品牌資產(chǎn)概述第十三講課件

第十章品牌資產(chǎn)概述BrandEquity

4/21/20231B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵1、概念產(chǎn)生的意義：

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代以來(lái)西方營(yíng)銷(xiāo)界流傳的一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)概念。品牌資產(chǎn)是一個(gè)很重要的概念。因?yàn)樗鼑L試量化品牌的價(jià)值。同時(shí)這個(gè)概念可以幫助人們對(duì)品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤以及評(píng)估，并且以此為依據(jù)確立品牌的戰(zhàn)略意義。品牌資產(chǎn)的建立非常艱難，恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵合裢浦奘仙?，不能有絲毫松懈。那么，品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)有什么作用呢？4/21/20232B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、品牌資產(chǎn)的作用：

可口可樂(lè)品牌有個(gè)耳熟能詳?shù)墓适拢喝绻煽诳蓸?lè)的全球工廠一夜之間被大火燒光，可口可樂(lè)公司卻不會(huì)因廠房、設(shè)備的消失而消失，當(dāng)新的一天來(lái)臨，可口可樂(lè)公司將依然存在：銀行爭(zhēng)相向其貸款，政府將給予充分的支持，供應(yīng)商踏破門(mén)檻供應(yīng)原材料，經(jīng)銷(xiāo)商依然會(huì)候在門(mén)口等待下線的產(chǎn)品。這讓我們看到了品牌資產(chǎn)的力量，好品牌能讓公司重生。4/21/20233B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3、品牌資產(chǎn)的權(quán)威量化機(jī)構(gòu)

從2001年開(kāi)始，美國(guó)《商業(yè)周刊》與著名品牌咨詢(xún)公司Interbrand根據(jù)一些指標(biāo)對(duì)國(guó)際上較知名的品牌進(jìn)行評(píng)估，最后公布全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)。2006年度,全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)中,美國(guó)51個(gè),亞洲日本8個(gè)，韓國(guó)3個(gè)，其他為歐洲國(guó)家，中國(guó)無(wú)一品牌列入。前六名依次是可口可樂(lè)、微軟、IBM、通用電氣、英特爾和諾基亞。

這里的品牌價(jià)值就是指品牌資產(chǎn)。品牌本身沒(méi)有可以量化的價(jià)值，用一個(gè)相對(duì)并不要求精確的“資產(chǎn)”來(lái)表示能夠逃過(guò)很多數(shù)學(xué)問(wèn)題。

4/21/20234B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例介紹：任天堂

任天堂是世界第一的游戲機(jī)公司，1996年在全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的任天堂，曾創(chuàng)造每位員工為公司凈賺150萬(wàn)美元而成為日本贏利第一的公司。任天堂的游戲機(jī)在1991年已售出3170萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)人l/3以上的美國(guó)家庭；王牌游戲“超級(jí)瑪利”系列風(fēng)靡全球150個(gè)國(guó)家，到1991年銷(xiāo)售近7000萬(wàn)盒，有12億“超級(jí)瑪利”迷；“俄羅斯方塊”僅1992年就售出3200萬(wàn)盒，作為游戲背景的莫斯科紅場(chǎng)大教堂被世界各地的兒童稱(chēng)為“俄羅斯方塊鐵塔”，作為背景音樂(lè)的柴可夫斯基作品成了“任天堂之歌”；“游戲小子”到1996年銷(xiāo)售量超過(guò)4000萬(wàn)部。美國(guó)總統(tǒng)布什曾手持“游戲小子”出席軍情會(huì)議，前蘇聯(lián)宇航員曾帶著“游戲小子”邀游太空。1995年日本30％的半導(dǎo)體產(chǎn)量使用于任天堂產(chǎn)品。1996年任天堂的營(yíng)業(yè)額為32.76億美元，利潤(rùn)5.54億美元，市場(chǎng)價(jià)值104.32億美元。現(xiàn)在全世界每5秒種就有一盒任天堂新游戲卡售出。4/21/20235B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

二、品牌資產(chǎn)的概念

附著于品牌之上，能為企業(yè)帶來(lái)額外收益的穩(wěn)定的顧客關(guān)系。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)的大小取決于品牌與顧客的關(guān)系。即顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。最終將反映在品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)指標(biāo)上。如：任天堂、谷歌（1999年創(chuàng)立，2008年品牌價(jià)值已達(dá)861億美元）4/21/20236B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4/21/20237B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、品牌資產(chǎn)的價(jià)值1.培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)。現(xiàn)在一些知名品牌已較少做廣告以降低對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)性。如寶潔系列產(chǎn)品、海爾、五糧液、茅臺(tái)2.品牌體現(xiàn)的利益，能使該品牌溢價(jià)銷(xiāo)售，從而為企業(yè)提供豐厚利潤(rùn)。比如:一瓶“五糧液”單價(jià)一萬(wàn)多元一雙耐克跑鞋七百多元等等3.為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┯欣麠l件。

知名品牌為企業(yè)推出新產(chǎn)品提供有利條件，推出新產(chǎn)品容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

比如：匯源、娃哈哈4/21/20238B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、品牌資產(chǎn)是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢(shì)搶占了“去頭屑”的定位，其他品牌也說(shuō)自己“去頭屑”，事半功倍，很難成功。5、降低通路運(yùn)作成本。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得分銷(xiāo)商與零售商在付款方式，陳列位置，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的積極配合。4/21/20239B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，有一系列因素構(gòu)成：品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)可度

品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、附著在品牌上的其他資產(chǎn)，如商標(biāo)、專(zhuān)利技術(shù)等。4/21/202310B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）品牌認(rèn)知度1.含義：是指被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)，是一個(gè)量的指標(biāo)，打造知名度周期較短。2.列入品牌資產(chǎn)的理由：（1）是品牌資產(chǎn)形成的前提，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)自己知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐懼感。（2）弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響

消費(fèi)者儲(chǔ)存信息是有限的，品牌的知名度越高，被儲(chǔ)存的可能性就越大，并影響競(jìng)爭(zhēng)品牌的儲(chǔ)存。4/21/202311B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）品牌的美譽(yù)度1、含義：是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)。只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。2、列入品牌資產(chǎn)理由：其資產(chǎn)價(jià)值主要體現(xiàn)在“口碑效應(yīng)”上，即通過(guò)人們的口頭稱(chēng)贊，一傳十、十傳百，引發(fā)源源不斷的銷(xiāo)售。“口碑效應(yīng)”越明顯，美譽(yù)度就越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值也越高。4/21/202312B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三）品質(zhì)認(rèn)可度1、定義：品質(zhì)認(rèn)可度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)及其屬性適合使用目的、滿足消費(fèi)需要程度的主觀理解和整體反應(yīng)。即在品質(zhì)上的綜合印象與認(rèn)同感。品質(zhì)認(rèn)可度的打造非一日之功，但一旦被認(rèn)同，就會(huì)為品牌帶來(lái)豐厚回報(bào)。2、具體內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量，性能，外觀，耐用度等。（顧客對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)可與價(jià)格密切相關(guān)）3.理由（1）提供購(gòu)買(mǎi)理由。產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的強(qiáng)勁理由。4/21/202313B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2）定位的來(lái)源

以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)，將具有極強(qiáng)的感染力和促銷(xiāo)力。

例如：舒膚佳、潘婷、海爾冰箱（3）提高品牌延伸力品牌原產(chǎn)品品質(zhì)是被延伸產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受的基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)原產(chǎn)品的品質(zhì)印象嫁接到新產(chǎn)品上。（4）獲得高溢價(jià)

商品品質(zhì)高則有高價(jià)格、高利潤(rùn)回報(bào)。

4/21/202314B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（四）品牌聯(lián)想

1.定義：品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想的總和。

2.內(nèi)容：（1）品牌屬性聯(lián)想：包括產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品的質(zhì)量，原料，檔次，使用者，原產(chǎn)地，名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)等的聯(lián)想。例：麥當(dāng)勞、海爾、西部影視城、背背佳（2）品牌的利益聯(lián)想：包括產(chǎn)品功能利益，情感利益和體驗(yàn)利益聯(lián)想。4/21/202315B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（3）品牌態(tài)度

指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，品牌態(tài)度直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值在于積極的品牌聯(lián)想意味著品牌被消費(fèi)者接受，進(jìn)而可形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

3、列入品牌資產(chǎn)的理由：（1）產(chǎn)生差異化（2）提供購(gòu)買(mǎi)理由，積極的品牌聯(lián)想給消費(fèi)者一個(gè)特別的理由促成購(gòu)買(mǎi)。例：富亞涂料、西部影視城

4/21/202316B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（五）品牌忠誠(chéng)度（最高境界是忠貞購(gòu)買(mǎi)者）

1、定義：

消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向，就可稱(chēng)之為品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，是品牌資產(chǎn)中最核心、最具價(jià)值的內(nèi)容。

2、列入品牌資產(chǎn)的理由：

（1）降低營(yíng)銷(xiāo)成本，溝通費(fèi)用大大減少。（2）增強(qiáng)通路談判能力（3）吸引新顧客（口碑效應(yīng)）（4）減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅（形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不戰(zhàn)而屈人之兵）

4/21/202317B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（六）附著在品牌上的其他資產(chǎn)

與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專(zhuān)門(mén)的特殊的財(cái)產(chǎn)。如：商標(biāo)、專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)系統(tǒng)等

1.專(zhuān)利：在這里特指與某品牌相聯(lián)系的專(zhuān)利例：全世界90%以上的電腦安裝的是微軟操作系統(tǒng)，此系統(tǒng)給微軟帶來(lái)巨額財(cái)富，windows操作系統(tǒng)的專(zhuān)利權(quán)在微軟手中。

4/21/202318B0772市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、專(zhuān)有技術(shù)和專(zhuān)利技術(shù)不同，專(zhuān)有技術(shù)一般情況下不公開(kāi)，屬于商業(yè)秘密?？煽诳蓸?lè)配方一直未