第一講廣告學(xué)第一講導(dǎo)論

第一講廣告學(xué)第一講導(dǎo)論第1頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一■廣告概論（第一章）■廣告基本原理（第四、八章）■廣告的運(yùn)作規(guī)律（第三、五章）■廣告主體（第二章）■廣告信息（第六、七、九章）■廣告媒體（第十章）■廣告效果測定（第十一章）■廣告管理（第十二章）課程邏輯框架第2頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第一章廣告概論

第一節(jié)廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成第二節(jié)廣告的功能與類型第三節(jié)廣告的發(fā)展史第四節(jié)廣告學(xué)的研究對象及方法

第3頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一本章重點(diǎn)：

1、深入理解和掌握廣告的概念及分類

2、理解廣告的功能

3、了解廣告的發(fā)展歷程

4、初步認(rèn)識和掌握廣告學(xué)的研究內(nèi)容與方法本章難點(diǎn)：

1、廣告的概念

2、廣告的分類及類型

第4頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成一廣告的內(nèi)涵■

廣告溯源■廣告概念列舉

■

廣告定義■廣告與其他信息傳播手段的關(guān)系

■廣告的特征二廣告的構(gòu)成第5頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一■

廣告溯源Adventure（吸引人們注意，拉丁文）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising“廣告”(日本于1872年首次將英文翻譯成“廣告”)廣告（中國maybe于20世紀(jì)初,借用日語中“廣告”的漢字形式。出現(xiàn)“廣告”一詞之前報(bào)章多稱為“告白”、“布白”。）第6頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一■廣告概念列舉非正規(guī)（或非權(quán)威）定義廣告是一種牟取盈利的宣傳手段（牟取盈利的手段很多，并不能觸及廣告本質(zhì)性的內(nèi)容。）廣告是一種有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳。（易等同于一般口頭叫賣，未全面概括現(xiàn)代廣告的本質(zhì)。）廣告是社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的潤滑劑。（是對廣告功能的強(qiáng)調(diào)，可稱為“潤滑劑”不僅僅只有廣告。）廣告是為了有計(jì)劃地通過各種媒介向消費(fèi)者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)與藝術(shù)。（“有計(jì)劃”，說出了現(xiàn)代廣告活動的特征。）廣告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場活動而使用的訊息交流行動。（太過寬泛，并不是所有的信息交流活動都是廣告活動。）廣告是為達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商和政府提供有特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等消息的一種方法。（沒有提及媒介，而強(qiáng)調(diào)了傳播對象，有可取之處。）廣告是由一個可識別的廣告客戶支付費(fèi)用，為這個廣告客戶所做的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。（說出了廣告活動的一些特征。）

第7頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一正規(guī)（或權(quán)威）定義

1980年出版的《辭?！罚?990年版4頁解釋未變）：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。（過于陳舊，沒有市場意識）1985年版的《簡明不列顛百科全書》：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。（比較全面，但表述不夠簡潔。）美國市場營銷協(xié)會（ＡＭＡ）的定義：廣告是明確的廣告主通常以付費(fèi)的方式、運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人介紹及推廣。1992年版的《中國廣告實(shí)務(wù)大全》認(rèn)為：廣告是一種大眾傳播手段，它以特定媒介傳播商品或勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立形象的目的，為此廣告主應(yīng)支付一定的費(fèi)用。1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。（雖不是定義，但類似定義。）第8頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一AMA(AmericanMarketingAssociation)Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.第9頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一■

廣告定義

廣告指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動（廣義

陳培愛，以大眾傳播理論為基礎(chǔ)）廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)和觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介面向社會公眾進(jìn)行的信息傳播活動。（狹義）廣義的廣告:一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑セ顒印０ń?jīng)濟(jì)廣告(商業(yè)廣告）與非經(jīng)濟(jì)廣告（公共廣告）。狹義的廣告：特指經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）即企業(yè)的有關(guān)廣告

第10頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一商業(yè)廣告商業(yè)廣告即以營利為目的的商品、服務(wù)、觀念廣告。

1．產(chǎn)品廣告

商品及服務(wù)廣告。

2．企業(yè)廣告

企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告等。

3．文化娛樂廣告

電影、戲劇、音樂等演出；競技、展覽、旅游等行業(yè)的廣告。第11頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一公共廣告

不以營利為目的廣告。

1．觀念廣告

在媒介上發(fā)布的、非營利性的陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的廣告。

2．公益廣告不以營利為目的、為社會提供免費(fèi)服務(wù)的廣告。

3．公告（告示）政府、社團(tuán)及個人發(fā)布的公告、文告及啟示等。

第12頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一公益廣告

為保護(hù)野生資源而做的廣告；為宣傳植樹造林而做的廣告為保護(hù)文化古跡而做的廣告；為防止青少年酗酒而做的廣告；為勸告人們不要吸毒而做的廣告；為了保護(hù)人們的健康（如禁煙等）而做的廣告；為節(jié)制（計(jì)劃）生育而做的廣告；為防止交通事故而做的廣告等等。第13頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一■廣告與其他信息傳播手段的關(guān)系廣告VS新聞報(bào)道共點(diǎn)：都是通過一定的媒介向大眾轉(zhuǎn)播信息。異點(diǎn)：是否付費(fèi)，這是二者最根本的區(qū)別；對要傳播的信息的認(rèn)識和態(tài)度不同；兩者在大眾傳媒經(jīng)營活動中的地位不同；兩者的發(fā)布頻率不同廣告VS人員推銷：共點(diǎn)：都要付費(fèi)；異點(diǎn)：是否是非人員的信息傳遞。廣告VS公共關(guān)系公共關(guān)系：是指一個組織運(yùn)用信息傳播的手段，處理自身社會環(huán)境關(guān)系的活動，主要公共工具有：公開出版物、特殊事件、演講、公益（捐助）活動、贊助活動、形象識別媒體、網(wǎng)站等。第14頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一廣告VS公共關(guān)系傳播目標(biāo)：前者直接傳播產(chǎn)品或勞務(wù)信息以引起購買；后者樹立組織形象，改變公眾的認(rèn)知、態(tài)度，獲取公眾支持。傳播關(guān)系前者廣告主投資購買媒介時(shí)段或版面，在不違法的前提下，決定權(quán)大多在廣告主；后者傳播材料是否能被傳播，怎樣傳播最終決定權(quán)大多在媒體。傳播手法：前者強(qiáng)調(diào)藝術(shù)真實(shí)，可采用各種夸張手法和奇特的想象進(jìn)行廣告創(chuàng)意，自我宣揚(yáng)是其明顯的傳播個性。（顯性）后者強(qiáng)調(diào)新聞事實(shí)，以事實(shí)為依據(jù)，用事實(shí)說話，盡量讓三者或讓新聞媒介代言，有隱形傳播特征。傳播效果：前者直接具體單一，短期的、局部的，相對不穩(wěn)定易變。后者效果間接，對企業(yè)影響較全面、整體性、長期性且具有相對穩(wěn)定性。第15頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一

★廣告是一種信息傳播活動，要明示廣告主（最本質(zhì)特征）★廣告以商品、勞務(wù)、觀念為內(nèi)容★廣告是一種非當(dāng)面的傳播★廣告是說服藝術(shù)★廣告是付費(fèi)的■廣告的特征第16頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第17頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一二廣告的構(gòu)成要素★從大眾傳播理論角度：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素★從廣告活動的參與者角度：廣告主體、廣告信息、廣告媒體、廣告（客體）受眾

受眾與消費(fèi)者既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ裕幌M(fèi)者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。

第18頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)廣告的功能與類型

一廣告的功能（一）經(jīng)濟(jì)功能

★傳播信息，加速流通；

★引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)需求；★推動競爭，促進(jìn)生產(chǎn)。（二）社會服務(wù)功能（三）文化傳播功能★廣告是各種文化的載體★廣告?zhèn)鞑ド唐分R、生活方式、時(shí)尚、價(jià)值觀等；★具有審美價(jià)值和文娛功能

第19頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一二廣告的類型（一）按訴求對象的不同劃分：

◆消費(fèi)者廣告◆生產(chǎn)者廣告◆中間商廣告◆社會集團(tuán)廣告

（二）按信息內(nèi)容的不同劃分：

◆商品廣告◆勞務(wù)廣告◆金融廣告◆技術(shù)廣告

◆租賃廣告（三）按傳播范圍的不同：

◆國際性廣告◆全國性廣告◆區(qū)域性廣告

◆地方性廣告（四）按制作要求的不同：

◆促銷式廣告◆指名式廣告◆心理式廣告

◆提示式廣告◆比較廣告（五）按直接目的的不同劃分：

◆聲譽(yù)廣告。◆銷售廣告。第20頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一廣告的類型補(bǔ)充按廣告媒介劃分按產(chǎn)品生命周期劃分：告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告按廣告的訴求方式：感性訴求、理性訴求第21頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第22頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)：廣告發(fā)展史

一古代廣告的起源與發(fā)展二近代廣告的起源與發(fā)展三現(xiàn)代廣告的起源與發(fā)展第23頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一廣告的演變

以實(shí)物和叫賣為主體的古代廣告時(shí)期

以報(bào)刊為主體的近代廣告時(shí)期

利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時(shí)期第24頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一

一古代廣告的起源與發(fā)展(一)我國的古代廣告（公元前-1840年）

《周易·系辭》：神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！镪惲信c叫賣是廣告最古老的形式★實(shí)物廣告是一種最原始的廣告形式之一★標(biāo)記廣告（銘文,年號）★音響廣告（搖、打、劃、吹）★懸物廣告（與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志）★燈籠廣告（唐代以后酒樓飯館特色之一）★旗幟廣告（以酒旗為最多）★招牌廣告★印刷廣告第25頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一

唐代詩人杜牧《江南春絕句》“千里鶯啼綠因映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”。宋代張擇端的名畫《清明上河圖》描繪了當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計(jì)招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術(shù)等。第26頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一居賣為賈《清明上河圖》局部第27頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第28頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一1041年宋畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個里程碑。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，印刷廣告出現(xiàn)了。第29頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一北宋時(shí)期（960-1127年）

濟(jì)南劉家針鋪銅版雕刻廣告，它是中國廣告和商標(biāo)史珍貴的歷史文物。此印刷廣告銅版是世界是最早的印刷廣告，比英國1473年的印刷廣告早3-4百年。第30頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一銅版寬12.5厘米高13厘米第31頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一（二）國外的古代廣告★從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年谷騰堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時(shí)期。

這一時(shí)期的廣告只能是手工抄寫，數(shù)量有限，傳播也有限?，F(xiàn)存最早的廣告：（公元前3000多年前）

埃及尼羅河畔的古城底比斯（現(xiàn)存英國博物館）羊皮紙上的內(nèi)容懸賞一個金幣、緝拿一個名叫謝姆的逃奴的廣告。

奴仆謝姆從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅。

----能按您愿望織出最好面料的織布師哈布第32頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一

古希臘、古羅馬

一些沿海城市商業(yè)比較發(fā)達(dá)

廣告：叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等

內(nèi)容：推銷商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用于競選的政治廣告。例如：

羅馬商人：墻壁上刷上商品廣告

出租廣告：“在阿里奧·鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩·阿累尼烏斯·尼基都斯·梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出租?？膳c梅烏的奴仆普里姆斯接洽?！?/p>

標(biāo)牌廣告：據(jù)考證，商店的標(biāo)牌廣告起源于公元前5世紀(jì)至公元前2世紀(jì)的以色列、龐培和希臘、羅馬。在古羅馬，人們用一個正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而用一頭騾子拉磨表示面包房。招牌和標(biāo)記把不同的行業(yè)劃分開來，使人一目了然。第33頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一(三)、古代廣告的特點(diǎn)：1、自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為商品銷售的學(xué)問，廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學(xué)的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。3、社會科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。第34頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一

1、

招貼廣告

2、

報(bào)紙廣告

3、

雜志廣告

4、

櫥窗廣告

5、

廣播廣告二近代廣告的起源與發(fā)展（一）我國的近代廣告（1840-1949）6、

戶外廣告7、月份牌廣告8、霓虹燈廣告9、車身廣告10、廣告公司的出現(xiàn)第35頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第36頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第37頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第38頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一第39頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一新中國的宣傳畫第40頁，共49頁，2023年，2月20日，星期一

（二）世界近代廣告（1450—1850年）印刷術(shù)的發(fā)明、報(bào)刊廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志）1450年，德國人古騰堡發(fā)明鉛活字印刷，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)廣告的新紀(jì)元。