飲料行業(yè)促銷報(bào)告講義

飲料行2010.10業(yè)促銷報(bào)告1第一頁，共四十頁。導(dǎo)言

如今的飲料市場(chǎng)上，碳酸飲料、果汁飲料、含乳飲料、功能飲料、飲用水、茶飲料等名目繁多的各種飲料琳瑯滿目，讓人目不暇接，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。

飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，同比增長24.

33%，是世界第二大飲料生產(chǎn)國。2第二頁，共四十頁。高增長下的中國飲料行業(yè)

它呈現(xiàn)的是怎樣的特點(diǎn)呢？一、中國飲料行業(yè)促銷的市場(chǎng)背景首先，我們需要知道3第三頁，共四十頁。1、生產(chǎn)地域分布不平衡，東南沿海地區(qū)為主這表明，地域的消費(fèi)水平?jīng)Q定飲料的產(chǎn)量,無論飲料行業(yè)如何高速增長，東部地區(qū)依然是主產(chǎn)區(qū)

據(jù)統(tǒng)計(jì),全國各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海,六個(gè)省市總產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的52%以上。廣東、浙江等六省市52％全國其他地區(qū)48％4第四頁，共四十頁。

2、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，飲料價(jià)格不斷下降。低價(jià)位、薄利潤成為行業(yè)特點(diǎn)。

有資料顯示，去年糖價(jià)上漲增加了飲料業(yè)的原料成本。此外PET和鋁材價(jià)格上漲，導(dǎo)致包裝成本上升。與此同時(shí)，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，飲料價(jià)格不斷下降。

今天的飲料早已進(jìn)入千家萬戶，成為日常生活用品。這種情況下，飲料不可能再向高檔產(chǎn)品發(fā)展，維持在低價(jià)位已是不能改變的事實(shí)。

利潤5第五頁，共四十頁。

3、飲料行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。碳酸飲料和茶飲料市場(chǎng)為幾個(gè)主要品牌所壟斷，而瓶裝水和果汁市場(chǎng)的壟斷性相對(duì)較低。兩強(qiáng)相爭(zhēng)

不管是在全球市場(chǎng)還是在中國市場(chǎng)，碳酸飲料市場(chǎng)一直是由可口可樂和百事可樂兩家共同壟斷著。

而目前，全國的包裝飲用水市場(chǎng)被娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等幾家壟斷著。這幾家企業(yè)在瓶裝水市場(chǎng)所占的份額超過了50％。逐鹿中原6第六頁，共四十頁。4、外籍品牌與本土品牌并重。

目前中國飲料市場(chǎng)的品牌，主要有“兩樂”為代表的國際品牌和以娃哈哈、匯源、椰樹等“中國十強(qiáng)”為代表的本土品牌。

“兩樂”及“十強(qiáng)”的飲料產(chǎn)量基本穩(wěn)定在中國飲料總量的60%左右，經(jīng)過多年發(fā)展，這些大品牌在市場(chǎng)中的主流地位基本確立。

7第七頁，共四十頁。琳瑯滿目的飲料在人們生活中隨處可見，那么飲料銷售具有怎樣的特殊性？下面，讓我們?cè)诜治鲋幸徊讲綄ふ掖鸢浮?第八頁，共四十頁。

1、飲料屬于快速消費(fèi)品，具有一次性購買量少，購買次數(shù)多，總體購買需求大的特點(diǎn)；

因此企業(yè)促銷的地點(diǎn)應(yīng)多設(shè)置在人流大、方便消費(fèi)者購買的步行街、小區(qū)、超市、大中專院校等公共場(chǎng)所，既有利于不斷增加購買總量，同時(shí)也有利于形象推廣，是謂“多銷”。在超市進(jìn)行促銷，早已屢見不鮮，卻也屢試不爽，至今仍是飲料促銷的重要場(chǎng)所之一。9第九頁，共四十頁。

2、如今大多飲料已成為日常生活消費(fèi)品，平均價(jià)格適中，為普通老百姓所能接受。在促銷策略的制定上，價(jià)格的讓利與購買的實(shí)惠仍是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，促銷的利器。低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)可以通過“薄利”贏得促銷效果。整箱、大批量的實(shí)惠，對(duì)精打細(xì)算的市民有著極大的吸引力。10第十頁，共四十頁。

3、飲料消費(fèi)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)群體越來越趨于明了化、年輕化——18歲至23歲的消費(fèi)群，他們具有追求年輕、時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)心理，健力寶第五季、康師傅綠茶和統(tǒng)一鮮橙多先后抓住了這個(gè)群體的心里，銷售上獲得了極大成功。

飲料大促銷，COSPLAY來助陣。特別的促銷方式只為吸引追求時(shí)尚個(gè)性的年輕消費(fèi)者。11第十一頁，共四十頁。

4、飲料銷售具有明顯的季節(jié)性，一般而言，夏季是飲料需求的旺季，而冬季則是相對(duì)的淡季。但是世界杯期間的啤酒和王老吉的暢銷，以及過年過節(jié)或家庭聚會(huì)可樂果汁成為必備，說明節(jié)日性的特殊可以沖破季節(jié)性的限制。可口可樂春節(jié)廣告——“你想與誰分享新年第一瓶可口可樂？”給喜歡過春節(jié)團(tuán)圓的中國人以無限的溫馨遐想。12第十二頁，共四十頁。薄利多銷消費(fèi)人群年輕化季節(jié)性節(jié)日性降價(jià)促銷買六送一免費(fèi)試飲

贊助娛樂節(jié)目

明星代言明星見面會(huì)校園歌手大賽季節(jié)促銷熱點(diǎn)節(jié)日促銷

5、前面薄利多銷、消費(fèi)人群年輕化、季節(jié)和節(jié)日性強(qiáng)等因素，決定了飲料促銷的組合方式日益多樣化，降價(jià)、附贈(zèng)、免費(fèi)試飲等傳統(tǒng)促銷方式和贊助熱門娛樂節(jié)目、明星見面會(huì)等新穎方式并存。促銷方式多樣化的趨勢(shì)告訴我們，單一促銷的單打獨(dú)斗只能獲得短暫、收效甚微，甚至失敗的結(jié)果。13第十三頁，共四十頁。

二、飲料的主要促銷方式促銷組合方式日益多樣化的今天

飲料行業(yè)有哪些主要的促銷方式呢？降價(jià)？惠贈(zèng)？明星代言？都有但不全對(duì)，帶著猜測(cè)往下看吧。14第十四頁，共四十頁。1、惠贈(zèng)如今飲料促銷的惠贈(zèng)，主要是買贈(zèng)、換贈(zèng)。

買贈(zèng)是指只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。它是飲料促銷較常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，或者買兩瓶可樂贈(zèng)塑料水杯等。

換贈(zèng)是指只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再花少許的錢，即可再換取到其它精美禮品。

比如康師傅茉莉花茶09年某推廣活動(dòng)，買一瓶茉莉花茶，再花一元可換一個(gè)鑰匙卡套，買兩瓶再花兩元可換一卷保鮮紙，買三瓶再花三元送保鮮盒。15第十五頁，共四十頁。2、降價(jià)促銷

降價(jià)促銷是最常見、最直接的促銷方式，一定時(shí)期內(nèi)通過降低價(jià)格給消費(fèi)者讓利，一方面商家可以擴(kuò)大銷售額，提高市場(chǎng)占有率，另一方面降價(jià)促銷也深受消費(fèi)者歡迎。

同時(shí)，一些季節(jié)或節(jié)日促銷往往也常用降價(jià)促銷的方式進(jìn)行，比如大盒裝、分享裝等。旺仔牛奶在開學(xué)前后促銷頻繁雪碧和酷兒，大人孩子節(jié)日齊分享。16第十六頁，共四十頁。3、免費(fèi)試喝

免費(fèi)試喝是指現(xiàn)場(chǎng)給顧客以一小部分的試喝飲料，以此讓人親身體驗(yàn)本飲料產(chǎn)品的口感與特別，以眼見為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購買。它是一種常用的、立竿見影的促銷方式，尤其多用于新飲料產(chǎn)品上市的促銷活動(dòng)中。在超市、校園和步行街，免費(fèi)試喝屢見不鮮，越來越多新生飲料正是通過免費(fèi)試喝與消費(fèi)者見面。17第十七頁，共四十頁。4、互動(dòng)游戲

互動(dòng)游戲是企業(yè)與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的一種促銷方式，包括大型有獎(jiǎng)游戲和小型互動(dòng)娛樂游戲兩種。

大型有獎(jiǎng)游戲是指在一定游戲規(guī)則下，消費(fèi)者購買飲料后可參加企業(yè)設(shè)定的有獎(jiǎng)游戲。最常見的要數(shù)開瓶、開罐和開箱有獎(jiǎng)了。大型有獎(jiǎng)游戲一般是有實(shí)力的品牌企業(yè)在全國范圍內(nèi)開展，影響力大，獎(jiǎng)項(xiàng)的吸引力是關(guān)鍵。借助廣州亞運(yùn)的東風(fēng)，王老吉的開罐有獎(jiǎng)活動(dòng)影響力很大，范圍很廣。18第十八頁，共四十頁。

小型互動(dòng)娛樂游戲，即通過舉辦娛樂活動(dòng)或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達(dá)到促銷的目的吸引顧客購買。比如搖號(hào)兌獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)、箱子摸獎(jiǎng)等。但是小型互動(dòng)娛樂游戲一般只是由地方經(jīng)銷商進(jìn)行，影響力有限，舉辦場(chǎng)地的選擇是關(guān)鍵。促銷現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)，是較為常見的互動(dòng)游戲。19第十九頁，共四十頁。5、大型活動(dòng)主題促銷

大型活動(dòng)主題促銷是指以各種新鮮誘人的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式吸引消費(fèi)者的臨場(chǎng)參與，并產(chǎn)生好感。常見的大型活動(dòng)主題促銷有路演，豐富的活動(dòng)設(shè)置可以聚集人潮，有效地傳達(dá)品牌主題。鮮橙多主題促銷效果圖。圍繞著“統(tǒng)一鮮橙多，漂亮換新裝”的主題，促銷現(xiàn)場(chǎng)布置很新鮮，很有活力，在人流大的步行街、大商場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者是巨大的誘惑。20第二十頁，共四十頁。鮮橙多主題活動(dòng)的平面圖，現(xiàn)場(chǎng)既有舞臺(tái)互動(dòng)區(qū)，又有產(chǎn)品陳列區(qū)、試飲銷售區(qū)和互動(dòng)游戲區(qū)等，涵蓋了前面幾種促銷方式，內(nèi)容極其豐富。21第二十一頁，共四十頁。6、明星代言

明星代言是指企業(yè)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星拍攝主題廣告，通過電視、報(bào)紙和戶外廣告等媒介進(jìn)行傳播，借助明星的人氣來吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。

明星代言不一定只有拍攝廣告而已，依據(jù)計(jì)劃需要和效果反響，還可產(chǎn)生明星見面會(huì)、新品推廣會(huì)和明星專場(chǎng)演唱會(huì)等，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。周渝民、林依晨攜手代言的康師傅茉莉清茶、茉莉蜜茶，在全國多個(gè)城市開展系列主題推廣活動(dòng)，吸引了大批喜歡偶像劇的粉絲，效果很好。22第二十二頁，共四十頁。周渝民林依晨南寧攜手出席“清蜜之約渝你相依”

廣西新聞網(wǎng)南寧7月27日訊

7月26日，臺(tái)灣人氣偶像周渝民（仔仔）及青春甜美的林依晨來到南寧，出席康師傅綠茶在南寧國際會(huì)展中心舉辦的“清蜜之約渝你相依”FANS見面會(huì)活動(dòng)，來自廣西各地以及港澳臺(tái)的近2000名粉絲聚集南寧，一睹偶像風(fēng)采。來自廣西新聞網(wǎng)2009年7年27日的報(bào)道23第二十三頁，共四十頁。7、贊助娛樂節(jié)目、重大體育賽事

選擇贊助熱門焦點(diǎn)，特別是娛樂節(jié)目、重大體育賽事等，是快速集聚人氣，傳播品牌形象的有效方式，讓彼此相互影響，相互促進(jìn)。雪碧代言娛樂選秀節(jié)目——《絕對(duì)唱響》，在沒有超女快男的08年，效果不錯(cuò)。

王老吉贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，率先成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。24第二十四頁，共四十頁。8、聯(lián)合促銷

飲料行業(yè)的聯(lián)合促銷，常見的是不同行業(yè)有實(shí)力的品牌企業(yè)聯(lián)手開展促銷活動(dòng)，通過聯(lián)合促銷，互惠互利，以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果。如今的可口可樂中國官網(wǎng)，界面大多是與騰訊合作的活動(dòng)?？系禄c百事可樂的聯(lián)合，是持續(xù)已久、效果不錯(cuò)的促銷方式。25第二十五頁，共四十頁。9、公共關(guān)系促銷

最常見的要數(shù)企業(yè)愛心公益活動(dòng)，通過愛心活動(dòng)傳播企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心，樹立良好的品牌形象，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，最終達(dá)到刺激顧客購買消費(fèi)的目的。08年汶川大地震，王老吉慷慨的一億元捐款在全國引起轟動(dòng)，反響強(qiáng)烈。更有網(wǎng)民表示，“王老吉一個(gè)億，國人給你喝回來”。26第二十六頁，共四十頁。三、飲料行業(yè)主要促銷方式的分析與評(píng)價(jià)

在第二部分，我們對(duì)飲料行業(yè)的九種主要促銷方式有了初步的了解。在此基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)九種方式在微觀和宏觀上進(jìn)行簡單的劃分。宏觀微觀惠贈(zèng)降價(jià)促銷免費(fèi)試喝小型互動(dòng)游戲大型活動(dòng)主題促銷大型有獎(jiǎng)游戲明星代言贊助娛樂體育焦點(diǎn)聯(lián)合促銷公共關(guān)系促銷

下面，讓我們就兩方面的促銷方式進(jìn)行適用性的利弊分析。27第二十七頁，共四十頁。微觀促銷方式的利弊分析

微觀促銷方式主要包括惠贈(zèng)、降價(jià)促銷、免費(fèi)試喝、小型互動(dòng)游戲、大型活動(dòng)主題促銷。它是各個(gè)地方的中間商常用的促銷方式。1、短期內(nèi)大量增加銷量，提高市場(chǎng)份額2、新產(chǎn)品推廣3、挖掘潛在消費(fèi)者4、處理即將過期產(chǎn)品5、組織相對(duì)簡單，成本相對(duì)較低，見效快利弊1、實(shí)行短期促銷，時(shí)間和范圍影響有限2、對(duì)活動(dòng)選址要求高，易受成本的限制3、促銷效果的好壞，取決于中間商的選擇和執(zhí)行4、消費(fèi)者易對(duì)短期促銷產(chǎn)生依賴，一旦活動(dòng)結(jié)束，會(huì)有反感情緒5、微觀促銷方式比較傳統(tǒng)，對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力越來越小28第二十八頁，共四十頁。宏觀促銷方式的利弊分析

宏觀促銷方式主要包括大型有獎(jiǎng)游戲、明星代言、贊助娛樂體育焦點(diǎn)、聯(lián)合促銷和公共關(guān)系促銷，主要是飲料業(yè)界有實(shí)力的品牌企業(yè)在全國范圍內(nèi)開展的促銷方式。弊1、活動(dòng)組織復(fù)雜，高成本投入，不是任何企業(yè)都有能力承擔(dān)。2、層層合作銜接要求高，工作量大，見效相對(duì)較慢3、意外的負(fù)面新聞和不佳結(jié)果易對(duì)自身產(chǎn)生反效果1、全國范圍內(nèi)開展，多媒介多渠道傳播，影響范圍廣2、善于利用熱點(diǎn)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者目光，從而傳播品牌理念，樹立形象，最終促進(jìn)銷售3、時(shí)間可長可短，便于選擇4、大品牌企業(yè)對(duì)于這類方式日漸駕輕就熟，能夠保證促銷效果5、宏觀促銷以吸引年輕群體為主，內(nèi)容設(shè)置上能夠滿足其心理喜好利29第二十九頁，共四十頁。四、飲料促銷方式的發(fā)展趨勢(shì)和建議面對(duì)未來，中國飲料行業(yè)促銷方式的發(fā)展趨勢(shì)如何？

總結(jié)起來，我們可以發(fā)現(xiàn)飲料促銷方式的發(fā)展新趨勢(shì)近幾年常見的有：1、整合推廣，促銷娛樂化2、促銷新聞化3、突出健康主題30第三十頁，共四十頁。1、整合推廣，促銷娛樂化

將飲料與明星、運(yùn)動(dòng)或娛樂相結(jié)合，在廣告上始終與運(yùn)動(dòng)和娛樂聯(lián)系在一起，從請(qǐng)明星代言人到贊助大型體育賽事。所以人們把飲料品牌與運(yùn)動(dòng)、娛樂明星或活動(dòng)聯(lián)系在一起，喝飲料本身就是一個(gè)快樂健康的體驗(yàn)。邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出席明星見面會(huì)，可以吸引全國性的媒體到場(chǎng)報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)知名度。31第三十一頁，共四十頁。2、促銷新聞化

介入社會(huì)熱點(diǎn)事件，進(jìn)行相關(guān)的公共關(guān)系促銷。還有就是針對(duì)節(jié)日主題推出促銷活動(dòng)等。贊助奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯，可口可樂一次沒錯(cuò)過。它要吸引的不僅僅只是中國人的關(guān)注，而是全世界的目光，從而傳播其“歡樂暢享”的理念。32第三十二頁，共四十頁。3、突出健康主題

無論是08年三聚氰胺事件和09年王老吉“添加門”，使注重產(chǎn)品健康的理念已經(jīng)深入人心，天然、富營養(yǎng)、無添加劑的保健飲料正成為市場(chǎng)新寵。在促銷推廣主題，越來越多與健康理念的宣傳有關(guān)。

農(nóng)夫果園無論在廣告還是促銷上，注重強(qiáng)調(diào)“好果汁是種出來的”的主題，源自于好的原料，100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑、防腐劑，尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全。33第三十三頁，共四十頁。順應(yīng)著飲料發(fā)展趨勢(shì)，有何合理化的建議？34第三十四頁，共四十頁。1、差異定位，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)案例：王老吉的崛起，帶動(dòng)了中國涼茶行業(yè)的迅猛發(fā)展，面對(duì)潛力巨大的涼茶市場(chǎng)，眾多涼茶品牌先后重兵出擊，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起。

達(dá)利集團(tuán)旗下的“何其正”今年集中精力打“瓶裝”，與王老吉的盒裝、罐裝反其道而行，利用產(chǎn)品策略避免與王老吉正面交鋒，以包裝的差異化尋求突破點(diǎn)，“做人要大氣”，營造一種開懷暢飲、讓利于民的情感體驗(yàn)，這正擊中王老吉的軟肋，最終切割出屬于自身的市場(chǎng)份額。以瓶裝打天下的和其正涼茶目前已是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅。35第三十五頁，共四十頁。2、活動(dòng)營銷，助力品牌升級(jí)

品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，飲料企業(yè)通過選秀、產(chǎn)品路演、體育贊助等活動(dòng)營銷，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，傳播品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額、助力品牌升級(jí)的有力武器。紅牛冠名贊助的“紅牛不插電演唱會(huì)”，邀請(qǐng)了眾多歌星加盟，并在多個(gè)城市巡回演出，向樂迷們傳達(dá)“能量、激情、活力”的個(gè)性內(nèi)涵。36第三十六頁，共四十頁。3、促銷創(chuàng)新，搶占受眾心智

成功的促銷模式應(yīng)堅(jiān)持走差異化之路，產(chǎn)品有特色，還要率先搶占消費(fèi)者的心智資源，在與消費(fèi)者的各接觸點(diǎn)上，給予他們眼前一亮的感覺，否則白搭。