2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書-中國酒業(yè)協(xié)會x騰訊營銷洞察

反忠理螳琶XTKi X必騰訊廣告2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書?山地箜?山地箜x 蟆讒果器x被騰訊廣告寄語財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。酒業(yè)作為消費品工業(yè)中重要的民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費需求的重要支撐，在吸納就業(yè)、岀口創(chuàng)匯、促進經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。在“十三五”的收官之年，我國酒業(yè)面對“三重壓力”和市場深度調(diào)整，穩(wěn)中求進。但在全產(chǎn)業(yè)高速增長的背后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進一步顯現(xiàn)。在消費升級的帶動下，以名酒為引領(lǐng)進入到“長期不缺酒，長期缺好酒”的品質(zhì)消費階段，消費多元化引領(lǐng)下的差異化競爭日趨激烈?！笆奈濉逼陂g，“雙碳”戰(zhàn)略與酒企高質(zhì)量發(fā)展的有效銜接，將是整個釀酒行業(yè)服務(wù)國家戰(zhàn)略的重要舉措。以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”國家戰(zhàn)略專項行動為重要抓手，引領(lǐng)酒業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級?？萍枷蛏瀑x能消費新生態(tài)，以“永續(xù)發(fā)展”為宗旨的高質(zhì)量發(fā)展觀，將成為行業(yè)、企業(yè)和渠道商共同的發(fā)展目標(biāo)。為此，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，充分發(fā)揮協(xié)會的行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢和平臺的數(shù)據(jù)分析能力，聚焦白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及白酒消費者市場發(fā)展，從白酒行業(yè)格局、消費者市場信心，人群消費者特征等全方面，開展深度的行業(yè)調(diào)研，全方位洞悉白酒行業(yè)，為市場引路、為企業(yè)護航。中國酒業(yè)協(xié)會將繼續(xù)當(dāng)好企業(yè)的好娘家，當(dāng)好政府的好參謀，當(dāng)好消費者的好酒友，當(dāng)好美好生活的創(chuàng)意者，當(dāng)好世界酒業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。中國酒業(yè)協(xié)會將繼續(xù)積極開拓服務(wù)范圍，提升服務(wù)質(zhì)量，以企業(yè)為本，扎實開展工作，為適應(yīng)新形勢下釀酒行業(yè)的健康發(fā)展做岀更多積極有益的探索和努力。中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會2023年到來，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的全面發(fā)展，我們正在步入一個線上線下多渠道融合的全域時代。無論是白酒主力消費人群的代際交替，還是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)的兩極化發(fā)展趨勢，都為品牌的未來發(fā)展帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，各大白酒品牌也紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上了議程。我們觀察到越來越多的品牌將騰訊作為全域經(jīng)營的必選陣地，這也說明騰訊生態(tài)在助推白酒品牌生意增長上起到了不可忽視的作用。隨著視頻號發(fā)展腳步的進一步加速，它正在成為白酒品牌新的流量藍海，為品牌帶來巨大的商業(yè)化價值。在視頻號的廣闊增量之外，依托騰訊生態(tài)內(nèi)的朋友圈、搜一搜等豐富的用戶觸點以及全場景用戶連接和全鏈路經(jīng)營提效能力，我們也正在持續(xù)幫助大量的白酒品牌在騰訊生態(tài)實現(xiàn)從觸達到溝通再到經(jīng)營升級，探索岀屬于自己的全域經(jīng)營路徑。在本次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)依然保持穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，展現(xiàn)了極高的韌性。在社交化行為的推動下，白酒消費信心向好，消費者的白酒消費總量和頻次都將繼續(xù)增長。此外，由于大眾媒介使用習(xí)慣的整體變化，未來線上媒體在消費者品牌信息獲取和購買決策影響上將發(fā)揮重要作用。在產(chǎn)業(yè)端和消費端同步變化的浪潮下，我們希望通過這本白皮書，將我們對白酒產(chǎn)業(yè)及白酒消費人群的分析與洞察，及其所指引的人群機會與渠道策略分享給大家，與白酒品牌共同探討白酒行業(yè)全新的消費與營銷趨勢，助力品牌開拓第二增長曲線。多年來，騰訊廣告持續(xù)深耕白酒行業(yè)，為國內(nèi)各大產(chǎn)區(qū)眾多白酒品牌與酒類經(jīng)銷商提供全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案。未來，騰訊廣告將持續(xù)優(yōu)化提升自身能力，從“道”與“術(shù)”兩大層面聚力助推白酒品牌加速數(shù)字化升級與全域增長，為中國白酒行業(yè)發(fā)展貢獻更多力量。范奕瑾騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理■里地■里地箜 蟆讒果器 A騰訊廣告序言近年來，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，首先，從生產(chǎn)端來看，近幾年來行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下滑，并且進一步集中在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)；其次，從銷售端來看，白酒行業(yè)也面臨銷售額增長持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展由銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)向為利潤主導(dǎo)模式；再從規(guī)模企業(yè)數(shù)量來看，也呈現(xiàn)進一步頭部聚焦的趨勢，市場進入深度競爭時期。雖然產(chǎn)業(yè)端面臨較大的變化和調(diào)整，但在消費端卻呈現(xiàn)對白酒的高度熱情。自2022年底后，由于外岀社交場合變多，白酒的消費場景也明顯增加，無論是好友相聚、商務(wù)活動、亦或是婚宴嫁娶等重要場合在2023年的春天也迎來快速復(fù)蘇，消費者對于白酒的需求量持續(xù)高漲。消費者的濃厚情感，無論是友情、親情、還是合作情誼都盡在一盞杯中酒傳遞。同時，隨著90后逐步開始步入而立之年，80后已然步入40歲，白酒主力消費群體呈現(xiàn)代際交替的特征。對于80后，甚至而立之年的90后深度了解，成為了白酒企業(yè)需要重視的一個新課題。為了更好幫助白酒品牌了解新消費者市場下白酒行業(yè)的增長機遇，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會推岀《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，希望從行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、白酒人群變化、白酒渠道演變以及細分人群機會等全方位為中國白酒企業(yè)提供指引，幫助中國白酒企業(yè)能在新的行業(yè)變遷中把握契機，實現(xiàn)增長。OIOIOIO1.1.本次研究不含未滿18周歲的人群。/忠艷蜒琶XTMiKSSKBX供騰訊廣告研究說明騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合推岀《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，同時聚焦白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及白酒消費者市場發(fā)展。從白酒行業(yè)格局、消費者市場信心、消費人群特征等全方面洞悉行業(yè)。產(chǎn)業(yè)端行業(yè)深度觀察盤點行業(yè)專家深度溝通產(chǎn)出行業(yè)發(fā)展動向

及格局變化行業(yè)發(fā)展

挑戰(zhàn)行業(yè)發(fā)展

應(yīng)對建議行業(yè)發(fā)展動向

及格局變化行業(yè)發(fā)展

挑戰(zhàn)行業(yè)發(fā)展

應(yīng)對建議消費端基于騰訊平臺的

消費者定量研究基于騰訊平臺的消

費者定性深度訪談產(chǎn)出消費端基于騰訊平臺的

消費者定量研究基于騰訊平臺的消

費者定性深度訪談產(chǎn)出白酒消費信心+白酒人群消費+白酒人群溝通白酒消費信心+白酒人群消費+白酒人群溝通+及消費場景特征及偏好方式及渠道白酒細分

人群機會坊里地箜XTH,蟆讒果器X被騰訊廣告核心結(jié)論產(chǎn)業(yè)端：行業(yè)進入深度調(diào)整期?整體產(chǎn)量規(guī)模負增長，銷售額增速放緩，行業(yè)增長轉(zhuǎn)由利潤驅(qū)動。?行業(yè)集中度進一步提升，優(yōu)勢產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)利潤向龍頭企業(yè)集中。?競爭白熱化程度加劇，行業(yè)企業(yè)虧損繼續(xù)擴大。中高端品牌結(jié)構(gòu)性增長，拉動行業(yè)收入增長、利潤攀升。?賦能渠道去庫存、持續(xù)開拓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、酒企重視高端化和平民化的同步品牌建設(shè)、積極布局數(shù)字化是白酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)變化的四大重要舉措。消費端2個白酒行業(yè)依舊行之有效的特征：?香型之間相互替換壁壘高，消費者初試的香型對未來香型選擇影響度高。?品牌相關(guān)內(nèi)容依舊是促進消費者品牌偏好選擇的重要因素。5個白酒行業(yè)新興的消費特征：?白酒市場增長可期，消費者使用白酒場合變多驅(qū)動整體白酒購買增長。?白酒消費檔次的兩極分化特征更為凸顯。?白酒品牌忠誠度低，嘗新意愿強，消費者同時追求品牌和產(chǎn)品理念的新體驗。?白酒主力消費人群呈現(xiàn)代際交替特征，新主力消費人群凸顯。?信息獲取渠道和購買渠道進一步線上化。3個值得重點關(guān)注的高潛消費人群：商務(wù)及管理人群、95年后1出生的職場新人、85年至94年出生的普通白領(lǐng)。字忠亞字忠亞嬖 既騰訊廣告目錄。第一章TOC\o"1-5"\h\z行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 07A/r—s￡e.第一章消費市場的傳承與進化 17第三章典型細分人群深入 34第四章白酒行業(yè)策略指引 53第一章行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整■由■由旦迎絲XTKiKSSSBXA.騰訊廣告《《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》 #營銷策略認知-好感-轉(zhuǎn)化立體評估矩陣，建立白酒營銷有效性全新標(biāo)準(zhǔn)r1認知升級偵4借勢大事件影響大節(jié)點?全民大事件搶占高關(guān)注重點事件：春晚|高考|亞運會?傳統(tǒng)節(jié)假日聚焦高消費核心節(jié)點：春節(jié)I端午I中秋|國慶評估核心目標(biāo)人群覆蓋度核心人群觸達率深層互動轉(zhuǎn)化率r好感出圈出圈占位高端酒培養(yǎng)新消費?文創(chuàng)酒助力高端認知IP：傳統(tǒng)文化I品質(zhì)生活I(lǐng)高端商務(wù)?體娛經(jīng)濟輻射初飲圈層IP：精品劇集I體育競技I餐飲美食評估核心目標(biāo)圈層滲透度品牌內(nèi)容話題度品牌好感提升度r1轉(zhuǎn)化購買4經(jīng)銷商賦能創(chuàng)造新連接?連接經(jīng)銷商最后一公里工具應(yīng)用：企業(yè)微信|線上云店?多觸點構(gòu)建零售新通路工具應(yīng)用：小程序|直播|企業(yè)微信評估核心目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化率私域用戶沉淀率線下消費連接率坊里地箜坊里地箜XTH,蟆讒果器X被騰訊廣告結(jié)語白酒的主力消費人群不知不覺間發(fā)生了世代交替的變化，80后甚至90后逐步成為了白酒的主力人群。與此同時，白酒的行業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯兩極分化的現(xiàn)狀。干元以上白酒依舊穩(wěn)定，尤其在商務(wù)應(yīng)酬中廣泛使用，并且干元白酒與整體品牌形象密切相關(guān)，對其他較低價位段的白酒有直接影響。另外，我們也觀察到百元白酒正快速擴張，在白酒整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里占據(jù)一席之地，并且傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌在2023年也將百元價位段放至重要的戰(zhàn)略地位攻克。消費端與產(chǎn)業(yè)端的同步變化的浪潮下，我們也希望借此報告與白酒行業(yè)各品牌更深度探討新環(huán)境下的白酒溝通策略，迎來白酒行業(yè)的新增長。

作者團隊報告名I《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》騰訊營銷洞察（TMI）與中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合岀品出品時間|出品時間|2023年騰訊尹冠群楊茜慧龐翔宇郭含笑楊茜慧龐翔宇郭含笑中國酒業(yè)協(xié)會劉振國劉曉晴陳赫名羅斯鍵劉振國劉曉晴陳赫名羅斯鍵注：以上名單排名不分先后o■—二騰訊營銷洞察-H.TencEnt■■▼ ■marketingInsight騰訊營銷洞察（TMI），依托國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)流量池，融合騰訊廣告多部門的營銷智慧，聯(lián)結(jié)深耕行業(yè)的營銷實踐及創(chuàng)新玩法，運用科學(xué)、綜合的研究方法洞達萬象新人群、洞悉行業(yè)新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷