《營銷策劃》課程教學(xué)大綱-仙桃職業(yè)學(xué)院

《營銷策劃》課程教學(xué)大綱仙桃職業(yè)學(xué)院《營銷策劃與管理》課程標(biāo)準(zhǔn)編者：醫(yī)藥營銷教研室（營銷策劃與管理課程組）審核人：喻繼征課程負(fù)責(zé)人：曹文竹二級學(xué)院院長：編制單位：經(jīng)濟與管理學(xué)院編制日期：2012年2月9日仙桃職業(yè)學(xué)院教務(wù)處制

年月日#《營銷策劃與管理》課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程基本信息課程編碼Yx18課程名稱營銷策劃與管理授課學(xué)期第四學(xué)期課程類別專業(yè)課總學(xué)時64學(xué)分4考核性質(zhì)筆試適用專業(yè)醫(yī)藥營銷專業(yè)二、課程定位營銷策劃與管理的教學(xué)要求學(xué)生了解和掌握市場營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，即對市場營銷策劃活動的主體——企業(yè)在市場營銷活動中，為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維產(chǎn)生和運用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀市場環(huán)境進行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計和制定市場營銷方案的行為。三、教學(xué)方法基本原理以課堂講授為主；策劃程序和方法以案例介紹和討論、分析為主；注重學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)，作業(yè)以小組或個人獨立的方式為主，訓(xùn)練相關(guān)策劃案的創(chuàng)意和撰寫，并由教師點評。四、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配-S—**-章節(jié)內(nèi) 容總學(xué)時理論講授第一章市場營銷策劃概述66第一章總體營銷與單項營銷策劃88第三章營銷調(diào)查策劃1010第四章產(chǎn)品策劃88第五章價格策劃88第六章渠道策劃88第七章促銷策劃88第八章服務(wù)策劃88合計6464五、大綱內(nèi)容第一章市場營銷策劃概述［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，了解什么是市場營銷策劃，掌握市場營銷策劃內(nèi)容，市場營銷策劃學(xué)科的特點與市場營銷策劃學(xué)科的對象。從總體上把握這門學(xué)科的特性。無論是制定還是實施市場營銷策劃方案，都必須做好充分的配備優(yōu)秀策劃人員的重要性，掌握營銷策劃過程所需的經(jīng)費預(yù)算方法，確定經(jīng)費來源渠道，掌握策劃所需的信息搜集及整理、篩選方法。第一節(jié)策劃與市場營銷一、策劃的含義.事前行為說.管理行為說.選擇行為說.思維和諧說綜合各種不同的看法，我們認(rèn)為策劃是人類社會活動中針對某些需要解決的問題而進行的一種謀略、打算的活動，是指策劃主體為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作、某項活動或某個事件事先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求及環(huán)境變化對方案進行個性調(diào)整的一種創(chuàng)造性活動。上述這一定義包含了以下幾方面的內(nèi)容：.策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的，沒有目標(biāo)無所謂策劃，策劃是實現(xiàn)一定目標(biāo)的手段，是尋求實現(xiàn)目標(biāo)的途徑。.策劃是建立在對有關(guān)情況進行調(diào)查研究基礎(chǔ)上的。.策劃作為一種策略、謀劃的過程，包括制定方案、調(diào)整方案三個方面的工作。.策劃是一種連續(xù)性、系統(tǒng)性的活動過程。二、營銷策劃活動產(chǎn)生發(fā)展的必然性（一）策劃在歷史上的發(fā)展（二）營銷策劃發(fā)展的必然性及趨勢企業(yè)作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的主體，面臨的市場環(huán)境也有許多新的變化，主要表現(xiàn)在：.市場體系不斷完善.市場空間范圍不斷拓展.市場競爭程度加劇現(xiàn)代營銷策劃正呈以下發(fā)展趨勢：.營銷策劃的職業(yè)化、專業(yè)化.營銷策劃的科學(xué)化.營銷策劃活動的程序化第二節(jié)市場營銷策劃的內(nèi)容特征一、營銷策劃的要素、類型（一）營銷策劃要素.營銷策劃目標(biāo).營銷策劃主體.營銷策劃信息.營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段（二）營銷策劃的類型二、營銷策劃的特征市場營銷策劃作為一種創(chuàng)造性的活動，一般具有以下特征：（一）營銷策劃的目的性（二）營銷策劃的超前性（三）營銷策劃的創(chuàng)造性）營銷策劃的競爭性（五）營銷策劃的系統(tǒng)性、整體性（六）營銷策劃的動態(tài)性第三節(jié)市場營銷策劃的價值一、營銷策劃的價值（一）營銷策劃是企業(yè)所有活動中的高級層次（二）營銷策劃是企業(yè)創(chuàng)新的集中表現(xiàn)（三）營銷策劃是不斷探索營銷規(guī)律的有效形式二、市場營銷策劃的主要作用（一）有效提高企業(yè)的競爭能力（二）協(xié)調(diào)營銷目標(biāo)，避免營銷盲目性（三）優(yōu)化企業(yè)營銷資源的配置）預(yù)防、減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險和危機，克服經(jīng)營困難（五）樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)無形資產(chǎn)第二章總體營銷與單項營銷策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生從系統(tǒng)的角度把握企業(yè)總體應(yīng)小于單項營銷策劃的相互關(guān)系，充分認(rèn)識到企業(yè)的所有營銷活動都表現(xiàn)為相互配合相互運作的整合行為，同時要基本熟悉單項營銷策劃的類型。第一節(jié)總體營銷策劃一、總體營銷及其內(nèi)容（一）總體營銷的含義（二）總體營銷的基本內(nèi)容二、總體營銷的特征（一）戰(zhàn)略性（二）全局性（三）過程性總體營銷策劃（一）總體營銷策劃的含義（二）總體營銷策劃的要求（三）總體營銷策劃的幾個方面（四）總體營銷策劃主導(dǎo)方案綱要第二節(jié)單項營銷策劃單項營銷策劃的含義單項營銷策劃的類型（一）單項產(chǎn)品營銷策劃（二）單項活動營銷策劃（三）單個區(qū)域營銷策劃（四）單個時期營銷策劃單項營銷策劃的要求（一）單項營銷策劃的特點.階段性.相對獨立性.連貫性（二）單項營銷策劃的要求.必須完全符合和服從總體營銷戰(zhàn)略的目標(biāo).必須有明確的目標(biāo).必須有完善的步驟和嚴(yán)密的計劃.必須有完善的組織管理制度單項營銷策劃的實施綱要（一）單個產(chǎn)品營銷策劃（以某制造商A產(chǎn)品為例）（二）單項活動營銷策劃（以有獎銷售為例）（三）單個區(qū)域營銷策劃（以某產(chǎn)品打入上海市場為例）（四）單個時期營銷策劃（以一年為期限）第三節(jié)總體營銷策劃與單項營銷策劃的關(guān)系兩者的關(guān)系分析（一）總體與局部的關(guān)系

（二）過程與環(huán)節(jié)的關(guān)系（三）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系二、處理原則分析（一）先總體，后單項（二）總體與單項兩者兼顧（三）總體、單向都有相對獨立性三、策劃組織與策劃內(nèi)容的協(xié)調(diào)（一）策劃組織的協(xié)調(diào)（二）策劃內(nèi)容的協(xié)調(diào)第三章營銷調(diào)查策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解營銷調(diào)查的程序，營銷調(diào)查策劃的要求與選擇，重點把握營銷調(diào)查策劃方案的設(shè)計和執(zhí)行，以及調(diào)查方案的評估。第一節(jié)營銷調(diào)查的程序與策劃方案一、營銷調(diào)查的程序1.明確和定義調(diào)查的問題，詳細(xì)1.明確和定義調(diào)查的問題，詳細(xì)定所需信息.尋找解決問題的途徑.設(shè)計調(diào)查方案.實施調(diào)查，收集數(shù)據(jù).處理數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù).撰寫調(diào)查報告在調(diào)查報告中應(yīng)包括以下內(nèi)容（1）封面：寫明題目，承辦單位和日期；（2）前言：敘述調(diào)查發(fā)生的經(jīng)過及當(dāng)時的背景；（3）調(diào)查的目的；（4）問題的結(jié)癥；（5）結(jié)論二、營銷調(diào)查策劃案.摘要.調(diào)查目的.調(diào)查內(nèi)容和范圍.調(diào)查方針與方法.調(diào)查進度和經(jīng)費預(yù)算.附錄第二節(jié)營銷調(diào)查策劃的要素分析一、調(diào)查任務(wù)與要求（一）企業(yè)的決策方案（二）問題與機會（三）調(diào)查結(jié)果的使用者二、調(diào)查資源與范圍（一）調(diào)查資源分析（二）調(diào)查范圍分析.營銷環(huán)境分析2.營銷策略分析3.營銷組織分析4.營銷系統(tǒng)分析5.營銷功能分析6.營銷效果分析7.營銷資料分析三、調(diào)查對象與時間（一）抽樣過程的設(shè)計（二）抽樣方法的設(shè)計（三）樣本容量的設(shè)計）調(diào)查過程的科學(xué)安排第三節(jié)營銷調(diào)查策劃的要求與選擇營銷調(diào)查策劃的總要求（一）目的性或針對性（二）實用性或可操作性（三）準(zhǔn)確性或有效性（四）周期性或系統(tǒng)性（五）最優(yōu)化或高效率（六）經(jīng)濟性或節(jié)約性調(diào)查方案的評估與選擇

（一）調(diào)查方案的本質(zhì)與作用（二）調(diào)查方案的類型（三）調(diào)查方案的選擇三、調(diào)查途徑的評估與選擇第四章產(chǎn)品策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生不僅了解產(chǎn)品策劃是企業(yè)獲得成長的一個途徑，而且要進一步認(rèn)識并把握產(chǎn)品策劃并不單指新產(chǎn)品的開發(fā)工作，它既是指處理產(chǎn)品從誕生至報廢的全過程策劃，也包括從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、引申產(chǎn)品的策劃。這也是本章學(xué)習(xí)需要重點掌握的內(nèi)容。第一節(jié)產(chǎn)品的概念及其分類一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的分類設(shè)計（一）消費品的分類.便利品.選購品.特殊品.非渴求品（二）工業(yè)品的分類（三）產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略設(shè)計一、導(dǎo)入期策略二、成長期策略三、成熟期策略衰退期策略第三節(jié)品牌策略設(shè)計品牌概述二三二三、、選擇和保護品牌五、品牌策略設(shè)計第四節(jié)包裝與標(biāo)簽策略設(shè)計一、包裝策略（一）包裝的功能（二）主要的包裝策略（三）包裝和營銷組合二、標(biāo)簽策略第五節(jié)與產(chǎn)品內(nèi)在特征有關(guān)的其他設(shè)計一、產(chǎn)品的內(nèi)在特點二、與產(chǎn)品配套的服務(wù)第六節(jié)產(chǎn)品組合的管理策劃一、產(chǎn)品組合管理概述二、改進現(xiàn)有產(chǎn)品的策劃（一）改進質(zhì)量（二）改進功能（三）改進式樣三、刪除現(xiàn)有的產(chǎn)品策劃開發(fā)新產(chǎn)品策劃第七節(jié)推廣之后的產(chǎn)品管理策劃一、成長期的營銷策略二、成品成熟期的營銷策略三、衰退期的營銷策略第五章定價策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生不僅要了解價格可以說是唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，近年來，它的重要性日益抬頭，越來越受到營銷人員的重視。而且更要認(rèn)識到定價所涉及的運作過程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜，如何在目標(biāo)顧客可以接受的價格范圍內(nèi)，制定出對公司最有利、最符合公司目標(biāo)與政策的價格，是一門需要細(xì)致編排的策劃藝術(shù)，這也是本章學(xué)習(xí)中應(yīng)重點掌握的內(nèi)容。第一節(jié)價格競爭與非價格競爭分析一、價格競爭二、非價格競爭三、定價目標(biāo)第二節(jié)影響價格策劃的因素分析組織與營銷目標(biāo)二、定價目標(biāo)的種類三、成本其他營銷組合變量五、流通渠道成員的期望值六、顧客的感覺七、競爭八、法律和法規(guī)問題第三節(jié)定價目標(biāo)與需求決定選擇一、對目標(biāo)市場價格和購買力進行評估二、需求的決定三、需求、成本和利潤關(guān)系第四節(jié)定價方法與技巧策略一、定價策略的選擇二、定價方法的確定第六章渠道策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在了解渠道策劃重要性的前提下，充分認(rèn)識到，渠道的策劃和運作是辛苦而繁重的，在激烈競爭的市場上，誰掌握了渠道，誰就扼住了商品流通的咽喉，誰就擁有了制勝的武器。因此，在涉及營銷渠道時，必須在理想的渠道和可得到的渠道之間做出抉擇，其主要策劃依據(jù)是：分析消費者需要、建立渠道目標(biāo)、辨明可供選擇的主要渠道并進行評估。第一節(jié)營銷渠道概述一、營銷渠道的本質(zhì)（一）渠道的概念分析（二）渠道的類型分析（三）多重經(jīng)營渠道分析二、營銷渠道的綜合（一）縱向渠道的結(jié)合分析（二）橫向渠道的結(jié)合分析三、營銷渠道的覆蓋面（一）廣泛分銷（二）選擇性分銷（三）排他性分銷渠道成員的行為1.渠道合作2.渠道沖突3.渠道領(lǐng)導(dǎo)第二節(jié)批發(fā)渠道策劃設(shè)計批發(fā)的本質(zhì)及重要性二、批發(fā)的分類設(shè)計三、銷售公司的設(shè)計批發(fā)的變化趨勢第三節(jié)零售渠道批發(fā)設(shè)計一、零售的本質(zhì)及重要性二、零售商店的形象與氣氛策劃（一）零售店的形象（二）商店的氣氛三、零售商的發(fā)展與戰(zhàn)略策劃（一）零售店的發(fā)展（二）零售戰(zhàn)略的策劃第七章促銷策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生進一步了解所有與說明性溝通有關(guān)的主要營銷工具及其運用都可以認(rèn)為是促銷。在實際的促銷策劃中，經(jīng)常表現(xiàn)為各種促銷手段的混合使用。因此，在進行促銷策劃時，必須掌握數(shù)字化的各種調(diào)查資料，競爭同業(yè)的動向，市場態(tài)勢，政策法規(guī)以及未來預(yù)期。第一節(jié)促銷概述一、促銷與溝通過程二、促銷系統(tǒng)設(shè)計（一）確定目標(biāo)視聽顧客（二）確定信息傳播目標(biāo)（三）設(shè)計信息）選擇信息渠道第二節(jié)廣告策劃一、廣告的作用（一）推銷產(chǎn)品和組織本身（二）激發(fā)初次的選擇性的要求（三）抵消競爭者的廣告）使銷售人員的工作更有效（五）擴大產(chǎn)品的用途（六）提醒顧客，加深顧客印象二、廣告活動策劃（一）認(rèn)識和分析廣告對象（二）明確廣告目標(biāo)（三）制定廣告綱領(lǐng)）確定廣告費用（五）制定廣告媒體計劃（六）編制廣傳播信息（七）廣告文稿（八）美術(shù)工作（九）評估廣告的效果第三節(jié)公公宣傳策劃宣傳和廣告的比較二、宣傳的種類三、宣傳的作用對宣傳方案的要求五、宣傳的幾點局限第四節(jié)人員推銷策劃人員推銷的性質(zhì)二、人員推銷目標(biāo)與步驟三、推銷人員的管理（一）人員推銷策略（二）人員推銷結(jié)構(gòu)（三）確定銷售隊伍的規(guī)模）招聘和挑選推銷員（五）確定推銷員的報酬（六）對推銷人員的指導(dǎo)和鼓勵（七）銷售區(qū)域的劃定與調(diào)度（八）控制和評估銷售隊伍的執(zhí)行結(jié)果第五節(jié)營業(yè)推廣計劃營業(yè)推廣的目標(biāo)與分類二、營業(yè)推廣的形式三、營業(yè)推廣方案策劃鼓勵的規(guī)模參加人的條件推廣的途徑推廣期限安排營業(yè)推廣預(yù)算營業(yè)推廣策劃的實施與評估第八章服務(wù)策劃［教學(xué)目的和要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識到，新經(jīng)濟時代的營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，產(chǎn)品有幸部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品及產(chǎn)品無形部分的價值正變得越來越重要。這也是今天服務(wù)營銷策劃所面臨的重大挑戰(zhàn)。第一節(jié)服務(wù)的特點及策劃程序一、服務(wù)的性質(zhì)及特點（一）服務(wù)的增長和重要性（二）服務(wù)的特點1.無形性2.不可分性3.不可存儲性4.異質(zhì)性二、服務(wù)的分類三、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略1.服務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略2.服務(wù)促銷戰(zhàn)略3.服務(wù)定價戰(zhàn)略4.服務(wù)分銷戰(zhàn)略服務(wù)策劃的程序1.界定問題2.收集整理情報3.產(chǎn)生創(chuàng)意第二節(jié)服務(wù)組織的策劃思路一、將服務(wù)觀念傳播給員工二、招聘合適的員工三、提供有效的導(dǎo)向支持不斷的交流五、管理隊伍六、建立服務(wù)中心第三節(jié)服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)策劃一、工作描述二、行為標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測系統(tǒng)策劃一、設(shè)置顧客意見卡二、和顧客訪談六、教材和主要參考書1.營銷策劃實務(wù).高南林.北京交通大學(xué)出版社，2009.62.市場營銷學(xué).楊瓊.北京：科學(xué)出版社，20043.市場營銷.吳勇，車慈慧.北京：高等教育出版社，20054.市場營銷與策劃.李世杰.北京：清華大學(xué)出版社，20065.現(xiàn)代市場營銷學(xué)案例教程.趙興軍.北京交通大學(xué)出版社，20076.市場營銷原理與操作.黃彪虎.北京交通大學(xué)出版社，20087.市場