2023年一杯咖啡引發(fā)的買賣

一杯咖啡引發(fā)的買賣假如一件事情開頭就很簡(jiǎn)單，就去簡(jiǎn)化他。

我們看到的商業(yè)結(jié)構(gòu)往往特別簡(jiǎn)單，一方面由于我們大多只能看到商業(yè)的現(xiàn)象；另一方面每個(gè)新的商業(yè)形態(tài)都融合了歷史的沉淀。

但商業(yè)的特性始終圍繞“供需關(guān)系”綻開，因此有機(jī)會(huì)回歸到第一性原則，對(duì)簡(jiǎn)單的商業(yè)進(jìn)行解構(gòu)和簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)化的過程就是查找底層規(guī)律的過程。

無論每天上班還是在外創(chuàng)業(yè)，都需要對(duì)商業(yè)有一個(gè)整體的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知往往不需要簡(jiǎn)單，而這個(gè)不簡(jiǎn)單的認(rèn)知就是你深化認(rèn)知的頂層框架。

我們這次就從一杯咖啡開頭，聊一聊最簡(jiǎn)潔的經(jīng)營思路。

01起心動(dòng)念

到一個(gè)地方，想在這里做點(diǎn)生意，首先你要做的是什么？

自然是要先了解你自己，你熟識(shí)哪一方面？想要向哪一方面進(jìn)展？做事情通常會(huì)從自身熟識(shí)的地方入手，找到適合的門路，漸漸擴(kuò)展。許多企業(yè)都是先有一個(gè)產(chǎn)品，推而廣之，形成了一個(gè)完整的商業(yè)鏈路。

假如一開頭就能明確一個(gè)詳細(xì)的方向，自然是會(huì)提速不少，但是大多人在初始階段只有一個(gè)模糊的想法：要做個(gè)生意，至于做什么，不知道~

此時(shí)，就需要定方向。

“定方向，定需求，定產(chǎn)品形態(tài)”，每一步都需要一次甚至多次的市場(chǎng)調(diào)研。

02市場(chǎng)調(diào)研

一個(gè)勝利的商業(yè)總是隨時(shí)隨地的進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)研，以達(dá)到最大化了解市場(chǎng)。

為快速描述完整的商業(yè)輪廓，我們把市場(chǎng)簡(jiǎn)化為只有消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，臨時(shí)先忽視掉政策監(jiān)管、風(fēng)俗習(xí)慣等元素。

因此，市場(chǎng)調(diào)研就變得特別簡(jiǎn)潔：

圖一

1.定方向

定方向是商業(yè)初期最需要考慮的事情，為此我們就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)整體的摸排。

1）市場(chǎng)上商業(yè)形態(tài)有哪些？

快銷、服裝、餐飲、旅游、房產(chǎn)、汽車等，應(yīng)有盡有~

2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要有哪些？

市場(chǎng)存在時(shí)間較長(zhǎng)，周邊幾個(gè)比較大的商場(chǎng)，企業(yè)較多，上班白領(lǐng)聚集，人員流淌較大。

3）你最熟識(shí)哪個(gè)領(lǐng)域？

資金不多，對(duì)飲品較為熟識(shí)，相對(duì)時(shí)間空閑。

整體摸排下來，確定了一個(gè)較粗的方向：做飲品。

方向確定了，再深化飲品德業(yè)分析其可行性：假如市場(chǎng)上存在這樣的需求，供應(yīng)又沒有飽和，我們就可以確定出一個(gè)比較好的領(lǐng)域。

好多市場(chǎng)分析是直接從這一步驟開頭，沒有定方向的步驟，由于大多創(chuàng)業(yè)人員通常是有了一個(gè)方向，然后進(jìn)行深化的可行性分析，極少數(shù)從零開頭調(diào)研。

在簡(jiǎn)化的市場(chǎng)環(huán)境下，可行性分析從需求入手，也就是定需求。

2.定需求

聚焦飲品，市場(chǎng)人群主要分為三類：本地居民、上班白領(lǐng)、購物人群。

三類人群中，上班白領(lǐng)和購物人群的飲品偏好較為明顯，本地居民常有購買，不過購買量遠(yuǎn)不如前兩類人群。

而市場(chǎng)中的飲品小店也毛毛多：一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶等。

這一市場(chǎng)人群喜愛什么樣的飲品？

在這一場(chǎng)景下，這一問題背后的需求為：我需要設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品？

在飲品市場(chǎng)中，影響客戶偏好的元素（分析的主要問題）主要有如下幾個(gè)：品類、價(jià)位、口感、份量。

于是我們針對(duì)市面上的產(chǎn)品列出了“產(chǎn)品-購買”矩陣：

表一

通過上面的數(shù)據(jù)，我們得到如下信息：

1）消費(fèi)聚焦在中價(jià)位/中杯：其中瑞幸產(chǎn)品的銷量最高，同時(shí)水果茶的銷量也很高，由于市場(chǎng)上存在兩個(gè)相像定位的競(jìng)品，因此流量相對(duì)被分散。

2）一點(diǎn)點(diǎn)在這一市場(chǎng)中銷量一般：明顯低于另外兩個(gè)產(chǎn)品，結(jié)合消費(fèi)價(jià)位可以發(fā)覺這一市場(chǎng)人群的消費(fèi)勁相對(duì)較強(qiáng)，定位中高端飲品。

3）由于星巴克和瑞幸的定位差異，星巴克整體的價(jià)格定位高于瑞幸，而從銷量上看，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，猜想源于市場(chǎng)人群相對(duì)穩(wěn)定，存在循環(huán)購物的狀況，白領(lǐng)人群下午一杯咖啡，提提神，中杯低價(jià)的產(chǎn)品剛好滿意需求。

經(jīng)過分析我們可以初步推斷：

當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)中杯、咖啡有愛好、且有較好消費(fèi)粘性、消費(fèi)檔次處于中高端，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，市場(chǎng)咖啡品類有較高消費(fèi)和較低消費(fèi)兩類，中檔消費(fèi)較少，可作為切入點(diǎn)。會(huì)員機(jī)制可以嘗試，客戶循環(huán)購買的潛力較大。

假如在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，這一分析會(huì)更加簡(jiǎn)單，此處，我們點(diǎn)到為止。

03產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在了解好市場(chǎng)需求后，我們要做的就是要確定一個(gè)好的產(chǎn)品形態(tài)，能夠有效滿意需求，也就是確定好“供需關(guān)系”：一端是產(chǎn)品，一端是客戶。通過什么樣的方式連接，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的主要問題。

在確定好要做的產(chǎn)品后，接下來就需要深化到產(chǎn)品里面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)。

1.定產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)依舊需要從用戶的需求動(dòng)身，拆解產(chǎn)品的各個(gè)要素，調(diào)整出滿意客戶需求的材料、口感、杯量和價(jià)位。除此之外，我們還可以對(duì)產(chǎn)品形態(tài)做一個(gè)擴(kuò)展，即包括成型的產(chǎn)品如何到達(dá)客戶手中、時(shí)效、頻次等。

產(chǎn)品形態(tài)過程不僅僅需要調(diào)研，同步的還需要自身不斷的嘗試和摸索，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從兩方面入手的工作：外部市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部產(chǎn)品分析。

沿這一思路，我們對(duì)產(chǎn)品形態(tài)做一個(gè)拆解，產(chǎn)品的拆解往往有三個(gè)環(huán)節(jié)：

圖二

1）從產(chǎn)品的組成元素角度上

咖啡的包裝、咖啡本身都會(huì)成為客戶選擇的理由，特殊是這種快銷產(chǎn)品。因此我們盡可能具體的拆解了產(chǎn)品元素，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)計(jì)了各個(gè)品類的購買量：

表二

我們基于市場(chǎng)調(diào)研以及自身經(jīng)營得到如上表格，最大的價(jià)值在于我們可以看到市場(chǎng)喜愛什么類型的產(chǎn)品，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

另外，在我們對(duì)這些品類漸漸深化了解的狀況下，我們可以細(xì)化客群，針對(duì)不同的客群分別出經(jīng)典款，共性化形成推舉策略等。

最重要的是探究這一品類背后的用戶心智，即：為什么會(huì)喜愛這一品類？這一品類滿意了客戶哪些需求？需求背后是否有更多的底層規(guī)律？

2）客戶行為習(xí)慣角度上

咖啡廳往往是以商場(chǎng)為載體，那么進(jìn)入商場(chǎng)的都是什么類型人群？他們的行為有哪些特性？

根據(jù)我們上面簡(jiǎn)化的客群結(jié)構(gòu)：本地居民、上班白領(lǐng)、購物人群。

本地居民往往會(huì)在茶余飯后商場(chǎng)里走走看看，大多消失在下班后；

上班白領(lǐng)也會(huì)高頻消失，不過工作時(shí)間大多行色匆忙，一般不會(huì)有逛的心思；

而購物人群會(huì)在節(jié)假日等休息時(shí)間消失，頻次不高，且購物需求較大；

白天人流量較高的通道為一樓連廊，晚上/節(jié)假日比較密集的位置為三樓休息區(qū)。

最終，我們結(jié)合自身和客戶的特性，確定了產(chǎn)品形態(tài)：

20元左右、采納上好的咖啡豆、中杯少冰、小紅杯包裝、口感偏甜、允許預(yù)定（削減購買時(shí)間）、完善會(huì)員體系等。

04目標(biāo)經(jīng)營

截止到目前，我們的咖啡廳從“產(chǎn)品設(shè)計(jì)-產(chǎn)品包裝-產(chǎn)品配送”整個(gè)鏈路上做了梳理：定位中高端、咖啡品質(zhì)高、經(jīng)典中杯、口感偏甜、預(yù)定/送貨、會(huì)員優(yōu)待。

企業(yè)不能僅靠自然流量生存，需要設(shè)計(jì)肯定的目標(biāo)，做盈利拉伸。一旦有目標(biāo)，經(jīng)營就初現(xiàn)端倪，而企業(yè)接下來的重點(diǎn)就是：明確經(jīng)營的目標(biāo)，拆解目標(biāo)體系和構(gòu)建經(jīng)營方案，然后逐步優(yōu)化。

1.確定目標(biāo)

經(jīng)營的規(guī)律我們也做一個(gè)簡(jiǎn)化處理，梳理一下主要線條：

圖三

咖啡廳營業(yè)步入正軌后，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)全年的目標(biāo)：營業(yè)額達(dá)到1000萬。

為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了整體的目標(biāo)體系：

經(jīng)營的目的自然是增加客戶量和客均消費(fèi)水平，因此目標(biāo)的拆解圍繞客戶量和客均消費(fèi)進(jìn)行，不同的客戶其需求程度不完全一樣，購買意愿也不相同，因此我們細(xì)化了客群的結(jié)構(gòu)，并拆分了購買的狀態(tài)：

拆分的目的實(shí)際是為了確定接下來的經(jīng)營方向：拉新？促活？轉(zhuǎn)化？防流？留存？

2.突破口分析

一通操作后，我們確定現(xiàn)在咖啡廳的重中之重是拉新。

因此，我們針對(duì)來訪的客戶供應(yīng)了多種可選的優(yōu)待券（三杯7折、一杯九折、滿60元8折等），同時(shí)進(jìn)一步梳理了客戶從知道到來訪到轉(zhuǎn)化的路徑，并對(duì)新客的復(fù)購狀況進(jìn)行了監(jiān)控：

圖四

分析數(shù)據(jù)發(fā)覺：市場(chǎng)中知道這家店的人數(shù)較少，咖啡廳完全在商場(chǎng)內(nèi)部，外部人員看不到店面，同時(shí)上班白領(lǐng)沒有停留的時(shí)間，面對(duì)排隊(duì)望而卻步。

3.假設(shè)方案

面對(duì)客戶這種“看不到”、“等不了”的狀態(tài)，我們?cè)O(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的假設(shè)方案：

增加推廣渠道，強(qiáng)化線上入口，并增加“預(yù)約-引導(dǎo)”入口構(gòu)建私域流量，設(shè)計(jì)共享有禮、成團(tuán)優(yōu)待等活動(dòng)“預(yù)約-配送”模式，商場(chǎng)范圍內(nèi)接收在線預(yù)訂、定點(diǎn)取貨以及在線配送業(yè)務(wù)與此同時(shí)，強(qiáng)化了會(huì)員體系：多次購買有折扣，提前會(huì)員充值優(yōu)待更多等機(jī)制，增加用戶的粘性。

4.試驗(yàn)驗(yàn)證

每一次假設(shè)都是基于歷史的探究，在實(shí)際市場(chǎng)中需要反復(fù)試驗(yàn)驗(yàn)證，才能確定是否能達(dá)到預(yù)期效果，試驗(yàn)的規(guī)律也是一個(gè)簡(jiǎn)單的體系，我們會(huì)在另外的文章中具體描述