品牌的力量培訓(xùn)課件

品牌的力量第一組第一頁(yè)，共三十一頁(yè)。目錄一、品牌的概述二、品牌的作用

1、品牌對(duì)于企業(yè)的作用

2、品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用三、品牌七步四、品牌命名的原則五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因六、品牌本土化發(fā)展1、品牌定位本土化2、品牌命名本土化

3、銷(xiāo)售渠道本土化第二頁(yè)，共三十一頁(yè)。一、品牌的概述

一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒博士）第三頁(yè)，共三十一頁(yè)。什么是品牌“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“----DavidOgilvy1955是產(chǎn)品名稱、符號(hào)、歷史、文化、聲譽(yù)、屬性等綜合體，以及使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。在傳播途徑上的認(rèn)知和傳播方式留下的心理感受。----大衛(wèi)·奧格威1955第四頁(yè)，共三十一頁(yè)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵

是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)。品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形載體。第五頁(yè)，共三十一頁(yè)。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者第六頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌兩力1、故事力2、人文力第七頁(yè)，共三十一頁(yè)。？？？？品牌故事力是什么第八頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌故事力就是……哈根達(dá)斯告訴你它代表愛(ài)情第九頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌故事力就是……Dove=DOYOULOVEME

第十頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌故事力就是……

《香奈兒》所敘述的香奈兒第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌故事力就是……不管是這個(gè)企業(yè)還是這個(gè)人，都是

傳奇第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。？？？？？？品牌人文力是什么第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌人文力就是……李寧所代表的李寧第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌人文力就是……馬云對(duì)阿里巴巴、淘寶的影響第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌的作用品牌對(duì)于企業(yè)的作用

1、存儲(chǔ)功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象?！捌放凭褪且粋€(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。”

2、維權(quán)功能。通過(guò)注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。

3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。

4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。

5、降低成本功能。品牌可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。

第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。

品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用

1、識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品。2、導(dǎo)購(gòu)功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。3、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買(mǎi)到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周?chē)说恼J(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)。4、契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)回報(bào)制造商，雙方最終通過(guò)品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。5、個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步

品牌探測(cè)(BrandProbe)第四步

品牌寫(xiě)真(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫(xiě)真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查(BrandCheck)第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真Step1收集資料Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真Step1收集資料Step2品牌檢驗(yàn)Step3品牌探測(cè)Step4品牌寫(xiě)真Step1收集資料Step2品牌檢驗(yàn)Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)。四、品牌命名的原則

(一)合法原則。合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。

(二)易讀易記原則。品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。中華取名網(wǎng)品牌命名時(shí)做到：簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。如紅豆、動(dòng)感地帶、上好佳等。

(三)尊重文化與跨越地理限制原則。即適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在市場(chǎng)的文化觀念。

(四)無(wú)歧義原則。中華取名網(wǎng)品牌命名可以讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。如金利來(lái)(五)暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則。中華取名網(wǎng)從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來(lái)命名，讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、勁量、商務(wù)通。

(六)可延伸原則。一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，較適合于今后的品牌延伸。如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類(lèi)型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。

第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因1.消費(fèi)者需求的壓力。許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費(fèi)者的需求，因而需要一個(gè)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。2.樹(shù)起良好企業(yè)形象。跨國(guó)公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國(guó)員工，在中國(guó)本土投資項(xiàng)目，迎合消費(fèi)者的需求，使其在移動(dòng)通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會(huì)想到“諾基亞”這個(gè)牌子。

第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。

3.融入中國(guó)民族文化?？鐕?guó)公司為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)全球化，勢(shì)必面對(duì)不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語(yǔ)言等方面的差異，這些差異對(duì)跨國(guó)公司融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來(lái)很大的障礙。實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，利用中國(guó)人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進(jìn)管理變革的實(shí)施。

4.降低綜合性生產(chǎn)成本?？鐕?guó)公司在中國(guó)實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，能充分利用中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢(shì)，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。

第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。5.適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的需要。很明顯跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)后，面臨的市場(chǎng)環(huán)境跟自己的東道國(guó)肯定不一樣，消費(fèi)者的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等很多方面存在差異?？鐕?guó)企業(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。六、品牌本土化發(fā)展(一)品牌定位本土化品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，成熟的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品之中。第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。上海通用汽車(chē)公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國(guó)目標(biāo)用戶群和消費(fèi)群定位在20世紀(jì)60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費(fèi)者相對(duì)于他們的父輩來(lái)說(shuō)，少了很多歷史負(fù)擔(dān)和生活負(fù)擔(dān)，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關(guān)注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。因此，“外型精致”、“內(nèi)部寬敞”、“功能實(shí)用”成了賽歐S-RV滿足這類(lèi)消費(fèi)者的品牌定位。例如第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。(二)品牌命名本土化

品牌名稱應(yīng)能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特征；品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別。第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)上可口可樂(lè)之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開(kāi)的。為了能使可口可樂(lè)為中國(guó)消費(fèi)者所接受，可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番功夫。當(dāng)年，可口可樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，公司特地聘請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國(guó)人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語(yǔ)文字、諳熟中國(guó)消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來(lái)，寫(xiě)下了“可口可樂(lè)”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來(lái)朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場(chǎng)后，果然受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，自此，可口可樂(lè)中文譯名也成為了廣告史上的命名經(jīng)典之作。第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。（三）銷(xiāo)售渠道本土化追求本土化營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌本土化的營(yíng)銷(xiāo)，可以降低生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)塑造中國(guó)本土的形象，使其品牌更加深入人心。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行渠道模式革新。第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。謝謝欣賞第三十頁(yè)，共三十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)品牌的力量。在傳播途徑上的認(rèn)知和傳播方式留下的心理感受。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。不管是這個(gè)企業(yè)還是這個(gè)人，都是。