消費者行為分析：社會階層與營銷策略

社會階層與營銷策略消費者行為分析社會階層與營銷策略社會階層的分化既是社會的進步，也為市場化的今天提供了機遇。營銷策略是企業(yè)以消費者需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得消費者需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。如何針對這些不同的社會階層做出合理的營銷策略，是企業(yè)如今亟待解決的重要問題。不同社會階層的生活方式

千差萬別，消費方式也不盡相同。不同階層的消費者之間確實存在明顯的差別，而同一階層內(nèi)的消費者之間又在需求、動機、偏好和消費行為上存在某些相似之處。針對不同的社會階層特點和需要，就要有不同的營銷策略。所以，社會階層的特征與營銷策略的制定和實施效果具有密切的聯(lián)系。1、市場細分與目標市場選擇不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品、金融服務(wù)及食品等產(chǎn)品或服務(wù)的購買上的實質(zhì)性差異，為營銷人員細分市場提供了基礎(chǔ)。例如，上層社會消費者在購買電器時強調(diào)款式和顏色，而下層社會消費者卻重視電器的工作性能。不同的產(chǎn)品品種可能適合于不同的社會階層細分市場，因此，有些公司針對社會階層的影響進行了廣泛的策略調(diào)整。例如，雀巢公司意識到發(fā)展中國家的中產(chǎn)階層正在興起，故而計劃在諸如埃及、印度及巴基斯坦等發(fā)展中國家設(shè)立分廠，以便向發(fā)展中國家的中產(chǎn)階層分銷產(chǎn)品。2、產(chǎn)品開發(fā)與定位不同階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反應(yīng)可能不同。美國電話電報公司（AT&T）的一項研究調(diào)查了各種社會群體對電話機款式和顏色的偏好。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層的消費者對于裝飾性和現(xiàn)代感強的電話機毫無興趣，他們想要的僅僅是能正常工作的電話機。勞動階層則非?？粗夭煌O(shè)計、不同顏色的電話機。這些發(fā)現(xiàn)表明，中產(chǎn)階層的消費者不可能成為裝飾性電話機的目標市場，如果公司假定社會階層越高的消費者越是流行款式電話機的最好市場，那么公司就大錯特錯了。應(yīng)當強調(diào)的是，處于某一社會階層的部分消費者會試圖模仿或追求更高層

次的生活方式（盡管也有一部分消費者對此不感興趣）。因此，以中層消費者為目標市場的產(chǎn)品或品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。3、其他營銷策略社會階層特征可以為產(chǎn)品分銷策略的制定提供有價值的依據(jù)。如果目標市場是下層社會的消費者，那么這些群體聚集地區(qū)的鄰近商店就應(yīng)成為向這些消費者提供產(chǎn)品的主渠道，而不能草率地試圖以大型購物中心吸引他們。在分銷過程中應(yīng)該強調(diào)營業(yè)員個人促銷和親近友好的購物環(huán)境。如果目標市場是中、上層消費者，那就應(yīng)該使用百貨商店，而且強調(diào)商品的品質(zhì)和多樣性。社會階層的價值觀念可以為廣告指明方向。在廣告中使用的語言和符號必須使目標階層的消費者能夠且容易理解，否則，信息溝通不會成功。例如，勞動階層和下層社會消費者更容易接受真實感很強的廣告，尤其是那些展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅持不懈地工作和生活、精力充沛、解決現(xiàn)實問題的廣告。與此相比，上層社會消費者更青睞于那些微妙的象征性手法的廣告。權(quán)力和能力經(jīng)常在廣告中被用來當作社會階層的象征。例如，下面三則廣告分別是針對上層、中上層和勞動階層的價值觀念設(shè)計的主題。第一則廣告以專業(yè)人士和管理人員為目標市場，強調(diào)目標消費者的經(jīng)濟權(quán)力，將產(chǎn)品稱為商務(wù)工作者階層的“權(quán)力升級”。摩托羅拉的一則廣告專門針對中上階層的職業(yè)婦女，強調(diào)這些女強人成功地協(xié)調(diào)了工作和