市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

4.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4.2宏觀環(huán)境分析4.3微觀環(huán)境分析第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)認(rèn)清環(huán)境的變化趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的特有任務(wù)跟蹤發(fā)展趨勢(shì)、尋找機(jī)會(huì)4.1

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境科技供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客

經(jīng)濟(jì)人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾自然文化政法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。指企業(yè)在其中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境短期環(huán)境長(zhǎng)期環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境顧客競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)濟(jì)人口政治法律科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化社會(huì)公眾自然生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境按對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響的時(shí)間長(zhǎng)短分按對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素的范圍分市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境劃分營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企業(yè)間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。分析方法：矩陣分析法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。（2）（3）：不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。（4）：威脅較小，不加理會(huì)。電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng)（2）嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條（3）成本增長(zhǎng)（4）立法要求減少開(kāi)辦電視演播室4321嚴(yán)重性高低高低發(fā)生概率威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策（1）對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇迅速行動(dòng)。（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決坐失良機(jī)。（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。12341、理想業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，嚴(yán)重威脅很少2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，威脅也很嚴(yán)重3、成熟業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅也不嚴(yán)重4、困難業(yè)務(wù)：機(jī)場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅卻很嚴(yán)重高低高低威脅水平機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)威脅矩陣機(jī)會(huì)威脅矩陣分析4.2宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境（Macroenvironment

）宏觀環(huán)境是由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，這種環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的力量。宏觀環(huán)境一般包括人口經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度人口的地理分布及密度家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)

家庭生命周期的七個(gè)階段：（1）未婚期（2）新婚期（3）滿巢期一（4）滿巢期二（5）滿巢期三（6）空巢期（7）孤獨(dú)期人口構(gòu)成：自然構(gòu)成（性別、年齡）、社會(huì)構(gòu)成（民族、職業(yè)等）人口環(huán)境中國(guó)人口的地區(qū)分布資料來(lái)源：2000年全國(guó)人口普查經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r[美]W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論：經(jīng)濟(jì)五個(gè)發(fā)展階段

-傳統(tǒng)社會(huì)型-準(zhǔn)起飛型-起飛型：我國(guó)現(xiàn)階段-成熟型-大眾高消費(fèi)型社會(huì)購(gòu)買力社會(huì)購(gòu)買力：指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。市場(chǎng)規(guī)模的大小歸根到底取決于購(gòu)買力的大小，社會(huì)購(gòu)買力大小又取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國(guó)民平均收入水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)各地區(qū)的人均GDP,2001來(lái)源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心收入人均GNP個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可任意支配收入支出

恩格爾系數(shù)=消費(fèi)者的信貸與儲(chǔ)蓄

一定時(shí)期內(nèi)的食物支出一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)總支出消費(fèi)者的收入和支出狀況2000中國(guó)城鎮(zhèn)居民的家庭年收入

收入分組

人均

戶均

占總收入%最低10％267895344.8次低10％3659124406.3中下20％46521525915.3中間20％59311862318.9中上20％75252234922.6次高10％94852722213.8最高10％133903561718.1

資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，2002

自然環(huán)境自然環(huán)境是指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。資源狀況：自然資源短缺生態(tài)環(huán)境：生態(tài)環(huán)境日益惡化環(huán)境保護(hù)：對(duì)自然資源的管理和保護(hù)加強(qiáng)自然環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指法律、政府機(jī)構(gòu)和影響或制約社會(huì)上各種組織與個(gè)人的壓力集團(tuán)的集合國(guó)家政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制政府方針政策法令、法規(guī)社會(huì)文化社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。人們所處的社會(huì)塑造了人們的基本信仰、價(jià)值和規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)心的主要文化特征和趨勢(shì)核心信仰與價(jià)值觀持久難變從屬信仰與價(jià)值觀較易改變生活方式隨時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步而發(fā)生漸變過(guò)程每種文化都由亞文化構(gòu)成社會(huì)文化環(huán)境4.3微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境（Microenvironment）：直接營(yíng)銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。具體包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作伙伴顧客和公眾顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）的類型消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)顧客分析的內(nèi)容顧客為何選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)的顧客有哪些？企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對(duì)顧客的了解？如何贏得顧客？……顧客競(jìng)爭(zhēng)者：與企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織。競(jìng)爭(zhēng)者類型愿望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者的行為、競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性和文化產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造過(guò)程采購(gòu)市場(chǎng)銷售和零售渠道服務(wù)