OPPO調(diào)研報告提綱

OPPO手機市場調(diào)查與分析報告書目一、前言…………………1二、廣告調(diào)查的背景……………………1三、廣告調(diào)查的目的……………………1四、調(diào)查內(nèi)容分析………1（1）營銷環(huán)境分析…………………1（2）消費者分析……………………2（3）產(chǎn)品分析………3（4）企業(yè)與競爭對手分析…………5五、附件《廣告調(diào)查問卷》……………6一、前言：隨著競爭的加劇，企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲得更大的市場，廣告公關(guān)必不行少。廣告調(diào)查是一般廣告活動的起點，因為有了廣告調(diào)查，使企業(yè)得以最大限度地了解產(chǎn)品在消費者心中的地位，從而為進(jìn)一步開展廣告宣揚策劃活動供應(yīng)了依據(jù)，成為企業(yè)與消費者之間信息溝通的橋梁。它左右著廣告安排的制定、媒體的選擇、主題的提煉、廣告制作等，通過幫助企業(yè)了解市場信息，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的改進(jìn)，最大限度地提高廣告的針對性，最好地宣揚宣揚企業(yè)和產(chǎn)品，吸引消費者，從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果，實現(xiàn)最大收益。二、廣告調(diào)查的背景：OPPO是一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷香港、美國、俄羅斯、歐洲、東南亞等市場。主要手機代表產(chǎn)品有Real，Ulike，F(xiàn)ind三個系列。Real是其旗下最為潮流和年輕的系列，Ulike則是新銳高端女性系列，F(xiàn)ind則是專為都市年輕人供應(yīng)別出心裁的品牌體驗和品質(zhì)卓越的只能手機。此前OPPO廣告一般都是持續(xù)著清爽脫俗、時尚新奇這一主題；廣告風(fēng)格追求歡快、陽光、以情動人；將完備音質(zhì)作為其獨特的賣點，與其他手機構(gòu)成差異；以情感為主要訴求方式，并將訴求對象定位于以高校生為主的年輕群體。三、廣告調(diào)查的目的：通過對OPPO的市場調(diào)查，對產(chǎn)品的性能、特點、消費者評估、市場占有前景等做出可行性報告，依據(jù)這一報告內(nèi)容來把準(zhǔn)品牌定位；依據(jù)對市場狀況的把握，來進(jìn)行廣告定位，并選擇該品牌商品的詳細(xì)廣告策略；讓廣告決策者依據(jù)銷售行情、品牌接受程度、社會區(qū)域、文化生活等不同狀況特點選擇運用何種廣告媒體為產(chǎn)品作廣告宣揚；分析消費者的消費心理、消費欲望、消費方式等，從而在銷售、廣告制作過程中把握品牌的賣點。四、調(diào)查內(nèi)容分析：（1）營銷環(huán)境分析年齡結(jié)構(gòu)：依據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，男女手機消費的性別差異并不是很大，但是用戶的結(jié)構(gòu)卻有很大的差別，手機用戶年輕化較為突出，30隨以內(nèi)的用戶占據(jù)了八成以上的比例，僅23歲以內(nèi)的消費者就占了接近四成。中高學(xué)歷用戶手機普及率較高，并且收入凹凸并不影響對手機的需求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中等收入階層的增長，居民消費結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級，恩格爾系數(shù)中對于食品消費的比例下降，表明人們更加關(guān)注生活質(zhì)量的提高，醫(yī)療標(biāo)間、交通通信、消遣文化教化等享受型和發(fā)展型的先飛顯著上升。雖然超前消費已經(jīng)廣為大家接受，只能手機的售價也許是2000到3000左右的水平，對于消費者來說不存在太大的消費壓力。政治法律：以前我國在數(shù)碼產(chǎn)品方面沒有明確的法律法規(guī)，也沒有制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場不規(guī)范，頻頻出現(xiàn)“質(zhì)量門”事務(wù)，信息產(chǎn)業(yè)部門會同質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門督促企業(yè)進(jìn)行整改，那些存在嚴(yán)峻質(zhì)量問題的企業(yè)將被淘汰出局，市場將更加規(guī)范、細(xì)分，消費者的權(quán)益也會得到進(jìn)一步保障，手機行業(yè)將更加成熟。產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：據(jù)易觀智庫長期對中國手機市場銷量檢測數(shù)據(jù)顯示，2011年全年手機市場銷量前十品牌中，中國產(chǎn)品品牌占據(jù)六席。截至2011年底，國產(chǎn)品牌整體市場份額是37.5%，同時四大國際品牌市場份額整體是41.5%，國產(chǎn)品牌手機正在逐步趕超國際品牌市場份額。除了手機靈能化的帶動下，以中低端產(chǎn)品為主打的國產(chǎn)手機，在價格上形成了明顯優(yōu)勢，性價比更勝一籌。微觀因素：OPPO是一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國際市場，擁有得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，研發(fā)優(yōu)勢。消費者分析表1中表明網(wǎng)絡(luò)、摯友介紹是消費者購買手機的主要手機信息途徑，網(wǎng)絡(luò)途徑正成為新階段的消費主流形式，網(wǎng)絡(luò)為消費者供應(yīng)了更多的選擇比較空間，因此越來越多的人參加其中，而摯友介紹表明白在現(xiàn)代人際圈中產(chǎn)品的口碑對產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，人們更加重視理性的消費，選擇最適合自己，自己最想要的機型，再者電視等廣告媒體更利于推動產(chǎn)品打開市場。表2中表明OPPO手機在消費者心目中的總體價位在1000到3000這個檔位，相比與其他同類產(chǎn)品的只能手機而言，OPPO無疑是處于低端的，在消費者心中對于品牌價值有自己的衡量，這其中有很大部分緣由是在定位上OPPO始終是清爽甜蜜時尚的國產(chǎn)機購機選擇，而在消費者內(nèi)心深處更期盼的是性能、配置都較為高端的手機。表3中對于促銷活動，消費者比較喜愛的是手機打折，送相關(guān)的配件，還有一小部分的消費者喜愛充話費送手機、禮品贈送，這表明消費者對產(chǎn)品的促銷活動有自身的心理衡量，還是更傾向于獲得“實惠”。從表4中可以看出不少人對OPPO手機“有了良好印象，但暫無購買欲望”，只有少數(shù)人對此印象不好，事實上國產(chǎn)手機始終以中低端產(chǎn)品在市場上大展拳腳，實踐表明始終以主打中低端產(chǎn)品對于國產(chǎn)手機以后的發(fā)展可能會造成肯定的制約。國產(chǎn)手機“山寨”形象的尷尬出身，在外形設(shè)計、內(nèi)置系統(tǒng)設(shè)置、用戶體驗等環(huán)節(jié)大多借鑒國外手機廠商的產(chǎn)品，因而差異性較小，可替代性高，自身核心競爭優(yōu)勢較弱，使得消費者相反更傾向于高端的智能手機，對國產(chǎn)機缺少關(guān)注，因此國產(chǎn)機更應(yīng)當(dāng)精確提升自己的定位，首先把“有了良好印象，但暫無購買欲望”這部分潛在人群發(fā)展為實際人群，再進(jìn)一步擴大“印象不太好，不準(zhǔn)備嘗試購買”、“沒什么感覺，無購買欲望”這類人。產(chǎn)品分析消費者分析結(jié)果：OPPO手機不存在很大的質(zhì)量問題，包括消費者權(quán)益投訴等，但它面臨的主要問題還是如何進(jìn)一步提升在消費者心中的形象，創(chuàng)建高端品牌的形象的問題。圖中表明我國具有自主研發(fā)實力的廠商基本都是在技術(shù)改進(jìn)期起先進(jìn)行技術(shù)追逐。較早進(jìn)入研發(fā)隊列的國內(nèi)企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入自主研發(fā)階段，盡管和國外品牌還有肯定技術(shù)差距，但已經(jīng)在不斷縮小。在可以預(yù)見的將來，進(jìn)入3G時代，時機把握得當(dāng)，國內(nèi)廠商則在技術(shù)方面不必過多地投入即可保持與國外品牌的相當(dāng)水平，甚至贏得優(yōu)勢超越對方，這是我們的機遇。OPPO手機本體產(chǎn)品分析：總體來說，OPPO在產(chǎn)品造型設(shè)計上力求時尚精致，經(jīng)典的比例機身，男女皆宜，具有特別的親切感；提倡以自由、風(fēng)尚和有型為主的都市定位，為年輕時尚人士帶來超凡細(xì)致的翻蓋美型手機，制作工藝上的完備追求和以人為本的理念；代表著自由、風(fēng)尚和有型的觀念，提倡“享·自由”的生活看法，期盼為都市白領(lǐng)女性供應(yīng)浪漫、完備的時尚體驗；音樂功能更支持多種形式的音樂播放，音樂是他們溝通的語言，歡樂苦痛興奮都可以通過音樂來表現(xiàn)。依據(jù)網(wǎng)舟詢問對《中國手機產(chǎn)業(yè)生命周期分析》的分析報告稱，2004~2006年是中國手機行業(yè)的成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈上各組成企業(yè)進(jìn)行重新調(diào)整，整個產(chǎn)業(yè)將朝著一個全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強互動性與協(xié)作性的模式發(fā)展；2007~2012年進(jìn)入完全成熟期，企業(yè)競爭將基于品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新實力與服務(wù)水平，市場存量達(dá)到極值，新增用戶數(shù)量減小，行業(yè)利潤攤??；2012年后將進(jìn)入衰退期，手機市場保持肯定比例的需求，總市場規(guī)模起先縮減，部分企業(yè)起先轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭逐步弱化，企業(yè)盈利實力降低。伴隨著OPPO在不斷地搞各種各樣的促銷活動，每年都有新的廣告出爐并且廣告制作朝著國際化方向發(fā)展，新的產(chǎn)品層層推動等等跡象表明，OPPO也無例外進(jìn)入了成熟期，但OPPO企業(yè)本身有一套獨特的生命周期管理理念——“上市不終結(jié)”產(chǎn)品理念讓用戶體驗到服務(wù)增值和產(chǎn)品的不斷突破。優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：OPPO品牌全球注冊，對于追求現(xiàn)代生活方式的消費者，OPPO可以供應(yīng)比其他品牌更高品質(zhì)，可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品；技術(shù)優(yōu)勢：OPPO有得天獨厚的數(shù)碼音頻技術(shù)優(yōu)勢，在視頻方面也有別出心裁的實力，同時也是手機行業(yè)里首家獲得RealNetworks授權(quán)的公司，加上自主研發(fā)的PAD潔音降噪技術(shù)，成為音樂手機領(lǐng)域獨樹一幟的品牌；價格優(yōu)勢：1000~2000的手機價格競爭優(yōu)勢比較強，也是OPPO手機取勝的緣由之一；閱歷優(yōu)勢：有勝利的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷閱歷，有自己的生產(chǎn)銷售模式。劣勢：起步較晚：OPPO手機2008年5月才上市，目前市場占有率較低；資源劣勢：相對于HTC等知名手機品牌，產(chǎn)品少，機型單一；功能劣勢：相對于其他品牌，功能不夠強大。機會：手機行業(yè)仍有肯定成長空間，市場容量巨大；隨著居民的生活水平顯著的提高，人們對手機的需求有越來越來高；全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產(chǎn)品供應(yīng)了新的市場需求；隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應(yīng)了良好空間。威逼：手機的核心技術(shù)駕馭在一些國際知名品牌產(chǎn)商手里，移動通訊市場的核心技術(shù)都駕馭在一些國際知名的大產(chǎn)商手中。一旦推出全新的技術(shù)或者通訊技術(shù)升級，收益最大的是國際手機品牌。因為他們擁有最先進(jìn)的技術(shù)，可以在最短時間里推出最新的手機，也將獲得最大的利益。（4）企業(yè)與競爭對手分析A.三星：三星集團(tuán)源于韓國，雖然起步較晚但快速占據(jù)市場之勢是各個品牌都不容忽視的。其手機的迅猛發(fā)展有利有弊，好處是快速掀起了一片三星熱潮，而壞處也是因為快速的發(fā)展使產(chǎn)品本身出現(xiàn)了技術(shù)上的問題，其中音質(zhì)效果遜色；另外一個問題即是價格偏高，這使得大部分青少年階層“無福消受”無形中失去了一部分購買群體。由此我看可看出OPPO在音樂手機的競爭上還是占有相當(dāng)優(yōu)勢的。B.索愛：索愛同諾基亞一樣也是國際知名品牌，相較之年輕，索尼與愛立信的強強聯(lián)手成就了索愛，可見其實力不容小覷。雖然索愛有著打字慢這一大缺點，但其靠著其功能全面、消遣、拍照、音質(zhì)都兼優(yōu)的壓倒性優(yōu)勢，成為了OPPO手機的強勁對手，這一點上應(yīng)足夠引起OPPO的留意，發(fā)揮品牌特色，強調(diào)獨特，才能從眾多音樂手機中脫穎而出。C.HTC：HTC的機身做工做工是經(jīng)過長期給歐美廠家代工，而后自主制作積累的，在用料和一些細(xì)微環(huán)節(jié)上是比較強的，它始終采納高通的驍龍?zhí)幚砥?，其工藝成熟，且性能強悍，在用戶體驗度上，HTC采納的sense界面，其中HTC的界面尤其以界面的華麗而著稱，用戶體驗度甚佳，其特效效果特別絢麗，當(dāng)然這樣帶來的后果就是手機耗電量增加，且占用內(nèi)存。

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）整體的經(jīng)濟(jì)形勢：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，居民的生活水平顯著提高，從而為手機產(chǎn)品供應(yīng)了新的市場需求，市場競爭力上升，對智能手機的發(fā)展是種挑戰(zhàn)（2）在信息化的社會，作為信息傳遞最重要的方式之一的手機也越來越大眾化，面對國際化的競爭，如何在激烈的市場中不陷入價格戰(zhàn)和同質(zhì)化也是問題（3）OPPO公司是一家全球注冊，集科研、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)。OPPO品牌全球注冊，公司拼接雄厚的自主研發(fā)實力，在質(zhì)量上，造型設(shè)計上力求完備，功能操作簡潔易用。2、企業(yè)營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：由于OPPO公司市里雄厚，名聲洪亮，因此和供應(yīng)商保持較好的信譽關(guān)系，產(chǎn)品供應(yīng)沒太大問題（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：OPPO作為在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域頗具知名度的品牌，其年輕、活力、清爽的品牌形象在年輕用戶心目中有極高的認(rèn)同度，獲得了很好的銷售，中間商，企業(yè)都能獲得豐厚利潤，不過，OPPO公司還須要進(jìn)一步擴展銷售渠道，擴大銷售，取得雙贏的結(jié)果3、市場概況（1）市場的規(guī)模：OPPO手機的主要目標(biāo)消費群體大多數(shù)集中于年輕人，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，智能手機的需求量越來越大，智能手機正在成為功能手機的掘墓者，市場也更加開闊，固定電話用戶下滑，移動用戶進(jìn)一步增加，手機市場總量和總銷售量都增加，消費者總量也在增加，購買量上升，估計將來市場規(guī)模會進(jìn)一步擴大，亞太將成為最大的智能手機市場，而西歐和北美市場增長強勁，出貨量將有所削減，此外，支持各種應(yīng)用的智能手機價格下降也刺激了消費需求的增加，這些都導(dǎo)致了智能手機占全球手機出貨量比例不斷增加。（2）市場的構(gòu)成：目前，手機品牌眾多，蘋果，三星，HTC，索尼，諾基亞，聯(lián)想，摩托羅拉，OPPO，TCL等許多品牌，至2012年，iphone一成為市場上銷量居于主導(dǎo)地位的品牌，和OPPO智能機構(gòu)成競爭的對手也日趨變多，市場競爭特別激烈，國產(chǎn)其他較小品牌和山寨機由于價格方面的優(yōu)勢在低端市場方面也占有一席之地。隨著智能機的普及和發(fā)展，在將來手機市場變革中，智能機必將成為將來手機市場的主角。國內(nèi)外大品牌依靠其已有的智能手機，其市場占有額會進(jìn)一步擴大，而較小的品牌和山寨手機的壓力增大，市場結(jié)構(gòu)上由品牌差異形成的兩集分化會擴大。（3）市場構(gòu)成的特性：手機市場相對穩(wěn)定，沒有季節(jié)性。有相對的短暫性，例如假日期間，市場會更活躍，市場銷售額同比增長較大。還有階段性，由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代時間較短，手機市場也會隨之改變，導(dǎo)入期，衰退期銷量明顯削減，成長，成熟期銷售額會增加，市場的不斷更新和品牌重組的趨勢也是必定的附：調(diào)查問卷為了更好地了解消費者自身對OPPO手機的相識狀況，我們綻開此次調(diào)查，懇請您抽出珍貴的時間幫助我們完成這份調(diào)查問卷，我們對您填寫的信息肯定保密，請放心填寫，感謝您的合作！請問您是否購買過OPPO手機？A.買過B.沒有（若選A請接著填寫第2至11題，若選B請轉(zhuǎn)填第13題至14題）您運用過OPPO覺得滿足還是不滿足？A.特別滿足B.比較滿足C.一般D.不滿足E.很不滿足您覺得這款手機最吸引您的地方是？A.外觀時尚B.質(zhì)量過硬C.功能強大D.價格便宜E.其他您購買手機是通過什么途徑收集相關(guān)信息的？A.電視B.廣播C.報紙雜志D.路牌廣告E.摯友介紹F.網(wǎng)絡(luò)您平常在哪里購買手機？A.網(wǎng)上購買B.電器商場C.品牌專賣店D.家長代購E.其他您更換手機的頻率是？A.從未更換B.半年左右C.半年到一年D.一年到兩年