青島鳳城置業(yè)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告學(xué)習(xí)

青島鳳城置業(yè)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告學(xué)習(xí)報(bào)告核心4現(xiàn)場，就是力量5

步步為營，節(jié)節(jié)走高1知己知彼戰(zhàn)不殆3市場突圍，如何制勝2我們可以做得更好7一場商業(yè)出6好鋼，要用在刀刃上8附錄內(nèi)容有一個(gè)美麗的傳說……鳳凰的傳說四靈之一?！割I(lǐng)銜」作用的鳥中之王。禽鳥中最美的特征部分。非梧桐不棲，非竹實(shí)不食，非清泉不飲。生命/活力/謙和/包容/高潔/吉祥等一切美好的象征。薛家島，演繹鳳凰飛騰的傳說相傳古時(shí)有一只金鳳凰，奉玉帝旨赴天朝參加百盛會(huì)，飛抵碧波萬頃、漁歌蕩漾的膠州灣時(shí)，心曠神怡，樂不思?xì)w，振翅臥入波涌柔懷之中，遂成為今日之薛家島。有一只展翅欲飛的鳳凰……

——鳳凰城概況介紹一、區(qū)域環(huán)境介紹薛家島三面環(huán)海、一面接陸。南瀕黃海，西與青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)行政商務(wù)中心相鄰，西北接青島保稅區(qū)和前灣港。轄區(qū)總面積42平方公里，海岸線長54公里，轄36個(gè)社區(qū)3.5萬人安子碼頭金沙灘銀沙灘長江路嘉陵江路珠江路濱海大道天目山路南島路塘島灣遂道方向南靠濱海大道，西臨南島路、東到天目山路。目前南島路正在施工，北側(cè)珠江路也未正式開通，出入口和交通要道以南側(cè)的濱海大道為主。二、鳳凰城規(guī)劃概況總用地17.625公頃建設(shè)用地面積15.16公頃地上規(guī)劃建筑面積260000平米住宅建筑面積232250平米公建建筑面積27750平米地下車庫建筑面積37600平米商業(yè)步行街10722平米建筑密度≦18.3%毛容積率1.47綠地率≧47.7%戶數(shù)2399戶規(guī)劃方案單體立面開發(fā)區(qū)甚至青島首個(gè)新古典主義建筑（“鳳凰的美麗五彩羽”）——典雅端莊；古典裝飾圖案；新材料與工藝。公共服務(wù)設(shè)施配套建設(shè)9班托幼、居民健身設(shè)施、酒店式公寓、商業(yè)裙房、居委會(huì)物業(yè)管理、變電站、換熱站、燃?xì)庹{(diào)壓站、地下停車場戶型分類戶型面積（㎡）套數(shù)比例90㎡下165052㎡49-5318<1%63-69354約10.2%85-901594約61.2%90㎡上62970.8㎡112-118280約14.1%132-147224約13.6%說明：90㎡以下戶型占72.38%（不含閣樓）戶型規(guī)劃一期施工進(jìn)度一期15個(gè)樓座計(jì)劃07年8月底開工，預(yù)計(jì)12月底基礎(chǔ)完工，辦理預(yù)售證；08年12月主體完工，09年7月竣工。商業(yè)形態(tài)兩層底商，計(jì)劃與南島路步行街同期開發(fā)。精裝修交房（建議標(biāo)準(zhǔn)附后）售樓中心暫選址于小區(qū)中心會(huì)所處幼兒園9班托幼古堡里的童話世界三、新古典主義“五彩羽”的市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)一）市場機(jī)遇1、填補(bǔ)市場空白，較易引發(fā)關(guān)注。市場樓盤建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡約為主，平鋪直敘，無真正風(fēng)情可言。作為開發(fā)區(qū)首席風(fēng)情建筑群，完美包裝起區(qū)域乃至市場的倡引作用。2、充分彰顯開發(fā)區(qū)的城市特征。50%土著50%外來人口，開發(fā)區(qū)的“移民城市”特征，兼具“開放與融合”的城市態(tài)度。2008奧運(yùn)會(huì)，500強(qiáng)企業(yè)入住，國際化趨勢日益明顯，多元文化共促開發(fā)區(qū)良好快速發(fā)展。3、珍惜自然恩賜，建筑融合“海元素”。4、更易新生活方式的塑造與樹立。二）市場風(fēng)險(xiǎn)1、是市場空白，即有“市場接受度”問題。關(guān)于風(fēng)情建筑的認(rèn)知與忠誠度，需要花費(fèi)一定時(shí)間進(jìn)行灌輸與引導(dǎo)。2、若后期支撐不足（產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，包裝實(shí)現(xiàn)等），則會(huì)不倫不類。主客觀相比，市場機(jī)遇>市場風(fēng)險(xiǎn)。在一片百鳥共存的森林……——青島市、開發(fā)區(qū)宏觀、微觀市場環(huán)境分析一）青島房地產(chǎn)市場宏觀分析

城市經(jīng)濟(jì)高速增長，固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)GDP增長，經(jīng)濟(jì)過熱，房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)年代人均可支配收入（元）人均消費(fèi)支出（元）2004110899002200512920988320061532811945數(shù)據(jù)來源：青島市年鑒恩格爾系數(shù)

人均收、支增長明顯，但同比較低，消費(fèi)能力受限38%37%36%39%40%42%10%15%20%25%30%35%40%45%50%200120022003200420052006指數(shù)房地產(chǎn)投資額、銷售額均加速增長，但存量面積過大，商品房銷售速度放緩數(shù)據(jù)來源：青島市年鑒據(jù)市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公告，2002——2005年青島市房產(chǎn)價(jià)格較上年漲幅分別為7.6%、14.6%、15.2%、10.9%。06年繼續(xù)上漲，漲幅5.5%，為近5年來最低，主要原因是受國家宏觀調(diào)控的影響；受國家宏觀調(diào)控影響，十一五期間青島市住宅發(fā)展規(guī)劃作出重大調(diào)整——房地產(chǎn)業(yè)完成投資額1514億元，其中，住房投資1079億元。開工建設(shè)各類住房總建筑面積6182萬平方米（受限“70、90”）。規(guī)劃期內(nèi)，五市三區(qū)重點(diǎn)建設(shè)中低價(jià)位、中小套型住房。市區(qū)開工建設(shè)中低價(jià)位、中小套型及政策性住房建筑面積2210萬平方米，約272950套住房。政策調(diào)整，中小戶型集中供應(yīng)，供應(yīng)量進(jìn)一步擴(kuò)張。房價(jià)持續(xù)走高，未來漲幅空間有限。二)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場宏觀分析固定資產(chǎn)投資增長放緩，03-05年商品房新開面積基本持平，竣工面積有所減少。鵬翔數(shù)據(jù)中心1、固定資產(chǎn)投資及商品房施工、竣工對比商品房銷售面積逐年下滑，市場存量面積正在累加，預(yù)計(jì)08年市場供應(yīng)量將超600萬平。鵬翔數(shù)據(jù)中心2、商品房銷售面積對比較前兩年二手房交易的火爆，受市場大環(huán)境的影響，06年開發(fā)區(qū)二手房成交量明顯走出下滑趨勢。根據(jù)房屋交易登記中心統(tǒng)計(jì)，06年1-11月份全區(qū)二手房成交量為3210套，同比降低17%，成交面積34.32萬平方米，同比降低39%。3、二手房交易量對比70萬㎡70萬㎡亞星100萬㎡薛家島改造200萬㎡4、未來競爭對比海信300畝邦達(dá)170畝船廠宿舍已建好華通2棟樓海爾320畝恩馬3棟樓金澤華帝合計(jì)130畝金澤華帝合計(jì)130畝太行100畝另外60畝已轉(zhuǎn)手中信達(dá)2棟樓亞星三足鼎立江湖爭霸風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存鳳凰城江湖地位SWOT薛家島板塊競爭概況圖示三足鼎立風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存利：區(qū)域住宅氣氛形成，吸引人群置業(yè)中心轉(zhuǎn)移，客源聚集。弊：新房源競爭嚴(yán)峻，客源分流嚴(yán)重；村改造二手房沖擊新房源。利：1）與其商業(yè)一脈相承，易成氣候，“一榮俱榮”。

2）較之多層，看海、觀景視野更佳。弊：1）本地原住民多數(shù)擁有改造安置房，再難購房。

2）200萬平米改造房沖擊市場。

3）產(chǎn)權(quán)可辦私有，競爭力加大。

4）單價(jià)預(yù)計(jì)低于本案，分流部分經(jīng)濟(jì)較差人群。相比薛家島村改造200萬平米，本案相比東側(cè)18家開發(fā)商的394萬（含110萬平米公建）平米，風(fēng)險(xiǎn)分析1）區(qū)域內(nèi)18個(gè)項(xiàng)目集中放量，在有限的市場搶奪有限的客戶。2）周邊共有資源雷同，90平米以下戶型占主力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。3）區(qū)域不乏地產(chǎn)大鱷，特別是海信的儲(chǔ)備量。黃金海岸錦繡前城中南.海灣新城千禧龍花園基寓達(dá)利廣場幸福城三）開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場微觀分析考慮到本項(xiàng)目所在區(qū)域以及產(chǎn)品特點(diǎn)特選取以下項(xiàng)目作為類比對象。項(xiàng)目名稱面積范圍（㎡）主力面積（㎡）黃金海岸107-154115錦繡前城40-13990-110海灣新城55-14090千禧龍花園65-165110-130基寓80-17080、120達(dá)利廣場35-12635、80幸福城70-12080-90住宅部分—形式、戶型面積、布局中小面積仍是市場需求的主力，與本案產(chǎn)品規(guī)劃相符。項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/㎡）主力總價(jià)（萬元）裝修（元/㎡）黃金海岸610070400錦繡前城630057-691000海灣新城620056毛坯千禧龍花園670074-87600（一期）800（二期）基寓660053-79廚衛(wèi)精裝達(dá)利廣場680024、541000幸福城660053-60毛坯住宅部分—銷售價(jià)格多數(shù)項(xiàng)目都采用精裝修方式來提高均價(jià)。項(xiàng)目名稱開始銷售時(shí)間總套數(shù)銷售率月均套黃金海岸2006年5月26996%20錦繡前程2006年底23240%15海灣新城2006年12月30867%34千禧龍花園2000年底90085%基寓2005年底25680%12達(dá)利廣場2006年9月74245%33幸福城2007年7月386預(yù)定55%共定210套住宅部分——銷售速度規(guī)模較大的項(xiàng)目銷售時(shí)間較長，但總體上項(xiàng)目去化周期在一年半左右到兩年，月均20-25套。項(xiàng)目名稱客戶組成黃金海岸投資客戶占70%，自住占20%，10%其他用途錦繡前程自住80%。投資占15%。其余5%投資自住都有臨沂，淄博，東營及其它在本地工作的外地人口居多海灣新城70%當(dāng)?shù)兀?5%東北，5%其他千禧龍花園投資者占60%，自住占20%，其余20%，開發(fā)區(qū)本地及本地工作的外地人占50%。東三省，東營及其它外地人口占50%基寓青島客戶購買占65%，本地客戶占20%，另有15%的外地客戶達(dá)利廣場本地人購買占60%，外地客戶40%，其中自住占50%幸福城本地人購買70%，20%青島，10%外省投資住宅部分——客戶組成本地客源是目前市場上主要的購買人群，青島及外省市購房人較以往減少。項(xiàng)目名稱社區(qū)配套結(jié)論黃金海岸會(huì)所、兒童活動(dòng)中心、樓宇監(jiān)控、全天候安防、消防噴淋會(huì)所、主題景觀、活動(dòng)器械、安防以及智能化成為社區(qū)必備錦繡前城智能化安防、會(huì)所、健身設(shè)施、主題廣場、生態(tài)園林海灣新城2000平米的大型休閑會(huì)所,咖啡館、西餐廳、健身場館等、千禧龍花園大型停車場、智能管理系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、幼兒園、購物中心基寓兒童娛樂場所、羽毛球場、休閑器械、社區(qū)會(huì)所、三大主題廣場達(dá)利廣場會(huì)所，設(shè)幼兒園、物業(yè)辦公室、乒乓球室、健身房、智能安防、電子巡更幸福城會(huì)所、休閑活動(dòng)場所、中心景觀區(qū)住宅部分——配套標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目名稱交房標(biāo)準(zhǔn)結(jié)論黃金海岸高級外墻涂料、大理石貼面、斷橋隔熱、中空玻璃門窗、復(fù)合地板、海爾櫥具、海爾熱水器、可視對講、三線入戶、集中供熱、天然氣入戶房屋室內(nèi)的材料的選用、配套已經(jīng)越來越多受到關(guān)注錦繡前城高級外墻涂料、大理石貼面、塑鋼門窗、復(fù)合地板、歐派櫥具、衛(wèi)生間精裝、中文智能終端、地?zé)峁┡ъ埢▓@外墻聚苯板保溫、樓板保溫層鋪設(shè)、三洋電梯、通力電梯、廚衛(wèi)采取變壓式排氣道、衛(wèi)生間全套潔具、雙路供電系統(tǒng)、二次供水、天然氣入戶、地?zé)崾讲膳⑷怆娞荨撝品辣I門、塑鋼門窗、全套衛(wèi)生潔具、三線入戶、一戶一表、達(dá)利廣場石料/涂料、大理石貼面、斷橋隔熱中空鋁合金窗、指紋門鎖、強(qiáng)化復(fù)合地板、力邦涂料、海爾整體廚具、和成衛(wèi)生潔具、三線入戶、集中供暖、獨(dú)立風(fēng)管幸福城單元可視防盜對講門、鋁合金窗、雙層中空玻璃、不封閉陽臺(tái)、雙氣入戶項(xiàng)目名稱推廣渠道主流媒體黃金海岸開發(fā)區(qū)電視臺(tái)廣告、海報(bào)、車體廣告海報(bào)、車體廣告錦繡前城報(bào)紙廣告、工地圍擋、路旗報(bào)紙占75%、其余占25%海灣新城報(bào)紙廣告、圍擋、路旗、海報(bào)、沿街廣告報(bào)紙、沿街廣告千禧龍花園戶外廣告、工地圍擋、口碑宣傳、報(bào)紙戶外廣告、工地圍擋、口碑宣傳基寓戶外廣告、圍擋、口碑宣傳、報(bào)紙戶外廣告、工地圍擋、口碑宣傳達(dá)利廣場報(bào)紙廣告、促銷活動(dòng)、路旗、戶外廣告報(bào)紙廣告、戶外廣告幸福城工地圍擋、宣傳單頁、路旗、報(bào)紙工地圍擋、宣傳單頁住宅部分——推廣渠道根據(jù)項(xiàng)目不同宣傳途徑上有所區(qū)別，但報(bào)紙、戶外廣告、圍檔仍是主要的宣傳媒體。住宅市場風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)論1、市場上在售項(xiàng)目，中小戶型去化速度較快，大戶型去化速度普遍緩慢2、中小戶型的客戶群定位基本相同，客戶分流在所難免3、精裝修項(xiàng)目越來越多，選擇空間較大4、市場上各項(xiàng)目對產(chǎn)品內(nèi)部配套設(shè)施開始關(guān)注5、薛家島村改造完成后，二手房的大量上市對市場的影響6、供應(yīng)量猛增，并集中投放，對市場造成巨大壓力及不良影響住宅市場銷售壓力將在07年下半年開始浮現(xiàn)，08年達(dá)到高峰期。商業(yè)部分——建筑形式、面積、經(jīng)營業(yè)態(tài)、人群位置產(chǎn)品形式面積（平米）長江東路（理工大學(xué)以東）單層網(wǎng)點(diǎn)或門頭房20-100長江中路（區(qū)政府以東到理工大學(xué)以西）單層、兩層40-200長江西路（家佳源以東去程福以西）兩層網(wǎng)點(diǎn)40-500井岡山路（世紀(jì)商城）單層、門頭房、兩層20-1000空置率經(jīng)營業(yè)態(tài)租金/萬年售價(jià)/元人群組成5%日用百貨、餐館、氣配旅館1.5-4——外地人租用9%文體用品、禮品屋、美容美發(fā)、餐館、網(wǎng)吧、飾品、旅館2-7——外地人（東北）租用較多10%餐館、服裝店、食品、美容美發(fā)、美體中心3-88000-10000本地人購買投資較多，另有部分外來投資者購買8%服裝、電器、美容美容發(fā)、鞋帽、箱包、酒店5-1013000-20000本地人投資大型商業(yè)概況1、利群（瑞泰）商廈特色定位：超市、家電、服裝三位一體市場定位：中高檔消費(fèi)客流量：四個(gè)出入口，主入口660/h客群來源：周邊小區(qū)及附近公司上班族2、佳世客特色定位：高檔服裝、餐飲市場定位：高檔消費(fèi)客流量：四個(gè)出入口，420人/h客群來源：周邊小區(qū)及附近上班族等高收人群3、家佳源特色定位：服裝、化妝品、超市市場定位：中檔消費(fèi)客流量：四個(gè)出入口，主出入口400人/h客群來源：附近居民主要是工薪階層較多4、世紀(jì)商城特色定位：服裝、日用百貨市場定位：中低檔消費(fèi)客流量：七個(gè)出入口，主出入口800人/h客群來源：年輕人、附近高校人員多5、多元批發(fā)城特色定位：服裝、百貨市場定位：低檔消費(fèi)客流量：4個(gè)出入口主出入口750人/h客群來源：周邊村民或外地務(wù)工人員6、利群長江商廈特色定位：服裝、百貨、家電、超市市場定位：中高檔消費(fèi)客流量：4個(gè)出入口主出入口1500人/h客群來源：周邊居民及保稅區(qū)附近居住的職工1、目前市場消費(fèi)能力巨大，各階層消費(fèi)場所較為固定，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，經(jīng)營狀況良好消費(fèi)者消費(fèi)區(qū)域呈片區(qū)化、集中化。2、本案1萬多平米的商業(yè)對于目前的市場不存在風(fēng)險(xiǎn)，并且商業(yè)規(guī)劃在二期中推出，屆時(shí)周邊商業(yè)氛圍已經(jīng)形成，有利于本案商業(yè)去化。商業(yè)市場評估結(jié)論她能飛多高……——領(lǐng)銜，鳳凰城搏擊的地位

——獨(dú)特定位，找到自己的“相”

——產(chǎn)品包裝，找到自己的USP鳳凰城之市場定位：

CLD·觀?！H風(fēng)情公寓----百鳥之王日常居住為主，季節(jié)性居住為輔國際公寓：不以狹義的建筑形式為代表，而是生活氛圍與方式的表達(dá)者。它需要國際化的城市環(huán)境、極具潛力的區(qū)域環(huán)境、完善的配套環(huán)境、國際化的產(chǎn)品規(guī)劃及國際化生活氛圍5大元素支撐。鳳凰城之相：風(fēng)情，最美，領(lǐng)銜，高貴，雅致，瑞祥，氣質(zhì)我們距離真正的“國際化風(fēng)情公寓”還有多遠(yuǎn)？

——國際風(fēng)情規(guī)劃建議氣質(zhì)國際風(fēng)情建筑細(xì)節(jié)，一磚一石均有發(fā)言權(quán)氣氛國際風(fēng)情生活氛圍，中西結(jié)合，生活優(yōu)享氣魄國際風(fēng)情貫通中西，洋為中用的營銷策略

一、建筑與海應(yīng)該更加親密

1、大開間、270度飄窗設(shè)計(jì)，滿眼皆景2、大面積露臺(tái)/活動(dòng)玻璃門，與海更親密二、戶型更加實(shí)用、靈活、藝術(shù)細(xì)節(jié)：1）玄關(guān)：擔(dān)任私密性與實(shí)用性的過渡空間。通過壓低吊頂、鋪地材質(zhì)、燈光變化等裝修手段，豐富空間變化。2）起居廳：不要朝廳開過多的門，尤其是衛(wèi)生間的門。一般起居廳進(jìn)深不宜小于3.9米，面寬應(yīng)控制在3.9-4.8米；無陽臺(tái)的起居廳宜設(shè)計(jì)寬度大于1.8米的低窗臺(tái)觀景凸窗。3）餐廳：采光和觀景是重要元素。大餐廳的感念被廣泛接受。餐廳與廚房最好隔而不斷，與起居廳最好分設(shè)。如此，擴(kuò)大空間且南北通透；若單設(shè)早餐廳，可于觀景陽臺(tái)結(jié)合。4）臥室：最私密空間。盡量遠(yuǎn)離入戶玄關(guān)和起居廳。一般主臥的面寬宜控制在3.6-4.5米，進(jìn)深不宜小于3.9米，兒童臥面可3-3.3米，主臥最好朝南，次臥臨近公共衛(wèi)生間。5）廚房：接近入口，避免流線穿廳和油煙、噪音對臥室的影響，易直接通風(fēng)采光。6）衛(wèi)生間：以經(jīng)濟(jì)節(jié)約為條件，同時(shí)考慮良好的通風(fēng)和采光。不要對廳開門，干濕分區(qū)，設(shè)置洗衣機(jī)位；注意管道布置和施工質(zhì)量，與臥室之間墻的隔音效果。三、園林更加風(fēng)情明顯1、歐式園林匹配建筑風(fēng)格歐式風(fēng)情園林特點(diǎn)：自然而然，典雅清秀，極具審美價(jià)值，即使經(jīng)過人工處理亦依著原地形地貌，充分利用原有景觀。多為方格設(shè)計(jì)，布局對稱，圖案規(guī)則，修剪整齊的花圃、噴泉、石雕、整潔的道路都帶給人們簡潔、開闊的視覺感受。關(guān)鍵元素：草坪，繁花，水景，小橋，藝術(shù)雕塑——考慮養(yǎng)護(hù)成本，水系平日可關(guān)閉，節(jié)慶日或紀(jì)念日開放。對稱景觀2、中心廣場坡地造景，營建視覺立體感通過地形的附土處理，使綠化更加有層次。植栽選擇建議多樣考慮，通過喬灌木、彩色樹的搭配，營造四季自然景觀，同時(shí)通過綠化的布置分隔空間。每個(gè)院落空間的處理，既有活動(dòng)場地，又有較為私密的談話場所。四、貴族式的幼兒教育機(jī)構(gòu)建議引進(jìn)雙語幼兒園。是小紳士、小淑女的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。白雪公主與小矮人等童話人物的雕塑裝飾，營造城堡里的美妙童話世界。五、國際泛會(huì)所室內(nèi)游泳池棋牌室桌球室乒乓球室健身房兒童游樂場酒吧、咖啡廳小食廣場理療室多功能廳西式婚禮區(qū)（教堂）可對外經(jīng)營售卡。六、紳士管家——柔性服務(wù)，應(yīng)需而變，健康與安全監(jiān)督官常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目——24小時(shí)保安24小時(shí)托老托幼服務(wù)24小時(shí)代泊車位服務(wù)24小時(shí)家政服務(wù)商務(wù)翻譯服務(wù)國內(nèi)外票務(wù)服務(wù)購物送貨服務(wù)社區(qū)消防和車輛管理公共場所保潔水景養(yǎng)護(hù)公共綠化園藝保養(yǎng)和培植住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)各項(xiàng)健身、娛樂活動(dòng)指引保健、醫(yī)療、美發(fā)美容老人、病人的護(hù)理、禮儀服務(wù)鐘點(diǎn)清潔、機(jī)動(dòng)車輛清洗、私宅報(bào)警器日常檢查和維護(hù)、住宅水電設(shè)施的維修禮品速遞（限于市區(qū)）、大件物品搬運(yùn)四季暖房花卉供應(yīng)及代為養(yǎng)護(hù)特色服務(wù)項(xiàng)目——衛(wèi)生間地面

地磚墻面

墻磚廚房地面地磚整體櫥柜名牌客廳地面石材/復(fù)合地板墻面乳膠漆內(nèi)門木質(zhì)臥室地面木質(zhì)復(fù)合地板墻面乳膠漆內(nèi)門木質(zhì)陽臺(tái)地面仿占地磚墻面乳膠漆門木質(zhì)/玻璃窗臺(tái)面天然石臺(tái)玄關(guān)地面地磚墻面乳膠漆頂棚乳膠漆窗臺(tái)面天然石臺(tái)其他燈具吸頂燈/餐燈可視對講知名入戶門防盜門七、精裝修標(biāo)準(zhǔn)1、樣板戶型面積：約60平米約85平米約118平米約135平米2、精裝標(biāo)準(zhǔn)1）約600元/平米2）約1000元/平米客廳餐廳地面高檔拼花石材/高檔復(fù)合地板墻面乳膠漆/高級墻紙，局部飾線造型墻面/天花內(nèi)墻環(huán)保涂料，局部飾線造型臥室地面復(fù)合地板墻面乳膠漆/高級墻紙，局部飾線造型墻面/天花內(nèi)墻環(huán)保涂料，局部飾線造型窗臺(tái)面天然石臺(tái)內(nèi)門實(shí)木開關(guān)/插座高檔名牌玄關(guān)地面地磚墻面乳膠漆頂棚乳膠漆窗臺(tái)面天然石臺(tái)廚房整體廚房高檔名牌地面/墻面高檔地磚天花高檔防水石膏板衛(wèi)生間潔具高檔名牌全套其他入戶門木飾面放火防盜子母門窗雙層中空玻璃陽臺(tái)地面鋪地磚，配藝術(shù)鐵花欄桿，局部墻身文化石電梯世界名牌可視對講高檔名牌電梯廳石材地面客廳拼花石材衛(wèi)生間地面磚電梯廳效果裝修風(fēng)格一：歐式裝修風(fēng)格二：田園裝修風(fēng)格三：現(xiàn)代八、細(xì)節(jié)體現(xiàn)國際化風(fēng)情——其他公共空間1、單元區(qū)單元入口設(shè)雨篷；酒店式挑空入戶大堂（信報(bào)箱/奶箱/休息區(qū)/雨具桶/理石地面/裝飾綠植/油畫、海元素畫）；入口臺(tái)階處設(shè)坡道，方便殘疾人、嬰兒車通行及用戶搬運(yùn)；管道不宜集中設(shè)在入口處，若設(shè)置應(yīng)用輕質(zhì)隔板加以封堵，并設(shè)檢查口。2、樓梯走道寬度約1.8米，長度盡量短，提高住宅使用率。3、電梯名牌電梯。帝森/奧的斯/日立等。裝飾細(xì)節(jié)鳳凰展翅，誰堪擋？——中西合璧營銷及價(jià)格策略1、對誰說？以開發(fā)區(qū)自身市場需求不足以消化即將入市的如此大體量，其輻射范圍將不僅僅局限于開發(fā)區(qū)、青島市，乃至輻射山東省、全國范圍和海外人士。日常居住人群高效益企事業(yè)單位中層管理人員及技術(shù)骨干（白領(lǐng)階層）具有較高穩(wěn)定收入的薪富階層（醫(yī)生、公務(wù)員、銀行職員等）外來創(chuàng)業(yè)的成功人士（歸國創(chuàng)業(yè)華裔、國內(nèi)異地來青創(chuàng)業(yè)者）私營、民營、個(gè)體業(yè)主周邊大學(xué)城高知階層（教師、行政人員等）80年代后人群（周邊大學(xué)助教、講師等）季節(jié)性居住/投資人群本省其他區(qū)域向往濱海生活的私營業(yè)主、社會(huì)名流其他以療養(yǎng)、度假、避暑為目的置業(yè)的各地高端人群一、營銷策略中小戶型客群分析客戶一：主要特點(diǎn)：26-30歲，工作穩(wěn)定，薪富一族。工作三至五年，有良好的職業(yè)前景，無較多積蓄。具備強(qiáng)烈的消費(fèi)激情，首付能力10萬元左右。個(gè)人修養(yǎng)特征：受過良好的教育，對于自身知識水平和工作實(shí)力有絕對信心。相對文化層面高，易接受新鮮事物。置業(yè)消費(fèi)認(rèn)知：多為首次置業(yè)，置業(yè)觀念易被引導(dǎo)。產(chǎn)品之外能使他們產(chǎn)生美好聯(lián)想的生活狀態(tài)（夢想）是必須的。一旦選擇，熱情而專注。購房動(dòng)機(jī)：新婚，組建小家庭，自住客戶二：主要特點(diǎn)：45-55歲，收入穩(wěn)定或有一定積蓄，大部分二次置業(yè)，注重區(qū)域環(huán)境，希望提高生活質(zhì)量。首付能力10萬以上。置業(yè)消費(fèi)認(rèn)知：期望更好的居住環(huán)境、生活更加舒適、改善一些原本不滿意的條件，對新區(qū)發(fā)展充滿信心。購房動(dòng)機(jī)：三口或兩代居住，改善居住環(huán)境/外來安家/退休居住/外來投資大戶型客群分析主要特點(diǎn)：30-45歲，薪富一族，收入較高，穩(wěn)定，有一定儲(chǔ)蓄，資金可支配能力強(qiáng)。二次置業(yè)，注重區(qū)域環(huán)境，對居住品質(zhì)有更高要求，對身份和社會(huì)地位比較重視，生活趣味和追求呈多樣性需求。職業(yè)特征：腦力勞動(dòng)及腦力兼具體力勞動(dòng)職業(yè)（如高級技工），各經(jīng)濟(jì)類型的企業(yè)中層，公共事業(yè)中層管理者，中等職稱教師、工程師等。個(gè)人修養(yǎng)特征：教育程度高，舉止文明，因此對居住社區(qū)人文環(huán)境、現(xiàn)代化智能配備要求高，容易被內(nèi)心感性的東西觸動(dòng)。置業(yè)消費(fèi)認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)，但有一定局限，多數(shù)人還要將資金投入事業(yè)，但對知識水平及未來發(fā)展有信心，敢于超前消費(fèi)明天的錢。購房動(dòng)機(jī)：三口或兩代居住，改善居住環(huán)境/度假居住/外來投資2、說什么？1）項(xiàng)目案名現(xiàn)案名：鳳凰城風(fēng)情不足，延展力欠缺，流俗于市場。建議案名：鳳凰城-國際公寓2）主題廣告語

青島風(fēng)情，世界格調(diào)國際生活倡領(lǐng)者3、如何說？1）高舉高打，國際風(fēng)情——目前市場以達(dá)利廣場的“藝術(shù)地產(chǎn)”為最大炒作。本案從建筑、園林、商街風(fēng)格，國際化+風(fēng)情的元素更加真實(shí)可感可信。以世界級格調(diào)對位國際化的青島。2）避重就輕，引導(dǎo)為主——“區(qū)域大勢”托起“項(xiàng)目小勢”。3）新生活，補(bǔ)先天不足——“先天不足”主要指生活配套資源的欠缺。4）品牌領(lǐng)導(dǎo)，形象震撼——省房、即發(fā)品牌；精品建筑理念。5）動(dòng)態(tài)立市，引發(fā)關(guān)注——會(huì)所名流夜；幼兒園開園教師推介；歐式園林示范開放；樣板間開放試?。弧帮L(fēng)情示范單位”等榮譽(yù)稱號公關(guān)獲得。6）以質(zhì)論價(jià)，升值誘人——以戶型/樓層/景觀差異提價(jià)，以社區(qū)的逐步成熟升值。7）品牌物管，后顧無憂——紳士物管同步售樓處開放，全程呵護(hù)，強(qiáng)化認(rèn)同感。品牌主張立體突圍戰(zhàn)略突圍戰(zhàn)略一：建立獨(dú)特傳播體系突圍戰(zhàn)略二：制造武器主動(dòng)出擊突圍戰(zhàn)略三：步步為營節(jié)節(jié)走高產(chǎn)品概念突圍（風(fēng)情理念、細(xì)節(jié)符號）物業(yè)服務(wù)突圍（西式管家/人性化服務(wù)見長）形象包裝突圍（經(jīng)典再現(xiàn)/歐陸風(fēng)情/國際化社區(qū)/附圖）案場把控，行銷突圍（風(fēng)情包裝/高素質(zhì)顧問/引導(dǎo)）差異化營銷突圍戰(zhàn)略一：建立獨(dú)特傳播體系突圍戰(zhàn)略二：制造武器主動(dòng)出擊制造話題概念引發(fā)傳播制造媒體聯(lián)誼公眾傳媒制造文本系列觀念文本制造話題懸念引發(fā)傳播1、社會(huì)話題：青島距離真正的國際風(fēng)情還有多遠(yuǎn)？2、城市話題：足不出戶，體驗(yàn)“歐洲之旅”邀約中世紀(jì)的浪漫奢華——西式集體婚禮3、產(chǎn)品話題：和白雪公主做同學(xué)。一磚一石的發(fā)言權(quán)。制造媒體聯(lián)誼公眾傳媒充分借助公眾媒介的力量。1、戶外廣告牌、圍擋、路旗；2、網(wǎng)絡(luò)，廣播；3、《新航空》等時(shí)尚/旅游雜志4、旅游巴車視頻廣告5、少量形象報(bào)廣半島報(bào)，早報(bào)，財(cái)經(jīng)活動(dòng)：約會(huì)風(fēng)情領(lǐng)賞格調(diào)1、開盤現(xiàn)場活動(dòng)2、推介會(huì)活動(dòng)。聯(lián)合媒體，持續(xù)公關(guān)炒作，豐滿國際風(fēng)情。售樓中心開放鑒賞“濃縮國際風(fēng)情展現(xiàn)世界格調(diào)”國際雙語幼兒園簽約入住“古堡里的童話世界”紳士管家進(jìn)駐，尊重于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)。中心會(huì)所“古堡·名流夜酒會(huì)”VIP體驗(yàn)計(jì)劃：“風(fēng)情之旅”。凡持VIP卡客戶在公開選房當(dāng)日成功選房者，都將獲得開發(fā)商提供的一個(gè)名額（每套房一個(gè)），到xx地等歐洲名勝免費(fèi)旅行，體驗(yàn)原汁原味的國際風(fēng)情生活格調(diào)。VIP卡客戶在公開選房當(dāng)日成功選房者，均可在樣板間開放之時(shí)提前入住體驗(yàn)。房展會(huì)推介制造文本系列觀念文本1、《鳳凰城》概念手冊2、《鳳凰城》產(chǎn)品認(rèn)購手冊3、《鳳凰城》交房標(biāo)準(zhǔn)手冊4、各營銷階段單頁、折頁（酒店臥房/高檔餐廳/旅行社/旅游車等）突圍戰(zhàn)略三：步步為營，節(jié)節(jié)走高

——一期銷售周期及走勢分析階段一：概念激活期2007.9-12目標(biāo)：預(yù)熱/引導(dǎo)，良好開端啟輝煌歷程渠道：新聞炒作/銷售現(xiàn)場/銷售物料/圍擋/指示牌/道旗/公關(guān)活動(dòng)/旅游截流/展會(huì)階段二：開盤強(qiáng)銷戰(zhàn)2008.元旦-5-8目標(biāo)：分析闡釋，樹“風(fēng)情國際公寓”品牌渠道：樣板間/DM投遞/開盤活動(dòng)/推介活動(dòng)/VIP活動(dòng)/戶外/佳節(jié)活動(dòng)。階段三：品牌保衛(wèi)戰(zhàn)08.8-09年初目標(biāo)：品牌保衛(wèi)戰(zhàn)360體系鑄就精神坐標(biāo)渠道：示范園林/體驗(yàn)活動(dòng)/奧運(yùn)客源引導(dǎo)截流/社會(huì)榮譽(yù)獲得/社會(huì)活動(dòng)贊助/名流活動(dòng)07年8月底開工—12月底辦理預(yù)售許可證—08年12月主體完工—09年7月竣工。一期15個(gè)樓座約1400套，預(yù)計(jì)銷售完成約20-24個(gè)月。階段四：成熟典范09年初-交房目標(biāo)：現(xiàn)房兌現(xiàn)，保持忠誠度，口碑傳播渠道：交房活動(dòng)/社區(qū)活動(dòng)/會(huì)所試營業(yè)/幼兒園開學(xué)二、鳳凰城價(jià)格策略項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/㎡）主力總價(jià)（萬元）裝修（元/㎡）黃金海岸610070400錦繡前城630057-691000海灣新城620056毛坯基寓660053-79廚衛(wèi)精裝達(dá)利廣場680024、541000幸福城660053-60毛坯始銷時(shí)間總套數(shù)銷售率月均套2006年5月26996%202006年底23240%152006年12月30867%342005年底25680%122006年9月74245%332007年7月386預(yù)定55%共定210套影響因素滿分本項(xiàng)目黃金海岸錦繡前程達(dá)利廣場地理位置1098710升值潛力1515151512交通條件1010101010戶型設(shè)計(jì)87667外部環(huán)境87778周邊配套85468園林景觀87556工程進(jìn)度質(zhì)量86777發(fā)展商品牌65446物業(yè)類型42222交房標(biāo)準(zhǔn)10107910物業(yè)管理54445合計(jì)10087798291對比影響價(jià)格的12個(gè)因素，公式修正得出本案銷售價(jià)格——評估項(xiàng)目本項(xiàng)目黃金海岸錦繡前城達(dá)利廣場銷售均價(jià)PXPA=6100PB=6300PC=6800樓盤評分QX=87QA=79QB=82QC=91樓盤權(quán)重20%35%45%樓盤價(jià)格修正公式為：Pi=（QX/Qi）×Pi修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格：PA=（QX/QA）×PA=（87/79）×6100=6717PB=（QX/QB）×PB=（87/82）×6300=6684PC=（QX/QC）×PC=（87/91）×6800=6501本項(xiàng)目銷售均價(jià)結(jié)果推算依據(jù)：PX=∑PiWi=PA×WA+PB×WB+PC×WC=6717×20%+6684×35%+6501×45%=1343+2339+2925=6607元/平方米6607元/