電視廣告創(chuàng)作

電視廣告創(chuàng)作第1頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一本課程力求將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、影視技術(shù)與著名電視廣告案例結(jié)合起來(lái)，使深?yuàn)W枯燥的理論直觀可感，生動(dòng)易懂。課程講授中將以經(jīng)典電視廣告案例為輔助手段，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入電視廣告的學(xué)科前沿與實(shí)際操作過(guò)程中。第2頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

第一章

電視廣告的發(fā)展簡(jiǎn)介（一）教學(xué)目的：

了解西方電視的發(fā)展歷程及中國(guó)的電視廣告的發(fā)展

（二）重點(diǎn)：

1、電視簡(jiǎn)史

2、中國(guó)的電視廣告幾個(gè)發(fā)展階段

（三）難點(diǎn)：

中國(guó)的電視廣告幾個(gè)發(fā)展階段第3頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一教學(xué)過(guò)程：一、電視的發(fā)展階段（一）．黑白電視時(shí)期與電視廣告的初創(chuàng)（二）．彩色電視時(shí)期與電視廣告的探索（三）．電視多路廣播時(shí)期與電視廣告的成熟（四）．衛(wèi)星傳播發(fā)展期與電視廣告的發(fā)展第4頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二中國(guó)的電視事業(yè)與電視廣告（一）新中國(guó)的電視事業(yè)的起源與發(fā)展（二）電視廣告的誕生于成長(zhǎng)第5頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、我國(guó)電視廣告的發(fā)展階段（一）以生產(chǎn)觀念為中心階段（1979—1985）（二）以推銷觀念為主導(dǎo)階段（1985—1992）（三）以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段（1992—1995）（四）整合營(yíng)銷傳播的時(shí)期（1995以來(lái)）第6頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一章

電視廣告的發(fā)展簡(jiǎn)介目的：了解識(shí)記電視的發(fā)展歷程，對(duì)電視廣告有一個(gè)整體的認(rèn)知。以便很好的把握我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢(shì)及其營(yíng)銷的渠道。第7頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一電視的發(fā)展階段（一）．黑白電視時(shí)期與電視廣告的初創(chuàng)第二次世界大戰(zhàn)使各國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到嚴(yán)重破壞，因此，戰(zhàn)后面臨的迫切任務(wù)，就是如何恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展生產(chǎn)，振興文化。伴隨經(jīng)濟(jì)文化的復(fù)蘇，各國(guó)的電視事業(yè)也開始復(fù)興發(fā)展起來(lái)。

第8頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1945年5月，前蘇聯(lián)率先恢復(fù)電視播出。同年11月，法國(guó)廣播電視公司成立，并從艾菲爾鐵塔正式播放電視節(jié)目。

1946年6月，英國(guó)BBC公司從戰(zhàn)前停播的電視動(dòng)畫片《米老鼠》情節(jié)中斷處，重新恢復(fù)電視播出。1948年，德國(guó)各地相繼成立廣播電視公司，并于1952年正式進(jìn)行電視廣播。1953年2月，日本NHK電視臺(tái)首先播放電視節(jié)目，繼之，亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)——日本NTV電視臺(tái)也開始正式播出。美國(guó)是研制發(fā)明電視較早的國(guó)家之一，二戰(zhàn)期間，6家商業(yè)電視臺(tái)第9頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一和3家試驗(yàn)電視臺(tái)并未完全中斷電視播放。戰(zhàn)后，美國(guó)的電視事業(yè)更加迅猛地發(fā)展起來(lái)，電視臺(tái)劇增到7000多座，成為世界上最發(fā)達(dá)的電視大國(guó)之一。戰(zhàn)前，處于初創(chuàng)時(shí)期的電視，由于技術(shù)和設(shè)備尚不完備，播出效果不夠理想，圖像顯示不夠清晰，因此遭到人們的冷遇。本時(shí)期，由于電子科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電視圖像漸趨穩(wěn)定，畫面清晰度不斷提高，播放效果越來(lái)越好，因此受到了觀眾的普遍歡迎。到1953年，黑白電視的普及率在歐美各國(guó)達(dá)到了史無(wú)前例的高峰。第10頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一這個(gè)階段是電視廣告的初創(chuàng)期。世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國(guó)播出的。從此電視商業(yè)廣告開始從廣播中分離出來(lái)，電視成為了獨(dú)立的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ッ襟w。由于當(dāng)時(shí)正處于第二次世界大戰(zhàn)期間，經(jīng)濟(jì)不景氣，電視商業(yè)廣告剛一出現(xiàn)就被迫中斷了。所以，電視廣告的真正創(chuàng)業(yè)也是在戰(zhàn)后。第11頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1945年，美國(guó)又率先恢復(fù)電視商業(yè)廣告的播出。隨著戰(zhàn)后電視事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展，電視廣告的作用也越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)。早期的電視廣告主要是借鑒廣播的手法和技巧，等于是給廣播廣告配上了圖像，成為廣告內(nèi)容的圖解說(shuō)明。廣告形式和手法都比較簡(jiǎn)單，大多是廣告播音員在麥克風(fēng)前念廣告稿，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，間或插入一些圖片或照片，因此被稱為廣播廣告的一種延伸。正如美國(guó)著名廣告人胡博·懷特所說(shuō)：“即使是50年代初”，“電視節(jié)目看起來(lái)仍然還是像個(gè)有畫面的廣播節(jié)目”。內(nèi)容多為告知性或新聞型廣告。第12頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）彩色電視時(shí)期與電視廣告的探索當(dāng)黑白電視于1953年達(dá)到高峰之后，1954年便開始進(jìn)入彩色電視時(shí)期。這個(gè)時(shí)期美國(guó)走在了世界各國(guó)的前面，是第一個(gè)開辦彩色電視的國(guó)家。從此色彩繽紛的世界能夠以它的本來(lái)面目呈現(xiàn)于屏幕之上了，給人類帶來(lái)了更高的精神享受。第13頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一但是，彩色電視的問(wèn)世也同樣經(jīng)歷了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的研究試制過(guò)程。這項(xiàng)工程大約始于20年代末，經(jīng)過(guò)歐美一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家科學(xué)工作者十幾年的潛心研究，并不斷地探索、試驗(yàn)、改進(jìn)，終于在1940年，由美國(guó)研制的第一臺(tái)彩色電視機(jī)問(wèn)世了。但是彩色電視的完善并非一朝一夕，它涉及很多重要的技術(shù)問(wèn)題一時(shí)尚難解決。又過(guò)了10年，到1951年6月，美國(guó)才開始彩色電視播放。但效果仍不十分理想。直到1954年，有些尖端難題才最終解決。因此，我們將這一階段的開端定于1954年。也就是說(shuō)，從這年起才開始步人彩色電視時(shí)期。第14頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一彩色電視的普及和發(fā)展是艱難而緩慢的，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的美國(guó)也不例外。因?yàn)樵缙诘牟噬娨暀C(jī)造價(jià)極高，節(jié)目制作成奪也十分昂貴，黑白與彩色二者的兼容問(wèn)題又十分復(fù)雜，一系列技術(shù)難關(guān)的解決，涉及很多領(lǐng)域的科研成果，因此，經(jīng)過(guò)十年多的努力，直到60年代中期，法國(guó)和德國(guó)科學(xué)家與之相關(guān)的研制成果問(wèn)世，彩色電視才進(jìn)入新的發(fā)展階段。第15頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一電視的聲音、圖像、色彩等技術(shù)要素基本齊備，這就為優(yōu)秀電視廣告的創(chuàng)作與傳播提供了充分的物質(zhì)條件。電視廣告因之進(jìn)入了探索期——開始成為藝術(shù)。第16頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一本時(shí)期的電視藝術(shù)開始擺脫戲劇美學(xué)的束縛，而向電影靠攏。因此，從50年代中期開始，電視廣告也開始引進(jìn)電影的表現(xiàn)手法和技巧。影像語(yǔ)言受到了充分的重視。動(dòng)畫片開始從銀幕進(jìn)入屏幕。形式上由簡(jiǎn)單直白的告知性廣告，發(fā)展為通過(guò)精心塑造的藝術(shù)形象來(lái)傳播廣告內(nèi)容。比如，1953年，著名廣告大師李?yuàn)W·貝納，為“萬(wàn)寶路”香煙所選定創(chuàng)作的美國(guó)西部牛仔形象，使“萬(wàn)寶路”香煙作為男子漢的香煙，很快扭轉(zhuǎn)·了銷路不暢的局面，銷售量從全國(guó)第五，一直上升為全國(guó)第一，并迅速征服了全世界。充分說(shuō)明伴隨彩色電視播放的成功與發(fā)展，電視廣告的藝術(shù)魅力大大增強(qiáng)了。第17頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）電視多路廣播期與電視廣告的成熟為了滿足觀眾多元的欣賞需求，使其看到更多更好的電視節(jié)目，一方面需提高創(chuàng)作質(zhì)量，增添電視欄目，使電視節(jié)目化；另一方面則應(yīng)進(jìn)一步提高播映質(zhì)量，提高頻道的利率。于是科學(xué)家們經(jīng)過(guò)悉心研究，反復(fù)試驗(yàn)，到70年代，終于在黑白和彩色電視的基礎(chǔ)上，成功地研制了電視多路廣播。從此，電視可以利用一個(gè)頻道同時(shí)播送多路節(jié)目，充分地開發(fā)、拓展了頻道功能，增強(qiáng)了頻道的有效利用率，因而使電視跨人了第三個(gè)發(fā)展階段——電視多路廣播階段。第18頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一這個(gè)階段，電視廣告開始步人成熟期。從此，現(xiàn)場(chǎng)表演的直播式廣告，以及廣播加圖片的圖解式廣告時(shí)代徹底結(jié)束了，利用電影膠片或錄像帶，通過(guò)攝影機(jī)拍攝的廣告影片制作業(yè)漸趨成熟，不斷發(fā)展。不僅拍攝技巧得到高度重視，而且注重將消費(fèi)觀念的變化和價(jià)值取向的更新溶人廣告；并通過(guò)新穎的創(chuàng)意加以表現(xiàn)。同時(shí)將廣告與豐富多彩的娛樂節(jié)目及流行音樂相結(jié)合，使廣告變得更加生動(dòng)活潑，賞心悅目。電視廣告真正成為了一門擁有自己獨(dú)特語(yǔ)言和表現(xiàn)手段的視聽綜合藝術(shù)。第19頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）衛(wèi)星傳播發(fā)展期與電視廣告的發(fā)展為了擴(kuò)大信息傳播范圍，增強(qiáng)電視覆蓋面，加強(qiáng)世界性的信息大交流，只有借助于衛(wèi)星轉(zhuǎn)播。這項(xiàng)研制試驗(yàn)工程始于50年代末60年代初的美國(guó)。早在1958年，美國(guó)首先發(fā)射了一枚實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星，轉(zhuǎn)播前總統(tǒng)艾森豪威爾的圣誕講話。繼之，又于1960年連續(xù)發(fā)射兩枚實(shí)驗(yàn)衛(wèi)星，進(jìn)行廣播電視傳輸實(shí)驗(yàn)。第20頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在取得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，美國(guó)又于1962年7月10日，用90英尺的“雷神三角”式三級(jí)火箭，從佛羅里達(dá)州把一枚“電視”衛(wèi)星送上太空軌道，使之成為美英法等國(guó)家進(jìn)行跨洋電視傳播的空間轉(zhuǎn)播站。這次實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)播取得了圓滿成功。第21頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一由于衛(wèi)星傳播系統(tǒng)的建設(shè)費(fèi)用及制作轉(zhuǎn)播費(fèi)用都十分昂貴，需要極其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作基礎(chǔ)，技術(shù)也比較復(fù)雜，因此衛(wèi)星傳播發(fā)展比較緩慢。直到80年代，才真正進(jìn)入衛(wèi)星傳播大發(fā)展時(shí)期。從此，人們可以突破千山萬(wàn)水，隨意收看來(lái)自世界各地異彩紛呈的電視轉(zhuǎn)播節(jié)目。第22頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一衛(wèi)星傳播發(fā)展階段的到來(lái)，使得電視廣告如虎添翼，步入了發(fā)展期。80年代以來(lái)，電視廣告的內(nèi)容更豐富了。廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藛渭兊纳虡I(yè)信息，非經(jīng)濟(jì)廣告有所發(fā)展。隨著營(yíng)銷觀念的不斷更新，電視廣告與各種新的社會(huì)問(wèn)題緊密聯(lián)系起來(lái)，并體現(xiàn)出對(duì)人類的終極關(guān)懷，因此關(guān)于凈化空氣、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、愛護(hù)動(dòng)物、保護(hù)森林、計(jì)劃生育、節(jié)約用水、交通安全等公益廣告或企業(yè)形象廣告越來(lái)越受重視。形式上由單純的理性訴求，發(fā)展為感性訴求，或二者兼融。廣告種類越來(lái)越多，表現(xiàn)手段越來(lái)越豐富，創(chuàng)作水平不斷提高。第23頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一特別是90年代以來(lái)，隨著與電視廣告相關(guān)的攝像機(jī)、電腦、電子聲音合成器、剪輯機(jī)等高新科技設(shè)備和技術(shù)的飛速發(fā)展，電視廣告的制作工藝越來(lái)越精良，藝術(shù)想象的空間無(wú)限寬廣。通過(guò)蒙太奇思維和蒙太奇剪輯技巧，可以充分發(fā)揮電視時(shí)空轉(zhuǎn)換自由的潛力，打破時(shí)間和空間的界限，天上地下，月球海洋，大到宇宙太空，小到心靈意識(shí)，上下四方縱橫馳騁，把人類無(wú)限的想象力形象地展現(xiàn)在屏幕上，使電視廣告產(chǎn)生神奇的視覺沖擊力，藝術(shù)感染力越來(lái)越強(qiáng)，廣告效果越來(lái)越理想。隨著衛(wèi)星傳播的大發(fā)展，電視廣告可以采用非語(yǔ)言的方式，憑借畫面和音樂這一人類共通的語(yǔ)言，來(lái)傳播廣告信息，超越國(guó)界和地區(qū)，進(jìn)行跨文化傳播，并成為21世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)．第24頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二中國(guó)的電視事業(yè)與電視廣告（一）新中國(guó)的電視事業(yè)的起源與發(fā)展新中國(guó)的電視事業(yè)源于１９５８年，回顧４０多年的里程，大體分為三個(gè)時(shí)期．第一．創(chuàng)業(yè)期（１９５８－１９６６）１９５８年中國(guó)首批電視臺(tái)建立，北京電視臺(tái)，上海電視臺(tái)，哈爾濱電視臺(tái)的建立標(biāo)志新中國(guó)的電視事業(yè)興起．同時(shí)這一時(shí)期黑白電視機(jī)也開始生產(chǎn)．第25頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二曲折發(fā)展期（1966-1976）正當(dāng)中國(guó)電視事業(yè)取得初步的成績(jī)的時(shí)候，史無(wú)前例的“文化大革命”開始了，初創(chuàng)的電視事業(yè)被迫中斷，電視論為極左路線的工具。世界上的任何事物的成長(zhǎng)都不會(huì)一帆風(fēng)順的，中國(guó)電視事業(yè)在“文化大革命”中同樣經(jīng)歷了一條曲折的發(fā)展道路。第26頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一方面，已建成的電視臺(tái)重新開播；一方面，新的電視臺(tái)也在不斷地建立。1970年10月1日，作為向國(guó)慶節(jié)獻(xiàn)禮，新疆、青海、甘肅、寧夏、福建、廣西等省級(jí)電視臺(tái)先后落成，并正式或試驗(yàn)播放電視節(jié)目。

1973年5月1日，北京電視臺(tái)率先試播彩色節(jié)目，同年，上海電視臺(tái)、天津電視臺(tái)也相繼開播彩色電視節(jié)目。從此，中國(guó)電視彩色化的步伐逐步加快。第27頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三復(fù)興繁榮期（1976-----）電視普及電視臺(tái)遍地開花傳播媒介更新?lián)Q代日新月異衛(wèi)星直播電視、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體伴音電視、大屏幕彩電等等。另外，錄象機(jī)，VCD，DVD等設(shè)備更新?lián)Q代，電視的功能進(jìn)一步開發(fā)，電視與人們的生活更為密切。第28頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）電視廣告的誕生于成長(zhǎng)不言而喻，廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著1979年黨的十一屆三中全會(huì)的召開，社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，以及電視事業(yè)的復(fù)興，電視廣告的問(wèn)世勢(shì)在必行。第29頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一據(jù)資料記載，1979年1月28日下午，上海電視臺(tái)以幻燈片形式首先播映了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的宣傳聲明，接著即播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告——《參桂補(bǔ)酒》，也是我國(guó)第一條電視廣告片。它的出現(xiàn)，不僅宣告了中國(guó)電視廣告的誕生，也是中國(guó)電視事業(yè)和廣告事業(yè)復(fù)興發(fā)展的標(biāo)志，因此占有十分重要的地位。1979年3月15日晚，上海電視臺(tái)又播出了第一條外商廣告——《瑞士雷達(dá)表》，傳來(lái)了改革開放在電視廣告中爭(zhēng)奇斗艷，百花爭(zhēng)春的氣息。第30頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一1979年11月，各電視臺(tái)和媒體部門收到了中共中央宣傳部批準(zhǔn)新聞單位承辦廣告的通知，于是中央電視臺(tái)于12月，在兩套節(jié)目中同時(shí)開辦了電視廣告業(yè)務(wù)。此后，全國(guó)各地電視臺(tái)爭(zhēng)相仿效。電視廣告便如雨后春筍，爭(zhēng)相登上屏幕，蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái)。第31頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在色彩紛呈的商品廣告、企業(yè)廣告中，影響最大的要屬1989年10月中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間開播的公益廣告——《廣而之》，為中央電視臺(tái)樹立了良好的形象，大大提高了它在全國(guó)觀眾心目中的地位。第32頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、我國(guó)電視廣告的發(fā)展階段第33頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）以生產(chǎn)觀念為中心階段（1979—1985）

改革開放初期，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，商品經(jīng)濟(jì)還不十分發(fā)達(dá)。從企業(yè)的營(yíng)銷觀念看，還處于以生產(chǎn)為中心階段——生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。企業(yè)整個(gè)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心導(dǎo)向。第34頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一這個(gè)時(shí)期我國(guó)電視廣告從無(wú)到有，剛剛起步，尚處于初創(chuàng)期。很多企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)，或?qū)V告的作用缺乏了解，或舍不得投資。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律、產(chǎn)品生命周期與廣告的關(guān)系等，知之甚少。從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念出發(fā)，作廣告的目的就是促進(jìn)自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，產(chǎn)品銷不出去時(shí)才作廣告，供不應(yīng)求時(shí)就不作廣告了，致使有的企業(yè)由盛而衰，甚至被其他企業(yè)所取代。但也有些企業(yè)不惜貸款作電視廣告，大獲成功如廣州健力寶集團(tuán)就是突出的例證。人們逐漸認(rèn)識(shí)到電視廣告的作用，從而漸漸投資于廣告，使電視廣告業(yè)務(wù)逐漸興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。第35頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一此時(shí)電視廣告創(chuàng)作隊(duì)伍素質(zhì)較低，從業(yè)人員多為電視臺(tái)其他部門人員改行，對(duì)廣告與營(yíng)銷知識(shí)了解很少，創(chuàng)作水平不高，廣告制作幾乎全部由電視臺(tái)統(tǒng)攬，廣告代理尚不具備制作的條件和能力。電視廣告的主導(dǎo)傾向?yàn)樾侣剤?bào)道型或自我表現(xiàn)型。傳播內(nèi)容多以產(chǎn)品功能用途為訴求點(diǎn)，或展示車間、廠房、所獲獎(jiǎng)狀等，或采用字幕加畫外解說(shuō)的方式介紹產(chǎn)品特點(diǎn)性能。構(gòu)思簡(jiǎn)單，畫面平庸，語(yǔ)言枯燥乏味，套話連篇。像“實(shí)行三包”、“代辦托運(yùn)”、“譽(yù)滿全球”之類的廣告詞不絕。電視廣告缺乏藝術(shù)想象力，制作工藝也比較粗糙，毫無(wú)魅力可言。第36頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）以推銷觀念為主導(dǎo)階段

（1985—1992）

隨著改革開放的逐步深入，生產(chǎn)力水平的提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量的擴(kuò)大，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)由賣方逐漸轉(zhuǎn)到買方，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)，再加上國(guó)際交流的影響，使企業(yè)的營(yíng)銷觀念進(jìn)入以銷售為中心階段——推銷觀念。這個(gè)階段推銷員滿天飛。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，一方面推出各種促銷手段，如有獎(jiǎng)銷售、削價(jià)處理、買一贈(zèng)一、打折優(yōu)惠等等。一方面，利用這些手段來(lái)推銷積壓產(chǎn)品；另一方面，各種假冒偽劣產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。第37頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一這個(gè)時(shí)期，企業(yè)只要花足夠的錢作廣告，就一定有錢賺。因此，廣告成為企業(yè)注意的焦點(diǎn)，使我國(guó)電視廣告開始進(jìn)入探索期。這個(gè)時(shí)期廣告的特點(diǎn)是：

1．企業(yè)的廣告意識(shí)大大增強(qiáng)，企業(yè)消費(fèi)大幅度上升。廣告數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，廣告營(yíng)業(yè)額每年均以40％的速度遞增。第38頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2．對(duì)廣告人才的選拔、培養(yǎng)、提高越來(lái)越重視，廣告人職業(yè)化。這主要得利于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)連續(xù)舉辦的優(yōu)秀電視廣告評(píng)選活動(dòng)和創(chuàng)意培訓(xùn)班等措施，使廣告人的素質(zhì)和專業(yè)水平有所提高。3．廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)有很大進(jìn)步，廣告創(chuàng)作水平、制作質(zhì)量、廣告數(shù)量均有提高。為了推銷積壓產(chǎn)品，電視廣告特別注重反缺產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。蘊(yùn)含人情味的廣告開始增多，表現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。第39頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4．開始出現(xiàn)廣告公司。把電視廣告納入總體廣告策劃之中，竭成為廣告主服務(wù)。

5．虛假?gòu)V告增多，吹噓造假現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如，有的電視廣告毫無(wú)根據(jù)地采用威嚇方法，故弄玄虛，說(shuō)“全球98.75%的人臉上都有螨蟲”等等，以誘騙消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，類似的廣告很多，是此時(shí)出現(xiàn)的不良現(xiàn)象。第40頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段（1992—1995）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇，市場(chǎng)上供大于求的現(xiàn)象愈益明顯，此時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷觀念進(jìn)入以消費(fèi)者為中心階段——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)提出了“顧客是上帝”、“顧客至上”、“顧客第一”等口號(hào)。這是企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)根本轉(zhuǎn)變。第41頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響下，我國(guó)電視廣告經(jīng)過(guò)幾年的探索，開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。這是一個(gè)“花足夠的錢作廣告，一定有錢賺”的時(shí)期。此時(shí)期電視廣告呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為中心的許多新特點(diǎn)。

1．由于消費(fèi)者受到了應(yīng)有的重視，因此，企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)調(diào)研。特別注重對(duì)消費(fèi)者(特別是目標(biāo)受眾)心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及產(chǎn)品特點(diǎn)個(gè)性的分析研究，使電視廣告制作建立在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上，站在消費(fèi)者立場(chǎng)，說(shuō)消費(fèi)者關(guān)心的事，突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。第42頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

2．為了打動(dòng)消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意方面，特別注重情感訴求。以情感人，以情動(dòng)人。并運(yùn)用電視廣告獨(dú)有的視聽語(yǔ)言來(lái)傳情達(dá)意，使之聲情并茂，賞心悅目，增強(qiáng)了電視廣告的藝術(shù)感染力。第43頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3．為了取信于消費(fèi)者，從吹噓造假，轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的承諾。這種承諾不僅僅是口頭的，而是說(shuō)到做到，能夠兌現(xiàn)的承諾，負(fù)責(zé)到底的承諾。并開始注重企業(yè)形象和品牌形象的塑造。把承諾與企業(yè)形象相輔相承地結(jié)合起來(lái)。第44頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4．廣告公司進(jìn)入整體策劃和全面服務(wù)的新階段。并吸收專業(yè)影視藝術(shù)工作者參與電視廣告的創(chuàng)作與制作，打破了以往電視臺(tái)獨(dú)家制作的一統(tǒng)天下，競(jìng)爭(zhēng)局面開始出現(xiàn)，有力地促進(jìn)了電視廣告的成長(zhǎng)和繁榮。第45頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）整合營(yíng)銷傳播的時(shí)期（1995以來(lái)）

進(jìn)入90年代中期，隨著產(chǎn)品的日益豐富，國(guó)外產(chǎn)品的沖擊名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，在琳瑯滿目，無(wú)以計(jì)數(shù)的商品中，很難分出質(zhì)量的上下。在這種形勢(shì)下企業(yè)即使花足夠的錢作廣告，也未必有錢賺。也就是說(shuō)單一的商品廣告很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。因此，企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)與費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)整體利益的統(tǒng)一。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都與保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、維護(hù)社會(huì)公德和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合，從而體現(xiàn)出社會(huì)營(yíng)銷觀念。第46頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一在社會(huì)營(yíng)銷觀念影響下，我國(guó)的電視廣告?zhèn)鞑ビ殖尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)：1．企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象廣告增多。如“太陽(yáng)神”廣告：“愿與全國(guó)人民攜手并肩，振興中華民族經(jīng)濟(jì)?！薄伴L(zhǎng)虹”集團(tuán)廣告：“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”。都體現(xiàn)出一種博大的企業(yè)胸懷，高度的民族責(zé)任感和使命感。有效地提高了企業(yè)的威信，給人留下了長(zhǎng)久的印象。第47頁(yè)，共51頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2．公益廣告增多。許多企業(yè)熱衷于介人公共廣告宣傳，及對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象的批評(píng)。如愛護(hù)森林廣告：“上一代濫伐，下一代受害!”