基于必有組件獨占的雙邊市場協(xié)調(diào)

基于必有組件獨占的雙邊市場協(xié)調(diào)

F723：A1008-472X(2012)03-0072-08一、引言隨著我國有線電視產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化及其改革，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)容制作和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)目v向分離。目前，我國大部分省(市、區(qū))已實現(xiàn)了“一張網(wǎng)”的傳輸運營模式，正試圖向全國“一張網(wǎng)”的方向發(fā)展。有線電視產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化：電視頻道商負(fù)責(zé)內(nèi)容的采播、制作，并與廣告客戶直接交易；數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營商提供內(nèi)容的數(shù)字化接入與播放，并為終端觀眾提供收視服務(wù)，終端用戶向數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營商支付費用接入電視頻道、收看電視內(nèi)容。這樣，頻道商與數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營商共同構(gòu)成了數(shù)字電視平臺，形成了節(jié)目制作與節(jié)目播放分離基礎(chǔ)上的廣電網(wǎng)絡(luò)共同界面(commoninterface)運營模式。數(shù)字電視平臺同時為廣告客戶和電視觀眾服務(wù)，是一種典型的雙邊市場。但有線電視平臺與信用卡等其它交易平臺存在明顯的不同，廣告客戶和電視觀眾之間存在不同的網(wǎng)絡(luò)外部性收益。一方面，由于電視觀眾不喜歡被廣告所打斷，電視頻道廣告客戶及其產(chǎn)品投放量的增加會對電視觀眾產(chǎn)生負(fù)的外部性；另一方面，廣告客戶希望引起電視觀眾的注意，電視觀眾數(shù)量對其具有正的外部性。其中最突出的特征就是：廣告投放量及其價格由電視頻道商設(shè)定，而終端收視價格由電視頻道內(nèi)容的傳輸方—廣電網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星運營商設(shè)定。這一市場結(jié)構(gòu)使有線電視頻道出現(xiàn)了兩個相互矛盾的新情況：一是由于傳輸運營商掌握了終端收視的定價權(quán)，電視頻道之間不需要在收視價格上相互競爭，它們可以專注于內(nèi)容制作，以便吸引電視觀眾；二是收視價格與廣告定價之間缺乏協(xié)調(diào)，傳輸運營商更多地關(guān)注電視觀眾的網(wǎng)絡(luò)接入，往往不會考慮電視頻道商的利潤，從而對電視頻道商的廣告投放及定價產(chǎn)生影響。近年來，有關(guān)雙邊市場的理論研究，已經(jīng)從最初的信用卡支付平臺領(lǐng)域，拓展到對電視產(chǎn)業(yè)的研究，并成為產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點之一[1-2]。研究視角涉及對電視產(chǎn)業(yè)的雙邊市場屬性及電視用戶與廣告客戶之間的外部性進行了研究[3-6]，Barros分析了媒體企業(yè)與廣告客戶之間的縱向關(guān)系[7]，內(nèi)容獨占傳送的市場效應(yīng)[8]，網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商綁定電視頻道的問題[9-10]。但上述學(xué)者的研究沒有涉及到廣告投放對于電視頻道競爭的重要意義。Bel、Calzada和Insa對雙邊市場中傳輸者的角色進行了討論[12]，不過，他們關(guān)注的是一個企業(yè)縱向一體化的情況，而與我們考慮的縱向分離的結(jié)構(gòu)有很大差異。縱向分離與縱向一體化兩種條件下的市場關(guān)系顯然存在很大的不同。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商與電視頻道商建立了面向廣告客戶和電視觀眾的共同界面。在傳輸網(wǎng)絡(luò)未完全開放的條件下，廣電網(wǎng)絡(luò)成為一種必有組件(must-havecomponent)。這里的“必有”是“非常重要”的，而不是完全互補，即共同界面的其它參與者還存在選擇其它途徑進行傳輸?shù)目赡苄?，例如選擇互聯(lián)網(wǎng)和電信等渠道。必有組件的存在大致有兩個原因，一是一定的管制結(jié)構(gòu)對平臺其它組件的強制參與要求；二是內(nèi)容更適合通過必有組件這種特定的技術(shù)途徑傳輸。因此，雖然電視內(nèi)容可以由其它渠道傳送，但廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸組件在整個廣電共同界面中舉足輕重，必有組件有可能成為一種瓶頸設(shè)施。由于廣告定價權(quán)和終端收視定價權(quán)的分離，共同界面主體之間往往會出現(xiàn)利益的不一致。在網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商掌握終端收視定價權(quán)的條件下，能否通過價格機制的內(nèi)在化，實現(xiàn)廣告定價和收視定價之間的協(xié)調(diào)，提高數(shù)字電視平臺的集合利潤，增進終端用戶的福利，促進數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？第一，傳統(tǒng)的雙邊市場文獻一般不考慮平臺內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，本文打破了平臺的“黑箱”，考慮了平臺內(nèi)兩個組件縱向分離情形下的市場均衡，這更加接近現(xiàn)實情形；第二，傳統(tǒng)的雙邊市場范式著力于平臺兩邊的價格結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)問題，本文深入平臺內(nèi)部，考慮了平臺內(nèi)部的協(xié)調(diào)及其對外部協(xié)調(diào)的影響。下文將基于當(dāng)前數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)縱向分離的市場結(jié)構(gòu)，建立一個雙邊市場的博弈模型，討論共同界面條件下雙邊市場循環(huán)難題的解決，并給出相應(yīng)的政策建議。二、模型上述命題表示，μ值越高，終端收視價格和廣告水平就越接近最佳的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。由此我們有如下推論：即更接近的產(chǎn)品替代會增加競爭壓力及其消費。然而，收視價格的替代性上升與我們在單邊市場中的發(fā)現(xiàn)完全相反。正如前文所說，電視頻道通過限制廣告投放吸引電視觀眾。更多的廣告限制能夠使媒體產(chǎn)品對觀眾更有吸引力，網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商能夠通過設(shè)定更高的收視價格而獲取更多利潤。盡管能夠設(shè)定所有電視頻道的最終收視價格，網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商對電視頻道之間的競爭能夠進行部分內(nèi)化。然而，網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商不能夠控制廣告投放。電視頻道商從自身利潤最大化的角度出發(fā)，決定各自的廣告投放空間數(shù)量，而不會將網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商及其它電視頻道商的利潤加以考慮，從而導(dǎo)致了負(fù)的縱向外部性。不過，電視頻道之間的競爭越激烈，他們所投放的廣告量就越少。因此，更強的電視頻道競爭降低了負(fù)縱向外部性的強度，提高了整個產(chǎn)業(yè)的集合利潤水平。三、共同界面對雙邊市場循環(huán)難題的部分解決從產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略層面分析，企業(yè)在一定市場結(jié)構(gòu)下的競爭行為，實際是爭奪市場控制權(quán)的爭勝行為。在產(chǎn)業(yè)交易過程中，交易主體往往同時采取企業(yè)分工和市場分工。企業(yè)組織的目的是為了節(jié)約交易費用(科斯)，而市場組織的目的是為了節(jié)省協(xié)調(diào)成本。威廉姆森認(rèn)為交易頻率越高、不確定性越大、資產(chǎn)專用性越強，交易主體的有限理性和機會主義行為就會降低交易效率，此時應(yīng)選擇一體化的生產(chǎn)方式。這一度成為控制權(quán)的理論基礎(chǔ)。但這不能解釋雙邊市場條件下交易頻率高、需求確定性大、平臺資產(chǎn)專用性高的條件下，仍然出現(xiàn)縱向分離和模塊化分工的現(xiàn)象。有線數(shù)字電視市場需要內(nèi)容提供方(電視頻道)和內(nèi)容傳輸方(廣電網(wǎng)絡(luò))組成廣電網(wǎng)絡(luò)的共同界面才能達成市場交易。本文的討論表明，在縱向分離條件下，盡管廣電傳輸運營商掌握了終端收視定價權(quán)，能夠通過收視費用的轉(zhuǎn)移支付影響電視頻道的競爭行為，但它并不能決定電視頻道的內(nèi)容制作和廣告定價。同時，在所有用戶加入共同界面的前提下，電視頻道雖然能夠影響終端用戶的分布，但不能決定終端收視價格。由此，在平臺縱向分離的雙邊市場中，一方面，數(shù)字電視必有組件的壟斷具有不完全性，傳輸方雖然控制了終端用戶總量，但不能控制終端用戶在電視頻道商之間分布；另一方面，電視頻道商之間的競爭也具有不完全性，因為其競爭受廣告客戶和終端用戶之間的不對稱網(wǎng)絡(luò)外部性約束。下文將進一步探討模塊企業(yè)尤其是電視頻道在廣電共同界面控制權(quán)上的競爭問題。我們的模型討論已經(jīng)表明，在必有組件獨占條件下，盡管內(nèi)容提供方必須與網(wǎng)絡(luò)傳輸方組成網(wǎng)絡(luò)才能進行交易，市場兩邊的消費者都有可能多屬。這與現(xiàn)有雙邊市場理論的描述存在很大的不同，Armstrong的模型假設(shè)雙邊市場的用戶邊是一個獨占中介，最終用戶僅僅參與一個平臺[15]。因此，他認(rèn)為，在超級市場中，盡管供貨商往往將其商品提供給多個超級市場(多屬)，但消費者僅僅只光顧其中的一個(單屬)。我們發(fā)現(xiàn)，在有線電視的共同界面下，電視頻道和終端用戶雖然被圈定在一個必有組件之中，但前者具有選擇廣告客戶的自由，而后者可以自由選擇電視頻道。由此，除了電視頻道為爭奪終端用戶而競爭之外，廣告客戶既可選擇在一個頻道投放廣告，也可以選擇在多個頻道投放廣告。從命題也可以發(fā)現(xiàn)，盡管廣電傳輸方能夠通過收視價格控制對共同界面下的市場行為進行部分內(nèi)化，但電視頻道內(nèi)容的差異程度μ是關(guān)鍵因素，即它影響共同界面條件的終端用戶分布，從而影響市場另一邊(廣告客戶)的投放。下圖列出了縱向分離共同界面下的雙邊市場結(jié)構(gòu)。圖1共同界面下的雙邊市場多屬與單屬Spulber曾將市場的組織模式區(qū)分為兩種主要模式：一是購買者直接接觸并決定交易價格的分散化模式，二是中間企業(yè)聯(lián)系購買者和出售者的集中化模式[16]。Spulber進而認(rèn)為，由于中間企業(yè)能夠幫助協(xié)調(diào)購買者和出售者的關(guān)系，因此雙邊市場對上述兩種市場模式都能夠進行描述[17]?；蛘哒f，雙邊市場是兩種模式的混合。不過，雙邊市場平臺在吸引買者和賣者的協(xié)調(diào)方面的確是一個挑戰(zhàn)。作為內(nèi)容提供方的電視頻道是廣電共同界面的重要模塊，可以通過與傳輸方的承諾合同，構(gòu)建共同界面的運作規(guī)則。但共同界面這一瓶頸設(shè)施掌握在后者手中，傳輸方能夠利用收視價格的決定權(quán)將電視頻道的競爭部分內(nèi)化，即傳輸商的壟斷行為可能會增強電視頻道爭取用戶的行為，也有可能激勵電視頻道在廣告方面競爭。因此，共同界面中的模塊企業(yè)面臨買者和賣者的循環(huán)難題(circularconundrum)，即吸引買者的同時必須吸引賣者，反之亦然。這類似于“雞生蛋還是蛋生雞”的問題。一直以來，對于雙邊市場的研究，學(xué)者們更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺之間以及平臺內(nèi)部模塊企業(yè)之間的競爭關(guān)系，對于平臺內(nèi)部模塊企業(yè)之間關(guān)系協(xié)調(diào)的研究起步較晚。微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默最先提出了循環(huán)難題的概念，用來描述微軟LIVE平臺的廣告與用戶的關(guān)系問題，即只有存在更多的搜索用戶，廣告商才會購買廣告空間；如果有更多的關(guān)聯(lián)廣告，也才會有更多的搜索用戶。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，如果搜索用戶并非為搜索廣告而來，考慮其對廣告的厭惡，那么共同界面的循環(huán)難題就顯得更加突出。由此可見，內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)兩者的屬性是共同界面協(xié)調(diào)模塊企業(yè)之間關(guān)系的關(guān)鍵因素。一方面，作為瓶頸設(shè)施，共同界面下的網(wǎng)絡(luò)組件存在資產(chǎn)專用屬性，因而有可能產(chǎn)生瓶頸壟斷。網(wǎng)絡(luò)組件企業(yè)不僅能夠控制內(nèi)容提供方的接入，同時也能夠根據(jù)用戶的頻道分布，與電視頻道簽訂不同的接入?yún)f(xié)議，由此對頻道競爭和終端用戶福利都會產(chǎn)生影響。如果網(wǎng)絡(luò)組件企業(yè)簽訂的接入?yún)f(xié)議有利于終端用戶數(shù)量大的內(nèi)容提供方，會對終端用戶數(shù)量小的內(nèi)容提供方產(chǎn)生市場歧視效應(yīng)；反之，如果簽訂的協(xié)議有利于終端用戶數(shù)量小的內(nèi)容提供方，終端用戶數(shù)量大的內(nèi)容提供方就會通過增加廣告投放和提高廣告價格加以彌補，前者會對終端用戶的福利造成損害，后者會影響廣告客戶邊的競爭狀況。在實踐中，如果內(nèi)容提供方與網(wǎng)絡(luò)組件企業(yè)存在一定的資產(chǎn)關(guān)系，例如，前者持有后者的一定股份，盡管實現(xiàn)了縱向分離，即內(nèi)容提供方不直接控制網(wǎng)絡(luò)組件企業(yè)，但相對不擁有股份的內(nèi)容提供方來說，前者仍然存在非對稱接入的優(yōu)勢。因此，不管是從網(wǎng)絡(luò)組件企業(yè)自身的資產(chǎn)屬性還是基于資產(chǎn)所有權(quán)屬性來說，作為瓶頸設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)組建最好是中立性。也就是說，要么實現(xiàn)組件資產(chǎn)的完全獨立，要么就實行嚴(yán)格的中立規(guī)制。沿著科斯和德姆塞茨的思路，網(wǎng)絡(luò)中立的結(jié)果就是使共同界面成為降低雙邊市場買者和賣者交易費用的場所。Economides和Tag通過考察作為雙邊市場的因特網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為最佳的協(xié)調(diào)方式就是網(wǎng)絡(luò)中立(netneutrality)規(guī)制，即媒體內(nèi)容提供方不需要付給傳輸方接入費用，就可以免費傳輸內(nèi)容①。另一方面，作為內(nèi)容提供方，共同界面下的電視頻道往往在內(nèi)容屬性方面采取差異化戰(zhàn)略，即制作和生產(chǎn)出各個不相同的頻道內(nèi)容及組合。有了這種內(nèi)容屬性的競爭，共同界面下雙邊市場的廣告客戶和終端用戶的多屬和單屬狀況更加動態(tài)化，從而就減弱了瓶頸設(shè)施的壟斷效應(yīng)。Kind等強調(diào)了內(nèi)容提供方在協(xié)調(diào)廣告和終端用戶價格的重要地位，認(rèn)為能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)中立的優(yōu)點進行一定程度上的替代②。在內(nèi)容可替代條件下，由于終端用戶是多屬的，廣告客戶的選擇也是多屬的。為此，電視頻道往往采取內(nèi)容獨占或獨家播放的戰(zhàn)略，以達成雙邊市場用戶的最大化。在廣電平臺獨占條件下，終端用戶被納入了一個統(tǒng)一的共同界面，電視頻道通過內(nèi)容獨占方式吸引廣告客戶和終端用戶時，必須在時序上進行選擇，即電視頻道可以先吸引廣告客戶、后吸引終端用戶，也可以先吸引終端用戶、后吸引廣告客戶。就前一個時序來說，廣告客戶對電視頻道的選擇是既要基于頻道內(nèi)容的獨占程度，但主要還要考慮頻道前期的終端用戶數(shù)量及其預(yù)期。在內(nèi)容完全異質(zhì)時，終端用戶數(shù)量少的頻道廣告投放價格相對較低或者投放時間相對較小。就后一種時序來說，為了討好更多的終端用戶，電視頻道提高內(nèi)容獨占程度和減少廣告投放，在內(nèi)容獨占程度差異較大時，廣告客戶為了接近更多的終端用戶，愿意接受較好的廣告價格。由此可見，不管是何種時序，對于電視頻道來說，其最重要的戰(zhàn)略就是在獨占內(nèi)容上進行投資，這是影響共同面兩邊用戶參與意愿的關(guān)鍵。有學(xué)者研究了平臺企業(yè)在第一方內(nèi)容(first-partycontent)投資上的戰(zhàn)略決策問題，認(rèn)為平臺企業(yè)的參與預(yù)期和內(nèi)容的替代性對其戰(zhàn)略選擇具有重要影響[17]。例如，被稱為“電視湘軍”的湖南廣電，就是采取自作劇、獨播劇等內(nèi)容獨占投資戰(zhàn)略，在收視率和廣告收入兩個方面創(chuàng)造了地方臺超越央視的媒體競爭奇跡。在市場效率方面，雖然傳輸方仍然是獨占的，但縱向分離的共同界面機制解決了上游內(nèi)容提供商之間的競爭問題。同時，在瓶頸設(shè)施中立規(guī)制前提下，內(nèi)容提供商無法像縱向一體化那樣利用瓶頸設(shè)施的鎖定效應(yīng)，從而排斥廣告用戶和終端用戶。因此，相對于縱向一體化，縱向分離的共同界面機制實現(xiàn)了雙邊市場的效率改進。不過，電視頻道的內(nèi)容質(zhì)量提高除了會對廣告客戶的廣告投放產(chǎn)生影響，傳輸方為了分享上游競爭的福利，也會產(chǎn)生提高終端收視費的激勵。終端用戶的消費效用除了內(nèi)容提供商的內(nèi)容質(zhì)量之外，還與其向獨占傳輸商支付的收視費大小相關(guān)，也就是說，在既定的內(nèi)容質(zhì)量下，提高終端收視價格水平會降低終端用戶的福利。為此，除了對內(nèi)容提供商的接入費用進行規(guī)制外，在獨占網(wǎng)絡(luò)傳輸運營商掌握終端收視費用定價的情況下，對其進行合理規(guī)制對保護消費者權(quán)益是極為重要的。四、結(jié)論與啟示綜上所述，在縱向分離條件下，如果網(wǎng)絡(luò)傳輸獨占，為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則與市場規(guī)則的結(jié)合，雙邊市場采用模塊化結(jié)構(gòu)下的共同界面機制，可節(jié)省交易費用并實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。在共同界面條件下，模塊企業(yè)之間基于網(wǎng)絡(luò)規(guī)則必須進行合作，而基于市場規(guī)則又具有相互競爭的動力。前者是為了維系網(wǎng)絡(luò)的正常運行，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而后者則是為了增強自身的共同界面控制權(quán)。我們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，作為獨占者的網(wǎng)絡(luò)傳輸商雖然控制了必有組件，并掌握了終端收視價格的決定權(quán)，但這一切必須在上游電視頻道的內(nèi)容提供為基礎(chǔ)，其收視費用的提高也必須以內(nèi)容質(zhì)量的提升為基礎(chǔ)。在縱向分離條件下，必有組件對上游電視頻道的控制是有限的，其在雙邊市場的壟斷勢力也只能是部分內(nèi)化。同時，終端收視價格也獨立于電視頻道之間替代性，這不僅與單邊市場的特征相反，也不同于像信用卡支付平臺之類的雙邊市場，后者市場的雙邊往往具有線性關(guān)系。因此，共同界面的機制更多的是協(xié)調(diào)，只是模塊企業(yè)各自參與協(xié)調(diào)的工具不同，網(wǎng)絡(luò)傳輸方通過設(shè)定終端收視價格協(xié)調(diào)自身邊際利潤與終端用戶數(shù)量之間的關(guān)系，前者關(guān)系自身的利潤，后者關(guān)系到電視頻道的潛在收視率；電視頻道通過內(nèi)容的替代性來影響接入價格和終端收視價格，其主要采用“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，而在這一戰(zhàn)略下，越少的廣告投放就越能夠激勵網(wǎng)絡(luò)傳輸方提高收視價格，最常見的就是傳輸商提高廣告較少甚至無廣告節(jié)目的收視費用。因此，電視內(nèi)容差異化和終端收視價格的動態(tài)協(xié)調(diào)，是縱向分離條件下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)績效提高的關(guān)鍵。由于采用了縱向分離的共同界面模式，與傳統(tǒng)純粹的價格管制來說，規(guī)制政策出現(xiàn)了新的模式：一方面是規(guī)制對象的不對稱性，在共同界面下，管制部門雖然只面臨一個傳輸代理人，但需要與多個內(nèi)容提供商(電視頻道商)簽訂管制合約，在管制部門能力一定的條件下，后者的管制難度顯然要高于前者。另一方面是規(guī)制內(nèi)容的不對稱性，管制部門往往能夠?qū)餐缑娴慕K端收視價格進行規(guī)制，但很難對電視頻道廣告投放的價格進行直接干預(yù)。同時，由于電視頻道在傳輸內(nèi)容和廣告投放上進行競爭，為防止內(nèi)容質(zhì)量和廣告投放數(shù)量的震蕩，規(guī)制部門需要事前通過合同和事后通過法律檢驗的方式，對內(nèi)容的質(zhì)量和廣告投放的數(shù)量進行管制。由此，對電視頻道的規(guī)制更顯動態(tài)化。此外，上述研究結(jié)論也適用于報業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字化的發(fā)展，傳統(tǒng)的報亭和報攤發(fā)行體系正在加快被網(wǎng)絡(luò)在線方式替代，其收入對廣告的依賴越來越強，例如紐約時報和時代雜志等美國主流報刊，允許訂戶通過網(wǎng)絡(luò)閱讀和下載報紙內(nèi)容，這就產(chǎn)生了如何建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道以及與現(xiàn)有中立發(fā)行渠道協(xié)調(diào)的