《我在故宮修文物》大電影營銷方案

《我在故宮修文物》大電影網(wǎng)絡(luò)推廣方案——第四小組《我在故宮修文物》大電影營銷推廣方案小組分工和策劃準(zhǔn)備工作：階段一()了解紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的基本信息，全體組員一起觀看并討論《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，了解基礎(chǔ)信息。全組召開第一次會議，確認(rèn)第一階段分工，分工如下：王文慧：搜索各大門戶網(wǎng)站對《我在故宮修文物》的熱點(diǎn)評論。韓晴珊：搜索微信公眾號上《我在故宮修文物》的熱點(diǎn)文章。劉璐瑤：搜集視頻網(wǎng)站上《我在故宮修文物》的點(diǎn)擊量與評論。高國強(qiáng)：搜集《我在故宮修文物》中的廣告植入。倪彩虹：搜集《我在故宮修文物》官方與觀眾互動熱點(diǎn)及收益。韓濤：搜集豆瓣，百度貼吧對《我在故宮修文物》的評論。賈磊：整理截止目前《我在故宮修文物》所有已經(jīng)公布的官方資料。階段二(2016.11.16——2016.11.20)探究紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的營銷熱點(diǎn)，全組召開第二次會議確認(rèn)第二階段具體分工，分工如下：韓晴珊王文慧：從紀(jì)錄片制作成本與質(zhì)量方面探究其可營銷性。劉璐瑤高國強(qiáng)：從題材方面發(fā)掘該紀(jì)錄片可以推廣的熱點(diǎn)。韓濤、倪彩虹：從內(nèi)容與話題方面分析該紀(jì)錄片推銷的點(diǎn)。賈磊：從觀眾反饋的評論信息發(fā)掘紀(jì)錄片的營銷特點(diǎn)。階段三(2016.11.21——2016.11.26)針對營銷方式，營銷熱點(diǎn)分析，編輯整合營銷方案，全組召開第三次會議討論已有信息，確定最終結(jié)果與分工，分工如下：王文慧、韓晴珊：整合撰寫線上官方發(fā)布所有營銷方案與營銷方式總結(jié)文案。高國強(qiáng)、韓濤：整理編輯紀(jì)錄片所有線下運(yùn)作與廣告合作推銷方案。倪彩虹、劉璐瑤、賈磊：收集整理全組所有已有的資料，文案，進(jìn)行分類甄選，確認(rèn)最終方案內(nèi)容走向。階段四(2016.11.26——2016.11.27)全組召開第四次會議確認(rèn)最終文本，撰寫完整的關(guān)于《我在故宮修文物》大電影營銷推廣方案，書寫小組分工計劃，完成最終作業(yè)提交。正文:今年年初，一部小成本制作的三集紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，在央視紀(jì)錄頻道首播后，隨后在網(wǎng)絡(luò)播出，沒想到一夜爆紅。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)酵效應(yīng)，該紀(jì)錄片除了贏得千萬級點(diǎn)擊量的增長外，也贏得了超高的碑：一向以苛刻著稱的豆瓣評分也達(dá)到了罕見的9.5分，這一分?jǐn)?shù)超過了同期大熱的韓劇《太陽的后裔》，也超過了去年碑頗高的國產(chǎn)品質(zhì)劇《瑯琊榜》。《我在故宮修文物》中的鏡頭語言一改以往文史紀(jì)錄片易高深莫測的風(fēng)格，更接地氣。以淺顯易懂的講述方式，呈現(xiàn)了故宮文物修復(fù)的場景和文物修復(fù)師的生活，可能是它受到歡迎的重要原因。用現(xiàn)代人的眼光去看傳統(tǒng)，是一部讓外行、年輕觀眾都看得下去的紀(jì)錄片?！辫b于《我在故宮修文物》電影版將定檔今年12月16日上映。我們小組通過研究其《我在故宮修文物》的風(fēng)格、語言，從電影推廣的媒體渠道、線上線下活動推廣、營銷方式、跨界營銷、廣告植入等方面來綜合考慮，并結(jié)合其的受眾進(jìn)行分析，為其制定一套大電影推廣方案，方案如下：一、媒體渠道微博：考慮從微博營銷號入手，在上映前定期向用戶安利《我在故宮修文物》電影制造相應(yīng)的話題來宣傳電影，就像之前從片名衍生出來的我在東京玩泥巴、我在人民廣場吃炸雞等跟風(fēng)熱詞也不失為一個爆點(diǎn)。還有就是因為之前《我在故宮修文物》火于嗶哩嗶哩動畫，所以從彈幕入手也是一個思路，從中也可以看出關(guān)于故宮，年輕人都關(guān)心哪些點(diǎn)、那些問題，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的話題營銷。微信對微信用戶進(jìn)行篩選后，定向在朋友圈投入《我在故宮修文物》的宣傳廣告，而且宣傳詞一定要簡潔，例如：“1216我在故宮修文物大屏幕約嗎？”配上電影高大上的宣傳圖或者宣傳片，然后點(diǎn)進(jìn)鏈接就是優(yōu)惠購票或相關(guān)內(nèi)容。因為在朋友圈投入廣告一般大家都會看到，就目前朋友圈插播的廣告來看，原以為插播廣告沒有不挨罵不遭恨的，但微信廣告完全顛覆了這點(diǎn)，只有符合品牌逼格的人才能看到，效果自然清晰明了。論壇在各大論壇進(jìn)行軟文推廣，如：百度貼吧、豆瓣、天涯、貓撲等等。軟文推廣不同于其他廣告，一定要有具有吸引力的標(biāo)題是軟文營銷成功的基礎(chǔ)，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片本來就講的是一群年輕人的古老夢想，把夢想融入到古老文化，就很好下手了。App在各大新媒體app上進(jìn)行《我在故宮修文物》紀(jì)錄片的宣傳推廣，如：今日頭條app，在頭條號上進(jìn)行發(fā)文宣傳，因為像這種新聞app瀏覽量大，能輕松獲得上完的推薦，雖然說推薦和閱讀的比例為10:1,但也是因文章的質(zhì)量而定，這就需要制造團(tuán)隊良好的文字功力了。或者天天快報、一點(diǎn)資訊、搜狐媒體平臺、知乎等等平臺上進(jìn)行對應(yīng)的自助推廣。二、線上線下活動推廣開發(fā)《我在故宮修文物》游戲版，在忠于原著劇情的基礎(chǔ)上，根據(jù)電影中提及的古董寶物，創(chuàng)新的在游戲中加入了博物館鑒寶玩法，引發(fā)一場全民互助鑒寶熱潮。通過微博等渠道進(jìn)行大范圍營銷電影官方微博及時發(fā)布動態(tài)并且做好互動。創(chuàng)建關(guān)于《我在故宮修文物》的微博話題，通過一些有獎問答等環(huán)節(jié)調(diào)動廣大網(wǎng)民的積極參與討論。官方微博在花絮和海報的內(nèi)容和形式上也要注重開放性和話題的吸引性。通過微博發(fā)布大量劇照，以及電影籌拍、開機(jī)等全過程引起大家注意。電影開始前期，其官方微博沒有太大的影響力：沒有粉絲、沒有碑。這個時候，往往需要借助一些電影動態(tài)，劇照，活動預(yù)告等相關(guān)的宣傳，并制造類似于“文物保護(hù)”等互動性較高的話題，帶動網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風(fēng)暴，從而提高電影知名度。電影中臺詞、劇照、精彩片段預(yù)先推向網(wǎng)絡(luò)，還有對“文物保護(hù)”概念大規(guī)模的媒體營銷，使全民參與到電影的宣傳當(dāng)中。做好前期的廣告宣傳活動，讓更多人知道《我在故宮修文物》這部電影。線下活動：單純進(jìn)行線上營銷，回報可能沒有那么大，如果雙管齊下，回報更大。線下營銷，顧名思義，即排除了一切線上的營銷渠道（電視，網(wǎng)絡(luò)等），它主要采用實體店面促銷活動，戶外廣告牌展示，會議會展，活動公關(guān)等形式。（1）號召人們展開文物保護(hù)活動，并且積極參與其中。（2）讓各地對文物感興趣的朋友們聚在一起帶上各自的寶物，大家互相欣賞鑒定，交流自己和寶物直接的故事。（3）舉辦粉絲見面會，導(dǎo)演攜主演們一起和粉絲互動，交流經(jīng)驗，談一些電影拍攝時期的趣事以及電影要弘揚(yáng)的主題。三、營銷方式紀(jì)錄片作為作為一種紀(jì)實性的電視產(chǎn)品，對于豐富人民群眾的生活、讓觀眾們能了解某件事物的發(fā)展過程有著重要的作用。首先，一部影片的營銷是非常重要的，現(xiàn)在早已不是那個“酒香不怕巷子深”的時代了，一部電影的成功，與影片本身質(zhì)量有關(guān)，與你如何營銷、宣傳，推廣有關(guān)，當(dāng)然也與你檔期的選擇有關(guān)，單純從營銷角度來看，失敗的例子不計其數(shù)，即那些頂著“有碑，無票房”光榮頭銜的影片也不計其數(shù)。在我看來，一部紀(jì)錄片應(yīng)該如何營銷才能賺回成本。故事的內(nèi)容及主題一定要符合大眾味，如果太小眾注定只是少部分人的支持。而影片《我在故宮修文物》是有關(guān)于歷史，作為目前為止唯一一部成體系拍攝故宮稀世文物修復(fù)故事的大型紀(jì)錄片，主題當(dāng)然會吸引一大部分人，所以怎么推廣又是讓這部影片大賣的又一大難題。人力，物力必不可少。在媒體運(yùn)作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負(fù)面報道，也產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。更難得的是在一部影片的宣傳活動上，所以應(yīng)邀請電影界的重要人物出面宣傳。再者可以通過策劃，構(gòu)造一個公眾可能會討論的熱門話題，進(jìn)而實施，造成一種社會關(guān)注焦點(diǎn)，在關(guān)注焦點(diǎn)的過程中，也可做一些有關(guān)電影的公仔玩偶，或紀(jì)念品來吸引大眾更多的去關(guān)注影片，完成了隱性的營銷目的和營銷效果。最后，營銷的再好也不如碑好，片子本身的質(zhì)量應(yīng)該提高，讓人看完能夠回味。對于大部分主旋律片，政府的系統(tǒng)內(nèi)包場仍是票房最重要的保證。優(yōu)秀的主旋律影片必須經(jīng)受市場的考驗，已是必然趨勢。在從市場經(jīng)濟(jì)來看，無論政府還是百姓，更樂見觀眾主動掏錢，為主流意識開拓更加廣闊的陣地。四、跨界營銷跨界其實就是交叉，在大眾和分眾、廣度與深度、覆蓋與溝通、品牌與銷售、長期與短期、全面與重點(diǎn)實現(xiàn)平衡，讓影視ip、合作方、消費(fèi)者一起參與進(jìn)來實現(xiàn)多贏。但跨界卻又層次之分，低級的只是粗魯?shù)亟栌们?，比如《繡春刀》只是借costa門店賣票，卻不一定能提升轉(zhuǎn)化；中級的則是合作擴(kuò)充客戶群，如三星發(fā)布了galaxys6和s6edge的鋼鐵俠版本，吸引酷愛鋼鐵俠的消費(fèi)者下單。最高級的境界是學(xué)習(xí)借鑒方法并實現(xiàn)裂變再生。所以，用到《我在故宮修文物》大電影上，可以有一下幾種跨界推廣方式。粉絲營銷粉絲恐怕是影視ip最大的籌碼，尤其是巨星云集的大電影里，每個明星都擁有龐大的粉絲基數(shù)，而這些號召力恰是影片上座率的保證，也是企業(yè)主“費(fèi)盡心思”聯(lián)合影視ip的最大動力。其實粉絲營銷放置于《我在故宮修文物》上，沒有其他商業(yè)電影收效好，因為這是一部偏文藝類的電影，可以請一些知名的、關(guān)注度尤其是藝術(shù)成就較好地人來演，比如剛得“金馬獎最佳男主角”的范偉，范偉的粉絲人群涵蓋老中青三代人，所以關(guān)注量不會少的衍生品營銷盡管國內(nèi)電影業(yè)還未形成成熟的衍生產(chǎn)品開發(fā)模式，但不可否認(rèn)衍生產(chǎn)品的開發(fā)將帶動非常大的產(chǎn)能價值及收益空間，也是內(nèi)容變現(xiàn)的最好途徑。如當(dāng)年《阿凡達(dá)》火爆一時，成為全球電影史上最強(qiáng)ip之一，麥當(dāng)勞與之合作，推出六款以電影中角色形象為原型的玩具，如蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。這都是品牌商根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和影視內(nèi)容的相關(guān)性，推出一系列衍生品，進(jìn)行整合營銷。這種合作要求品牌有影響力且可以幫助電影在碑上獲益，雙方不需要太大的成本，品牌商甚至不需要向影片方提供贊助費(fèi)，卻能提升自身銷量?！段以诠蕦m修文物》要是做衍生品營銷的話，可以做一些畫冊、藝術(shù)品擺件、掛畫之類的，主推文化市場，面向藝術(shù)群體以及社會中高端群體。影視元素授權(quán)電影元素授權(quán)也是品牌玩轉(zhuǎn)跨界的很好形式，根據(jù)自身的品牌定位、內(nèi)涵、營銷訴求挖掘相應(yīng)的電影題材，找到匹配的電影元素，并把電影的元素融入到合作方的產(chǎn)品里。讓電影和合作方產(chǎn)品互相映襯互相加碼，做到跨界營銷。如比如《復(fù)仇者聯(lián)盟2》與三星、吉利、奧迪、優(yōu)衣庫等多家品牌公司進(jìn)行了電影元素授權(quán)。吉列推出跟電影中主角對應(yīng)的概念剃須刀，剃須刀伴隨電影上映而發(fā)售；優(yōu)衣庫推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列ut，購買此系列ut可獲得復(fù)仇者聯(lián)盟2的電影優(yōu)惠券。奧迪推出復(fù)仇者聯(lián)盟主題特別版tt，限量發(fā)售199臺并只在天貓旗艦店預(yù)售購買等等。五、廣告植入在比較受歡迎的文化類電視節(jié)目上做一分鐘的廣告;或者在網(wǎng)絡(luò)等自媒體上借助故宮和文化做好電影在宣傳廣告；比如在百度等各網(wǎng)站的搜索首頁上方的官網(wǎng)宣傳；在各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站捆綁廣告，在醒目位置進(jìn)行宣傳造勢；可以在淘寶、亞馬遜等購物網(wǎng)站上刊登廣告等等。利用故宮博物院紀(jì)念品作為嚼頭宣傳，可以為每一位觀看電影《我在故宮修文物》贈送一個紀(jì)念品，這樣來達(dá)到最初的宣傳效果。一部好的影視作品和一個好的產(chǎn)品一樣，在整個宣傳過程中都要先解決受眾關(guān)注度的問題?！段以诠蕦m修文物》的主要是主要是以故宮修復(fù)工作作為紐帶，讓我們在近距離的情況下了解故宮工作人員的