消費者需求與購買動機

消費者需求與購買動機第1頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日學習目標了解消費者需求和購買動機的分類理解馬斯洛的需要層次論和購買動機理論掌握消費者購買行為和購買決策

第2頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日第4章消費者的需求與購買動機

4.1消費者的需求

4.2消費者的購買動機4.3消費者的購買行為與決策第3頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1消費者的需求

4.1.1需求的概念、特征與作用4.1.2馬斯洛的“需求層次”理論4.1.3消費需求的概念、分類與特征4.1.4影響消費者需求的因素點擊返回上一層第4頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.1需求的概念、特征、作用1.需求的概念 心理學上的需求，是指個體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 人類的需求是人類生存和發(fā)展的必要條件

第5頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.1需求的概念、特征、作用2.需求的特征 （1）需求的復雜性 （2）需求的發(fā)展性 （3）需求的指向性 （4）需求的個別差異性3.需求的作用 （1）需求能影響個體的情緒 （2）需求有助于個體意志的發(fā)展 （3）需求也影響著個體的認識和活動點擊返回上一層第6頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.2馬斯洛的需要層次理論1.生理需求 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。生理需求在未得到滿足之前，其他的需求都會處于次要地位。2.安全需求 安全需求是人類為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護和照顧的需求。第7頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.2馬斯洛的需要層次理論

3.社交需求（歸屬與愛的需求） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠，渴望得到愛情等方面的需求。4.尊重需求 尊重需求是對人自尊心和榮譽感滿足的需求。5.自我實現(xiàn)的需求 自我實現(xiàn)的需求是最高等級的需求，是個體發(fā)揮自己的最大的能力，實現(xiàn)理想和抱負的需求。點擊返回上一層第8頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.3消費需求的概念、分類與特征1.消費需求的概念 消費需求是指消費者心理或生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少點什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。

消費需求是一個動態(tài)的過程，又是一個不斷升級的過程。 消費需求的不斷產(chǎn)生是消費接連不斷的購買行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動力。第9頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.3消費需求的概念、分類與特征2.消費需求的分類 （1）從需求的起源劃分 生理性需求 社會性需求

（2）從需求的對象劃分 物質(zhì)需求 精神需求

（3）從需求的實現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實的消費需求 潛在的消費需求第10頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.3消費需求的概念、分類與特征3.消費需求的特征 （1）消費需求的多樣性和差異性 （2）消費需求的伸縮性和周期性 （3）消費需求的層次性和發(fā)展性 （4）消費需求的目的性和可誘導性點擊返回上一層第11頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.1.4影響消費者需求的因素1.個性的心理因素 個性心理影響和制約著消費需求

2.社會因素 在不同的政治環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化背景下消費者的需求會有明顯的差異。

3.個體的認知因素

消費者對客觀事物的認識水平和駕馭能力既有其先天方面的因素，也有來自于后天的培養(yǎng)。

4.家庭經(jīng)濟狀況和個體素質(zhì)因素

家庭經(jīng)濟狀況直接制約著消費需求的水平和消費需求的結(jié)構(gòu)。

點擊返回上一層第12頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2消費者的購買動機4.2.1消費者購買動機的概念與作用4.2.2消費者購買動機的類型4.2.3消費者購買動機理論與購買動機4.2.4消費者購買動機的調(diào)查方法點擊返回上一層第13頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.1消費者購買動機的概念與作用1.消費者購買動機的概念（1）心理學認為，動機是人們一切行為的內(nèi)在動力，是人們從事某種活動的直接原因。

（2）購買動機是指直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推動力。

2.購買動機的作用 （1）引發(fā)作用 （2）指向作用 （3）激勵作用點擊返回上一層第14頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.2消費者購買動機的類型1.按照消費者從事商品購買的原因和驅(qū)動力劃分 （1）生理性購買動機 消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機。

（2）心理性購買動機 消費者由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。

第15頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.2消費者購買動機的類型2.按照消費者具體的購買動機來劃分（1）求實動機（6）求便動機（2）求新動機（7）好奇性動機（3）求美動機（8）從眾動機（4）求名動機（9）補償性動機（5）求廉動機點擊返回上一層第16頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.3消費者購買動機理論1.認知和期望理論 認知理論認為，人類的動機行為是以一系列的預期、判斷、選擇，并朝著目標的認知為基礎的。

弗魯姆的期望理論：F=V×E 其中 F：動機力，即人行為的激發(fā)力量或積極性 V：目標效價，即行動目標價值 E：目標期望實現(xiàn)的概率，即期望值第17頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.3消費者購買動機理論2.內(nèi)驅(qū)力理論（1）理論內(nèi)容 人對現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報酬進行衡量。（2）公式SE=SH×D×V×K 其中 SE：反應潛力或行為 SH：習慣強度 D：內(nèi)驅(qū)力 V：刺激強度的精神動力 K：誘因動機第18頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.3消費者購買動機理論3.精神分析的動機理論 此理論由弗洛伊德提出。他認為，人的行為可以看作是人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對應。 人格=本我+自我+超我 人們可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費行為，很多時候消費者對商品的選擇，可以說是消費者本人沒有意識到的動力因素決定的。

點擊返回上一層第19頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.2.4消費者購買動機的調(diào)查方法1.問卷法 問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查，也包括口頭回答再記錄的方式。

當面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查2.投射法 投射法是利用無意識的刺激反應來探詢個體內(nèi)心深層心理活動的一種研究方法。

語言聯(lián)想法、造句測試法、主題感知測試法和角色扮演法點擊返回上一層第20頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3消費者的購買行為與決策4.3.1消費者購買行為的模式4.3.2消費者購買行為的過程與類型4.3.3消費者購買決策概述4.3.4消費者購買決策過程4.3.5效用理論與消費者購買決策點擊返回上一層第21頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.1消費者購買行為的模式1.刺激-反應模式 購買者的購買決策行為來自于其對外界刺激的積極心理反應，即行為反應。 （1）外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個方面

1）企業(yè)的營銷活動所形成的影響；

2）環(huán)境的影響。 （2）消費者“黑箱”組成

1）消費者特征——影響消費者對外界刺激的反應；

2）消費者的決策過程——影響消費者的最終決定。第22頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.1消費者購買行為的模式2.恩格爾模式 強調(diào)購買者進行購買決策的過程。 消費者心理成為“中央控制器”。

3.維布雷寧模式 消費者的購買行為受到社會文化和亞文化的影響。

4.馬歇爾模式 消費者的購買行為是理性的判斷和經(jīng)濟的計算。

點擊返回上一層第23頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費者購買行為的過程與類型1.消費者購買行為的過程 （1）認識需要：需要——動機——行為 （2）信息收集 1）經(jīng)驗來源 2）個人來源 3）公共來源 4）商業(yè)來源第24頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費者購買行為的過程與類型 （3）比較評價產(chǎn)品屬性品牌信念其他選擇因素

（4）購買決策 決定不買 形成指向某品牌的購買意向 （5）購后評價

購后評價不僅影響到消費者自己能否重復購買，而且還會影響到他人的購買。第25頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費者購買行為的過程與類型2.消費者購買行為的類型 （1）根據(jù)消費者購買目標的確定程度劃分 1）確定型 2）半確定型 3）不確定型第26頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.2消費者購買行為的過程與類型（2）根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分1）習慣型2）理智型3）經(jīng)濟型4）沖動型5）疑慮型6）從眾型點擊返回上一層第27頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.3消費者購買決策概述1.消費者購買決策的含義 決策是人們?yōu)榱诉_到某一預定的目標在可供選擇的若干個方案中選擇最優(yōu)方案的過程。

購買決策是指消費者作為決策主體，為了滿足自己的需求，合理的支配有限的財力和精力，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。第28頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.3消費者購買決策概述2.消費者購買決策的特點（1）目的性（2）過程性（3）復雜性（4）情景性（5）購買決策主體的需求個性第29頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.3消費者購買決策概述3.消費者購買決策的內(nèi)容（1）原因決策——為什么買？(why)（2）購買目標決策——買什么？(what)（3）購買方式?jīng)Q策——怎樣買？(how)（4）購買時間決策——什么時候買？（when）（5）購買地點決策——在哪里買？（where）（6）購買主體決策——由誰購買？（who）（7）購買數(shù)量決策——買多少？（Howmuch）

點擊返回上一層第30頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.4消費者購買決策的過程1.確定需要2.信息的收集3.方案評價4.購買決策5.購后行為 （1）購后的滿意程度 （2）購后的活動點擊返回上一層第31頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.5效用理論與消費者購買決策1.效用理論分析 經(jīng)濟學中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。

商品和服務效用的大小，取決于人們消費商品和服務時的主觀感受，無客觀的可以量化的標準。第32頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.5效用理論與消費者購買決策2.邊際效用與消費者購買決策 （1）邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用是指消費者每增加一個單位的商品消費量所能增加的滿足程度。 消費者購買某種商品數(shù)量增加，消費者對該商品的需要強度與從該商品的消費中所得到的享受程度呈遞減規(guī)律。 （2）邊際效用遞減的原因

1）心理或生理的解釋：韋伯-費克納邊際影響遞減規(guī)律

2）資源配置說第33頁，共37頁，2023年，2月20日，星期日4.3.5效用理論與消費者購買決策（3）消費者需求與邊際效用遞減規(guī)律 根