可以設置到省和直轄市。推廣時段—實際推廣中企業(yè)有些情況下沒有必要24小時在線推廣，那么可以將推廣時間段進行設置。Ip排除—可以將我們認為不是目標受眾用戶的ip輸入到系統(tǒng)里排除掉，使推廣結(jié)果只出現(xiàn)在目標受眾面前，目前最多設置30個，計劃層級最多可設置20個。每日消費限額—根據(jù)企業(yè)的預算情況以及后期轉(zhuǎn)化情況來對整個賬戶或者各個計劃進行消費上的控制，所設置的這個金額就是整個賬戶消費的一個封頂數(shù)值，如設置的消費限額為一天500元，就是說這個賬戶每天最高消費金額是500元，但百度系統(tǒng)的計費會有一個延遲，所以實際產(chǎn)生的消費金額會比設置的上限高出一點點，日前系統(tǒng)要求是每日消費限額最小數(shù)值為50元，可以根據(jù)推廣情況隨時修改每日預算，一天中一共可以修改最多10次。也可以根據(jù)實際推廣情況對賬戶中的每個計劃設置不同的消費限額，來控制各個計劃的消費比例。第六頁，共37頁。百度搜索推廣百度搜索推廣，是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，是百度推廣的一部分，如果做得好，即可用少量的投入給公司帶來大量潛在患者，有效提升公司網(wǎng)站的流量、咨詢量、預約量、公司品牌知名度。每天有超過數(shù)億人次在百度查找信息，在百度注冊與提供冰淇淋相關(guān)的關(guān)鍵詞后，就會被查找這些關(guān)鍵詞的潛在客戶找到。百度搜索推廣具有覆蓋面廣、針對性強、按效果付費、管理靈活等優(yōu)勢。

第七頁，共37頁。設置推廣計劃2第八頁，共37頁。1、對于普通多業(yè)務賬戶的推廣計劃設置方法/2、對于單一業(yè)務賬戶推廣計劃設置方法3、對于大型賬戶的推廣計劃設置方法設置推廣計劃√可根據(jù)產(chǎn)品、服務、推廣預算、推廣地域等維度劃分成多個計劃。√對特殊事件，如節(jié)假日促銷、優(yōu)惠、活動等可以單獨建立一個計劃。√可以在一個計劃下管理，也可以按照關(guān)鍵詞類型劃分為多個不同的計劃。√推廣的產(chǎn)品、業(yè)務的種類。推廣地域。推廣預算?！汤玑t(yī)療類賬戶，就可以根據(jù)科室或者疾病的種類劃分成為不同的計劃，相同病種相同科室的劃為一類。如果有多重推廣目標，如獲得更多的電話與訂單、吸引更多人參與在線活動等，那么可以將計劃劃分為注冊類、銷售類、在線活動類等不同計劃。第九頁，共37頁。設置推廣單元3第十頁，共37頁。設置推廣單元確定推廣單元與關(guān)鍵詞的主題唯一性指的就是一個推廣單元內(nèi)的所有關(guān)鍵詞，在詞義上都是緊緊圍繞一個主題的，在詞的結(jié)構(gòu)上都是相同或相近的。推廣單元設置的好一是便于后期賬戶的管理操作，二是能夠針對一個主題去撰寫具有針對性的創(chuàng)意。每個推廣單元最好保持15-30以內(nèi)的關(guān)鍵詞數(shù)量此建議只針對一些小型賬戶，比較大型復雜的賬戶未必適合。關(guān)鍵詞越少越便于管理和優(yōu)化，保持相對合理的關(guān)鍵詞數(shù)量更加便于創(chuàng)意的針對性撰寫。將核心詞匯，高流量、高消費、高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞單獨劃分這樣做的好處是在后期優(yōu)化的過程中可以有的放矢，把精力放在重點的關(guān)鍵詞上，同時還便于對這些重點關(guān)鍵詞在推廣預算及推廣時間上更好的把控。第十一頁，共37頁。設置推廣單元未進行細分之前的推廣單元內(nèi)包含英語培訓、英語班、留學英語、出國英語4個關(guān)鍵詞，搜索“英語培訓”的網(wǎng)民不一定只是為了出國留學，因此，對于上面這條創(chuàng)意，顯然不會引起所有目標客戶的關(guān)注，而下面細分單元后觸發(fā)的創(chuàng)意，吸引力就強了很多，從而獲得更多有效點擊，提升轉(zhuǎn)化率。搜索詞

關(guān)鍵詞創(chuàng)意

英語培訓

單元英語培訓英語班留學英語出國英語

出國留學不是夢。學好英語，溝通無障礙，一對一輔導，順利拿簽證。

未觸發(fā)

單元1英語培訓英語班英語培訓，一學就會。輕松易學，外教輔導，價格優(yōu)惠現(xiàn)在報名，做英語聽說讀寫達人。

觸發(fā)

單元2留學英語旅游英語出國留學不是夢。學好英語，溝通無障礙，一對一輔導，順利拿簽證。

觸發(fā)第十二頁，共37頁。選擇關(guān)鍵詞并添加4第十三頁，共37頁。選擇關(guān)鍵詞并添加核心關(guān)鍵詞核心詞是指和業(yè)務相關(guān)的一些概括通用性關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞能夠覆蓋所有相關(guān)的業(yè)務內(nèi)容，可根據(jù)企業(yè)需求、企業(yè)網(wǎng)站去獲取。拓展核心關(guān)鍵詞通過賬戶內(nèi)的“關(guān)鍵詞工具”拓展關(guān)鍵詞，八爪魚自由組合式拓展關(guān)鍵詞，對于已經(jīng)上線的賬戶，搜索詞報告也可以作為關(guān)鍵詞拓展的依據(jù)，還可以根據(jù)核心詞的別稱、俗稱、簡稱、別字等來拓展相關(guān)關(guān)鍵詞。

第十四頁，共37頁。選擇關(guān)鍵詞并添加對關(guān)鍵詞進行篩選不同的關(guān)鍵詞可以達到營銷目的與它可以覆蓋的受眾范圍是不同的，可以根據(jù)推廣需求來進行篩選，通常情況下品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞在受眾范圍上是逐漸擴大的，我們要根據(jù)具體情況考慮是否使用。將關(guān)鍵詞合理分類按照關(guān)鍵詞的不同類型進行劃分，如果一個關(guān)鍵詞同時包含幾個分類，我們可以根據(jù)詞性等，把一級分類再劃分為更為細致的二級分類，實際操作中要根據(jù)不同企業(yè)的需求及側(cè)重點進行針對性的設置。第十五頁，共37頁。設置關(guān)鍵詞匹配方式賬戶中有4種關(guān)鍵詞匹配形式：廣泛匹配、短語匹配、精確匹配和高級短語匹配廣泛匹配：當網(wǎng)民搜索詞與設置的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使沒有提交這些詞作為關(guān)鍵詞，推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機會。優(yōu)勢：可以覆蓋到更多的潛在用戶；劣勢：可能會帶來大量的點擊和消費，針對性不是特別強。短語匹配：網(wǎng)民搜索那些在字面上與關(guān)鍵詞高度相關(guān)的搜索詞時才能展現(xiàn)對應的推廣信息。短語匹配是介于廣泛和精確匹配之間，沒有廣泛那么廣泛，也不像精確針對性那么強，轉(zhuǎn)化情況也介于兩者之間。還有一種匹配模式：否定匹配，企業(yè)可以通過設置否定詞，過濾掉不能為企業(yè)帶來效果的不必要展現(xiàn)，避免不必要的資金浪費，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報率。第十六頁，共37頁。設置關(guān)鍵詞匹配方式精確匹配：當網(wǎng)民搜索詞與設置的關(guān)鍵詞一致時，推廣結(jié)果才得以展現(xiàn)。優(yōu)勢：精準度很高，投放的針對性比廣泛強，一般來說轉(zhuǎn)化率和點擊率都會比較高；劣勢：會降低推廣結(jié)果展現(xiàn)的次數(shù)，如果企業(yè)是追求品牌曝光，精確就不太適用了。特別說明一下精確匹配擴展是指當企業(yè)購買的關(guān)鍵詞是精確匹配且包含一個國內(nèi)地名詞時，ip地址位于該區(qū)域的網(wǎng)民搜索除去地域詞以外的部分也可能展現(xiàn)企業(yè)的推廣結(jié)果，如購買關(guān)鍵詞“重慶婦科醫(yī)院”使用精確匹配形式，那么ip為重慶的網(wǎng)民搜索婦科醫(yī)院時，推廣結(jié)果也有可能展現(xiàn)。高級短語匹配：當搜索詞完全包含推廣關(guān)鍵詞時，推廣結(jié)果才可以展現(xiàn)。小建議：對于數(shù)字英文和長尾詞（如疑問句xxxxx怎么辦？）這兩類詞謹慎使用廣泛匹配，避免匹配到部分相關(guān)度較低的詞，對于賬戶內(nèi)出價特別高的關(guān)鍵詞也應謹慎使用廣泛匹配，避免消費過高難以承受。第十七頁，共37頁。關(guān)鍵詞質(zhì)量度質(zhì)量度是根據(jù)多個因素綜合計算得出的:點擊率：點擊率是影響質(zhì)量度的重要因素，較高的點擊率反映了潛在客戶對推廣結(jié)果更關(guān)注和認可。需要說明的是，這里的點擊率排除了位次、地域等因素的影響。相關(guān)性：包括關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)程度、關(guān)鍵詞創(chuàng)意和目標網(wǎng)頁的相關(guān)程度。創(chuàng)意撰寫水平：創(chuàng)意圍繞關(guān)鍵詞撰寫得越通順、越有“創(chuàng)意”，越能吸引潛在客戶的關(guān)注。賬戶綜合表現(xiàn)：賬戶內(nèi)其他關(guān)鍵詞的歷史推廣表現(xiàn)。此外，質(zhì)量度是一個相對指標，體現(xiàn)的是關(guān)鍵詞的相對水平。例如關(guān)鍵詞、創(chuàng)意并沒有變化，但質(zhì)量度降低了，一個可能的原因——競爭對手在持續(xù)優(yōu)化，促使整體質(zhì)量水平提升，你賬戶關(guān)鍵詞的質(zhì)量相對下降了。第十八頁，共37頁。設置合理的關(guān)鍵詞出價5第十九頁，共37頁。設置合理的關(guān)鍵詞出價出價不等于這個關(guān)鍵詞最終實際的點擊價格，出價只是企業(yè)給出的一個封頂價格，實際點擊價格由系統(tǒng)根據(jù)當時真是的推廣情況計算出來。這里可以運用到百度系統(tǒng)內(nèi)的“估算工具”，輸入關(guān)鍵詞設置一個出價，系統(tǒng)會給出一個大致的排名范圍。（估算工具預估的是排名的一個平均情況，每一次展現(xiàn)的實際排名可能有很大的不同，估算只是幫助我們確定一個大概的出價范圍，還需要根據(jù)實際展現(xiàn)進行進一步的調(diào)整。）第二十頁，共37頁。設置合理的關(guān)鍵詞出價小技巧：一般在賬戶上線初期，可以設置較高的出價，觀察上線之后的推廣排位，讓好的排位保持幾天，隨后逐步嘗試降低出價，并在降價后密切關(guān)注排位的變化，若位置不受影響，過兩天可以再次嘗試降價，最終分析出最具性價比的排位。競爭程度的不同對于推廣目標影響很大，可以在賬戶里對品牌詞設置比較高的出價，搜索量高點擊率低的關(guān)鍵詞可以將它的價格調(diào)整的稍微低一些，避免非常大量的消費。對推廣目標重要的詞，可以設置高出價，不重要的詞不必為了搶占位置而高出價。關(guān)鍵詞的出價需要隨時進行關(guān)注排位情況以及消費情況，轉(zhuǎn)化情況進行分析和調(diào)整，這樣才能使企業(yè)的推廣有最好的效果。第二十一頁，共37頁。

撰寫創(chuàng)意

6第二十二頁，共37頁。撰寫創(chuàng)意創(chuàng)意是指網(wǎng)民搜索觸發(fā)您的推廣結(jié)果時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容，包括標題、描述，以及訪問URL和顯示URL。一條優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意能夠呈現(xiàn)企業(yè)提供的信息并迅速滿足搜索者對信息的需求，以達到推廣目的。創(chuàng)意直接影響的是點擊率，點擊率會影響質(zhì)量度，質(zhì)量度會影響出價，所以一條好的創(chuàng)意對推廣來說十分重要創(chuàng)意撰寫的四條要求飄紅相關(guān)性通順吸引力

第二十三頁，共37頁。撰寫創(chuàng)意飄紅撰寫創(chuàng)意時要合理地使用通配符，通配符在創(chuàng)意里表現(xiàn)為一個大括號，里面是選擇的默認關(guān)鍵詞，是用通配符可以增加飄紅幾率，提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)度，吸引網(wǎng)民眼球，從而得到高點擊率，進而影響質(zhì)量度及整個賬戶的表現(xiàn)。相關(guān)性相關(guān)就是網(wǎng)民搜索某個關(guān)鍵詞時，他看到的推廣創(chuàng)意是在描述他要找的東西，所以一定要緊緊圍繞整個推廣單元中的關(guān)鍵詞來進行針對性撰寫，這樣才能保證關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的高度相關(guān)性。第二十四頁，共37頁。撰寫創(chuàng)意通順就是當推廣單元中所有的關(guān)鍵詞都嵌入創(chuàng)意的通配符后，整條創(chuàng)意讀起來都是語義通順，沒有重復，不產(chǎn)生歧義的。吸引力創(chuàng)意對于受眾要具有吸引力，突出產(chǎn)品的特點、公司的優(yōu)勢、檢索詞與實際業(yè)務詞之間的關(guān)系，盡量使用比較精煉的短語，不要寫過長的語句，尤其不要把公司全稱整個寫到創(chuàng)意里，會占用很多字符，除非這個公司品牌本身就是賣點，那一定要體現(xiàn)，創(chuàng)意中還可以盡可能的出現(xiàn)優(yōu)惠和折扣方面的信息，有數(shù)字信息的地方一定要用數(shù)字，在創(chuàng)意中多使用一些號召性的字眼。小技巧：一定要針對關(guān)鍵詞進行創(chuàng)意撰寫，保證相關(guān)性，使用通配符。每個推廣單元至少包含2-3套創(chuàng)意，長短創(chuàng)意搭配。第二十五頁，共37頁。url設置7第二十六頁，共37頁。url設置顯示url在編輯顯示url時一定要保證與訪問url一致，可以將顯示url編輯為首頁形式，添加引導性后綴或聯(lián)系方式，可以嘗試不同的設置觀測兩周后留下表現(xiàn)好的顯示url。訪問url訪問url就是著陸頁面，這個頁面的選擇非常重要，一定是要和網(wǎng)民要找的東西密切相關(guān)，要讓網(wǎng)民進到這個頁面很快就能看到或找到他想要的東西。如用戶搜索“英語培訓”但進入的頁面是介紹韓語培訓，那么這樣的訪問頁面顯然是不正確的。第二十七頁，共37頁。SEM其他知識講解7第二十八頁，共37頁。撰寫創(chuàng)意內(nèi)容要符合什么規(guī)范客觀、真實，不要夸大實際或包含虛假信息。

使用有意義的符號、數(shù)字、字母、空格符。避免在創(chuàng)意中使用特殊符號，包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★

◆□■▽▼⊙¤等。

避免在創(chuàng)意的標題、描述中使用網(wǎng)址或類似網(wǎng)址的形式，如等。

避免在創(chuàng)意中使用含有貶低其他客戶或直接與其他客戶進行比較的用語。

請勿在創(chuàng)意中使用包括賭博、色情等宣傳非法內(nèi)容或有悖公序良俗的詞匯。第二十九頁，共37頁。綜合排名指數(shù)、質(zhì)量度有什么作用綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度×競價價格。綜合排名指數(shù)作為推廣排序標準，直接決定競價排名推廣排序順序。綜合排名指數(shù)越高，推廣排序順序也越靠前。推廣排序是指關(guān)鍵詞后臺的排名順序，不受到起價影響，實際展現(xiàn)結(jié)果會由于起價影響而略有調(diào)整。質(zhì)量度依據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算，主要反映關(guān)鍵詞標題、描述的質(zhì)量，及網(wǎng)民對該關(guān)鍵詞的認可程度。您可以自己（或者請客服專員為您）通過優(yōu)化關(guān)鍵詞的標題、描述來提升質(zhì)量度。當關(guān)鍵詞價格相等時，高質(zhì)量度的關(guān)鍵詞其綜合排名指數(shù)也較高，從而可以以同等價格獲得更高、更有利的推廣排序。您可以進入“關(guān)鍵詞競價管理”頁面，查看你的關(guān)鍵詞的質(zhì)量度及綜合排名指數(shù)。您還可以通過查看“前三名綜合排名指數(shù)”，了解您的競爭對手的排名信息。第三十頁，共37頁。影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度的因素A標題和描述的相關(guān)性C關(guān)鍵詞對應網(wǎng)址的相關(guān)性E對應網(wǎng)址的文章質(zhì)量B標題和描述中包含關(guān)鍵詞的展示次數(shù)D對應網(wǎng)址的打開速度F關(guān)鍵詞的排名的位置GD關(guān)鍵詞的展示率及點擊率比例第三十一頁，共37頁。影響綜合排名指數(shù)的因素A網(wǎng)頁標題與關(guān)鍵詞相關(guān)度撰寫質(zhì)量CURL地址該文章的關(guān)聯(lián)度E網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)B網(wǎng)頁描述與關(guān)鍵詞相關(guān)度撰寫質(zhì)量D被點擊次數(shù)F網(wǎng)站打開的速度GD網(wǎng)站打開的速度第三十二頁，共37頁。點擊成本名詞解釋CPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)：每次點擊成本CPM(CostPerMille/CostPerThousand)：每千人成本CPI(CostPerImpressions)：印象成本CPA(CostPerAction)：每行動成本CPR