第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)

第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)第1頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二回顧1.廣告策劃的內(nèi)容：(1)市場(chǎng)調(diào)查的安排(2)廣告定位(3)創(chuàng)意(4)廣告媒介安排(5)廣告效果測(cè)評(píng)安排第2頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二2.廣告目標(biāo)圖企業(yè)目標(biāo)樹(shù)第3頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)難點(diǎn)主要內(nèi)容思考與練習(xí)第4頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二了解廣告創(chuàng)意的含義理解并熟悉廣告創(chuàng)意的原則理解并掌握廣告才創(chuàng)意的方法了解廣告表現(xiàn)的含義和表現(xiàn)形式掌握廣告表現(xiàn)形式的策略（運(yùn)用）學(xué)習(xí)目標(biāo)第5頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的含義

廣告創(chuàng)意就是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所作出的創(chuàng)造性思維活動(dòng)和藝術(shù)構(gòu)思。第6頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二正確理解廣告創(chuàng)意，必須把握以下幾點(diǎn)：1、從研究市場(chǎng)、產(chǎn)品入手2、以廣告主題為核心進(jìn)行：（例見(jiàn)可口可樂(lè)紅遍中國(guó)）3、是新穎獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)思：AKBANK廣告4、成果形成應(yīng)是富有吸引力的美好意境：80年代經(jīng)典：南方黑芝麻糊第7頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

組成圖案的每個(gè)舞者即代表流動(dòng)的資金又代表AKBANK的一員，反映了AKBANK對(duì)于團(tuán)隊(duì)精神的推崇。跳動(dòng)的心臟代表強(qiáng)勁的資金供給能力

齒輪代表快速的服務(wù)

微笑代表服務(wù)的激情，奔跑的小人代表進(jìn)步發(fā)展，吉他代表為客戶打造更滿意的消費(fèi)生活，河流和石塊代表規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)旗代表名族企業(yè)，大樹(shù)飛鳥(niǎo)則代表壯大。第8頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位據(jù)調(diào)查：在電視臺(tái)每天播放的廣告節(jié)目中，一般公眾只收看了3%的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正確理解的只有0.5%，能在24小時(shí)之內(nèi)被記住的只有0.05%。第9頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二所以——

平庸的廣告出色的廣告信不信由你！不由你不信！第10頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二三、廣告創(chuàng)意的原則1、統(tǒng)一原則：（金正DVD推出了“蘋(píng)果熟了”的敗筆）2、可行原則

3、合規(guī)原則：見(jiàn)發(fā)生在“女神廟”的廣告官司

4、關(guān)注原則：視頻：找主人；

5、簡(jiǎn)潔原則

6、獨(dú)創(chuàng)原則第11頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二飯店“偉人”廣告畫(huà)引發(fā)的官司

2001年9月25日，石家莊日?qǐng)?bào)社的兩名記者在路過(guò)該市裕華東路毛家飯店時(shí)，看到飯店門(mén)楣上方有一幅巨大的廣告宣傳畫(huà)，畫(huà)的背景是祖國(guó)的大好河山和旭日東升，前景是迎風(fēng)招展的紅旗，“毛主席”的半身像就在河山和紅旗之間。我國(guó)有關(guān)法規(guī)規(guī)定“黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象、題詞、講話，不能用于商業(yè)廣告宣傳”，于是兩位記者在《石家莊日?qǐng)?bào)》上寫(xiě)出《裕華路上毛家飯店竟用領(lǐng)袖形象做廣告》的報(bào)道。第12頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二飯店：告你！報(bào)社：反訴！毛家飯店于當(dāng)年10月8日以侵害名譽(yù)權(quán)為由向法院提起訴訟，要求石家莊日?qǐng)?bào)社賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1萬(wàn)元。飯店負(fù)責(zé)人李桐說(shuō)，廣告畫(huà)上是他父親未經(jīng)過(guò)化妝的生活照，父親華人是特型演員，曾扮演過(guò)毛主席。華人認(rèn)為，記者在沒(méi)見(jiàn)到本人的情況下，就在報(bào)道中稱(chēng)照片上的人物是毛主席，是新聞報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。由此，給毛家飯店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)諸多惡劣的影響，嚴(yán)重侵犯了自己的名譽(yù)權(quán)。石家莊市長(zhǎng)安區(qū)法院受理了毛家飯店的訴訟。而石家莊日?qǐng)?bào)社認(rèn)為，這篇報(bào)道旨在維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，維護(hù)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的尊嚴(yán)。對(duì)于這樣的批評(píng)報(bào)道，毛家飯店不僅不接受反而把報(bào)社推上被告席，侵害了報(bào)社的名譽(yù)，影響了記者正當(dāng)輿論監(jiān)督的積極性。因此，報(bào)社提起反訴，訴請(qǐng)“法院判令被反訴人向報(bào)社公開(kāi)賠禮道歉，拆除非法廣告并賠償名譽(yù)損害人民幣1元整”。法院也受理了石家莊日?qǐng)?bào)社的反訴，與毛家飯店訴報(bào)社名譽(yù)侵權(quán)案合并審理。第13頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第14頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第15頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第16頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第17頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第18頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二課堂討論：

請(qǐng)欣賞下面的廣告，說(shuō)出平面廣告中表現(xiàn)的主題，并說(shuō)明這些創(chuàng)意的特點(diǎn)。第19頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第20頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第21頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第22頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第23頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第24頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二溫迪快餐廣告－－“牛肉在哪里？”一位認(rèn)真、好斗、愛(ài)挑剔、上了年紀(jì)而風(fēng)韻猶存的美國(guó)婦人，眼睛盯著餐桌上盤(pán)子里一只碩大無(wú)比的漢堡包，心中充滿了希望和喜悅。當(dāng)她笑逐顏開(kāi)地撕開(kāi)漢堡包時(shí)，臉上逐漸發(fā)生了變化－－越來(lái)越失望繼而驚呆的表情充斥整個(gè)特寫(xiě)鏡頭：碩大的漢堡包里只有指甲蓋大小的牛肉餡！她認(rèn)真端詳，終于明白上當(dāng)了。于是她面對(duì)鏡頭緊握雙拳憤怒地大聲喊道：“牛肉在哪里？”第25頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

四、廣告創(chuàng)意思維（一）形象與抽象的思維

1、抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。

分析、綜合、歸納、演繹。通過(guò)分析、選擇、舍棄和討論，往往便擁有了較強(qiáng)的思辨水平。給一個(gè)故事設(shè)計(jì)出合乎邏輯的不同結(jié)尾，就是在培養(yǎng)邏輯推理能力少年漂流記

第26頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二演繹：三段論（1）大前提，是已知的一般原理或一般性假設(shè)；（2）小前提，是關(guān)于所研究的特殊場(chǎng)合或個(gè)別事實(shí)的判斷，小前提應(yīng)與大前提有關(guān)；（3）結(jié)論，是從一般已知的原理（或假設(shè)）推出的，對(duì)于特殊場(chǎng)合或個(gè)別事實(shí)作出的新判斷。第27頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

2、形象思維

又稱(chēng)直覺(jué)思維，即借助具體形象的生動(dòng)性、實(shí)感性進(jìn)行創(chuàng)造性思維的活動(dòng)。

例如，1.牛頓發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力2.愛(ài)因斯坦著名的廣義相對(duì)論的創(chuàng)立實(shí)際上就是起源于一個(gè)自由的想象。一天，愛(ài)因斯坦正坐在伯爾尼專(zhuān)利局的椅子上，突然想到，如果一個(gè)人自由下落，他是會(huì)感覺(jué)不到他的體重的。

愛(ài)因斯坦說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單的理想實(shí)驗(yàn)“對(duì)我影響至深，竟把我引向引力理論”。形象思維具有跳躍性，聯(lián)想性和想象性，可以突破思維常規(guī)，擺脫傳統(tǒng)思維定式的束縛，從而形成超常的新發(fā)現(xiàn)．新突破。如英文聯(lián)想記憶法、地理等。第28頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中利用聯(lián)想和想象的例子

如我國(guó)傳統(tǒng)包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蟲(chóng)裝油，用竹子編制的篾筐盛裝水果，油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯(lián)想和想象在形象思維活動(dòng)中的威力。

第29頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二主要方法A模仿法以某種模仿原型為參照，在此基礎(chǔ)之上加以變化產(chǎn)生新事物的方法。如模仿鳥(niǎo)，模仿魚(yú)，模仿蝙蝠。B想像法在腦中拋開(kāi)某事物的實(shí)際情況，而構(gòu)成深刻反映該事物本質(zhì)的簡(jiǎn)單化、理想化的形象。直接想像是現(xiàn)代科學(xué)研究中廣泛運(yùn)用的進(jìn)行思想實(shí)驗(yàn)的主要手段。第30頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第31頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二C組合法從兩種或兩種以上事物或產(chǎn)品中抽取合適的要素重新組合，構(gòu)成新的事物或新的產(chǎn)品的創(chuàng)造技法。

D移植法將一個(gè)領(lǐng)域中的原理、方法、結(jié)構(gòu)、材料、用途等移植到另一個(gè)領(lǐng)域中去，從而產(chǎn)生新事物的方法。主要有原理移植、方法移植、功能移植、結(jié)構(gòu)移植等類(lèi)型。西區(qū)結(jié)構(gòu)第32頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第33頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第34頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二（二）發(fā)散思維與聚合思維

1、發(fā)散思維

又稱(chēng)擴(kuò)散思維、立體思維、輻射思維或開(kāi)放思維。即以思考對(duì)象為重心，從多個(gè)不同角度探索思維結(jié)論。是一種可以海闊天空任意抒發(fā)的思維形式是一種由一點(diǎn)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方法

心理學(xué)家認(rèn)為，發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維的最主要的特點(diǎn)，是測(cè)定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。

發(fā)散思維，就像一棵樹(shù)，是一種“遷移類(lèi)比”的能力。

如“一題多解”、“一事多寫(xiě)”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。第35頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二例如：立體綠化：屋頂花園增加綠化面積、減少占地改善環(huán)境、凈化空氣。立體農(nóng)業(yè)、間作：如玉米地種綠豆、高粱地里種花生等立體森林：高大喬木下種灌木、灌木下種草，草下種食用菌。立體漁業(yè)：網(wǎng)箱養(yǎng)魚(yú)充分利用水面、水體垃圾分類(lèi)

第36頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

2、聚合思維

聚合思維是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)成資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。

1960年英國(guó)某農(nóng)場(chǎng)主為節(jié)約開(kāi)支，購(gòu)進(jìn)一批發(fā)霉花生喂養(yǎng)農(nóng)場(chǎng)的十萬(wàn)只火雞和小鴨，結(jié)果這批火雞和小鴨大都得癌癥死了。不久，在我國(guó)某研究單位和一些農(nóng)民用發(fā)霉花生長(zhǎng)期喂養(yǎng)雞和豬等家畜，也產(chǎn)生了上述結(jié)果。1963年澳大利亞又有人用霉花生喂養(yǎng)大白鼠、魚(yú)、雪貂等動(dòng)物，結(jié)果被喂養(yǎng)的動(dòng)物也大都患癌癥死了。研究人員從收集到的這些資料中得出一個(gè)結(jié)論：在不同地區(qū)，對(duì)不同種類(lèi)的動(dòng)物喂養(yǎng)霉花生都患了癌癥，因此霉花生是致癌物。后來(lái)又經(jīng)過(guò)化驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：霉花生內(nèi)含有黃曲霉素，而黃曲霉素正是致癌物質(zhì)，這就是聚合思維法的運(yùn)用。

例見(jiàn)：白加黑感冒片的形成第37頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

（三）順向思維和逆向思維1、順向思維：2、逆向思維：即逆著常規(guī)思路，對(duì)事物的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)進(jìn)行反向思考。例：耐克鞋的高明-勝利的上帝；

視頻：啤酒廣告

（四）豎向思維和橫向思維1、豎向思維，又稱(chēng)垂直思維是按照事物產(chǎn)生、發(fā)展的既定方向，借助現(xiàn)有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，從問(wèn)題的正面進(jìn)行上下垂直式思考。第38頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二2、橫向思維，又稱(chēng)水平思維是通過(guò)改變?cè)卸▌?shì)、傳統(tǒng)觀念，經(jīng)過(guò)分析比較，從多個(gè)方向找出新的思維原點(diǎn)，用全新的思維去思考是一種激發(fā)的、跳躍性，探索最不可能途徑的思維方式。（棄舊從新）例見(jiàn)：阿迪達(dá)斯創(chuàng)意廣告好的創(chuàng)意往往是豎向與橫向思維的結(jié)合。

（五）靈感、頓悟與直覺(jué)第39頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二五、廣告創(chuàng)意評(píng)估：“五個(gè)要點(diǎn)”：1)目標(biāo)——廣告在貫徹營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)該做什么；2)對(duì)象——誰(shuí)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者；3)利益——目標(biāo)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品；4)依據(jù)——使目標(biāo)消費(fèi)者相信這些利益的理由；5)氣質(zhì)——與產(chǎn)品對(duì)位的原創(chuàng)性的廣告表現(xiàn)力。對(duì)廣告作品，可以從“五看”來(lái)評(píng)估：一看：廣告作品目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)是否對(duì)準(zhǔn)。二看：廣告作品引起人們注意力的能力。三看：廣告作品對(duì)目標(biāo)對(duì)象的說(shuō)服力。四看：廣告作品在同類(lèi)商品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。五看：廣告作品的原創(chuàng)性與完美表現(xiàn)，以及對(duì)媒體的特征的把握力。“五個(gè)要點(diǎn)”和“五看”是對(duì)廣告的綜合衡量。第40頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二思考與練習(xí)（二）運(yùn)用聯(lián)想法把下列事物聯(lián)結(jié)起來(lái)：手

機(jī)-----高山電腦----森林礦泉水----

星星電視----月亮第41頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二實(shí)訓(xùn)一：

以感冒藥市場(chǎng)為例，從下列廣告主題中選擇任意一個(gè)，進(jìn)行創(chuàng)意，并寫(xiě)出創(chuàng)意說(shuō)明。誠(chéng)信環(huán)保防艾滋病救助扶弱第42頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二實(shí)訓(xùn)二：有一種啤酒，不用開(kāi)瓶器就能打開(kāi)。怎樣把這一產(chǎn)品概念表達(dá)出來(lái)呢？怎樣讓受眾對(duì)廣告中啤酒的特點(diǎn)留下深刻印象。第43頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第二節(jié)廣告表現(xiàn)

一、廣告表現(xiàn)的概念二、廣告表現(xiàn)的形式和手段

※三、廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略

※四、廣告表現(xiàn)的技巧第44頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二從下面兩則廣告談?wù)勈裁词菑V告表現(xiàn)第45頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二想想小的好處作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國(guó)大眾（Volkswagen）金龜車(chē)標(biāo)題：想想小的好處（ThinkSmall）正文：我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車(chē)的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量?jī)H為其他汽車(chē)的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）從來(lái)不需要防凍劑。第46頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車(chē)點(diǎn)泊車(chē)時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車(chē)去以舊換新時(shí)。你才想起了小的好處。第47頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二視頻：絕倫的汽車(chē)創(chuàng)意廣告第48頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二一、廣告表現(xiàn)概念

廣告表現(xiàn)可以理解為將意識(shí)范疇內(nèi)的創(chuàng)意“物化”為具體作品過(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)、規(guī)律和技巧的統(tǒng)稱(chēng)。

1.把廣告的“創(chuàng)意”寫(xiě)成方案，這是廣告撰文人員的事

2.把廣告“創(chuàng)意”予以視覺(jué)化設(shè)計(jì)和制作，則是美術(shù)指導(dǎo)人員或美工人員的事。

3.用“語(yǔ)言、技巧和策略”來(lái)表現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意、一種觀念，最后被視覺(jué)化，就是現(xiàn)代所謂的廣告表現(xiàn)。第49頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二二、廣告表現(xiàn)的形式和手段第50頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二1、商品情報(bào)型（直接表現(xiàn)型）：商品情報(bào)型突出商品本身的信息情報(bào)，如通知廣告。1、手段：以理服人；例，諾基亞N86廣告2、產(chǎn)品：以高檔和耐用消費(fèi)品、公業(yè)產(chǎn)品為主3、廣告表現(xiàn)形式：真實(shí)，完整，男人多例：金利來(lái)：男人的世界A廣告表現(xiàn)的形式第51頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二突出展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活的關(guān)系。（1）生活情報(bào)型1、手段：以情感人2、產(chǎn)品：以日常消費(fèi)品為主3、廣告表現(xiàn)形式：藝術(shù)性，婦女小孩為主2、間接表現(xiàn)型（2）生產(chǎn)情報(bào)型第52頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二3、附加價(jià)值型：強(qiáng)化或宣傳廣告商品、服務(wù)的附屬信息，以影響受眾購(gòu)買(mǎi)。除了介紹商品之外，用較長(zhǎng)的篇幅、較長(zhǎng)的播放時(shí)間，演繹其他的東西。例：康美之戀等第53頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二案例欣賞一組房地產(chǎn)平面廣告第54頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第55頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第56頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第57頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第58頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第59頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第60頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第61頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

1、語(yǔ)言手段

有聲語(yǔ)言無(wú)聲語(yǔ)言——是指符號(hào)化語(yǔ)言，即文字，它是平等廣告信息的主要承擔(dān)者。

2、非語(yǔ)言手段

有聲非語(yǔ)言手段——即音響無(wú)聲非語(yǔ)言手段——包括姿態(tài)和物態(tài)。

姿態(tài)物態(tài)——指廣告作品中出現(xiàn)的構(gòu)圖、色彩及其他一些有形實(shí)體

B廣告表現(xiàn)的手段第62頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二例1：色彩紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產(chǎn)生沖動(dòng)，憤怒，熱情，活力的感覺(jué)。綠色——介于冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧?kù)o，健康，安全的感覺(jué)。橙色——也是一種激奮的色彩，具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時(shí)尚的效果。黃色——具有快樂(lè)，希望，智慧和輕快的個(gè)性，明度最高。藍(lán)色——是最具涼爽，清新，專(zhuān)業(yè)的色彩。它和白色混合，能體現(xiàn)柔順，淡雅，浪漫的氣氛。白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受。灰色——具有中庸，平凡，溫和，謙讓?zhuān)辛⒑透哐诺母杏X(jué)。第63頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第64頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二例2會(huì)說(shuō)話的手：

a．把手背貼在臉頰上——可愛(ài)的明朗的

b．把手心貼切在臉頰上——變成暗淡的

c．把手背放在額頭上——變成淘氣包兒

d．把手心放在額頭上——表示頭疼和煩惱

e．把手背放在胸部——表示反抗和否定

f．把手心放在胸部——表示喜悅希望感激

第65頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二例3人體創(chuàng)造的姿態(tài)和形象

a．S形姿態(tài)——表現(xiàn)女性優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁

b．C形姿態(tài)——表現(xiàn)女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛(ài)c．I形姿態(tài)——表現(xiàn)緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化

第66頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二例4商品的取法和視線：

a．拿著小巧的東西、可愛(ài)的東西和貴重品的時(shí)候，把商品拿到臉旁或前面（愛(ài)情表現(xiàn)）

b．廚具等實(shí)用品，表示要用力拿（結(jié)實(shí)耐用的表現(xiàn)）

c．不亂動(dòng)鼻子、手、手指（注目度的集中）

d．演員的視線也一樣，要只看拿著的商品和鏡頭

e．把商品放在右手或右手心上，穩(wěn)定一下之后，再輕輕地加上左手指。

第67頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二三、廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略1、創(chuàng)意的視覺(jué)化：

廣告創(chuàng)意的視覺(jué)化，即采用語(yǔ)言以外的方法，把廣告創(chuàng)意圖示化。據(jù)一項(xiàng)資料研究表明，在表達(dá)上“圖文比文字強(qiáng)85%”。第68頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二蘋(píng)果iPod播放器創(chuàng)意平面廣告欣賞

在城市的大街上、大廈墻上，或者是樓頂?shù)膹V告牌上，經(jīng)常都能見(jiàn)到這樣的畫(huà)面：絢爛的純色背景打底，姿態(tài)各異的黑色的人形戴著長(zhǎng)長(zhǎng)白色耳機(jī)線在忘我地舞蹈，手里還拿著一個(gè)白色的小盒子…

第69頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第70頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第71頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二2、USP戰(zhàn)略（強(qiáng)調(diào)明確的建議、獨(dú)特的建議、有助銷(xiāo)售的建議）3、品牌印象戰(zhàn)略（利用名人、商標(biāo)、富于特色的企業(yè)文化、廣告語(yǔ)等強(qiáng)化品牌印象）4、共鳴戰(zhàn)略（利用消費(fèi)者日常記憶的生活體驗(yàn)，提起產(chǎn)品會(huì)勾起回憶）例：一起回憶經(jīng)典5、感性戰(zhàn)略（前衛(wèi)的、視覺(jué)沖擊強(qiáng)的、超現(xiàn)實(shí)主義的廣告表現(xiàn)，醒目和另類(lèi)）例見(jiàn)：莫文蔚佳能色彩廣告第72頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二※USP戰(zhàn)略USP(uniquesellingproposition)

1.含義獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給受眾。第73頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

2.運(yùn)用(1)尋找商品的獨(dú)具性(2)具有銷(xiāo)售力(3)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張廣告要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出獨(dú)特銷(xiāo)售主張。(4)真實(shí)可靠利益要真實(shí)可靠，并由理論層面予以支持。(5)與品牌形象相結(jié)合利益是主觀性的，USP提供給消費(fèi)者的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是精神利益。第74頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

第75頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二※CIS品牌戰(zhàn)略企業(yè)形象識(shí)別1.CIS的含義所謂“企業(yè)形象識(shí)別（CorporateIdentity）營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)形象識(shí)別，就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及支配此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)媒體的傳播來(lái)強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)系統(tǒng)第76頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二2.CIS識(shí)別戰(zhàn)略的內(nèi)容第77頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二1)理念識(shí)別——MI。有人把它稱(chēng)為企業(yè)的心，它是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想或觀念。2)行為識(shí)別——BI。行為識(shí)別是指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出來(lái)的較為統(tǒng)一的行為特征是MI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，它涉及企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩方面。3)視覺(jué)識(shí)別——VI。視覺(jué)識(shí)別是由企業(yè)的廣告、商標(biāo)等一系列具體“語(yǔ)言”所表達(dá)的較為統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)形象。第78頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二3.CIS與品牌(1)品牌品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。品牌的定義揭示了品牌的基本功能——識(shí)別功能(2)CIS識(shí)別對(duì)品牌涵義的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)1)廣告的主要目標(biāo)是建立并維持一個(gè)品牌的良好形象。2)描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要3)廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求可以從高端或者獨(dú)特的廣告表現(xiàn)的來(lái)體現(xiàn)（產(chǎn)品、文化、形象、員工）第79頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二例如：品牌代言人表現(xiàn)方法代言人指贊同或說(shuō)明產(chǎn)品的普通人、名人、專(zhuān)家等。

1.專(zhuān)家是在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺(jué)的專(zhuān)業(yè)水平的個(gè)人或組織，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，適合為技術(shù)性的或需要安全可靠證明的產(chǎn)品做代言。

2.名人是為公眾所熟知的虛擬個(gè)體或具體人物。大多數(shù)人物來(lái)自于娛樂(lè)界或體育界而節(jié)目主持人、商業(yè)界以及政治人物、教育家、消費(fèi)提倡者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）也能。

3.普通廣告代言人經(jīng)常是一個(gè)典型的滿意顧客，與目標(biāo)受眾很貼近。如保險(xiǎn)和醫(yī)療服務(wù)第80頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二中國(guó)十大受歡迎廣告代言人

1、姚明【聯(lián)通CDMA】2、張曼玉【康佳手機(jī)】3、齊秦【七匹狼服裝】4、梁朝偉【熊貓手機(jī)】5、鄭秀文【雨潔洗發(fā)露】6、金喜善【TCL手機(jī)】7、周杰倫【中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶我的地盤(pán)聽(tīng)我的】8、李連杰【柒牌服飾男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)】9、任賢齊【康師傅冰紅茶】10、濮存昕【奇強(qiáng)洗潔精記得蓋蓋子】第81頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二中國(guó)十大不受歡迎廣告代言人

1、張豐毅【才子男裝煮酒論英雄才子贏天下】2、雪村【白加黑感冒藥】3、羅納爾多【金嗓子喉寶】4、胡兵【纖絲鳥(niǎo)暖體衣好人好事好內(nèi)衣】5、郭東臨【汰漬洗衣粉有汰漬沒(méi)污漬】6、瞿穎【纖絲鳥(niǎo)暖體衣好人好事好內(nèi)衣】7、張衛(wèi)健【今麥郎方便面、腦輕松】8、姜文【美羅胃痛寧片】9、全智賢【匯源真鮮橙果汁飲料新鮮真美味】10、范偉【威馳轎車(chē)】第82頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二其他有較好口碑的代言李連杰柒牌服飾

張曼玉康佳手機(jī)第83頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二羅納爾多與金嗓子喉寶

廣告代言人的選擇是一個(gè)很重要的問(wèn)題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最起碼的一個(gè)原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，兩者間惟一的相關(guān)點(diǎn)恐怕只能說(shuō)是羅納爾多電光石火的快腳射門(mén)與金嗓子持之以恒的產(chǎn)品訴求中“入口見(jiàn)效”的功能有著一絲想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎又有些牽強(qiáng)附會(huì)。從這個(gè)廣告中看不出產(chǎn)品的定位，它的受眾應(yīng)該是誰(shuí)，它的訴求點(diǎn)是什么，除了那句10年如1日的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，甚至可以說(shuō)沒(méi)有其他有關(guān)產(chǎn)品的信息。=第84頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二四、廣告表現(xiàn)技巧：1、變形與夸張技巧：薯片的魅力（注意：要把握變形的和諧與愉悅，不要超過(guò)人的心理承受能力；運(yùn)用夸張要以事實(shí)為根據(jù)，不能無(wú)中生有）2、對(duì)比技巧（要講究邏輯性，要注意合法性，不能貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或無(wú)中生有的制造理由，只能在比較中使受眾感到更為先進(jìn)和合理）上述兩者綜合運(yùn)用：例見(jiàn)：百度，唐伯虎篇第85頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第86頁(yè)，共104頁(yè)，2023年，2月20日，星期二3、反常、突變技巧（安排看似不合理的情節(jié)或片斷，因