湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)

.3.3.21廈門湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第1頁(yè)問(wèn)題客戶1.怎樣判斷（什么樣電視劇資源是適當(dāng)？）2.怎樣合作（植入是什么？怎樣做植入？）3.怎樣評(píng)定（怎樣保障投資回報(bào)？）制作企業(yè)1.客戶在哪（什么樣客戶是適當(dāng)？）2.利益平衡（怎樣滿足客戶需求和保障電視劇質(zhì)量？）湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第2頁(yè)對(duì)電視劇植入概念含糊，市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，植入廣告價(jià)格混亂市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況電視劇制作市場(chǎng)化程度較高，制作企業(yè)進(jìn)入門檻較低，企業(yè)良莠不齊，市場(chǎng)充滿大量低質(zhì)量電視劇絕大多數(shù)電視劇在生產(chǎn)階段缺乏確定有效電視播出平臺(tái)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第3頁(yè)電視競(jìng)爭(zhēng)造成強(qiáng)勢(shì)媒體加強(qiáng)了對(duì)資源掌控。電視劇首輪上星---獨(dú)播上星版權(quán)---自制獨(dú)播定制模式開(kāi)始產(chǎn)生，預(yù)示未來(lái)電視劇生產(chǎn)方式可能朝向提前計(jì)劃---定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)新改變競(jìng)爭(zhēng)洗牌---誕生強(qiáng)者---強(qiáng)者恒強(qiáng)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第4頁(yè).3.21廈門植入廣告處理什么問(wèn)題？湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第5頁(yè)1.企業(yè)將“產(chǎn)品展示”了解為“植入”；或者將現(xiàn)實(shí)中“企業(yè)行為”以“專題紀(jì)錄片”形式看成“植入”；2.制作機(jī)構(gòu)將“產(chǎn)品展示”了解為“植入”誤區(qū)電視劇植入廣告不能完全取代常規(guī)廣告?zhèn)鬏斝问健：闲l(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第6頁(yè)對(duì)制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)：盈利，降低投資風(fēng)險(xiǎn)；了解企業(yè)需求，完善商業(yè)運(yùn)作。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)：傳輸方式創(chuàng)新；整合傳輸一個(gè)媒介資源類型。處理問(wèn)題湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第7頁(yè)在一致標(biāo)準(zhǔn)上，將企業(yè)理念、產(chǎn)品品質(zhì)與特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)電視劇人物性格、故事線索、情緒高低等等，以關(guān)聯(lián)、搭載、融合等方式，用極具觀賞性劇情加以表現(xiàn)（商業(yè)劇本改編）。電視劇植入精華湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第8頁(yè).3.21廈門湖南衛(wèi)視電視劇植入廣告運(yùn)作模式湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第9頁(yè)規(guī)范化工作流程專業(yè)化產(chǎn)品規(guī)劃策略化植入標(biāo)準(zhǔn)模式內(nèi)容湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第10頁(yè)第一部分

規(guī)范化工作流程開(kāi)機(jī)前期拍攝期間后期制作播出后續(xù)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第11頁(yè)廣告部出植入案，完成客戶選擇決定、主持客戶與編劇溝通會(huì)、商業(yè)劇本改編、客戶物料準(zhǔn)備等工作開(kāi)機(jī)前期確定制片人、導(dǎo)演、編劇（配置商業(yè)編?。?、主要演員等確定開(kāi)機(jī)日期、制作周期、播出日期

審查經(jīng)過(guò)劇本（廣告部評(píng)定劇本是否適當(dāng)植入）臺(tái)里立項(xiàng)1劇組組成2湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第12頁(yè)拍攝期間劇組各崗位人員明確植入劇本和劇情，遵照進(jìn)行準(zhǔn)備和拍攝商業(yè)編劇跟組，隨時(shí)處理因?yàn)閷?shí)際拍攝原因所造成劇本更改商業(yè)制片跟組，負(fù)責(zé)植入劇本拍攝監(jiān)督以及與劇組拍攝需求相關(guān)客戶聯(lián)絡(luò)工作廣告部負(fù)責(zé)溝通客戶與劇組，并協(xié)調(diào)處理相關(guān)問(wèn)題1234湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第13頁(yè)后期制作劇組按照協(xié)議與劇本剪輯，幫助客戶審片如有問(wèn)題，作后期補(bǔ)救。1廣告部遵照協(xié)議統(tǒng)計(jì)植入完成情況，安排客戶審片，如有問(wèn)題，須協(xié)調(diào)劇組與客戶，提出補(bǔ)救意見(jiàn)2湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第14頁(yè)播出后續(xù)廣告部負(fù)責(zé)處理播出時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，負(fù)責(zé)收款與結(jié)算（財(cái)務(wù)部門幫助）1總編室負(fù)責(zé)按計(jì)劃、按協(xié)議播出2劇組負(fù)責(zé)與協(xié)議相關(guān)后續(xù)服務(wù)如植入樣片提供等等3湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第15頁(yè)第二部分

專業(yè)化產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第16頁(yè)廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)植入廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品規(guī)劃湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第17頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)植入方式各方有著不一樣定義，湖南衛(wèi)視認(rèn)為，從企業(yè)傳輸角度出發(fā)，對(duì)理念傳輸是企業(yè)傳輸高級(jí)階段，彼此理念上吻合是植入最正確方式。所以，將植入方式分成以下類型：廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念植入明星植入故事植入情節(jié)植入背景植入互動(dòng)植入湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第18頁(yè)客戶對(duì)品牌理念重視、電視?。▌”荆┍旧砩虡I(yè)承載空間共同促使我們對(duì)植入產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始集中于最高級(jí)別A級(jí)植入，植入品牌個(gè)數(shù)基本上限定在4個(gè)以內(nèi)為宜。廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際操作中，我們發(fā)覺(jué)企業(yè)多會(huì)重視自己品牌理念，采取各種植入形式，來(lái)深化傳輸效果。從電視劇制作品質(zhì)角度，我們也發(fā)覺(jué)一部電視劇因?yàn)橹黝}思想、人物個(gè)性、情節(jié)線索等限制，所能容納品牌、所能展現(xiàn)理念都是有一定限制，所以做好一個(gè)品牌植入，不但僅要充分研讀劇本，發(fā)掘植入空間、創(chuàng)作植入劇本，還對(duì)品牌數(shù)量和品質(zhì)特點(diǎn)有著特定要求。這些完全起源于湖南衛(wèi)視自己多年實(shí)踐：湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第19頁(yè)湖南衛(wèi)視自制電視劇植入平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)包含了兩個(gè)部分：植入廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包含價(jià)格與植入時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，意義等同于電視媒體明晰廣告價(jià)格和折扣標(biāo)準(zhǔn)；電視劇創(chuàng)作品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、植入創(chuàng)作品質(zhì)要求、合作品牌品質(zhì)要求、數(shù)量限制等等。標(biāo)準(zhǔn)由定量與定性兩部分組成價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)1品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)2湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第20頁(yè)以劇中品牌所包括全部植入廣告曝光時(shí)長(zhǎng)，依據(jù)行業(yè)成熟評(píng)定方法，確立取費(fèi)基準(zhǔn)：依據(jù)傳立媒體測(cè)試模型：有效度=植入廣告記憶度/同時(shí)段硬廣記憶度（30秒植入廣告/30秒硬廣)。結(jié)果表明:有效度值域在25%-300%之間。湖南衛(wèi)視取費(fèi)基準(zhǔn)確定為：A級(jí)“理念植入”有效度為250-300%；很顯然，傳立媒體測(cè)試模型中“有效度”僅僅關(guān)聯(lián)了兩個(gè)方面：植入創(chuàng)意/平臺(tái)收視。缺乏對(duì)電視劇品質(zhì)與植入創(chuàng)意融合度、播出平臺(tái)品質(zhì)對(duì)植入品牌作用評(píng)價(jià)。1.計(jì)價(jià)基準(zhǔn)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第21頁(yè)不一樣品質(zhì)播出平臺(tái)、不一樣品質(zhì)電視劇，都會(huì)對(duì)植入產(chǎn)品傳輸效果產(chǎn)生較大影響。對(duì)湖南衛(wèi)視平臺(tái)品質(zhì)、電視劇品質(zhì)加權(quán)，直接參考了客戶已經(jīng)普遍認(rèn)同湖南衛(wèi)視重大項(xiàng)目（活動(dòng)）品牌價(jià)值加權(quán)方式。加權(quán)系數(shù)：依據(jù)湖南衛(wèi)視播出平臺(tái)影響力。（參考湖南衛(wèi)視宣傳片加成）依據(jù)劇本經(jīng)典性、植入故事情節(jié)優(yōu)劣、制作品質(zhì)。（參考湖南衛(wèi)視重點(diǎn)項(xiàng)目加成）2.平臺(tái)/品質(zhì)價(jià)值加權(quán)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第22頁(yè)第三部分

策劃化植入標(biāo)準(zhǔn)湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第23頁(yè)因?yàn)橹踩霃V告是建立在電視劇制作播出基礎(chǔ)上一個(gè)廣告作業(yè)行為，其傳輸效果極大程度上依賴于電視劇本身播出效果。所以，植入廣告操作尤其要重視給觀眾帶來(lái)良好品牌印象和愉悅收視情緒，其操作策略與標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)廣告制作播出有著極大不一樣。湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第24頁(yè)策略植入標(biāo)準(zhǔn)精心策劃攻心為上事先介入劇本、重視創(chuàng)意執(zhí)行無(wú)形勝有形，影響勝收視影片第一、廣告第二離開(kāi)收視率則為無(wú)本之根無(wú)形植入優(yōu)先（理念、故事、明星）硬性植入補(bǔ)充（logo、產(chǎn)品/服務(wù)）行業(yè)獨(dú)家、品牌聚焦品質(zhì)確保，做多不如做精、做出效果湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第25頁(yè).3.21廈門怎樣選擇電視劇植入資源湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第26頁(yè)決定電視劇成功關(guān)鍵在于劇本、制作、以及播出平臺(tái)完美匹配。湖南衛(wèi)視電視劇植入實(shí)戰(zhàn)也證實(shí)：與植入品牌融合度高好劇本、好制作、好平臺(tái)組成了植入項(xiàng)目投資成功三大要素。湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第27頁(yè)好劇本

經(jīng)過(guò)重復(fù)磨礪劇本，意味著低風(fēng)險(xiǎn)，意味著基本面成功。劇本與植入品牌融合程度高低，則意味著品牌植入深度與廣度。

所以，對(duì)劇本考量成為了選擇植入電視劇資源第一要?jiǎng)?wù)。湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第28頁(yè)好制作

頗具實(shí)力制作機(jī)構(gòu)+頂尖制作人班底+人氣偶像明星大腕，為電視劇出眾品質(zhì)提供確保。加上具備豐富創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)植入策劃，將為企業(yè)品牌植入效果增加保障。

湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第29頁(yè)好平臺(tái)

眾所周知，一樣一部電視劇在不一樣水準(zhǔn)電視臺(tái)播出，其收視效果千差萬(wàn)別一個(gè)優(yōu)異播出平臺(tái)將最終確保甚至是放大企業(yè)品牌植入傳輸效果。所以，選擇那些在高收視、強(qiáng)品牌、大影響平臺(tái)播出電視劇資源合作，將擁有極高成功率和極佳性價(jià)比。

湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第30頁(yè).3.21廈門湖南衛(wèi)視電視劇植入深度分析與實(shí)戰(zhàn)技巧湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第31頁(yè)1-2月收視保持全國(guó)第2

日期>>-1-1至-2-28時(shí)間段>>全天06:00-26:00白天08:00-18:00晚間18:00-24:00頻道收視率份額排名收視率份額排名收視率份額排名中央綜合0.7974.63210.4313.37351.7735.3731湖南衛(wèi)視0.5813.37520.5164.03810.9832.9782中央臺(tái)六套0.5233.04230.4633.62320.8062.4414中央臺(tái)三套0.5022.91840.4213.29360.892.6973中央臺(tái)五套0.4092.37850.4423.45930.5381.6310浙江衛(wèi)視0.42.32860.4323.38340.5391.6349江蘇衛(wèi)視0.3952.29570.3762.94170.6431.9496中央臺(tái)四套0.3341.93980.2832.2190.5711.7297中央臺(tái)八套0.3131.82290.181.411140.6772.0515中央新聞0.3121.813100.2912.27480.4591.39111整體情況湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第32頁(yè)CSM31，35-日期-1-1至-12-31，35歲以下時(shí)間段>>全天0600-2600白天0800-1800晚間1800-2400頻道收視率份額排名收視率份額排名收視率份額排名湖南衛(wèi)視0.615.25910.5026.34211.1064.6942中央綜合0.5544.77720.3043.84841.2665.3731中央臺(tái)六套0.4023.46130.3113.93730.7233.0673中央少兒0.3633.12640.3023.82150.6582.7954××衛(wèi)視0.3222.77950.3494.41420.4251.8038中央臺(tái)三套0.2972.56360.2112.66370.5932.5165中央臺(tái)五套0.2482.13970.2132.69660.4141.7589××衛(wèi)視0.2432.09480.1992.5280.4471.8967中央臺(tái)八套0.2432.09390.141.775100.5252.2276××衛(wèi)視0.1731.491100.1822.30490.230.97814年輕觀眾收視排名第1在35歲以下人群中，湖南衛(wèi)視全天收視排名第一成為最受年輕觀眾喜愛(ài)電視頻道品牌湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第33頁(yè)CSM31，4歲以上全部些人，1-12月時(shí)間段>>22：00－24：00排名頻道收視率%市場(chǎng)份額%1湖南衛(wèi)視1.2025.4972中央臺(tái)六套0.7933.6293中央臺(tái)八套0.7813.5754中央臺(tái)三套0.7363.3665中央綜合0.6422.9356××衛(wèi)視0.5262.4047中央臺(tái)五套0.4161.9018××衛(wèi)視0.4121.8879中央臺(tái)四套0.3271.49610中央新聞0.3221.473電視劇不在黃金時(shí)間黃金檔金鷹劇場(chǎng)平均收視率1.2，份額5.5%

收視率甚至超出全部省級(jí)衛(wèi)視黃金檔；

與中央電視臺(tái)8、3、6套黃金檔相近湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第34頁(yè)-湖南衛(wèi)視晚間電視劇平均收視CSM31，4歲以上全部些人類型播出時(shí)長(zhǎng)(秒)平均收視率平均份額自制劇8919701.6016.116非自制劇50534170.9744.961自制劇收視優(yōu)于非自制劇-，湖南衛(wèi)視晚間播出全部自制劇平均收視率1.6，份額6.12%，高于金鷹劇場(chǎng)平均水平；湖南衛(wèi)視自制劇收視率是非自制劇1.64倍，份額是非自制劇1.3倍。湖南衛(wèi)視自制劇以15%播出比重，取得了22.5%收視比重，并引發(fā)大量新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)熱議及線下二次傳輸，起到四兩撥千斤效果湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第35頁(yè)平臺(tái)整體優(yōu)異，受眾特點(diǎn)明確電視劇收視優(yōu)勢(shì)顯著，播出效果有保障自制劇收視強(qiáng)于購(gòu)置劇，選劇眼光獨(dú)特、制作水準(zhǔn)和播出效果愈加有確保。結(jié)論湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第36頁(yè)采取各種

植入形式

深化傳輸

效果目標(biāo)：讓消費(fèi)者熟悉品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)（商標(biāo)、logo、外形、代言人形像等）適用：認(rèn)知度有待提升品牌目標(biāo)：讓消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功效。適用：內(nèi)涵較復(fù)雜品牌，需要展示產(chǎn)品特征品牌絕大多數(shù)品牌需要橫向+縱向組合！榮威名爵銷售量提升300%背后“T”型植入組合湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第37頁(yè).3.21廈門湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第38頁(yè)陳銘章臺(tái)灣著名導(dǎo)演

代表作《命中注定我愛(ài)你》當(dāng)前，臺(tái)灣偶像與史上最高收視率作品，最高收視13.64《王子變青蛙》臺(tái)灣偶像劇史上首都收視率破8經(jīng)典作品

其它作品曾五度拿下該年度臺(tái)灣偶像劇收視冠軍,而其中最成功作品《命中注定我愛(ài)你》更是破天荒以商業(yè)偶像劇之姿贏得臺(tái)灣電視金鐘獎(jiǎng)最正確戲劇節(jié)目獎(jiǎng),成為金鐘史上首部贏得該獎(jiǎng)項(xiàng)偶像劇,被譽(yù)為臺(tái)灣偶像劇金牌導(dǎo)演。導(dǎo)演湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第39頁(yè)導(dǎo)演尤小剛著名導(dǎo)演國(guó)家藝術(shù)一級(jí)導(dǎo)演，享受國(guó)務(wù)院教授終生津貼。代表作：《凱旋在子夜》《孝莊秘史》《康熙秘史》《皇太子秘史》《前清秘史》《白色情人夢(mèng)》《情斷上海灘》《死去活來(lái)》等湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第40頁(yè)導(dǎo)演沈怡臺(tái)灣著名導(dǎo)演代表作：1986年《煙雨蒙蒙》副導(dǎo)演1991年《啞妻》1991年《青青河邊草》1992年《梅花三弄之梅花烙》1993年《梅花三弄之水云間》1994年《新月格格》1995年《一簾幽夢(mèng)》1996年《花開(kāi)花落》《超人氣學(xué)園》《青河絕戀/新一剪梅》合作導(dǎo)演：丁仰國(guó)《牽手向明天》《千金百分百》導(dǎo)演兼制作人《布衣天子》合作導(dǎo)演：張國(guó)立《天國(guó)嫁衣》《少年嘉慶》《微笑Pasta/微笑百事達(dá)》合作導(dǎo)演：丁仰國(guó)《蕓娘》《老王同學(xué)會(huì)》《一起來(lái)看流星雨》湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會(huì)第41頁(yè)《寶貝媽咪寶貝女》