紅旗連鎖超市廣告策劃書

多一度熱情多一度廣告2023.5多一度廣告公司紅旗連鎖超市廣告策劃書多一度廣告公司紅旗連鎖超市廣告策劃書前言超市作為一種新的商品零售模式在我國快速發(fā)展，且日臻完善，已經(jīng)越來越進一步到人們的平常生活中。紅旗連鎖超市便是隨著這股發(fā)展大流不斷茁壯發(fā)展起來的中國本土超市。紅旗連鎖以“服務大眾、方便人民”為服務宗旨，以“誠信經(jīng)商、便民利民”為經(jīng)營宗旨，以“方便、實惠、放心”為經(jīng)營理念，以“紅旗連鎖——您的好鄰居”為市場定位，以“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一配送”的“六統(tǒng)一”為經(jīng)營管理模式，以“忠于職責、廉潔奉公、為人正派、胸懷大局”為管理干部的行為準則，樹立“熱情、真誠、團結、敬業(yè)”的紅旗精神。其已經(jīng)跨入中國服務業(yè)公司500強、全國商業(yè)公司百強、中國零售百強公司、中國連鎖百強公司、中國零售業(yè)區(qū)域明星公司、四川公司100強、四川商業(yè)公司最大規(guī)模10強。發(fā)展勢頭良好。但是由于本土連鎖超市起步較晚，與外資連鎖超市相比尚有一定的差距，尚存在一些問題。我們針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，以便有助于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題。此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、公司和競爭對手競爭狀況分析以及公司與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書重要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有助于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給紅旗連鎖帶來新的前景和新的銷量。目錄A.市場分析一、營銷環(huán)境分析(一) 公司市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(二) 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素(三) 市場概況(四) 營銷環(huán)境分析總結二、消費者分析(一) 消費者的總體消費態(tài)勢(二) 現(xiàn)有消費者分析(三) 潛在消費者(四) 消費者分析的總結三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特性分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌形象分析（四）產(chǎn)品定位分析（五）產(chǎn)品分析的總結四、公司和競爭對手的競爭狀況分析（一）公司在競爭中的地位（二）公司的競爭對手（三）公司與競爭對手的比較五、公司與競爭對手的廣告分析（一）公司和競爭對手以往的廣告活動的概況（二）公司和競爭對手以往廣告的目的市場策略（三）公司和競爭對手的產(chǎn)品定位策略（四）公司和競爭對手以往的廣告訴求策略（五）公司和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略（六）公司和競爭對手以往的廣告媒介策略（七）廣告效果（八）總結B.廣告策劃C.廣告計劃A.市場分析一、營銷環(huán)境分析公司市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素公司目的市場合處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢總體經(jīng)濟形勢：紅旗為四川本土公司，重要以成都為中心向四周發(fā)展，近年來經(jīng)濟形勢良好，并且呈上升趨勢?？傮w的消費態(tài)勢：從成都地區(qū)來看，消費的總體水平相對較高，對于商品的需求量較大，消費態(tài)勢很可觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：紅旗連鎖以“服務大眾、方便人民”為服務宗旨，以“誠信經(jīng)商、便民利民”為經(jīng)營宗旨，以“方便、實惠、放心”為經(jīng)營理念，以“紅旗連鎖——您的好鄰居”為市場定位，以“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一配送”的“六統(tǒng)一”為經(jīng)營管理模式，以“忠于職責、廉潔奉公、為人正派、胸懷大局”為管理干部的行為準則，樹立“熱情、真誠、團結、敬業(yè)”的紅旗精神。紅旗連鎖堅持“以人為本”的理念。為適應市場發(fā)展需要、跟上先進零售公司信息化管理步伐，紅旗連鎖建立了一套適合紅旗連鎖自身情況的“POS/MIS自動化管理系統(tǒng)。對于公司市場的政治法律背景，宏觀上來看，國家在政治上支持中小型公司的發(fā)展，對于本土公司很是看重，以及會給以一定的扶持。在大的法律背景下對于紅旗的銷售和廣告產(chǎn)生不大的影響。市場的文化背景紅旗因是本土公司，目的市場在文化沖突上相對較小。營銷環(huán)境中的微觀制約因素公司供應商與公司的關系以及產(chǎn)品的營銷中間商與公司的關系：超市與供應商之間缺少合作?？傮w的來看，零售商與生產(chǎn)廠家缺少長期良性合作關系，一方面是超市抱怨產(chǎn)品質次價高，標準化限度低，條形碼率低；另一方面，廠商抱怨超市門檻高，難進，零售商與供應商之間成了競爭關系而非合作關系，不能形成從消費者到零售商，再到供應商之間的信息反饋系統(tǒng)，缺少對市場需求變化的靈敏反映。而縱觀世界超市成功的經(jīng)驗，其中與供應商的合作就是很重要的一條。他們一般通過電腦聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息共享，供應商可以及時了解零售商的銷售與庫存，安排生產(chǎn)與運送，從而減少超市庫存成本，保證貨源的及時充足。同時，也便于供應商掌握市場需求的變化，調整生產(chǎn)，提高對市場需求反映的靈閔度。從紅旗來看，為適應市場發(fā)展需要、跟上先進零售公司信息化管理步伐，紅旗連鎖建立了一套適合紅旗連鎖自身情況的“POS/MIS自動化管理系統(tǒng)”，實現(xiàn)了公司——分場——財務——配送等聯(lián)網(wǎng)，加速了商品配送、周轉、收銀、核算等各環(huán)節(jié)的工作效率，提高了公司的現(xiàn)代化管理水平，為公司的規(guī)?；l(fā)展提供了技術保障。并為供貨商開通了信息網(wǎng)絡查詢系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)供貨商可以及時了解市場情況，大大減少市場風險，提高公司運轉效率。從而，進一步加強了與供貨商的合作關系，使雙方和諧共進、共謀發(fā)展。市場概況市場構成構成這一市場的重要產(chǎn)品品牌：大型超市：沃爾瑪，家樂福，好又多；中小型本土超市：紅旗，福星，精宏等；便利店：wowo等。各品牌所占的市場份額分析我們問卷調查所得的如下數(shù)據(jù)比例大型超市紅旗超市本土中小型超市其它（便利店）品牌40%30%17.5%12.5%可知：大型超市的市場份額明顯高于本土中小型超市，而紅旗超市所占的市場份額在小范圍來看還是比較可觀：A、目前市場上居于主導地位的還是大型超市，如：沃爾瑪，家樂福等B、在成都理工大學周邊目前與紅旗構成競爭的是：福星超市C、未來市場構成的變化趨勢從目前市場的構成來看，紅旗超市對于成都理工的這塊市場合占的市場份額還是比較可觀的，在此基礎上可以促進市場構成的變化，增長紅旗在這一地區(qū)的市場分額。市場構成的特性對于超市的市場來說，它的季節(jié)性不是很明顯，而市場還是具有著一定的暫時性的，由于從我們的問卷調查中可以得知，消費者對于紅旗超市并不是很滿意，特別是對于它所賣商品的價格的意見很大。物美價廉是所有消費者所樂見的。當然紅旗超市它的突出特點還是很明顯的——便民服務比較到位營銷環(huán)境分析總結機會和威脅機會：尚有很多市場空間有待開發(fā)。威脅：外資的進入對本土市場的沖擊比較大，紅旗自身在管理制度的制約。優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：臨近市場，對本土資源的運用優(yōu)勢，對本土市場的情況可以相對容易掌握。與福星超市相比，離目的市場的距離近，服務的設施與態(tài)度好。廣告促銷也要相對多。劣勢：紅旗超市的規(guī)模有限，資金不是很富余。價格上沒有優(yōu)勢。知名度不是很高。品牌知名度不夠。重點問題：如何提高品牌知名度，擴大市場。二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚:到目前為止，中國的超市有了很大的發(fā)展。往往在一個居民區(qū)周邊就有好幾家超市，里面不僅涉及平常生活用品，尚有蔬菜、瓜果、米面、已洗好配好的菜，極大的給予的消費者便利。人們更多的樂意前往超市去購買商品。各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性：大多消費者前往紅旗連鎖購物都是由于其近便，并且消費者多為年輕人與家庭婦女。現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者分布：紅旗連鎖的消費者大多為成都市內極其經(jīng)濟區(qū)內的居民?，F(xiàn)有消費者的年齡：各個年齡階段的消費者都有，大多數(shù)為15到60歲之間?，F(xiàn)有消費者的職業(yè)：學生與家庭婦女居多。現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機：近便、便宜、物品豐富。購買的時間：節(jié)假日、傍晚居多。購買的頻率：一月一到兩次居多。購買的地點：離家比較近的紅旗連鎖超市?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本品牌的偏好限度：在調查過程中得知，消費者更樂意去伊藤等大型超市，對本品牌的偏好較低，大多只是覺得方便，節(jié)約時間。對本品牌的認知限度：并不是很了解紅旗超市的經(jīng)營理念與其獨特性。使用后的滿足限度：比較滿足。未滿足的需求：物品種類不夠齊全，買不到自己想要的品牌，并且價格較其他超市高。潛在消費者潛在消費者的特性紅旗連鎖超市是四川的本土超市，其潛在顧客是很多的，例如白領等一批收入較高的人士，紅旗應當提高其檔次，例如店面裝修、商品構成等來吸引顧客。潛在消費者現(xiàn)在購買行為現(xiàn)在消費者大多更樂意去伊藤、沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市。他們認為這些超市的商品價格低，種類齊全，質量好。且暫時沒有新的購買計劃。假如可以讓他們更方便的購買到想要的產(chǎn)品，他們是樂意改變的。潛在消費者被本品牌吸引的也許性：潛在消費者認為紅旗連鎖較為本土，物品不齊全。消費者分析的總結現(xiàn)有消費者總的來說紅旗超市作為一個四川的本土超市，規(guī)模已經(jīng)處在首位了。其消費者比起其他本土超市及零售店是占有較大份額的。但是比起伊藤等大型超市紅旗連鎖還是處在劣勢的。紅旗連鎖超市的消費者滿意度還不夠高，忠誠度也較低，消費者較為流動。所以紅旗超市應當努力抓住現(xiàn)有顧客，形成一批固定消費者。盡量的去滿足顧客需求，例如與更多品牌相合作，增長商品品種，同時也可減少其價格。特別要看到在家庭主婦的市場，提高其生鮮、蔬菜的質量。在促銷廣告方面也還需要加大宣傳力度。潛在消費者由于紅旗連鎖超市在成都地區(qū)的店面密集，可以讓更多潛在顧客接觸到。但是由于大多數(shù)白領一類文化限度較高的消費者更加追求一種小資的生活，在某些方面也許會覺得紅旗的規(guī)格還不夠高，對紅旗的了解還不夠高，進而寧可選擇較遠的大型超市。于是紅旗連鎖的重要威脅就是伊藤、家樂福等大型超市。這就規(guī)定紅旗連鎖在店面裝修上，超市的設施上加以改善，并且應當樹立紅旗的品牌形象，提高紅旗的檔次。使?jié)撛谙M者真正的行動起來，成為其真正的消費者。目的消費者目的消費群重要為附近的居民，特別是家庭主婦，她們在一般家庭購物中扮演著重要的角色，并且去超市的頻率較高。而她們的共同需求就是價格實惠，地點近便，商品齊全。紅旗連鎖超市的分店遍布成都，其近便度已經(jīng)達成，但是在價格方面還需要改善，爭取實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，形成批量優(yōu)勢，減少成本。與供應商實現(xiàn)信息共享，提高對市場需求反映的靈敏度，及時補充貨品，從而滿足消費者需求。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特性分析1.產(chǎn)品的性能紅旗連鎖超市現(xiàn)已發(fā)展成為中國西部地區(qū)最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務為一體的商業(yè)連鎖公司，目前在四川省內已開設上千家連鎖超市，在成都已有七百多家店面?！凹t旗”商標已被評為成都市著名商標、四川省著名商標，公司經(jīng)營業(yè)績跨入中國服務業(yè)公司500強、全國商業(yè)公司百強、中國零售百強公司、中國連鎖百強公司、中國零售業(yè)區(qū)域明星公司、四川公司100強、四川商業(yè)公司最大規(guī)模10強；榮獲中國“最具成長性公司”、中國優(yōu)秀誠信公司、中國消費者協(xié)會全國商業(yè)服務業(yè)“誠信單位”、全國商務系統(tǒng)先進集體、全國和諧商業(yè)公司；四川省優(yōu)勢商業(yè)零售公司、成都市首批大公司大集團哺育公司、成都市民營公司50強、成都市再就業(yè)工作先進集體、成都市納稅新近公司等榮譽?？梢灾v，紅旗連鎖在經(jīng)營上取得了巨大的成就。紅旗連鎖超市作為中小型超市，其超市重要設立在特定的居住區(qū)，為特定的居住區(qū)顧客服務，做到了在連鎖店的布局、規(guī)模上突出“便民”特點。其目的是成為該片區(qū)的“購物第一站點”，紅旗以“您的好鄰居”為市場定位，把公司經(jīng)營商品定位于普通百姓的平常生活消費上。現(xiàn)在，紅旗連鎖已形成了以貼近社區(qū)及高校等中小型便民超市為主的經(jīng)營模式。從本次問卷調查所反映出來的消費者去超市購物及消費者去紅旗連鎖購物最看重什么中得出，消費者看重近便及物品豐富這兩個因素，由此可見，紅旗連鎖的成功很大限度上得益于其布局的“便民”性。（您去超市購物看重什么）（您去紅旗購物的因素是什么）在問卷中還反映出紅旗連鎖在經(jīng)營上存在的問題，題中的“您認為紅旗連鎖超市的商品種類是否齊全”的調查中，有47.06%的消費者認為不齊全，僅有11.76%的消費者認為齊全，由此可見，對于紅旗來說，應當考慮滿足為消費者提供更充足的商品。（您認為紅旗連鎖超市的商品種類是否齊全）問卷中很多消費者反映紅旗連鎖商品的價格較昂貴，由此可見，價格因素是影響消費者購買的一個重要因素，假如紅旗能在價格上有更大的優(yōu)惠或者和家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖差不多的價格，將會給其帶來更大的客源，更多的消費，其所占有的優(yōu)勢也更大。以此來吸引那些更樂意花時間去家樂福等大型連鎖購物的追求經(jīng)濟實惠的消費者。2.產(chǎn)品的質量紅旗現(xiàn)擁有三座現(xiàn)在化的物流配送中心，與上千家供貨商建立了良好的互利雙贏的商業(yè)合作關系，紅旗以“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一配送”為經(jīng)營管理模式，并將農民種植的西瓜、蘋果等直接送入紅旗連鎖各分店銷售，使消費者在各超市買到方便、實惠、放心的農產(chǎn)品。紅旗連鎖建立了一套適合自身情況的“POS/MIS自動化管理系統(tǒng)”，實現(xiàn)了公司-分場-財務-配送等聯(lián)網(wǎng)，加速了商品配送、周轉、收銀、核算等各環(huán)節(jié)的工作效率，提高了公司的現(xiàn)代化管理水平，為公司的規(guī)模化發(fā)展提供了技術保障。并為供貨商開通了信息網(wǎng)絡查詢系統(tǒng)，使供貨商可以及時了解市場情況，減少市場風險，提高公司允準效率。紅旗連鎖重要經(jīng)營食品和日用百貨，對商品質量嚴格把關，提供優(yōu)質服務，為消費者營造一個溫馨的購物環(huán)境?？傮w來講，紅旗連鎖在消費者心中占有了一個較好的心理地位，為消費者提供“便民”服務是其一大經(jīng)營特色，滿足了消費者對日用品、副食等的需求。并且紅旗連鎖的一大特色是不斷探索、拓展多元化服務項目，在各門店開展了公交卡充值、電信繳費、電費充值、燃氣收費、中國移動手機充值、拉卡拉電子支付系統(tǒng)等多項便民服務（理工大附近的便民服務重要是公交卡充值），這一系列的服務項目，體現(xiàn)了其“便民利民”的經(jīng)營宗旨，貼心服務消費者，并得到了消費者的贊賞。（您購買商品常去）（您如何看待紅旗的便民服務----如充值公交卡）3.產(chǎn)品的價格紅旗連鎖的很多商品價格普遍較之其他商家貴，消費者普遍反映其最應當做的事便是減少價格。紅旗連鎖各店面統(tǒng)一定價，價格受到多項因素的影響，可以講其商品價格的確是影響其增長銷售額的一大因素，假如紅旗連鎖可以在減少價格方面做出更多的努力，相信會更有助于其健康發(fā)展。4.與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢：紅旗連鎖與家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蛧H連鎖相比，很大的優(yōu)勢在于其貼近。社區(qū)及高校，為消費者提供了近便、豐富的購物服務，并輔之于充值公交卡等便民服務。與理工大周邊的中小型超市相比，其物品較之更為豐富，方便消費者一站式購買。劣勢：紅旗在提供的商品種類上有其劣勢，更多的是日用品及副食產(chǎn)品，不能向大型連鎖同樣滿足消費者的綜合需求，并且紅旗很大的一個制約因素是商品價格較貴，影響到了消費者購買額的增長。（二）產(chǎn)品生命周期分析總體來講，理工大附近的紅旗連鎖處在成長期或成熟期，擁有理工大學生群及周邊居民的廣闊市場，但是更應當為消費者提供更好更優(yōu)的服務，增長消費者購買的頻率與消費額。（您一般多久時間去紅旗連鎖超市）（三）產(chǎn)品的品牌形象分析1．公司賦予產(chǎn)品的形象紅旗連鎖最為西部地區(qū)最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務為一體的商業(yè)連鎖公司，并獲得全國、省、市等各級別的多項榮譽。紅旗連鎖以“服務大眾、方便人民”為服務宗旨，以“誠信經(jīng)商、便民利民”為經(jīng)營宗旨，以“方便、實惠、放心”為經(jīng)營理念，以“紅旗連鎖---您的好鄰居”為市場定位，以“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一配送”為經(jīng)營管理模式，以“熱情、真誠、團結、敬業(yè)”作為紅旗精神。紅旗連鎖把公司經(jīng)營商品定位于普通老百姓的平常生活消費上，在連鎖店的布局、規(guī)模上突出“便民”特點，開設中小型超市，選擇以成都為中心，以川內地級市為主線輻射全川的撒網(wǎng)式布點的經(jīng)營策略。通過十數(shù)年的發(fā)展，現(xiàn)已形成了貼近社區(qū)及高校等中小型便民超市為主的經(jīng)營模式。2．消費者對產(chǎn)品形象的認知消費者認為紅旗連鎖為其提供了近便而豐富是購物服務，且其額外的“便民”服務很受消費者歡迎，也贏得了消費者的贊譽。但其應當考慮減少商品價格，增長產(chǎn)品種類，增長促銷活動刺激購買。（四）產(chǎn)品定位分析1.產(chǎn)品的預期定位紅旗連鎖將自身定位于顧客的好鄰居的連鎖超市，其布點設立突出其接近社區(qū)及高校，帶有很強的便民特點，為消費者提供近便的平常生活用品的購物場合。2.消費者對產(chǎn)品定位的認知紅旗連鎖的“便民超市”的定位，其致力于做消費者的“貼心好鄰居”在消費者心智中占有了一定的地位，這是紅旗的成功之處，可以講公司的定位與消費者的認知一定限度上是相吻合的。3.產(chǎn)品定位的效果紅旗連鎖定位的“便民超市”取得了一定限度的成功，從其取得的成就可以看出，并且其不斷增長的銷售額也是一大體現(xiàn)。但其也有很大的增長空間，提供更多的服務，以更好的實現(xiàn)公司的價值并獲得公司的利益，（五）產(chǎn)品分析的總結紅旗連鎖超市將店面重要布局在社區(qū)及高校附近，滿足普通百姓的平常消費，為消費者提供一站式購物服務，并且還涉及了其他便民利民的服務，這是其經(jīng)營的重要優(yōu)勢。其應當在控制商品成本，增長產(chǎn)品種類，增長促銷活動，做好廣告宣傳等方面花功夫。公司和競爭對手的競爭狀況分析公司在競爭中的地位市場占有率紅旗連鎖一直保持著平均每年27%的穩(wěn)定增長態(tài)勢，年銷售額從17億元增長到45億元，現(xiàn)已成為西部地區(qū)最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務為一體的現(xiàn)代化大型連鎖公司。消費者結識從各個指標來看，購物環(huán)境較滿意，另一方面是商品質量，商品價格和服務一般，而商品品種，服務，投訴方面則處在較不滿意狀態(tài)應當予以高度重視。整體來看，紅旗連鎖顧客滿意度都不高這樣很難在劇烈的競爭中生存和發(fā)展，所以紅旗要在各方面加強管理，改善服務質量，從而提高顧客滿意度。公司自身的資源和目的資源采購能力紅旗連鎖目前經(jīng)營的商品品種超過25000個，與3000多家供應商合作，擁有多種名牌商品地區(qū)總經(jīng)銷權，特別是四川名優(yōu)土特產(chǎn)。公司實行統(tǒng)一采購，分類管理，減少采購成本，規(guī)范采購程序，提高公司的議價能力。物流配送。隨著分店數(shù)量和銷售額的增長，紅旗連鎖斥資300余萬元建設了簇橋和西河兩個現(xiàn)代化物流配送中心，倉儲面積達12萬平方米，日配貨量可達30噸以上，配送規(guī)?？蛇_3000家以上，可支撐60億元以上的年銷售額。物流配送中心可與業(yè)務系統(tǒng)、財務系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，加快了商品銷售額和庫存量的信息傳遞，提高了配送效率。信息系統(tǒng)建設。紅旗連鎖擁有“POS\MIS自動化管理系統(tǒng)”，講公司—分店—財務---配送等聯(lián)網(wǎng)。兩座現(xiàn)代化物流配送中心全線使用手持終端“無線實行管理系統(tǒng)”。這有助于提高公司辦公管理效率、節(jié)約公司運營成本。目前公司已開展B2B電子業(yè)務，但內部管理信息系統(tǒng)的輔助決策較薄弱。目的2023年5月20日成都紅旗連鎖股份有限公司正式成立。從有限公司改制為股份有限公司，標志著紅旗連鎖在資本和規(guī)模上邁上了一個新的發(fā)展階段，也為紅旗連鎖的擴張?zhí)峁┝酥匾幕A保障。如今紅旗擴大超市規(guī)模，將立足四川，進軍全國。此外其董事長表達只要條件具有，紅旗連鎖是不會放棄上市的機會的。公司的競爭對手重要的競爭對手以喔喔、互惠、舞東風為代表的小型本土連鎖超市和以家樂福、伊藤洋華堂、沃爾瑪為代表的世界零售商巨頭。競爭對手的基本狀況以家樂福、人人樂、沃爾瑪為代表的外資大型超市具有信息系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)和供應鏈管理上的優(yōu)勢，能很好的進行低成本策略。而內資公司如互惠、舞東風、喔喔等，門店數(shù)量及規(guī)模、效益有限，商品售價高，難以與之匹敵。競爭對手的優(yōu)勢與劣勢本土超市如喔喔、互惠優(yōu)勢：針對社區(qū)居民提供服務，方便居民，24小時營業(yè)劣勢：商品價格偏高外資大型超市優(yōu)勢：低價銷售、購物環(huán)境好、員工服務態(tài)度較好、有完善的、通暢的信息系統(tǒng)劣勢：離社區(qū)較遠，不方便居民購物競爭對手的策略本土超市如喔喔、互惠走社區(qū)路線、全面進攻網(wǎng)購、迅速擴張、提高數(shù)量外資大型超市如家樂福、沃爾瑪本土化戰(zhàn)略、規(guī)模擴張戰(zhàn)略、價格促銷策略公司與競爭對手的比較機會與威脅機會經(jīng)濟連續(xù)增長、社會零售市場發(fā)展較快互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、信息技術已經(jīng)成熟網(wǎng)購成為新的購物方式，受青年消費者喜歡威脅外貿超市進軍中國西部地區(qū)，競爭更加劇烈消費者的轉移成本低，議價能力較強消費者的需求呈多樣化、差異化趨勢發(fā)展優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢政府重點扶持、具有區(qū)域優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢成都市網(wǎng)點最多的連鎖超市有許多較穩(wěn)定，長期的供應商劣勢與外資超市相比，管理水平較低，運營成本高公司信息系統(tǒng)建設不完善，信息管理與數(shù)據(jù)分析比較薄弱重要問題點顧客滿意度不高物流配送系統(tǒng)仍待完善信息管理系統(tǒng)，全面預算能力局限性供應商管理，采購管理并不完善，成本價格高五、公司與競爭對手的廣告分析（一）公司和競爭對手以往的廣告活動概況1.開展的時間2023年開始，紅旗連鎖的廣告宣傳推廣重要側重于公益廣告、直銷廣告、贊助式廣告等。2023年150多萬公益廣告投入，5·12汶川大地震發(fā)生后，紅旗連鎖累計向災區(qū)捐款500余萬元及大量救災物資。2.開展目的發(fā)展成為中國西部地區(qū)最具規(guī)模的以連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務為一體的商業(yè)連鎖公司。（二）公司和競爭對手以往的廣告目的市場策略1.廣告活動目的市場紅旗連鎖以前只針對成都及四川省內進行推廣。2.目的市場特性人口密集，需求量較大，地方性明顯，有獨特的川蜀文化。國際連鎖超市較多，本土超市發(fā)展空間相對較小，但總的市場空間很大。（三）公司和競爭對手的產(chǎn)品定位策略紅旗連鎖把公司經(jīng)營商品定位于普通百姓的平常生活用品消費上，在連鎖店的布局、規(guī)模上，突出“便民”特點，開設中小型超市，選擇以成都為中心，以川內地級市為主線輻射全川的撒網(wǎng)式布點的營銷策略。開店前，對周邊環(huán)境和消費需求作周密考察，找準市場空間，在短時間內迅速提高市場占有率。通過十年時間的具體實踐，形成了以貼近社區(qū)及高校等中小型便民超市為主的經(jīng)營模式。國際大型超市（伊藤、沃爾瑪?shù)龋﹦t將公司經(jīng)營商品定位于成都大型購物繁華中心，在布局上突出人口流動密集區(qū)以及消費密集區(qū)。（四）公司和競爭對手以往的廣告訴求策略1.訴求對象平時需要持家的婦女、青少年兒童2.訴求重點服務大眾、方便人民。3.訴求方法（1）提供了多媒體廣告宣傳平臺；（2）捐助各種慈善機構、開展社會公益活動，運用各種公益廣告宣傳自己；（3）開展了公交卡消費和充值、電信繳費、電費充值、燃氣收費、中國移動手機充值、拉卡拉電子支付系統(tǒng)（信用卡還款、手機充值、支付寶充值等）、報刊零售、移動積分兌換等多項便民服務。（五）公司和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題在成都及四川地區(qū)開展各種捐贈活動，紅旗連鎖為社會公益事業(yè)、獻愛心等活動捐贈達兩千余萬元。主打公益廣告宣傳。塑造紅旗連鎖責任公民形象，傳播積極的公司文化，深化優(yōu)質品牌理念，提高公司美譽度，為公司收獲比經(jīng)濟利潤更故意義的無形資產(chǎn)。使公司在劇烈的商戰(zhàn)中，從眾多商業(yè)廣告和營銷事件中脫穎而出，通過公益廣告的情感融合，使最廣大的受眾從抵觸自我吹噓、單調乏味、狂轟濫炸的商業(yè)廣告中體味包含公司責任和正義、充滿溫馨和愛心的情感，必然會收到經(jīng)濟回報和精神支持的雙贏。為公司的下一步發(fā)展鋪好管線，奠定良好的政治基礎、文化基礎和認知、消費基礎。(六）公司和競爭對手以往的廣告媒介策略1.媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處（1）紅旗連鎖置身于社會，服務于社會；求生于社會，回報于社會。在“來源于社會、回報于社會”精神的指導下，十年來，紅旗連鎖積極參與社會公益事業(yè)、獻愛心等活動。提高了其社會影響力，樹立了很好的社會公共形象。運用電視、報紙媒體作了很好的宣傳。（2）紅旗連鎖對于店面廣告，例如：店內裝飾廣告、直銷廣告特別是促銷廣告等投入力度不夠。2.廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢有何局限性？紅旗連鎖廣告發(fā)布頻率較低。只是在做出了公益活動后才有側面曝光。很不利于人們對其品牌的長期記憶與忠誠。（七）廣告效果1.廣告在消費者認知方面有何效果紅旗連鎖突出了便民特點，使消費者對紅旗連鎖有了結識，增強了品牌認知度。2.廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果人們對于超市的服務質量的提高使消費者有了新的選擇，更希望超市可以將便民服務一體化。3.廣告在直接促銷方面有何效果紅旗連鎖的直接促銷廣告不夠明顯。4.廣告在其他方面的有何效果紅旗連鎖通過公益廣告的推廣使人們結識了本土超市紅旗連鎖，對其本土的發(fā)展極為有利。5.廣告投入的效益如何紅旗連鎖通過公益廣告推廣使人們對紅旗有了新的結識，同時也確立了西部市場地位。隨著公益廣告的巨額投入而其公司形象也隨著廣告投入增長。（八）總結競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢促銷廣告資金充足、店面pop廣告豐富。公司自身在廣告方面優(yōu)勢紅旗連鎖社會形象好、公信度高紅旗連鎖以往廣告中應繼續(xù)保持繼續(xù)突出社會責任，加強公益廣告。B.廣告策略一、廣告的目的鞏固在市場上擁有的占領域，并且在此基礎上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于紅旗連鎖的結識，加強紅旗連鎖的品牌宣傳，促使既有的消費者養(yǎng)成對紅旗連鎖的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對紅旗連鎖產(chǎn)生愛好和購買欲望。二、目的市場策略公司本來市場觀點的分析與評價公司本來所面對的市場市場的特性：中小型的市場規(guī)模，市縣級市場，臨近居民區(qū)，便民市場的規(guī)模：本地市場，以成都為中心，以外圍為輔，全都在四川省內。公司原有市場觀點的評價——機會與威脅：機會：尚有很多市場空間有待開發(fā)。威脅：外資的進入對本土市場的沖擊比較大，紅旗自身在管理制度的制約?！獌?yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：臨近市場，對本土資源的運用優(yōu)勢，對本土市場的情況可以相對容易掌握。與福星超市相比，離目的市場的距離近，服務的設施與態(tài)度好。廣告促銷也要相對多。劣勢：紅旗超市的規(guī)模有限，資金不是很富余。價格上沒有優(yōu)勢。知名度不是很高。品牌知名度不夠。——重要問題：如何提高品牌知名度，擴大市場——重新進行目的市場策略決策的必要性紅旗雖然現(xiàn)在是一個本土超市，但也是近年才發(fā)展起來的，它的品牌知名度還沒有遍及開來，以及市場占有率的有限，公司要想發(fā)展就必須打破這一局面，獲得突破。目前紅旗的知曉度大多是限制在成都地區(qū)，與它的公司目的還是有段距離，所以重新進行目的市場策略決策是有必要的。市場細分市場細分的標準：區(qū)域和人口密度以及消費者的購買力各個細分市場的特性：市級市場：人口密度相對大，消費者的購買力強。但競爭對手多，市場的壓力大縣級市場：人口密度相對要小，消費者的購買力要弱，但競爭對手少，較易于獲得市場份額。各個細分市場的評估：市級市場的發(fā)展空間局限性，市場相對飽和，獲得市場份額的成本較大，縣級市場具有較大的市場開發(fā)空間，市場的潛力大對公司最有價值的細分市場：縣級市場，以及向下發(fā)展的城鄉(xiāng)級市場公司目的市場策略目的市場選擇的依據(jù)：根據(jù)市場對紅旗超市所能提供的商品的需求量以及市場的經(jīng)濟承受能力，公司的競爭力，和將要面對的目的市場的風險性。目的市場選擇策略：集中營銷——公司通過市場細分，選擇一個或幾個細分市場作為公司的目的市場，采用有針對性的營銷策略，力求能在一個或幾個市場上取得較大市場份額三、產(chǎn)品定位策略1對公司以往的定位策略的分析與評價公司以往的產(chǎn)品定位以“服務大眾、方便人民”為服務宗旨，以“誠信經(jīng)商、便民利民”為經(jīng)營宗旨，以“方便、實惠、放心”為經(jīng)營理念，以“紅旗連鎖---您的好鄰居”為市場定位，以“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一配送”為經(jīng)營管理模式，以“熱情、真誠、團結、敬業(yè)”作為紅旗精神。紅旗連鎖把公司經(jīng)營商品定位于普通老百姓的平常生活消費上，在連鎖店的布局、規(guī)模上突出“便民”特點，開設中小型超市，選擇以成都為中心，以川內地級市為主線輻射全川的撒網(wǎng)式布點的經(jīng)營策略。通過十數(shù)年的發(fā)展，現(xiàn)已形成了貼近社區(qū)及高校等中小型便民超市為主的經(jīng)營模式。定位的效果定位的“便民超市”取得了一定限度的成功，從其取得的成就可以看出，并且其不斷增長的銷售額也是一大體現(xiàn)。但其也有很大的增長空間，提供更多的服務，以更好的實現(xiàn)公司的價值并獲得公司的利益。對以往定位的評價紅旗連鎖將自身定位為“您的好鄰居”，把公司經(jīng)營商品定位于普通消費者的平常生活消費上，布局體現(xiàn)其“便民”特點，可以說，這樣的定位是非常合理的，并且應當長期堅持下去，更好的做到好鄰居的限度。2產(chǎn)品定位策略進行新的產(chǎn)品定位的必要性紅旗連鎖廣泛在城市各社區(qū)、高校等地布局，滿足各店面附近的消費者購買平常用品的消費需求。理工大主校區(qū)正門旁的紅旗連鎖，重要的消費者是理工大廣泛的學生群及理工大周邊的居住區(qū)居民。市場是廣闊的，但是面對著強有力的競爭對手，各級別不同的超市、便利店，家樂福、好又多等大型超市的各項吸引消費者購物的營銷活動，以及紅旗連鎖自身也存在著問題，例如受經(jīng)營規(guī)模的限制，品種不全，經(jīng)營范圍有限，不能滿足消費者一站式充足購物的需求，價格等層面的因素，使得紅旗需要不斷努力，不斷的滿足消費者的需求，使其享有更多更好的消費購物體驗，以此實現(xiàn)公司的發(fā)展。不管是從消費者需求、產(chǎn)品競爭還是從營銷效果的角度來看，紅旗都應當更加體現(xiàn)其“好鄰居”的特色，認準并努力貫徹其定位策略。新的定位的依據(jù)及優(yōu)勢紅旗連鎖布局的“便民”性決定了其靠近消費者人群，超市業(yè)的生命力在于布點設立的便民化，經(jīng)營定位的大眾化、特色化，這些都是紅旗連鎖的優(yōu)勢。并且紅旗可以滿足消費者的平常生活購物需求，再加上其便民服務充值公交卡等，樹立了良好的公司形象。四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象成都市及周邊縣鎮(zhèn)級所有居民廣告的訴求重點側重強調對紅旗連鎖品牌的塑造，加強紅旗連鎖的形象宣傳。（1）對訴求對象需求的分析：放心的商品、近便的服務（2）對所有廣告信息的分析：以手為主線，分別表現(xiàn)紅旗連鎖誠信、公益與便民的精神（3）廣告訴求重點的表述：讓顧客對紅旗商品放心、提高紅旗在顧客心目中的形象3、訴求方法策略（1）訴求方法的表述：感性訴求為主（2）訴求方法的依據(jù)：針對紅旗連鎖商品均為生活用品，大眾消費品，故用感性訴求表述。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）對廣告主題的表述廣告以“誠信經(jīng)營”“公益事業(yè)”“好鄰居”為主題對受眾進行紅旗連鎖品牌宣傳。（2）對廣告主題的依據(jù)：紅旗連鎖以“服務大眾、方便人民”為服務宗旨，以“誠信經(jīng)商、便民利民”為經(jīng)營宗旨，以“方便、實惠、放心”為經(jīng)營理念，以“紅旗連鎖——您的好鄰居”為市場定位，并熱衷于社會公益事業(yè)。2、廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內容：以手貫穿系列廣告，分別為推、拉、捧的手勢，配以相應的文字標語（2）廣告創(chuàng)意的說明：推的手勢表達紅旗連鎖對商品源嚴格把關，拒絕一切不安全食品、假冒偽劣商品，讓顧客對紅旗放心，想法源自當前社會對食品安全的恐慌；拉的手勢表白紅旗連鎖扶弱濟貧，回報社會的慈善之舉，一直以來紅旗都致力于公益事業(yè)，如抗震救災，救助貧困大學生等；最后捧的手勢，表達了紅旗樂意為消費者提供全心全意周到的服務，做您的老鄰居。通過對紅旗“誠信、公益、便民”三方面的描述，提高紅旗在消費者心目中的形象。3、廣告表現(xiàn)的其他內容（1）廣告表現(xiàn)的風格：簡樸的手勢圖，配以統(tǒng)一的文字說明，畫面質樸（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：公交車廣告：a.成都公交車體廣告：形象表現(xiàn)相對突出，可以在不斷流動中傳播品牌，因此適合一些大型公司，重要是做形象b.成都公交車廂廣告：此媒體每車有六塊公交看板，大約尺寸應當是100cmX30cm,每車六塊均勻分布，單車媒體價格在400元左右，其優(yōu)勢在于六塊板在車內分布均勻，同時每塊廣告樣式可不同，平均每塊一個月的價格在幾十元左右，同時我個人認為這樣的廣告屬于飛逼迫廣告，并且價格經(jīng)濟實惠，成都應當有4000輛車左右。c.戶外廣告：紅旗連鎖超市招牌、居民聚居區(qū)高層建筑d.POP廣告：在超市內屋頂懸掛、手推車上張貼、進出口處張貼墻上。e.直銷廣告：在紅旗連鎖店內發(fā)放、在居民區(qū)發(fā)放（背面是近期的促銷廣告）六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：本次紅旗連鎖的廣告重要偏重于樹立品牌形象的平面廣告，選擇媒介時一方面應當接觸到盡量多的受眾，我們在媒介選擇上應當偏重于公交站牌等易于接觸的媒介。2、媒介的地區(qū)：重要集中于成都市內及其經(jīng)濟區(qū)。3、媒介的類型：戶內外廣告媒介4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)：（1）宣傳單可以迅速大量地印制生產(chǎn)；（2）方便分發(fā)，易于更多的受眾接觸到；