解讀全域興趣電商把握一個(gè)詞“增量?jī)r(jià)值”

解讀全域興趣電商，把握一個(gè)詞“增量?jī)r(jià)值”近期頻繁地和電商圈里的大佬們過(guò)招，聽到的最高頻次的一個(gè)詞是“全域”。全域營(yíng)銷、全域經(jīng)營(yíng)、全域電商。全域，都是全域。所以什么是全域？同時(shí)在多個(gè)流量渠道投流？一個(gè)平臺(tái)，擁有多個(gè)流量渠道？公域+私域流量？對(duì)，但不全對(duì)。全域的表象是全面的商業(yè)場(chǎng)景與渠道領(lǐng)域，看起來(lái)是豐富多元、跨界聯(lián)合的場(chǎng)景，但仔細(xì)想想就明白了，這些都是手段。全域的本質(zhì)，一定要從結(jié)果去倒推，這個(gè)結(jié)果就是兩個(gè)字：增量。對(duì)于電商平臺(tái)而言，如果所謂全域不能以更高效的方式產(chǎn)生新增量，那這個(gè)全域沒有任何意義，只有通過(guò)全域帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的生意增量，且是以效率更高的方式帶來(lái)增量，這個(gè)全域才是有價(jià)值的。如何通過(guò)全域更高效地帶來(lái)增量?jī)r(jià)值？要先理解這個(gè)“全域”連接的電商生態(tài)底層價(jià)值說(shuō)起。1“全域+興趣電商”的底層價(jià)值是什么？2022年電商面臨的環(huán)境可能是近十年以來(lái)最復(fù)雜的，電商環(huán)境充斥著一個(gè)詞“不確定”，在這樣的環(huán)境下，需要一個(gè)很“重”的思想成果來(lái)壓場(chǎng)子。這個(gè)“重”，體現(xiàn)在兩個(gè)層面，首先是思想高度層面，它必須把過(guò)去與未來(lái)有效地連接在一起。其次是思想深度層面，它必須來(lái)自電商實(shí)戰(zhàn)并且取得了已被驗(yàn)證的實(shí)戰(zhàn)結(jié)果。所以這一課，電商圈的朋友們有機(jī)會(huì)的話一定要完整地聽?zhēng)妆椋远兑綦娚踢^(guò)去幾年的生動(dòng)變化講起，在實(shí)戰(zhàn)中一步步推導(dǎo)出接下來(lái)整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)。就著這一課，先說(shuō)說(shuō)全域+興趣電商的底層價(jià)值，到底是什么？眾所周知，興趣電商是去年抖音電商提出來(lái)的概念，它改變了整個(gè)電商行業(yè)的格局與邏輯。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，興趣電商以更高效的方式帶來(lái)了新的生意增量，幫助消費(fèi)者更輕松、更準(zhǔn)確地進(jìn)行了消費(fèi)決策，就像在課程里說(shuō)的那樣：“能帶來(lái)價(jià)值增量的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品?！彼尪兑綦娚虒?shí)現(xiàn)了從0到1，成功地深化了消費(fèi)者的消費(fèi)路徑，以經(jīng)典的“爆款品”邏輯讓貨架電商場(chǎng)景下的工廠、商家以更高的效率、更低的門檻、更快的反應(yīng)參與到更深度、更垂直的交易場(chǎng)中，從而讓生意變得更簡(jiǎn)單、更有效率。興趣電商的底層價(jià)值，在我看來(lái)就是通過(guò)“創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)”的底層業(yè)務(wù)飛輪，讓信息更高效地觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如我們看短視頻的時(shí)候看到美食主播大快朵頤、有趣地點(diǎn)評(píng)美食，看直播的時(shí)候主播栩栩如生地描繪加演示一個(gè)家用好物的使用過(guò)程，我們看得津津有味，對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生了濃烈的觀看興趣，進(jìn)而形成了很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，隨即完成了下單。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者原本并沒有清晰的消費(fèi)決策，但是帶有貨品信息的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)興趣，用最短的路徑和最高的效率幫助我們完成了消費(fèi)決策。全域興趣電商的底層價(jià)值是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，又加上了另一塊拼圖，讓人反過(guò)來(lái)也能更高效地找到信息，從而讓消費(fèi)者在抖音電商全場(chǎng)景下的消費(fèi)效率再上一層樓。還是上面的例子，我買了一次，但是下一次如果想回購(gòu)，并不一定能刷到上次的視頻內(nèi)容，怎么辦呢？再去翻找之前的那個(gè)視頻？可能要花上很多時(shí)間。在商業(yè)視角下，一切讓消費(fèi)者通過(guò)多級(jí)路徑尋找消費(fèi)痕跡的方法都不夠簡(jiǎn)潔高效，甚至?xí)m得其反。只有“一步到位”才是反復(fù)促成交易、提升消費(fèi)體驗(yàn)的殺手锏。如果說(shuō)消費(fèi)者看視頻從而下單的這個(gè)場(chǎng)景稱為“內(nèi)容場(chǎng)”，那么消費(fèi)者回過(guò)頭主動(dòng)在抖音商城里面瀏覽、在搜索欄里面搜索關(guān)鍵詞的這個(gè)場(chǎng)景就可稱作“中心場(chǎng)”，通過(guò)抖音商城、搜索這兩個(gè)路徑，你可以一步就找到歷史訂單，或者搜索到新的、更讓你感興趣的產(chǎn)品，這時(shí)候消費(fèi)效率更進(jìn)一步，與之伴生，新的價(jià)值增量再次出現(xiàn)了。內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)帶來(lái)了更高效的人貨場(chǎng)連接效果，這就是全域興趣電商之所以能帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的原理。2全域興趣電商如何進(jìn)一步放大增量?jī)r(jià)值？好了，全域興趣電商的底層價(jià)值基本上搞清楚了，那么具體來(lái)說(shuō)，它是如何進(jìn)一步放大增量?jī)r(jià)值的呢？其實(shí)此時(shí)我們的視角已經(jīng)從消費(fèi)者的身上位移到了商家的身上，從商家的視角來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：如何通過(guò)全域興趣電商，以更高的效率去放大增量?jī)r(jià)值？做更多的生意？這其實(shí)就是在這一課中講到的那個(gè)商業(yè)演進(jìn)序列：從有趣到有用，形成了更高效的供需連接路徑。這恰恰是興趣電商進(jìn)階到全域興趣電商的重要一步，它道出了這樣一個(gè)真相：如果說(shuō)有趣是通過(guò)好的內(nèi)容引發(fā)了用戶的觀看興趣，滿足的是用戶的視覺需求，那么當(dāng)內(nèi)容加上商品之后，進(jìn)一步激發(fā)并滿足了用戶的消費(fèi)需求。而這樣的內(nèi)容本身已經(jīng)催生了“有用”的價(jià)值增量，再到全域興趣電商，則是帶動(dòng)商家在抖音商城、搜索場(chǎng)景下進(jìn)行全面經(jīng)營(yíng)，讓生意場(chǎng)景覆蓋更多人群，生意增量繼續(xù)放大，人貨場(chǎng)的連接更加高效。這個(gè)升級(jí)過(guò)程是如何發(fā)生的？本文描述了興趣電商的三個(gè)階段，建立生態(tài)、鏈接生態(tài)、全生態(tài)建設(shè)。在發(fā)展初期，抖音的短視頻內(nèi)容里面已經(jīng)可以加入購(gòu)物車購(gòu)物袋，但只是作為工具，背后是缺乏足夠的供應(yīng)鏈生態(tài)的，生意也欠缺持久度。但這一階段最大的價(jià)值是從抖音到抖音電商，逐步把電商生態(tài)建立起來(lái)了。到了后面的鏈接生態(tài)階段，成立了電商業(yè)務(wù)部門，把生態(tài)中的各個(gè)角色串聯(lián)起來(lái)，比如引入頭部達(dá)人、明星等帶貨，推動(dòng)商家自播，尤其是那些有著強(qiáng)烈的創(chuàng)新能力的商家，在這一階段深化了抖音電商的生態(tài)鏈接，以太平鳥為例，建立了自播團(tuán)隊(duì)，五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了月度GMV78%的提升。有了這個(gè)階段的深化，之后就順理成章地迎來(lái)了全域建設(shè)階段，全域興趣電商就此誕生。另外在全生態(tài)建設(shè)階段，內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)的概念也明確提出，對(duì)應(yīng)的是全域興趣電商這個(gè)范疇內(nèi)的各個(gè)生態(tài)要素被全面串聯(lián)起來(lái)，所有的拼圖都有了。這個(gè)全域生意版圖的確立，對(duì)于商家而言第一層價(jià)值是“增量?jī)r(jià)值”，也就是生意會(huì)更多、更高效。另外還有一層價(jià)值就是“確定性”，生意會(huì)更穩(wěn)健、增量會(huì)更確定。如何理解這一點(diǎn)呢？因?yàn)槎兑綦娚滩煌谪浖茈娚?，它的特點(diǎn)是爆發(fā)式的生意增長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)聚焦在某一個(gè)“品”上面，這個(gè)品就很容易打爆。而貨架電商時(shí)代一個(gè)成功的詳情頁(yè)卻能穩(wěn)定地“吃”很久，在視頻內(nèi)容的場(chǎng)景下不是這樣的，生意的峰谷動(dòng)態(tài)圖可能很少鈍角大多是銳角，一夜頂峰旋即拉平衰減，這種大起大落的感覺很刺激。這是平臺(tái)的流量模式?jīng)Q定的，短視頻和直播作為內(nèi)容敞口，它們與商品之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系不是貨架電商的那種線性的而是視頻內(nèi)容時(shí)代的特點(diǎn)：三維立體、更加劇烈波動(dòng)，這一點(diǎn)做內(nèi)容的商家肯定都有體會(huì)。中心場(chǎng)出現(xiàn)之后，補(bǔ)齊的就是這種波動(dòng)性，讓生意在一個(gè)相對(duì)更高的水平線上變得更穩(wěn)定。因?yàn)樯坛呛退阉髟谀撤N程度上對(duì)標(biāo)的正是貨架電商的優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定的流量入口、確定的消費(fèi)需求。在這個(gè)過(guò)程中，F(xiàn)ACT也隨之誕生，概括了商家全面布局抖音電商的基本方法論。經(jīng)歷一年多的發(fā)展，又從FACT升級(jí)到FACT+，這意味著對(duì)于商家而言，要實(shí)現(xiàn)全域興趣電商階段的新增量?jī)r(jià)值，經(jīng)營(yíng)手段也必須升級(jí)。3圍繞增量?jī)r(jià)值，商家的經(jīng)營(yíng)手段也要升級(jí)顯然，全域興趣電商對(duì)當(dāng)下電商大環(huán)境帶來(lái)了足夠新鮮的價(jià)值。第一層價(jià)值，就是顯而易見的增量?jī)r(jià)值，抖音電商變革了電商消費(fèi)鏈路，觸達(dá)效率更高、觸達(dá)路徑更短，在全域背景下有效放大生意增量。第二層價(jià)值是增量?jī)r(jià)值之上的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，全域興趣電商真正變革了商家的經(jīng)營(yíng)方式，內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)+FACT+，做生意的路徑更高效，邏輯更簡(jiǎn)單，效果更顯著。第三層價(jià)值，是全域興趣電商背后的效果：用戶體驗(yàn)好，商家利益高。在用戶這一側(cè)，全局NPS能夠長(zhǎng)期跟蹤并量化消費(fèi)者體驗(yàn)，電商用戶體驗(yàn)不再是一個(gè)空泛的噱頭，而是成了真實(shí)可見的科學(xué)結(jié)果。在商家一側(cè)，倒推商家優(yōu)化產(chǎn)品、變革經(jīng)營(yíng)、與消費(fèi)者建立更簡(jiǎn)潔高效的連接方式，因?yàn)槿蚺d趣電商的發(fā)展，商家也會(huì)持續(xù)進(jìn)化，這里不僅有生意，而且是更多的生意、更好的生意、確定增長(zhǎng)的生意、有利于共建美好生活的生意。具體來(lái)說(shuō)，商家要如何在全域興趣電商階段開展新的經(jīng)營(yíng)呢？一方面商家要做好內(nèi)容場(chǎng)，也就是把短視頻和直播做好。這方面最好的案例就是東方甄選，之前我也寫過(guò)一篇文章，其實(shí)東方甄選完全不是我們看到的“一夜爆火”，而是在此前半年就一直堅(jiān)持調(diào)試直播內(nèi)容，量變引起了質(zhì)變，找到了差異化的內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)。另一方面商家要做好中心場(chǎng)，以此來(lái)補(bǔ)齊用戶體驗(yàn)。通過(guò)布局抖音商城與搜索場(chǎng)景，在過(guò)去這個(gè)618，小米就通過(guò)在抖音電商全面布局搜索與商城等中心場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌破億銷售額。從FACT到FACT+，對(duì)應(yīng)的也是興趣電商到全域興趣電商的這種升級(jí)，商家的經(jīng)營(yíng)手段方法論也迎來(lái)了升級(jí)，主要就是再次突出全域場(chǎng)景價(jià)值，比如中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)，從而全方位提升人貨場(chǎng)連接效率，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，最終的結(jié)果就是為商家?guī)?lái)更多的生意增量。4全域的本質(zhì)，正是商業(yè)的本質(zhì)上述的幾個(gè)關(guān)鍵詞：全域、增量、高效，是2022年電商人最關(guān)心的，到這里就講清楚了。抖音電商作為電商行業(yè)的一位重構(gòu)者，所有的鏈路重構(gòu)、模式更新等等，其實(shí)都是為了以更高效的路徑幫助商家與消費(fèi)者獲得更多更好的價(jià)值。這是全域的本質(zhì)，也是商業(yè)的本質(zhì)。商業(yè)的本質(zhì)是生意增量，而它的形式一定是有趣的，無(wú)論是傳統(tǒng)視野下的商業(yè)活動(dòng)、營(yíng)銷場(chǎng)景還是內(nèi)容電商時(shí)代的興趣推薦、優(yōu)質(zhì)視頻與直播內(nèi)容，“興