商業(yè)房地產(chǎn)《XX商業(yè)廣場》整合策劃方案

商業(yè)房地產(chǎn)《XX商業(yè)廣場》整合策劃方案

目錄

第一章總體策劃思路

一、策劃的定位、總體思路

二、項目背景

三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標的界定

四、核心目標——樹立品牌

五、項目開發(fā)總建議

六、項目的優(yōu)劣勢SWOT分析

七．市場機會發(fā)覺

其次章市場調研分析

一、XXXX房地產(chǎn)市場發(fā)展概述

二、市場消費心理

三、區(qū)域價格及確定因素

四、對配套的市場需求

第三章項目產(chǎn)品的定位開發(fā)報告

一、項目總體資金預算

二、效益限制

三、首期資金投入支配

四、項目產(chǎn)品進入市場的時機建議

五、項目產(chǎn)品開發(fā)策略

六、項目產(chǎn)品定位策略第四章對當前規(guī)劃設計的建議

一、

整體規(guī)劃的調整看法

二、

項目策略總建議：

附：產(chǎn)品建議

三、配套的調整建議

第五章項目整體組合營銷策略設計報告

一、項目總體整合營銷思路

二、總體操盤支配、步驟

三、資源整合、資本運營支配

四、營銷團隊搭建建議

五、信念、決心和實現(xiàn)

第六章開盤前期營銷推廣策略設計報告

一、項目營銷推廣主題的確定

二、項目營銷推廣主題的內涵

三、項目營銷推廣節(jié)奏

四、項目營銷推廣模式

五、項目營銷推廣執(zhí)行方案

附件：XXXX廣場項目市場調研報告第一章

總體策劃思路

一、

策劃的總體思路1.

全面把握：首先是建立在對當前最優(yōu)產(chǎn)品設計與操盤策略的全面把握之上的，全面駕馭他人犯下的錯誤，避開重蹈覆轍----先求不敗而后求全勝。

2.

項目對接：強調對項目所在區(qū)域及特性特點詳盡深化的調查與探討，并對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行推斷與整合，從而實現(xiàn)最優(yōu)模式與項目自身進行完備對接。

3.

創(chuàng)新超越：每一個地產(chǎn)項目都須要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過在將來領域的主動開拓，不僅為項目自身創(chuàng)建出競爭優(yōu)勢，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。

二、

項目背景

1.用地概述

本地塊為國土資源局代號為“市物資再生公司地塊用地”，規(guī)劃用地位于XXXX西路北側，XXX路東側、XX中路西，北至金鳳凰廣場。本地塊總面積為11400㎡，其中出讓面積9327㎡，規(guī)劃區(qū)間道路面積2073㎡，區(qū)間道路由受讓方按規(guī)劃要求建立。

2.項目規(guī)劃

商業(yè)形式：獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局

住宅形式：小戶型酒店式公寓布局（不含返遷樓）

2.1商鋪部分：約15000㎡

2.2商住部分：

銷售住宅：約17000㎡

返遷住宅面積：約10000㎡

2.3綠化面積約3000㎡（包括平臺綠化）

2.4地下建筑：約6000㎡

3.相關部門給定的規(guī)劃設計要點

XX市規(guī)劃局建設用地規(guī)劃設計要點（略）

4.用地紅線圖

（見附件）

三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標的界定

---效益和品牌

1.項目銷售按目標支配順當完成

1.1短期銷售必需勝利，順當渡過項目風險期，實現(xiàn)資金流的良性運作，確保后續(xù)開發(fā)資金。

1.2總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現(xiàn)。

2.項目對企業(yè)品牌及后續(xù)項目的拉動和貢獻。

2.1借助項目運作的勝利，永泰田房地產(chǎn)公司確立在昆山房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。

2.2綜合提升XXXX房地產(chǎn)公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。

四、核心目標——樹立品牌

原理：達到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界

品牌時代須要有品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的嬉戲規(guī)則，須要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與嬉戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語言與品牌運營規(guī)則”。品牌時代的消費者須要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)商須要學會生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌，須要學會運用“房地產(chǎn)品牌運營”的規(guī)則生產(chǎn)適銷對路的房地產(chǎn)品牌。

品牌經(jīng)營與消費者處于動態(tài)的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經(jīng)營者，經(jīng)營者對房地產(chǎn)品牌進行維護與調整，使品牌體驗不斷更新，品牌價值不斷提升。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價值、消費者客戶價值、項目所處的區(qū)域價值三種價值的同步提升。通過對樓盤潛在價值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：消費者欲望燃燒、品牌光線閃爍、區(qū)域能量引爆。最終達到財寶涌流、社會進步的全新局面。

五、項目開發(fā)總建議

引進先進的商業(yè)規(guī)劃，特殊留意引進新業(yè)態(tài)和設計好項目的業(yè)態(tài)組合。

通過前期招商，引進眾多國內、國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。

留意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理概念，對項目細心包裝。

通過超常規(guī)宣揚，通過事務營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發(fā)成為當?shù)厥忻耜P注的熱點，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣揚費用。

通過適當敏捷劃分商鋪面積來限制“總價”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。

六、項目的SWOT分析

1.

項目優(yōu)勢

1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興盛

XXX廣場位于XX市中心地帶，屬于人民路頂級商業(yè)中心向次級商業(yè)中心過渡的邊緣地帶，距人民路僅500米，緊鄰震川路、柏廬路主干道，交通便利。公交車有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城區(qū)內最終一塊商業(yè)用地。

1.2商業(yè)配套完善，商業(yè)活動便捷

1.3XX商鋪市場需求較大

商業(yè)買家較多，商業(yè)炒家占了相當比例

2.

項目劣勢

2.1周邊商業(yè)競爭較多，從某種程度上分流消費群體。

2.2雖然本項目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與XX市人民路商業(yè)區(qū)比較相對滯后，缺乏相應的市政配套設施，導致本項目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必需依托高檔次商業(yè)購物中心的連動，共同打造震川路---柏廬路路口商業(yè)區(qū)。

3.機會點

3.1經(jīng)濟發(fā)展利好因素

柏廬路地位的提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結果，還不如說是XX城市規(guī)模擴大、核心商業(yè)圈對外延長的必定。隨著XX經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市東擴飛速進行，目前已形成南北以前進路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。柏廬路也因地處城市新軸線中心的原因，商業(yè)地位快速上升。

3.2地理區(qū)位優(yōu)勢

目前XX市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項目的地理區(qū)位優(yōu)勢必定會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的看法探討“供應----需求”，便可以搶占“先機”。

3.3項目連動實現(xiàn)價值最大化

本項目對面的萊茵廣場已經(jīng)落成，據(jù)悉，怡景灣的住客有40%都是臺灣人，如能完善和補充萊茵廣場的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運作成本，實現(xiàn)本項目物業(yè)潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。

3.4中心城市的建設匯聚了人氣

隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必定會帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的平安性打下良好的基礎。

4.風險

4.1市場因素

從目前XX市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質化起先，已引起很多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清楚地相識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或快速仿照。那時，本項目還是具有確定市場競爭的風險性。

4.2自身因素

本項目對面的萊茵廣場與XX的其他商鋪已經(jīng)有劇烈的對比，假如本項目沒能創(chuàng)新超越萊茵廣場的話，銷售的風險性和困難度是自不待言的。

5.綜合分析

從市場調研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。唯一的方法就是敬重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用才智，創(chuàng)建出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供應----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。從目前各熱銷的商鋪物業(yè)以及投資者的區(qū)域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在：一是地段和人氣，地段和人氣是確定商鋪租金的重要因素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，XX當前的商業(yè)模式起先從條狀商業(yè)街向集聚式商業(yè)區(qū)轉化，綜合性的“商業(yè)步行街”、“一站式購物”的大買場等新的經(jīng)營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；三是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。

七．市場機會發(fā)覺

市場機會將包括對商業(yè)、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑消遣等多元的需求構成，市場機會有以下三部分構成：

1.常規(guī)市場機會發(fā)覺

◎

“傳統(tǒng)都市區(qū)域”自然形成的不動產(chǎn)需求（自用和投資），商業(yè)、商務及休閑需求。項目位于昆山的市中心，處于昆山市頂級商業(yè)地段向次級商業(yè)地段過渡的邊緣地帶，商業(yè)、商務及休閑的需求能夠得到最大化的體現(xiàn)。

◎

本區(qū)域類比高水準的精品商住項目有效供應不足形成的差異性顯示需求。

2．新生代市場機會發(fā)覺

◎政治、經(jīng)濟、文化、藝術和社會環(huán)境變更帶來的需求，如：XX市與上海、蘇州形成的“凹地效應”，“城市規(guī)劃發(fā)展輻射效應”，“商業(yè)、生活發(fā)展意識形態(tài)”等。

◎

城市建設和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價值和格局變更帶來對本區(qū)域的新需求。

◎

新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現(xiàn)實需求。XX是個年輕的城市，24~40歲的人口占40%以上，而這個年齡段的消費以相對的中、高檔消費為主體。

3.創(chuàng)建市場機會發(fā)覺

◎

新不動產(chǎn)品種創(chuàng)建的市場機會。VV目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，多以中、低檔次商品為主，并且XX市固有的商業(yè)格局和發(fā)展模式已明顯的顯示出其相對落后的商業(yè)特征，具體表現(xiàn)為：（1）商業(yè)核心區(qū)相對較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；（2）商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有確定規(guī)模的集購物、休閑、消遣為一體的綜合性商業(yè)場所；（3）商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業(yè)氛圍；（4）商鋪經(jīng)營的敏捷性導致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調整由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。這就給我們在創(chuàng)建市場的新型不動產(chǎn)品種供應了機會與空間。

◎

新投資方式創(chuàng)建的市場機會。目前XX市民的投資意識很濃，就這一點來說我們留意差異化投資，就項目本身可以從前期的招商工作起先，進行統(tǒng)一招商統(tǒng)一規(guī)劃，使得本項目在投資理念方面有較大的提升。

◎

新生活方式創(chuàng)建的市場機會。XX城市居民生活方式上相對落后，缺乏將餐飲、消遣、購物、休閑一體化的“一站式服務”，如能加強這方面的整體配套，定能將其打造成為昆山的新型物業(yè)。

◎

新營銷策略創(chuàng)建的市場機會。當?shù)氐臓I銷策略主要以房屋預售登記認購為主，到開盤后集中簽約。而我們在具體運作中可以將一些新的操盤手法融入其中。

4.地形地貌價值

◎

頂級商業(yè)地段向次級商業(yè)地段過渡的輻射地帶。就土地價值分析，XXX廣場所處的位置和環(huán)境都具備相當大的升值潛力，這種潛力通過我們的充分挖掘分析出內部的潛在價值就能夠充分放大。

◎

新都市主義發(fā)展地帶。新都市主義是在全面反思現(xiàn)代主義基礎上，提出的一種城市規(guī)劃與設計思想。新都市主義具有如下共同主見：

１．街區(qū)功能復合化

在城市功能劃分與布局上，新都市主義主見同一街區(qū)應集合多種功能的建筑，如商業(yè)、辦公、公建、居住和休閑消遣應混合布置，不應將不同功能建筑分別布于不同的街區(qū)，以避開造成街區(qū)功能的單一化和簡潔化。

２．面對公共交通進行布局

新都市主義主見“面對公共交通土地開發(fā)”，城市規(guī)劃應布置緊湊，以公共交通作為城市運行的支持系統(tǒng)，商場、住宅、公園、辦公樓和公建設施，應分布在可步行到達公交站點的范圍之內。

３．重視城市步行系統(tǒng)與現(xiàn)代主義

強調私人汽車交通工具不同，新都市主義重視步行系統(tǒng)在城市格局中的作用，主見人們以步行方式到達目的地；并且目的地的分布半徑，其步行時間最好在１０分鐘以內。

４．設計城市公共空間

在進行城市規(guī)劃和設計時，新都市主義特別重視城市公共空間的作用，強調要支配足夠的城市公共空間（如城市廣場、綠地、公園等），供人們休閑、消遣和溝通。

５．強調城市片區(qū)的有機聯(lián)系和街區(qū)的合適尺度

新都市主義反對現(xiàn)代主義以快速干道和高速馬路分割城市的做法，主見加強城市各片區(qū)之間的聯(lián)系；同時強調街區(qū)規(guī)劃應尺度相宜，與人的活動協(xié)調一樣，不能忽視人的存在和尊嚴。

６．建設高密度社區(qū)，提升城市內在品質

現(xiàn)代主義將高密度建筑與城市質量相對立，其實這是一種誤會。城市品質主要取決于規(guī)劃是否合理、設施是否先進、管理是否有序，而不是取決于密度的大小。高密度社區(qū)建設，不僅提高了土地的利用價值，節(jié)約了土地資源，同時有助于增進人們之間的鄰里交往。

７．多元兼容的城市發(fā)展理論

新都市主義雖然是對現(xiàn)代主義的反動，但并沒有完全否定現(xiàn)代主義。對現(xiàn)代主義的合理性主見，如城市效率觀念，新都市主義都完全繼承；同時對古典主義的規(guī)劃秩序、中軸對稱、因形就勢等城市建設理念，也一并兼收并蓄。

８．重視古建筑愛護

新都市主義認為，古建筑是城市文明不行缺失的一部分，它們構成城市的文脈和記憶，是人類文明進化的縮影。因此對古建筑應當加以愛護和維護，而不能推倒重來。

新都市主義的城市建設理念，全部主見的背后都蘊含著一個極其重要的思想，即人文關懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對交通系統(tǒng)的組織，抑或其他城市建設主見，都強調要滿意人的需求，敬重人性發(fā)展。

本項目所處于的“土地混合開發(fā)地段”，在打造商業(yè)CBD的同時，也支配了適量的住宅、酒店、休閑、綠化和公共設施，從而使中心區(qū)保持永續(xù)的活力和繁華。

◎酒店式管理區(qū)域。以下從三個方面闡述酒店區(qū)域的特點：

1．地理位置：

①靠近文教區(qū)、大型工業(yè)區(qū)、商貿中心、批發(fā)市場、展覽中心、大型消遣場所等區(qū)域。

②鄰近主要馬路（或高速馬路）的交叉道口，交通樞紐，城市入口處、飛機場、火車站、汽車站、碼頭、地鐵出口、大型停車場、商業(yè)網(wǎng)點等。

2．交通條件：

在選址旁邊有三條以上通達商業(yè)中心、火車站、汽車站的公交站線。

3．市場環(huán)境：

①周邊飯店、旅館，等級、經(jīng)營狀況（客源、房價等）。

②客流量（車流量、人流量，能否滯留）。

③旁邊的企事業(yè)單位的狀況，如單位種類、單位數(shù)量、基本經(jīng)營狀況。

◎

品牌創(chuàng)新價值。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新是基于消費者情感價值的創(chuàng)新。品牌2創(chuàng)新的目的是想方設法為消費者創(chuàng)建賞心悅目、震撼人心的品牌形象，品牌創(chuàng)新要從消費者的心靈去找尋創(chuàng)新的靈感，要探討消費者的信念系統(tǒng)、價值系統(tǒng)和審美閱歷。要從消費者的感覺、意識與潛意識動身，回過頭來進行品牌設計、產(chǎn)品設計。

◎

分功能開發(fā)策略。分功能開發(fā)策略是建立在對于項目不同格局的特點相互協(xié)調的基礎之上的最終目的是要體現(xiàn)持續(xù)性價值與價值的最大化。

◎

全產(chǎn)權商住社區(qū)。全產(chǎn)權物業(yè)能夠樹立其顯明的特性生命形象，例如：對于產(chǎn)權式酒店我們可以提出“您的酒店”，令業(yè)主更有歸屬感和購買欲。

5.延長價值

◎

“新都市主義”規(guī)劃觀念的延長價值?？疾煨露际兄髁x的城市建設理念，我們可以看到，新都市主義全部主見的背后，都蘊含著一個極其重要的思想，即人文關懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對交通系統(tǒng)的組織，抑或其它城市建設主見，都強調要滿意人的需求，敬重人性發(fā)展。新都市主義者重新反思人類與自然的關系，主見城市建設應充分探討自然環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢，建筑設計適應氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對于本項目而言，應相當重視“新都市主義”的規(guī)劃觀念及延長價值。

◎

“藝術化”建筑設計的延長價值。建筑不等于藝術，因為建筑設計首先考慮的是不同項目的具體要求，建筑必需有功能性，它牽涉到結構、力學、工程學等，建筑不僅僅是表現(xiàn)。建筑藝術價值觀的演化分為五個階段：（1）好用建筑學階段，追求適用、堅實、美觀的建筑；（2）藝術建筑學階段，視建筑為“凝固的音樂”；（3）機器建筑學階段，把建筑看作“住人的機器”；（4）空間建筑學階段，相識到“空間是建筑的主角”；（5）環(huán)境建筑學階段，認為建筑是環(huán)境的科學和藝術。在本項目中，我們著重要體現(xiàn)的是空間建筑學與環(huán)境建筑學相結合的本質。

◎

“主題性”環(huán)境設計的延長價值。主題文化是項目的靈魂。項目的主題文化定位是創(chuàng)建項目特性，體現(xiàn)物業(yè)差異性，從而引領潮流，引導新的生活方式的坐標，也是項目建筑風格，環(huán)境風格設計的依據(jù)。

◎“后價值開發(fā)”的延長價值。這里指的后價值開發(fā)體現(xiàn)出品牌經(jīng)營的持續(xù)性與長久性能夠為將來的品牌創(chuàng)建與品牌經(jīng)營打下堅實的基礎。

6.機會價值

◎

土地競拍的社會知名度。

◎

類比競爭物業(yè)的優(yōu)劣取舍。詳見《市場調研報告》

◎

社會專業(yè)服務體系組合和利用。

◎

金融服務。包括個人金融服務、物業(yè)托管、個人理財?shù)鹊取?/p>

◎

物業(yè)經(jīng)營和管理。詳見《物業(yè)模型》

◎營銷策劃。詳見《初步營銷報告》其次章市場調研分析

一、

江蘇XX房地產(chǎn)市場發(fā)展概述

◎XX的房地產(chǎn)隨著XX市的經(jīng)濟攀升得到快速的發(fā)展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬平方米、54.02平方米和61.68萬平方米，2001年為62.2萬平方米。

◎

XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬平方米；2000年商品房施工面積達74.79萬平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬平方米，2001年增幅最為明顯。

◎

隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷售面積為28.46萬平方米，1999年為28.18萬平方米，2000年為43.24萬平方米，到了2001年劇增為64.8萬平方米。

◎

自去年來XX市的房地產(chǎn)價格持續(xù)上揚，樓市出現(xiàn)了空前的火爆。有些項目剛剛破土動工，預定者已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計商品房價格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達27%，大大超過了13%的年均增幅，一些樓盤甚至漲幅達到每平米千元以上。

分析：房價的大幅上揚，預示著XX居民已經(jīng)起先將房地產(chǎn)作為投資的重要渠道，但也預示著昆山的房地產(chǎn)市場存在一些少量的泡沫成分，主要表現(xiàn)在：

1.XX人均可支配收入增長緩慢；

2.XX人均居住面積已超過國家標準，居住以不是昆山主要沖突；

3.投資與投機行為成為主導房價上漲的主要因素；

4.2001年7月前國有土地的買賣操作不規(guī)范，自2001年后的人為因素導致房價上漲因素較多；

那么，以上泡沫的成分的存在是否影響將來XX房地產(chǎn)的價格走勢？我們認為短期內（5年內）不會影響，這主要及與以下理由：

1.XX的地理優(yōu)勢事之成為上海的腹地、蘇州的門庭、長江大三角的喉結，

其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢不會變更。因此，保障地產(chǎn)升值的主要動能：資金、人流將接著存在；

2.XX房價是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價格的上升余地；而上海申博勝利，帶動遷移資金流淌，離上海最近的XX確定得到惠顧；XX本地企業(yè)也會意識到即將到來的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優(yōu)勢，勢必在XX打下堅實基礎；

3.主要依靠外來投資制成的XX經(jīng)濟，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎，那么房地產(chǎn)的投資回報也就有了保障，除非周邊市場（上海、南京）發(fā)生重大轉折，XX房地產(chǎn)市場將保持原有運行軌跡；

4.蘇州近年來火爆的樓市也對XX的樓市產(chǎn)生了影響，成為導致樓價提升的緣由；

5.樓盤品質的逐年提高以及新型建材的應用造成房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加，也市樓價上漲的緣由之一。

昆山市商業(yè)概況：

◎商業(yè)業(yè)態(tài)

XX經(jīng)濟以“外向型”為主，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增長，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢。XX的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎向四周不斷延長，市場滲透力極強，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“其次代商業(yè)”業(yè)態(tài)。

◎商業(yè)特征

◎商業(yè)核心區(qū)相對較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；

◎商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有確定規(guī)模的集購物、休閑、消遣為一體的綜合性商業(yè)場所；

◎商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業(yè)氛圍；

◎商鋪經(jīng)營的敏捷性導致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調整由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。

◎商鋪市場

◎市場供應量增大，市場投放集中。在售項目80%以上均有商業(yè)鋪面，各項目對于商鋪產(chǎn)品目前只做意向登記，沒有明確的市場報價，開盤時間不謀而合地定在12月份；

◎商鋪投資意識劇烈，需求市場旺盛。今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平；

◎從產(chǎn)品方面來看，以獨立商鋪為主，商鋪開間4-5米居多，進深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價格相同）出售，市場均價為8000元/㎡左右。

二、

市場消費心理

2000年---2002年XX房地產(chǎn)市場主要客戶群分析：

◎

改善住房條件的本地客戶

◎

外省市在昆山經(jīng)商的民營企業(yè)主、個體勞動者

◎

合資企業(yè)及臺資企業(yè)的臺籍干部

◎

外資企業(yè)主管和白領階層

◎

近兩年存在部分浙江企業(yè)和個人投入大量資金炒作昆山樓盤

◎

來自全國各地及境外的投資客商（臺灣最大的半導體企業(yè)臺機電入駐上海、臺聯(lián)電入住蘇州必將帶動相關產(chǎn)業(yè)下游廠家紛紛在周邊設廠，并延長至房地產(chǎn)業(yè)）

消費者項目認知程度概況

◎

消費者90%實行銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認可樓花預售的方式；

◎

消費者留意因素依次為：價格、樓盤質量設計、環(huán)境、出租率、地產(chǎn)商實力、物業(yè)管理；

◎

消費者普遍對樓盤買賣的各項國家規(guī)定比較忽視，很少留意開發(fā)商五證是否齊全。

三、

區(qū)域價格及確定因素

1.

昆山市各區(qū)域樓盤售價

市中心區(qū)平均價：多層2900元/平米

高層3000元/平米

城西平均價：多層2300-2500元/平米

別墅3000-4000元/平米

城北平均價：多層2000-2800元/平米

城東平均價：多層2500-2800元/平米

高層2700-3300元/平米

2.XX市各城區(qū)主要樓盤分布圖

四、

對配套的市場需求

商鋪產(chǎn)品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。

商場樓層功能定位的說明:

逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一

大型購物中心以流淌人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的。一般狀況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數(shù)會適度提升，約占40%。依據(jù)有關部門測算，一般狀況下，兒童的疲憊時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲憊狀態(tài)，導致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。

基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和消遣活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消退了顧客的疲憊，延長了顧客的停留時間。特殊是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前很多百貨商店所不能比擬的。

專題式商場的概念

近年來，國內大型商場經(jīng)濟效益不佳，有人把主要緣由歸結為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經(jīng)營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。

專題式商場是圍圍著某一類商品綻開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個呈現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結婚所需的一切內容，從地產(chǎn)代理、室內設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游無奇不有；“熒幕圈”是家庭消遣和綜合消遣中心；“中心汽車世界廣場”只賣一種商品—汽車。

這種商場將同一類商品集中起來，比較簡潔塑造出商場的特性，供應了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買愛好和欲望?？偟膩碚f，專題式商場有確定的發(fā)展空間。第三章項目產(chǎn)品的定位開發(fā)報告

一、項目總體資金預算

二、效益限制

三、首期資金投入支配

四、項目產(chǎn)品進入市場的時機建議

五、

項目產(chǎn)品開發(fā)策略：

商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。

1、百貨店

百貨店是指在一個大建筑物內，依據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿意顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。

（2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。

（3）商品結構以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。

（4）商店設施豪華、店堂高雅、明快。

（5）實行柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合方式。

（6）實行定價銷售，可以退貨。

（7）服務功能齊全。

2、超級市場

超級市場指實行自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿意顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。

（2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。

（3）商店營業(yè)面積在1000平方米左右。

（4）商品構成以購買頻率高的商品為主。

（5）實行自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。

（6）營業(yè)時間每天不低于11小時。

（7）有確定面積的停車場地。

3、大型綜合超市

大型綜合超市是指實行自選銷售方式，以銷售大眾化好用品為主，滿意顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道。

（2）商店營業(yè)面積2500平方米以上。

（3）商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。

（4）實行自選銷售方式。

（5）設與商店營業(yè)面積相適應的停車場。

4、便利店（便利店）

便利店是滿意顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線馬路邊，以及車站、醫(yī)院、消遣場所、機關、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。

（2）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。

（3）居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。

（4）商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。

（5）營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。

（6）以開架自選貨為主，結算在收銀機處統(tǒng)一進行。

5、購物中心

購物中心指企業(yè)有支配地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。

（1）由發(fā)起者有支配地開設、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營。

（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要道。

（3）內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構成。

（4）設施豪華、店堂高雅、寬敞光明，實行賣場租賃制。

（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。

（6）服務功能齊全，集零售、餐飲、消遣為一體。

（7）依據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。

6、倉儲式商場

倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、供應有限服務的零售業(yè)態(tài)（其中有的實行會員制形式，只為會員服務）。

（1）在城鄉(xiāng)結合部、交通要道。

（2）商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。

（3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。

（4）商品結構主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主。

（5）店堂設施簡樸、好用。

（6）實行倉儲式陳設。

（7）開展自選式的銷售。

（8）設有較大規(guī)模的停車場。

從選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經(jīng)營方式、服務功能等因素開發(fā)商基本對擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的推斷，該物業(yè)準備做什么即終端市場可測量、經(jīng)濟效益可支撐、差異化的競爭策略。

六、

項目產(chǎn)品定位策略：

前言：

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結構發(fā)生了新的變更：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，消遣類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理特性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，商家必需為消費者供應商品定位精確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務。將來大型商場的發(fā)展方向將是市場定位顯明，經(jīng)營主題突出，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內容和經(jīng)營管理方式吸引消費者。目前國內已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和消遣于一體的大型購物中心。

消費群體資料分析顯示：消費者的文化層次和生活素養(yǎng)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購難度，令商家要為消費者供應商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞狀況下，消費者須要縮短購物時間，提高選購 效率，因而商家要為消費者供應一站式購物環(huán)境。

專題式綜合購物廣場堅持百貨商場規(guī)模大、品種齊、價格平、功能全、服務優(yōu)的經(jīng)營特色，實行集休閑、購物、飲食、消遣于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標顧客群。

業(yè)務策略：

經(jīng)營哲學：顧客至上。

服務宗旨：以合理價格為顧客供應完善而優(yōu)質的生活必需品。

優(yōu)質服務：引進世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設計留意擁有更廣袤的空間，并揉合舒適光線，為顧客供應一個舒適的購物環(huán)境。

高效營運系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應商管理存貨支配(VMI)系統(tǒng)，加快回應顧客的須要，并為供應商供應有關商場的最新資料，降低成本，提高營運效率。

?？椭洌簽轭櫩凸粋€新形象及無盡的購物樂趣與便利，將適時推出常客嘉獎，供應特殊實惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。

競爭優(yōu)勢：

專題式綜合購物廣場實施以合理價錢為顧客供應完善而優(yōu)質的生活必需品的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場供應優(yōu)質的服務、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商干脆選購 貨品和通過營銷網(wǎng)絡大量訂購品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強成本限制，提高營運效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競爭力。

專題式綜合購物廣場以全面科學化管理及利用營運分析數(shù)據(jù)，加上采納干脆選購 商品策略，享有合理的價格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及實行定期的市場調查，不斷調整商品組合，從而迎合消費者不斷變更的需求和喜好。

采納綜合購物百貨超市形式經(jīng)營，以合理價格供應一應俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所供應的環(huán)球美食。在商品選購 策略上可利用浩大的選購 網(wǎng)絡，大量選購 各種各樣的貨品，以價廉見長，和其它零售商家實行差別化經(jīng)營，形成自身的顯明特色。

除奉行質優(yōu)及價廉物美的商品策略外，綜合購物百貨店亦重視店鋪的購物環(huán)境，運用全開放式的購物貨場和商品陳設布置，讓顧客在舒適而廣袤的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意選擇合心愿的貨品。堅持“顧客至上”的優(yōu)質服務經(jīng)營理念，不斷推出并供應一些增值服務給顧客，例如會員支配、顧客特殊購物日和網(wǎng)上購物等服務，為顧客供應全方位、最貼心、最周到的服務。

前景展望：

專題式綜合購物廣場以全新的市場經(jīng)營理念為消費者供應廉價的商品，周到貼心的服務，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領消費潮流，演繹時尚風采的現(xiàn)代百貨商場。綜合購物百貨店引進國際先進的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理閱歷，形成獨具特色的商業(yè)文化，為市民供應高品質的商品和服務，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進商貿發(fā)展、填補商貿空白、優(yōu)化商貿行業(yè)結構、改善購物環(huán)境和居民生活質量都具有重要意義。

因此，本項目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。第一節(jié)：目標客戶群所定及分析

1、目標客戶群定位：

本案商場類物業(yè)的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供應的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。

2、目標客戶群描述：1、隱性目標客戶群：

這部分主要描述的是進入商場購物消遣的人流，應當包括各種各樣的人：省內省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。人流類型目的人流類型

目的

省內（市內）人流

使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點

省外人流

來到昆山必到的首選地點

旅游者

旅游之余最值得到的購物地點

臺灣人

使其認知到這是XX的一個最重要標記性購物中心

2、顯性目標客戶群：

由上表的市場狀況可知，XX市主要商場的商家進駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質消費品為主，而較為新型的商場均設一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，在商場中進駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級階段。而對于消遣業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。

由上表可得出，本案顯性目標客戶群主要由：國內外知名品牌店、酒吧、茶秀、消遣業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者、投資者組成。

①

國內外知名品牌店

此類商家是屬于浩大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。

該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。

②

酒吧、茶秀、消遣業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者

此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，有效填補了城內真正將購物、休閑、消遣、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。

③

投資者

投資者是每一個勝利的商業(yè)物業(yè)不行缺少的一部分客戶，本案邀請國際知名品牌進駐，將達到提升物業(yè)檔次的重要作用。第四章對當前規(guī)劃設計的建議

一、

整體規(guī)劃的調整看法

建議原則

◎

“主題性”原則

◎

“互動式”原則

◎

“開拓、創(chuàng)新”原則

◎

“可持續(xù)發(fā)展”原則

◎

整體性、戰(zhàn)略性原則

◎

效益的最大化原則

二、項目策略總建議：

1.

功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現(xiàn)長久性；

2.

非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性；

3.

賣點的獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點；

4.

逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；

5.

策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統(tǒng)的整合方案。

附：產(chǎn)品建議

i.

商鋪

◎商鋪如考慮做三層以上，則一層做半地下設計可以提升二、三層以上的價格。

◎必需考慮商業(yè)步行街與整體商場的分區(qū)，所經(jīng)營的項目必需做到明確的劃分。

◎

前期主動招商，形成整體商業(yè)業(yè)態(tài)劃分的統(tǒng)一。

◎

必需給項目定出明確的主題或項目定位，在建筑風格上融入經(jīng)營理念，比如：同樣是商業(yè)旗艦，我們是做這里的世紀金花還是中大國際，都須要我們去考察市場的消費實力與自身的運作實力。

◎

采納“導入式設計”以便于最大化的吸引人流、聚集人氣，是影響本案將來的經(jīng)營狀況的重要因素。在導入式設計中，可在廣場上養(yǎng)殖廣場鴿來增加項目人氣，提升項目品位，吸引大量人士聚集。

◎

物業(yè)管理以專業(yè)理財、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢，主打資本、運作、經(jīng)濟、回報。

ii.

住宅

◎

面積大小在70---150左右適當調整，主力戶型以兩室、三室為主。也可考慮局部的復式或躍層。

◎

建筑細部的線條與色調應當體現(xiàn)出相當?shù)钠肺慌c檔次。

◎

窗型主要采納飄窗、大采光落地窗。當?shù)鼗緵]有采納飄窗、大采光落地窗。

◎

每戶都要考慮設玄關。

◎

必須要求達到采光、通風、明廚、明衛(wèi)。

◎

物業(yè)管理以物業(yè)經(jīng)理、物業(yè)顧問的形象出現(xiàn)（除保安），最好考慮學問型女性。

◎

針對當?shù)鼗鸨淖赓U市場、本案優(yōu)越的地理位置，物業(yè)公司應供應全程托管、全程理財以高效率的投資、理財功能作為項目的核心競爭力。

iii.

酒店/公寓

◎

在適用性上提出“產(chǎn)權式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增加項目的適用性。

◎

在功能性上體現(xiàn)出SOHO的商務功能，為外來企業(yè)小型辦公供應良好的平臺。

◎

考慮到項目不同的人群需求。戶型面積可分為三個階段：40---70㎡為一個階段，90---110㎡為一個階段，120---150㎡為一個階段。局部可設計為躍層。在產(chǎn)品設計中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿意的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設計成復式或躍層，基本設計在最高層，比例占的很小。

◎

整體全裝修，裝修風格上體現(xiàn)江南特色。精裝修房的特點在于能夠提升資金的回籠總額。有標配與非標配可供買家選擇。原則上不建議進行菜單式裝修，因為在后期的交房中會產(chǎn)生很多不行預見性因素。

◎

配套加入水系大堂，體現(xiàn)出項目的江南特色、品位檔次。

◎

入口部分供應“泛會所”，為業(yè)主配備健身中心、業(yè)主茶吧或咖啡屋、多功能商務廳及消遣設施。

◎

屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會員式服務，使入住的業(yè)主體會項目的尊貴與品位。

◎

建立管家式家政服務體系可為業(yè)主供應特色服務。

第五章項目整體組合營銷策略設計報告

一、

項目總體整合營銷思路

二、總體操盤支配、步驟

依據(jù)最優(yōu)組合，依次如下：

第一階段：商業(yè)部分

◎

“整商零售”，整體商場在這部分中，帶租約一起銷售，賣點就是特別穩(wěn)定的投資回報率，可以考慮最先運作；

◎

商業(yè)步行街獨立商鋪由于既可自營又可投資，適用性比較強，可考慮放在其次步，為的是避開投資型客戶與整商沖突的沖突；

◎

絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進行拍賣，既可以將一個項目的人氣炒到最旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣揚效果最大化，并且很簡潔限制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最終面提升價格。

其次階段：酒店式公寓：

說明：點式樓的操作重點在于“橫賣”與“豎賣”。

“橫賣”指的是在同一樓層當中賣戶型；“豎賣”指的是同一戶型中賣樓層。其中的主要操作因素是價格。我們可以先推出1/3的樓層來試盤，如發(fā)覺哪一戶型賣得特殊好，就快速提價；相對滯銷的戶型就快速調整。

◎

一起先就以操作中小戶型，建立顯明的特性形象。以中小戶型為主體，使項目快速熱銷實現(xiàn)資金的快速回籠；

◎

項目進展到中期，銷售針對目標客戶群進一步實施促銷策略，在項目已奠定特性的形象后，轉入進行實效的賣點訴求，如提升產(chǎn)品附加值，在保證均價前提下加快銷售速度，勝利拓寬客戶渠道；

◎

然后細致探討客戶心理，有效進行房號管理。實現(xiàn)均衡銷售，而不靠降價來消化尾盤。

第三階段：住宅

說明：住宅的總價低、首付低，在項目中有較大優(yōu)勢，適用的目標客戶群體很多，放到第三階段銷售可以避開與酒店發(fā)生沖突，同時，銷售酒店式公寓的過程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。

三、資源整合、資本運營支配

四、營銷團隊搭建建議

五、信念、決心和實現(xiàn)

第六章開盤前期營銷推廣策略設計報告

一、項目營銷推廣主題的確定：

主題：新消費主義與新經(jīng)營主義

二、項目營銷推廣主題的內涵

1．核心價值描述。

以新消費主義革命為核心，同時啟動新經(jīng)營主義革命和新都市主義革命，并從本質上提升本案標記性綜合商業(yè)物業(yè)的形象。

開發(fā)出XX市真正將購物、商務、休閑、消遣、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標記性綜合商業(yè)中心。

2．核心價值詮釋。

新消費主義革命超常規(guī)性價值體系新都市主義革命

本案核心價值

投資價值及體系商場物業(yè)升值空間公寓物業(yè)升值空間

2．1超常規(guī)性價值體系

2．1超常規(guī)性價值體系

本案核心價值體系的中心將落于本案1至4層的部分的商場及公寓樓物業(yè)，重點考慮以2、3層的經(jīng)營定位發(fā)揮其最大的價值潛能，以帶動1、4層的休閑消遣物業(yè)形成超常規(guī)性、超強輻射性、高投資附加值的效果。

基于本案的現(xiàn)狀及自身特點我們提出新消費主義革命、新經(jīng)營主義革命，以求以本案2個類型的物業(yè)作為2個平臺，分別引入和提倡上述2大主義的革命，使得本案在同類物業(yè)中樹立一個繼往開來新模式的領導者角色，完善和超越現(xiàn)實同類物業(yè)，填補昆山市中心的一個市場空白，同時也作為城中一個重要的商務推動系統(tǒng)。

A、新消費主義革命

本案引領一種打破傳統(tǒng)“消費=購物”模式的新消費模式，轉換到一種工作之余的精神放松與物質消遣，即“消費=消遣+美食+購物+休閑”的新消費主義革命。因為這種觀念早已存在于大眾消費者心中，尤其是年輕一族，只是沒有相應的配套空間將其激發(fā)出來。而且，昆山的商業(yè)物業(yè)，特殊是市中心一帶，這是一個市場弱點，而本案的商場物業(yè)所能夠供應的是一個昆山市前所未有的，新奇的休閑消費方式的整合資源的平臺。扮演一個激發(fā)一般消費者內心憧憬和供應滿意這種憧憬的場地空間商業(yè)物業(yè)，而再引入一種全新的心情消費照看系統(tǒng)，使到來的消費者感受到一種方方面面都能被照看的氛圍，這個系統(tǒng)可以從各方面考慮，例如可供應酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等消遣休閑設施。

B、新都市主義革命

引入酒店式生活環(huán)境：

層次一：特性+共性

層次二：便利+智能

提倡高檔次的生活文化空間，人性化的商務設施體現(xiàn)在五星級的商務服務及設施，及人性化的愛護關懷設施，提倡以人性化的全方位系統(tǒng)為基礎的專業(yè)化商務空間革命。

上述從而引出本案特有時間消費及精神消費的革命模式，即人流到達商場即便未購物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時間，享受本案的休閑、消遣設施及表演、做秀等活動及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。

2、2投資價值體系

針對本案的商場商家更深層次以及投資者客戶群的考慮，我們提出核心價值的其次個組成部分—投資價值體系。

本案營造了新消費主義革命、新經(jīng)營主義革命，由此引出一個超常規(guī)性的大型綜合性商業(yè)物業(yè)，因此就帶動了其投資價值，使本案物業(yè)具備了較大的升值空間。（這也是每一個商場物業(yè)所具有，只不過本案的這個空間更為巨大），其基本脈絡是由商場的升值空間帶動公寓樓物業(yè)的升值空間。

3、本案商場目標客戶群的消費心理研判及需求分析

3、1隱性消費目標客戶群的消費心理研判

通過對隱性客戶群的定位描述，得出其消費心理有如下特征：

消費行為留意實惠，但追求質量與時尚

消費習慣傾向于大型的商業(yè)氛圍深厚的商圈

消費理念起先轉變，起先提倡享受消費的主動消費，起先接受假日消費理念，認同消費不單只購物，而是消遣、購物、享受、休閑的精神、時間以及物質消費的觀念。

對其消費心理的預料，他們將越來越將消費行為，當作是日常享受的一部分。

消費行為上將會追求質量與時尚及特性的消費。

消費習慣上將傾向于豐富的貨品，集吃喝玩樂于一身的場所。

消費理念將變?yōu)橹鲃酉M和休閑消費為主要模式。

3、2顯性目標客戶群的消費心理研判

其消費心理如下特征：

其消費行為由于投資額相對較大，因此較為謹慎，對價格性能比要求較高。但由于物業(yè)品牌的支撐加上宣揚廣告的影響必定能夠拉動銷售的火爆。

其消費習慣傾向于購買或租賃人流旺盛的商業(yè)區(qū)域。

4、目標客戶群的需求分析

4、1隱性目標客戶群的需求分析

本案對隱性目標客戶群的吸引力的前景是本案招商順當與否的一個前提與基礎，本案產(chǎn)品設計主要是為了照看和貼近滿意基本消費者的需求，其需求分析如下：

其所需求的是一個大型的，新奇的集購物休閑消遣為一體的大型場所，除購物外，能進行各種的休閑消遣活動。

其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消費文化和深厚的時尚特色。

4、2顯性目標客戶群的需求分析

經(jīng)分析，其需求預料如下：

一個易聚集人氣，各項功能完善檔次較高的物業(yè)

一個價格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè)

一個超常規(guī)的新奇的物業(yè)

一個可以看得到升值空間的物業(yè)七、

項目營銷推廣節(jié)奏“XXX廣場”媒體投放支配

——策略執(zhí)行支配

第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標

1、銷售增長目標

針對項目目前經(jīng)營狀況，開展相應廣告活動，開拓和贏得市場，提升項目價值，提高項目經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)項目潛在價值最大化，幫助開發(fā)商獲得預期收益。

2、市場拓展目標

通過系列廣告活動綻開昆山核心區(qū)內日趨飽和的銷售市場，明確市場定位以及目標客戶群，塑造自身特色，搶占市場份額。

3、品牌塑造目標

通過系列廣告活動，樹立項目良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象顯明，增加目標市場消費者對項目的好感，力求使項目成為標記性商業(yè)物業(yè)。

4、企業(yè)形象目標

樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴大企業(yè)的社會影響力，變更成純資金運作模式，使項目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。

其次節(jié)：廣告定位

1、展示全新面貌

通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達到不斷積聚人氣的目的。

主打廣告語：XXX擁有XX的榮耀

副標題之一：資本?運作?財寶?擴張

副標題之二：今日寸金買鋪，明日寸土寸金2、招商

確立物業(yè)中高檔品質，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應結合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達到物業(yè)經(jīng)營品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。

3、中高檔名品

邀請名牌星級店入駐，通過對星級店的廣告宣揚，提升物業(yè)檔次。

4、酒吧、咖啡屋、茶秀、消遣廣場的訴求

通過本物業(yè)彌補了XX核心區(qū)休閑購物一站式商業(yè)空間獨特形象的宣揚，形成市場差異銷售，不斷烘托人氣，達到整合市場資源、穩(wěn)定經(jīng)濟收入的目的。

5、酒店式公寓的訴求

通過對本物業(yè)地段、交通、價格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場需求的酒店式公寓，彌補城內寫字間的市場空缺。

第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1、報紙

圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下訴求：

⑴開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造特色商業(yè)氛圍。

⑵宣揚中高檔服裝品牌

⑶旺鋪招租。

⑷突出本物業(yè)為XX核心區(qū)休閑購物一站式商業(yè)空間。

⑸呈現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價格和物業(yè)管理為迎合市場需求的酒店式公寓。

2、電臺

由于XX當?shù)爻鲎廛?、家庭私人小轎車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對物業(yè)招商等信息進行滾動播出，以達到不斷聚集人氣的功效。

3、戶外及戶內

可依據(jù)不同節(jié)日、假日，對戶外及戶內進行全方位立體包裝，達到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時尚、不斷革新、剛好傳遞折價信息，借以吸引消費者的目的。

戶外：墻體廣告噴繪、門外立柱包裝

戶內：門內立柱包裝、商場掛旗、POP即時貼

第四節(jié)：媒介策略

1、媒體分析探討

報紙：

⑴覆蓋面大、受眾廣，可讀性強，易形成市場聲譽與口碑。

⑵權威性強，可信任度高。

⑶報紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以依據(jù)廣告的訴求要點來選擇版面。

⑷報紙廣告可以傳播一些具體的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點，這一優(yōu)點尤其適合房地產(chǎn)廣告。

缺點：

⑴報紙內容多，廣告不簡潔引起留意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起留意的可能性大為降低。

⑵報紙的時效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，應以確定頻率連續(xù)在報紙上刊登以保證目標讀者的接受率。

戶外、戶內POP

利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設施，一方面節(jié)約廣告費用，另一方面能夠對物業(yè)特色進行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。

電視媒體

可在當?shù)仉娨暸_黃金時期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預算目前尚需落實。

為了協(xié)作物業(yè)的整體營銷推廣，在節(jié)約廣告費用的同時，又能很好的達到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費群體，故本次不做其他類廣告創(chuàng)意推廣。

2、媒體選擇

報紙：以《XX日報》《XX晚報》為主

戶外：戶外墻體廣告、門外立柱包裝

戶內：門內立柱包裝、商場掛旗、POP即時貼、墻體廣告噴繪

電視：XX有線電視臺1、2臺

無線電臺：XX當?shù)仉娕_

網(wǎng)絡：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、XX視窗、上海熱線、房產(chǎn)網(wǎng)

3、媒介組合策略

初春陽光明媚，溫度上升，正是服裝換季、人們擴大戶外休閑消遣、投資、活動的好時機，階段性布置2月中到6月初發(fā)布廣告，協(xié)作房產(chǎn)信息專版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結合節(jié)假日，布置戶外廣告宣揚體。

4、項目推