北京移動全球通品牌的發(fā)展

第一頁，共七十二頁。北京移動全球通2005品牌發(fā)展建議案2005年1月3日第二頁，共七十二頁。3內(nèi)容提要項(xiàng)目規(guī)劃背景與目的資料收集工作回顧全球通面臨的主要問題客戶流失與稀釋（內(nèi)部區(qū)隔出現(xiàn)）忠誠度關(guān)系的危機(jī)形象認(rèn)知出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)新業(yè)務(wù)成長點(diǎn)匱乏行動與品牌主張結(jié)合不夠緊密對“重塑”工作的啟迪2005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)與用戶生活的關(guān)鍵時刻結(jié)合創(chuàng)造差異化價值以點(diǎn)帶面再造優(yōu)勢化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻搭建自有媒體平臺鞏固核心市場品牌六大驅(qū)動力的建設(shè)性點(diǎn)子第三頁，共七十二頁。4項(xiàng)目規(guī)劃背景與目的項(xiàng)目理解：背景一直以來，北京的移動通信市場競爭有序，北京移動穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位。但隨著聯(lián)通新時空、小靈通和聯(lián)通世界風(fēng)進(jìn)入市場，競爭日趨激烈，并呈現(xiàn)多層面、多維度競爭。作為穩(wěn)定的高端市場領(lǐng)導(dǎo)者，全球通已有多年歷史，特別在今年，開始全球通品牌重塑工作，一年后，其不同品牌驅(qū)動力在市場中應(yīng)運(yùn)競爭的表現(xiàn)如何有待消費(fèi)者提供的一手反饋。第四頁，共七十二頁。5項(xiàng)目規(guī)劃背景與目的全球通重塑的初衷關(guān)鍵點(diǎn)1：形象塑造定位重心的轉(zhuǎn)移 從高端VIP用戶為溝通目標(biāo)，向中產(chǎn)階級進(jìn)取者的遷移關(guān)鍵點(diǎn)2：結(jié)合社會共通情緒和核心消費(fèi)群價值觀賦予品牌主張 “我能”的市場傳播活動意在利用社會共通情緒及核心消費(fèi)群價值觀使顧客產(chǎn)生心靈共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)3：從基礎(chǔ)利益滿足向深化品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化 全球通的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，但在服務(wù)和業(yè)務(wù)上需要支撐面向進(jìn)取者的品牌主張第五頁，共七十二頁。6項(xiàng)目規(guī)劃目的與思考架構(gòu)項(xiàng)目規(guī)劃目的所在：為品牌進(jìn)行健康體檢深入剖析全球通用戶構(gòu)成，探尋細(xì)分群體的特征針對品牌多驅(qū)動力進(jìn)行掃描，活的消費(fèi)者的一手反饋，包括：使用、評價、認(rèn)同、期望、歸屬等多層次檢驗(yàn)探尋品牌核心驅(qū)動元素、潛在機(jī)會元素及忠誠度現(xiàn)狀明確目前面臨的市場挑戰(zhàn)檢驗(yàn)“重塑”效果，明確前行方向校驗(yàn)“重塑”原始規(guī)劃在區(qū)域市場的契合度校驗(yàn)“重塑”一年后的消費(fèi)者認(rèn)同與評價校驗(yàn)“重塑”的內(nèi)涵和外延的配合力提出校正及發(fā)展建議第六頁，共七十二頁。7資料收集工作回顧奧美顧客關(guān)系行銷進(jìn)行了3個層次的資料匯集來自用戶的第一手資料全球通用戶分群體小組座談（定性）全球通用戶和聯(lián)通CDMA用戶的問卷訪問（定量）針對企業(yè)內(nèi)部的品牌工作思路了解來源于外部的全球通品牌與聯(lián)通CDMA品牌傳播與驅(qū)動力基礎(chǔ)市場活動了解廣告收集其他二手資料收集第七頁，共七十二頁。8全球通品牌面臨的主要問題第八頁，共七十二頁。9客戶流失與稀釋不同品牌對全球通用戶的侵蝕（多槍/游離用戶比例）總體上，多號用戶已達(dá)23.7%其中，與競爭對手混用的比例達(dá)到16.5%，主要由小靈通（8%）和聯(lián)通CDMA（7.3%)構(gòu)成，也有部分用戶混用企業(yè)自身的神州行而在VIP用戶(32.3%)，高VAS(35.7%**)和中高話務(wù)量的用戶中，多槍比例相對更高M(jìn)-ZONE神州行存量市場聯(lián)通CDMA聯(lián)通GSM小靈通單號碼76.4%8%多號2.4%3.8%0.6%7.3%0.6%全球通0.7%數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第九頁，共七十二頁。10客戶流失與稀釋ARPU流失情況多號碼用戶相比之下ARPU更高，也就是說，高消費(fèi)人群面臨在移動通信上的投入是存在“透明天花板”的游離客戶中，將每月164元用于聯(lián)通的CDMA，71元用于小靈通游離客戶從費(fèi)用上看，仍然以全球通為主，但如果轉(zhuǎn)化為通訊時長，則結(jié)果令人擔(dān)憂M-ZONE神州行存量市場聯(lián)通CDMA聯(lián)通GSM小靈通單號碼76.4%RMB71RMB157**RMB164**全球通數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)單號碼RMB259多號碼RMB315第十頁，共七十二頁。11客戶流失與稀釋何種用戶在游離，甚至背叛？女性59.5%年齡35歲以下用戶的比例達(dá)77.4%大專以上學(xué)歷高達(dá)79.8%行業(yè)主要集中在商業(yè)、金融/保險(xiǎn)和服務(wù)，個人收入3000元+的比例達(dá)58.3%性別年齡教育程度行業(yè)個人收入數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十一頁，共七十二頁。12客戶流失與稀釋競爭品牌用戶獲取比例全球通處于明顯的被進(jìn)攻地位，75.6%聯(lián)通CDMA的客戶來源是全球通和神州行全球通自身對內(nèi)部品牌的吸納能力有限，主要集中在神州行而全球通對于競爭品牌的用戶獲取主要集中在聯(lián)通G網(wǎng)和部分C網(wǎng)用戶第十二頁，共七十二頁。13忠誠度關(guān)系的危機(jī)滿足感聯(lián)通CDMA的用戶對于自身品牌的滿足感感知已經(jīng)優(yōu)于全球通用戶，特別表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)聯(lián)結(jié)總體關(guān)系的滿足而全球通的優(yōu)勢，還是表現(xiàn)在對用戶生活上的真正幫助全球通總體聯(lián)通CDMA總體能在很大程度上給我的生活帶來幫助我非常滿意我與品牌之間的關(guān)系品牌總是在我需要他的時候出現(xiàn)品牌總是為我?guī)硪恍﹥?yōu)惠或回饋數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十三頁，共七十二頁。14忠誠度關(guān)系的危機(jī)滿足感游離（多槍）用戶的滿意感顯然更低，最大的危機(jī)在于競爭對比下的實(shí)惠（優(yōu)惠或回饋），而對比與投靠聯(lián)通CDMA的用戶，似乎在經(jīng)濟(jì)上滿足很多但可以看出，全球通對于游離者來說，還是體會到全球通對生活的幫助，這正是他們難以舍棄的真正價值能在很大程度上給我的生活帶來幫助我非常滿意我與品牌之間的關(guān)系品牌總是在我需要他的時候出現(xiàn)品牌總是為我?guī)硪恍﹥?yōu)惠或回饋全球通游離客戶聯(lián)通CDMA內(nèi)部的原全球通用戶數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十四頁，共七十二頁。15忠誠度關(guān)系的危機(jī)信任感聯(lián)通CDMA帶給客戶的信任感也略超出全球通用戶對自身品牌的評價特別在細(xì)致入微處，聯(lián)通CDMA更使用戶感受到企業(yè)/品牌為用戶著想對我來說，品牌是一個值得信賴的伙伴當(dāng)我遇到某些問題和困難的時候，我相信品牌能夠幫助我很好的解決很多細(xì)節(jié)都告訴我，品牌的確是在為我著想全球通總體聯(lián)通CDMA總體數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十五頁，共七十二頁。16忠誠度關(guān)系的危機(jī)信任感游離客戶舍不得的還是全球通的“值得信任”而從態(tài)度上，特別是“細(xì)微之處為用戶著想”的部分，游離客戶感到不贊同的比例37%而對問題和用戶困難的處理，也為博得較高信任，不贊同比例達(dá)31%對我來說，品牌是一個值得信賴的伙伴當(dāng)我遇到某些問題和困難的時候，我相信品牌能夠幫助我很好的解決很多細(xì)節(jié)都告訴我，品牌的確是在為我著想全球通游離客戶聯(lián)通CDMA內(nèi)部的原全球通用戶數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十六頁，共七十二頁。17忠誠度關(guān)系的危機(jī)歸屬感全球通用戶的情感歸屬并不強(qiáng)，更多是由于被號碼牢牢捆綁住了聯(lián)通CDMA與用戶的關(guān)系似乎較為平等，家庭成員的感覺更強(qiáng)，更多可以平等交流，懂得用戶的需要作為這個品牌家庭的一份子，我有什么意見都愿意和它相互交流這個品牌懂得我的需要有的時候，我發(fā)現(xiàn)我真得有些離不開這個品牌全球通總體聯(lián)通CDMA總體我僅僅因?yàn)橐恢庇眠@個號碼才沒有更換我覺得我是品牌大家庭中的重要一員數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十七頁，共七十二頁。18忠誠度關(guān)系的危機(jī)不同品牌，與用戶的聯(lián)結(jié)模式不同全球通的優(yōu)勢在于“結(jié)構(gòu)性”連接，難以割舍，而在情感上，主要是信賴的感覺聯(lián)通CDMA更多表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和情感的聯(lián)結(jié)全球通品牌與用戶的聯(lián)結(jié)主要集中在基于歷史與功能的結(jié)構(gòu)性連接，但明顯缺乏情感聯(lián)結(jié)，關(guān)系并不積極全球通在情感上的缺失，主要表現(xiàn)在使用戶感到不被理解態(tài)度/調(diào)性上不夠親切、體貼缺乏細(xì)節(jié)第十八頁，共七十二頁。19形象認(rèn)知出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)各自品牌用戶對全球通和聯(lián)通CDMA的形象認(rèn)知值得信賴的成功人士的適合商務(wù)人士的成熟穩(wěn)健的高效率的高品質(zhì)的通信領(lǐng)域的專家市場領(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)領(lǐng)先的代表先進(jìn)科技的親切體貼的大眾化的引人注目的自由的積極進(jìn)取的關(guān)懷用戶的時尚潮流的有個性的環(huán)保的數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第十九頁，共七十二頁。20形象認(rèn)知出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)聯(lián)通CDMA的“超越”，主要體現(xiàn)在兩個方向特別需要關(guān)注的是：科技感、先進(jìn)性是通信行業(yè)的固有屬性，也是未來引領(lǐng)行業(yè)的必不可少的優(yōu)勢積極進(jìn)取，正是全球通希望擁有的品牌核心價值而態(tài)度、調(diào)性上的親切、關(guān)懷，是情感聯(lián)結(jié)的重要元素科技性態(tài)度代表先進(jìn)科技的環(huán)保的關(guān)懷用戶的親切體貼的積極進(jìn)取的網(wǎng)絡(luò)自身特征通過用戶利益?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)/品牌自身行事風(fēng)格與姿態(tài)第二十頁，共七十二頁。21新業(yè)務(wù)成長點(diǎn)匱乏移動通訊的新業(yè)務(wù)多數(shù)停留在“只知其名，不知其用”的階段但全球通局部觀察，彩信與位置服務(wù)已經(jīng)形成新業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，而與聯(lián)通CDMA比較，基于卡類的業(yè)務(wù)（位置服務(wù)）也更多被用戶嘗試同時，高VAS人群的MO手機(jī)上網(wǎng)的使用率高于總體，也有潛力成為未來的明星而聯(lián)通的CDMA中，手機(jī)郵箱、神奇寶殿、掌中寬帶則在使用率上超出移動相應(yīng)業(yè)務(wù)807060504030201001009080706050403020隨e行夢網(wǎng)相冊娛音在線百寶箱MO手機(jī)上網(wǎng)手機(jī)郵箱手機(jī)證券手機(jī)錢包彩信位置服務(wù)信息定制目前全球通用戶對其各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的使用全球通用戶其對各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的認(rèn)知目前CDMA用戶對其各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的使用CDMA用戶其對各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第二十一頁，共七十二頁。22新業(yè)務(wù)成長點(diǎn)匱乏發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)“種子”（嘗試使用3中以上新業(yè)務(wù)）與目前用戶類別統(tǒng)計(jì)中的高VAS重合度并不高他們的人口特征男性（81%）年齡在30歲以下（66%），35歲以下（81%）未婚（47%）大學(xué)本科或以上（47%）國營或個體單位（73%）中級專業(yè)技術(shù)人員（20%）或管理人員（32%）個人收入在2000元（45%）或5000元以上（23%）他們的價值觀追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活（59%）對成就寄以很大的期望（80%）喜歡購買國外品牌（55%）喜歡追求流行、時髦（53%）注重家庭（71%）依賴互聯(lián)網(wǎng)（76%）品牌可以提高一個人的身份（65%）數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第二十二頁，共七十二頁。23新業(yè)務(wù)成長點(diǎn)匱乏消費(fèi)障礙％n=234n=449n=609n=425n=545n=598n=613n=467n=397n=371n=372沒有彩屏手機(jī)是使用彩信的一個障礙資費(fèi)是MO手機(jī)上網(wǎng)的一個障礙認(rèn)知用戶沒有使用的主要原因是該業(yè)務(wù)與用戶需求不相關(guān)數(shù)據(jù)來源：2004年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（IPSOS)第二十三頁，共七十二頁。24新業(yè)務(wù)成長點(diǎn)匱乏消費(fèi)障礙新業(yè)務(wù)消費(fèi)最大的障礙還是在“使用動機(jī)”，用戶目前僅僅是知道業(yè)務(wù)的名字和概念，但如何融入生活，發(fā)揮功能，滿足需求而彩信和MO手機(jī)上網(wǎng)，則在使用動機(jī)的障礙上略優(yōu)于其它，但終端和價格障礙相對明顯從手機(jī)終端銷售情況看，彩信和GPRS手機(jī)已有一定普及，但使用率依然不夠樂觀，但隱藏在背后的使用性和固有價格壁壘問題需要突破用戶對新業(yè)務(wù)存在廣泛的錯誤認(rèn)知，在條件具備時，也不能順利使用第二十四頁，共七十二頁。25行動與品牌主張結(jié)合不夠緊密2004（1-10月）全球通重要市場行動形象重塑全國統(tǒng)一形象每天都用全球通行業(yè)地位主流網(wǎng)絡(luò)精益求精非凡價值第二十五頁，共七十二頁。26行動與品牌主張結(jié)合不夠緊密2004（1-10月）全球通重要市場行動業(yè)務(wù)推廣企業(yè)業(yè)務(wù)輻射定制手機(jī)MO手機(jī)上網(wǎng)語音雜志全國統(tǒng)一品牌業(yè)務(wù)彩信國際漫游隨e行專屬業(yè)務(wù)主題業(yè)務(wù)烽火雅典地方品牌業(yè)務(wù)12580移動秘書IP直通車第二十六頁，共七十二頁。27行動與品牌主張結(jié)合不夠緊密2004（1-10月）全球通重要市場行動服務(wù)渠道企業(yè)服務(wù)輻射京、津、冀跨區(qū)服務(wù)全網(wǎng)跨區(qū)服務(wù)企業(yè)渠道輻射網(wǎng)上客服新廳開業(yè)第二十七頁，共七十二頁。28行動與品牌主張結(jié)合不夠緊密2004（1-10月）全球通重要市場行動資費(fèi)回饋預(yù)存返話費(fèi)暢聽無限99套餐優(yōu)惠政策積分換終端積分回報(bào)積分轉(zhuǎn)盤活動承諾話費(fèi)換手機(jī)積分換手機(jī)免費(fèi)觀影第二十八頁，共七十二頁。29行動與品牌主張結(jié)合不夠緊密2004（1-10月）全球通重要市場行動行動豐富，但缺乏基于品牌價值的中心思想（進(jìn)取、效率、創(chuàng)新）形象重塑“我能”精神+每天都用全球通精神層面或產(chǎn)品優(yōu)勢證明，缺乏用戶自身利益聯(lián)結(jié)業(yè)務(wù)推廣國際漫游+隨e行MO手機(jī)上網(wǎng)+語音雜志12580+IP直通車專屬，但小眾單純告知，但缺乏品牌聯(lián)結(jié)與差異服務(wù)、渠道跨區(qū)服務(wù)、網(wǎng)上渠道、新廳開業(yè)單純告知，但缺乏實(shí)質(zhì)利益資費(fèi)、回饋話費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠套餐、積分回報(bào)優(yōu)惠、回報(bào)的直接溝通沒有形成品牌資產(chǎn)累積第二十九頁，共七十二頁。30對“重塑”工作的啟迪核心用戶的轉(zhuǎn)移符合品牌內(nèi)部敏感人群的界定，品牌價值也符合核心用戶的價值觀，但與通信行業(yè)自身特質(zhì)聯(lián)系不夠緊密，造成形象之外的其他品牌驅(qū)動力不能很好的積累共同價值品牌“積極進(jìn)取”與“創(chuàng)新”的價值，需要業(yè)務(wù)、服務(wù)的亮點(diǎn)支撐，同時，目前品牌缺乏專屬業(yè)務(wù)，2.5G新業(yè)務(wù)拓展逐步趨于成熟化，需要另辟蹊徑創(chuàng)造用戶感知全球通品牌需要盡快將結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)向情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)移，而用戶需求“懂得用戶需求”、“平等交流”和“親切、體貼”的關(guān)系，在“我能”這一主客合一的形象下，具有較大的操作難度第三十頁，共七十二頁。312005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)第三十一頁，共七十二頁。322005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)與用戶生活的關(guān)鍵時刻結(jié)合創(chuàng)造差異化價值含義：創(chuàng)造有產(chǎn)品參與的全球通用戶生活新演繹，為品牌核心價值尋找真實(shí)落地點(diǎn)差異價值的產(chǎn)生并非在于業(yè)務(wù)、服務(wù)本身，而更多在于對全球通人生活的結(jié)合創(chuàng)造差異化價值模型出差在外用戶生活關(guān)鍵時刻業(yè)務(wù)/服務(wù)品牌化應(yīng)用利益價值挖掘電子渠道跨區(qū)服務(wù)在外如在家歡樂不落空隨身營業(yè)廳帳務(wù)自己管彩信報(bào)平安音樂禮品卡個性業(yè)務(wù)設(shè)置異地繳費(fèi)關(guān)懷創(chuàng)新想我所想肩負(fù)創(chuàng)造“消費(fèi)動機(jī)”的任務(wù)第三十二頁，共七十二頁。332005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)與用戶生活的關(guān)鍵時刻結(jié)合創(chuàng)造差異化價值用戶生活中的關(guān)鍵時刻，需要不斷挖掘用戶日常生活朋友聚會股市看盤工作、加班出差在外運(yùn)動、游泳境外旅游項(xiàng)目成敗父親生病學(xué)習(xí)孩子出國留學(xué)政策變化碩士論文股票漲落工作變化家庭銀行加息孩子上幼兒園大學(xué)同學(xué)結(jié)婚喝酒應(yīng)酬休閑娛樂運(yùn)動、羽毛球、高爾夫買房福利調(diào)整公司發(fā)展學(xué)習(xí)英語房子拆遷飯館倒閉下棋健身事業(yè)與個人發(fā)展家庭生活社交休閑第三十三頁，共七十二頁。342005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)與用戶生活的關(guān)鍵時刻結(jié)合創(chuàng)造差異化價值關(guān)鍵時刻創(chuàng)造差異價值的發(fā)展軌跡日常生活通訊相關(guān)生活出行商務(wù)娛樂社交家庭財(cái)務(wù)學(xué)習(xí)健康……全球通業(yè)務(wù)/服務(wù)SP/CP內(nèi)容體驗(yàn)定制手機(jī)輔導(dǎo)自核心，向外延擴(kuò)展第三十四頁，共七十二頁。352005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)以點(diǎn)帶面，再造優(yōu)勢何謂面，何謂點(diǎn)？面點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好地下車庫可以接通高速行駛不掉線MO手機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容豐富北京黃頁地圖版真人原唱金曲100首情景帶點(diǎn)內(nèi)容亮點(diǎn)移動號碼本移動郵箱務(wù)實(shí)應(yīng)用功能應(yīng)用亮點(diǎn)積分回報(bào)內(nèi)容亮點(diǎn)油票咖啡券125分鐘通話（50元充值）資費(fèi)套餐1860外呼推薦行為相關(guān)點(diǎn)…………………………第三十五頁，共七十二頁。362005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)為什么要“以點(diǎn)帶面”？實(shí)現(xiàn)品牌主張與用戶生活的聯(lián)結(jié)，利益落地，注解形象解決全球通用戶內(nèi)部細(xì)分區(qū)隔需求各異的問題，更好滿足不同細(xì)分群體的需求，真實(shí)體會到“全球通懂我”在成熟網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新亮點(diǎn)，體現(xiàn)品牌進(jìn)取與創(chuàng)新更加貼近消費(fèi)者需求，激發(fā)消費(fèi)動機(jī)第三十六頁，共七十二頁。372005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)以點(diǎn)帶面，再造優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)借鑒：日本DoCoMo505系列定制手機(jī)（應(yīng)用亮點(diǎn)）使用日記，帶出系列新應(yīng)用連續(xù)快拍Flash動畫位置服務(wù)第三十七頁，共七十二頁。382005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)以點(diǎn)帶面，再造優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)借鑒：小熊維尼與招商銀行信用卡（內(nèi)容亮點(diǎn)）小熊維尼優(yōu)惠多多，為夢想加油！絕版限量存錢罐入網(wǎng)限量贈品積分換購禮品短期促銷贈品第三十八頁，共七十二頁。392005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)2005重點(diǎn)的“面”的選擇進(jìn)取效率創(chuàng)新品質(zhì)服務(wù)可靠綜合效應(yīng)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)彩信++++彩鈴++教育類業(yè)務(wù)應(yīng)用商務(wù)類業(yè)務(wù)應(yīng)用娛樂類業(yè)務(wù)應(yīng)用++信息類業(yè)務(wù)應(yīng)用++++++位置服務(wù)客戶服務(wù)國際漫游++跨區(qū)服務(wù)++話費(fèi)誤差，雙倍返還渠道全球通品牌店++++++++來電介紹業(yè)務(wù)與服務(wù)++++++++++++上門銷售與現(xiàn)場服務(wù)獎勵與回饋承諾話費(fèi)回饋手機(jī)++積分回報(bào)計(jì)劃++++++預(yù)存600返360++資費(fèi)政策99套餐++++建議：點(diǎn)的發(fā)想通過內(nèi)部動腦，外部消費(fèi)者概念研究共同完成。第三十九頁，共七十二頁。402005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻問題點(diǎn)：作為歷史最長的品牌，全球通面臨多品牌進(jìn)攻，從部分的行為侵蝕，到完全的品牌轉(zhuǎn)化一直以來，全球通多注重自身品牌的價值感提升，較少發(fā)起以爭取新用戶為目的的進(jìn)攻行動進(jìn)攻的方式：細(xì)分客戶，以多元化的資費(fèi)套餐或終端捆綁行動招募新用戶入網(wǎng)打破企業(yè)自身品牌壁壘，共同創(chuàng)造企業(yè)價值配合促銷活動，概念化入網(wǎng)吸引力同時提供針對內(nèi)部核心用戶的協(xié)調(diào)行動第四十頁，共七十二頁。412005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻明確區(qū)隔M-ZONE神州行存量市場聯(lián)通CDMA聯(lián)通GSM小靈通全球通多號碼型流行時尚型年輕成長型行業(yè)型第四十一頁，共七十二頁。422005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻多號碼型用戶消費(fèi)中、高，由于個人或商業(yè)需要使用多號碼針對性方案：全球通主副卡計(jì)劃統(tǒng)一登記（本人或直系親屬關(guān)系），統(tǒng)一信用擔(dān)保（保證金）統(tǒng)一計(jì)算，享受“越大越便宜”的話費(fèi)優(yōu)惠政策主卡、副卡的消費(fèi)級別差異設(shè)定（主卡允許開通國際漫游）通過主卡進(jìn)行計(jì)費(fèi)推出步驟：針對VIP用戶先行開放接受高保證金/高預(yù)存話費(fèi)新用戶第四十二頁，共七十二頁。432005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻年輕成長用戶“動感地帶”畢業(yè)生（大學(xué)畢業(yè)剛剛步入社會或年輕穩(wěn)定工作人士）針對性方案：帶號（移動內(nèi)部，神州行或動感地帶）入網(wǎng)1個月免費(fèi)語音信箱補(bǔ)貼（競爭品牌用戶）信用消費(fèi)體制，額度內(nèi)欠費(fèi)不停機(jī)職業(yè)型SP業(yè)務(wù)免費(fèi)試用推廣行動：全球通畢業(yè)生“成人禮”第四十三頁，共七十二頁。442005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻行業(yè)型用戶商業(yè)銷售人員、銀行保險(xiǎn)工作人員、普通管理人員針對性方案：特別IP漫游計(jì)劃個人VPN1個月免費(fèi)語音信箱補(bǔ)貼集體入網(wǎng)優(yōu)惠入網(wǎng)贈送專用（大容量）SIM卡漫游中的異地資訊推送服務(wù)推出行動：銷售員入網(wǎng)計(jì)劃（概念+優(yōu)惠）差旅路線代售合作第四十四頁，共七十二頁。452005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻流行時尚用戶女性用戶（新入網(wǎng)或CDMA用戶）針對性方案：入網(wǎng)送女性甄選定制手機(jī)特制娛樂休閑增值業(yè)務(wù)歡迎包入網(wǎng)小禮品（手機(jī)裝飾物或其他流行時尚玩具、配件）推廣行動：與特別女性概念終端的聯(lián)合推廣第四十五頁，共七十二頁。462005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)搭建自有媒體平臺鞏固核心市場完善自有平臺基于需求激發(fā)的服務(wù)化銷售相應(yīng)大客戶經(jīng)理1860營業(yè)廳咨詢投訴了解需求方案甄選針對性推薦手機(jī)丟了？！備機(jī)、備卡？定制手機(jī)？大SIM卡?

PIM?移居外地？！帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)？積分換購的手機(jī)轉(zhuǎn)移？需要當(dāng)?shù)厣钯Y訊服務(wù)嗎？第四十六頁，共七十二頁。472005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)搭建自有媒體平臺鞏固核心市場自有媒體的加護(hù)服務(wù)賬戶管理信息下行短信月繳費(fèi)終止日提醒欠費(fèi)，單項(xiàng)呼出限制提醒成功繳費(fèi)金額確認(rèn)明細(xì)查詢指引WAP頻道第四十七頁，共七十二頁。482005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)搭建自有媒體平臺鞏固核心市場自有媒體的加護(hù)服務(wù)定制手機(jī)使用輔導(dǎo)下行短信恭喜函新功能應(yīng)用內(nèi)容介紹操作指南問題咨詢電話WAP頻道1860第四十八頁，共七十二頁。492005品牌發(fā)展策略重點(diǎn)搭建自有媒體平臺鞏固核心市場更多自有媒體運(yùn)用建議1860等待音樂，換成“網(wǎng)上營業(yè)廳的網(wǎng)址介紹”自有網(wǎng)站業(yè)務(wù)介紹，橫向鏈接“網(wǎng)上營業(yè)廳”，馬上辦理營業(yè)廳，開辟“24/7網(wǎng)上自助服務(wù)角”直郵雜志，即送個性化套餐推薦增刊賬單寄送中，附加“個性化套餐模擬比較推薦表”……第四十九頁，共七十二頁。50品牌六大驅(qū)動力的建設(shè)性點(diǎn)子第五十頁，共七十二頁。51增值業(yè)務(wù)部分：分主題設(shè)立業(yè)務(wù)營銷重點(diǎn)音樂統(tǒng)一行動，加強(qiáng)整合力量體育豐富內(nèi)容，重點(diǎn)突破主題選擇建議第五十一頁，共七十二頁。52增值業(yè)務(wù)的音樂營銷建議

產(chǎn)品包裝建議整合音樂內(nèi)容資源的產(chǎn)品包裝思路霸占整合變形霸占頂級資源發(fā)揮移動媒體的獨(dú)特性分解、組合音樂產(chǎn)品；發(fā)揮用戶的創(chuàng)造力整合價值鏈資源整合線上、線下資源多元媒體植入和多技術(shù)手段結(jié)合借助網(wǎng)絡(luò)自身人氣力量第五十二頁，共七十二頁。53增值業(yè)務(wù)的音樂營銷建議

產(chǎn)品包裝建議根據(jù)全球通用戶特點(diǎn)，規(guī)范并創(chuàng)新應(yīng)用方式多通道定制與點(diǎn)播：短信、IVR、WAP，規(guī)范化定制與點(diǎn)播用語和使用流程開發(fā)音樂相關(guān)搜索應(yīng)用功能廣泛推廣贈送模式音樂現(xiàn)場直播服務(wù)明星叫早服務(wù)第五十三頁，共七十二頁。54增值業(yè)務(wù)的音樂營銷建議

產(chǎn)品包裝建議利用音樂行業(yè)傳統(tǒng)概念進(jìn)行產(chǎn)品包裝移動音樂頻道（MO、IVR、彩鈴、鈴聲下載）移動音樂排行榜移動音樂禮品卡（彩信、圖片下載）原創(chuàng)移動音樂移動音樂首發(fā)禮第五十四頁，共七十二頁。55增值業(yè)務(wù)的音樂營銷建議

營銷平臺建設(shè)建議自有音樂媒體建議MO音樂頻道/超市作為定制入口，實(shí)現(xiàn)多種音樂產(chǎn)品的定購盡早提供內(nèi)容選擇，避免SP過渡包裝免費(fèi)跨平臺移動音樂愛好者雜志作為對收費(fèi)產(chǎn)品的推廣頻道教育、培養(yǎng)移動音樂愛好者作為資源互換籌碼經(jīng)營以音樂為主題的移動產(chǎn)品指南（口袋書）整合價值鏈資源方便用戶訂購作為客戶品牌雜志的增刊建設(shè)“移動音樂”互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站方便查詢、搜索與定制整合價值鏈資源第五十五頁，共七十二頁。56增值業(yè)務(wù)的音樂營銷建議

推廣建議利用自有媒體，結(jié)合用戶回饋全部資源向全球通用戶開放，使中高端人士獲得“全能”的滿足著重自有媒體的主題超市建設(shè)，推廣的同時方便使用結(jié)合生活的關(guān)鍵時刻，引發(fā)消費(fèi)高潮節(jié)慶時節(jié)個人重要時刻（生日等）在外漫游過程中（音樂問候卡、明星叫早服務(wù)等）第五十六頁，共七十二頁。57增值業(yè)務(wù)的體育營銷建議

挖掘重點(diǎn)項(xiàng)目延伸體育項(xiàng)目的甄選原則稀缺性/品牌價值觀賞性/參與度手機(jī)虛擬魅力具有良好的品牌效應(yīng)；世界級大牌；未來有獨(dú)占可能發(fā)揮移動媒體的獨(dú)特性，提供模擬參與的可能有較好的內(nèi)容資源或PC游戲雛形具有感染力觀眾群體龐大或能夠反映未來趨勢能夠激發(fā)對資訊的興趣與互動的熱情移動服務(wù)的卷入度移動服務(wù)參與其中，為之增值的可能性第五十七頁，共七十二頁。58增值業(yè)務(wù)的體育營銷建議

挖掘重點(diǎn)項(xiàng)目品牌化體育賽事/項(xiàng)目F1網(wǎng)球越野拉力賽服務(wù)參與的俱樂部項(xiàng)目體育館/健身俱樂部運(yùn)動（健身、網(wǎng)球）高爾夫城市車友會第五十八頁，共七十二頁。59增值業(yè)務(wù)的體育營銷建議

營銷點(diǎn)子結(jié)合終端制造商與CP/SP力量共同打造“通關(guān)”游戲?qū)Ⅲw育賽事游戲的客戶端程序和第一關(guān)預(yù)置于定制手機(jī)中MO提供不同級別下載建設(shè)MO網(wǎng)上游戲社區(qū)，發(fā)布通關(guān)排名游戲網(wǎng)站同步介紹游戲（或同名游戲），共同推廣開發(fā)聯(lián)網(wǎng)游戲可能第五十九頁，共七十二頁。60增值業(yè)務(wù)的體育營銷建議

營銷點(diǎn)子與真實(shí)賽事的整合營銷利用傳統(tǒng)媒體和短信、IVR等成熟技術(shù)進(jìn)行互動游戲或博采設(shè)計(jì)為長期項(xiàng)目，在比賽期設(shè)立虛擬現(xiàn)實(shí)大獎與CP/SP等資源方共同進(jìn)行大眾媒體傳播以NBA為例NBA虛擬賽事2005虛擬5對5游戲可在30個NBA隊(duì)伍中選擇可進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲NBA夢幻經(jīng)理人2005發(fā)揮個人的管理技巧根據(jù)真實(shí)比賽狀況考核經(jīng)營情況第一款專業(yè)運(yùn)動經(jīng)理人技巧游戲NBA教練實(shí)演跟隨實(shí)際賽事進(jìn)行并及時推送實(shí)時的新聞與比賽成績圖片、鈴聲精彩比賽和超級明星的圖片/墻紙超級明星語音鈴聲第六十頁，共七十二頁。61增值業(yè)務(wù)的體育營銷建議

營銷點(diǎn)子業(yè)務(wù)內(nèi)容包括可以在球場上提高球技與樂趣的全部功能。記分、數(shù)據(jù)分析——使用內(nèi)置的“在球場”功能，可以同時自動地對5位選手(比如：5人一組)進(jìn)行計(jì)分，跟蹤每個球桿的擊球，模擬有利于提高競技水平的統(tǒng)計(jì)分析與圖表。就像專業(yè)球手一樣去登記整場比賽，每輪比賽和每個洞比賽的紀(jì)錄球場瀏覽,可以去訪問簽約球場和數(shù)字計(jì)分卡免費(fèi)下載。下注游戲會員約球體育與服務(wù)相結(jié)合：高爾夫主題業(yè)務(wù)應(yīng)用第六十一頁，共七十二頁。62服務(wù)部分：服務(wù)形象，帶動“應(yīng)需服務(wù)月”創(chuàng)造代表全球通服務(wù)形象的通訊服務(wù)專業(yè)顧問和個人助理雖然是中國移動企業(yè)的服務(wù)人員，卻處處從全球通客戶的角度考慮她站在用戶角度提出對用戶切實(shí)的建議資費(fèi)套餐選擇，通過歷史比較，作出相應(yīng)針對性方案賬戶套餐查詢適合用戶興趣、愛好和真實(shí)生活需要的新業(yè)務(wù)介紹與活動終端選擇和使用輔導(dǎo)危機(jī)解決（手機(jī)遺失、忘帶手機(jī)-需要呼轉(zhuǎn)、錯誤收費(fèi)……）……她出現(xiàn)在1對1的登門拜訪（VIP之金卡、鉆石卡）全球通品牌店的服務(wù)人員自營綜合營業(yè)廳的服務(wù)人員部分合作營業(yè)廳的專職服務(wù)人員1860小姐1861外呼短信./WAP網(wǎng)上電子營業(yè)廳的虛擬顧問人員第六十二頁，共七十二頁。63建立全球通信用消費(fèi)體制，實(shí)現(xiàn)更多生活服務(wù)整合聯(lián)結(jié)銀行賬號，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大范圍的無線賬戶管理明確信用消費(fèi)的等級制度，使用戶清晰了解自身權(quán)益試用考核期（抵押金、話費(fèi)預(yù)存）普通信用等級（國際漫游押金、定制終端押金）VIP信用等級（永不停機(jī)、免國漫押金）電子繳費(fèi)體系，發(fā)展手機(jī)繳費(fèi)中心制，融合更多延伸服務(wù)商旅在線12580的深度消費(fèi)結(jié)合水、電、煤代繳費(fèi)訂票、訂位服務(wù)醫(yī)療體系服務(wù)聯(lián)結(jié)第六十三頁，共七十二頁。64資費(fèi)部分：以用戶行為分析為基礎(chǔ)的資費(fèi)套餐配送建議以客戶品牌面貌出現(xiàn)的通訊服務(wù)專業(yè)顧問和個人助理，站在用戶角度提出對用戶切實(shí)的建議建立由基礎(chǔ)套餐和個性化增值套餐共存的套餐結(jié)構(gòu)通過歷史比較，作出相應(yīng)的個人套餐針對性推薦方案針對普通全球通和部分銀卡用戶經(jīng)過歷史對比，告知套餐優(yōu)惠程度針對非語音業(yè)務(wù)好用者提供短信、GPRS、MO手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴等個性增值套餐提供以既有習(xí)慣行為為基礎(chǔ)的內(nèi)容擴(kuò)展包通信助理服務(wù)包（移動秘書、呼叫轉(zhuǎn)移、來電顯示、PIM、移動郵箱等）生活助理服務(wù)包（天氣預(yù)報(bào)、健康通訊、移動114等）第六十四頁，共七十二頁。65資費(fèi)部分：變“套餐互斥”為“升級”和“擴(kuò)展”重新梳理現(xiàn)有套餐結(jié)構(gòu)，建立等級制度，化“互斥”為包含（升級）將不同內(nèi)涵的資費(fèi)政策，如：99套餐與預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，作為可選的套餐擴(kuò)展設(shè)立短期促銷介入，活躍套餐概念，延長生命周期

1.0來電暢聽2.099套餐基礎(chǔ)套餐擴(kuò)展套餐1.0：來電暢聽2.0：99套餐終端捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)SP內(nèi)容短期促銷推廣春節(jié)99套餐