華潤置地鳳凰城營銷策略報告

告華潤置地·鳳凰城營銷策略報告武漢德思勤房地產(chǎn)咨詢有公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.目錄一、市場基礎(chǔ)背景分析1關(guān)于域產(chǎn)大勢的結(jié)論

2武內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競分3目消費分析

二、營銷策

1產(chǎn)分析論及2項目OT分析3營總路及略分解

三、分線索銷執(zhí)行

1銷背景講明及執(zhí)行線總

2品推3區(qū)炒4產(chǎn)出現(xiàn)5客積

6后續(xù)戶工作

一、市場基礎(chǔ)背景分析1關(guān)區(qū)域地產(chǎn)大的結(jié)論慎樂品爭隨新世界、萬科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進入后，九龍倉、華潤、聯(lián)想、世貿(mào)、都、珠江、愛家知名公司相繼入武漢地產(chǎn)領(lǐng)，和黃、綠城仁恒、華僑城巨頭均擬定介入連同市場上有一定實力的本土產(chǎn)開發(fā)公司?；葑u、地產(chǎn)集、天時等將極地提升競爭層和格局，提升產(chǎn)素養(yǎng)，表明中高端高素養(yǎng)產(chǎn)將成為市場主流；核心回政府認識到武漢都離散型和無中心態(tài)將阻礙都市長期展（全國專家研《武漢都市總體展戰(zhàn)略規(guī)劃》會議中，眾方案均講明點），都內(nèi)環(huán)舊城整改造力度大，交通路正連續(xù)改，核心區(qū)域塊市場公布，期望聯(lián)動三鎮(zhèn)，打造都核心區(qū)，而品牌開發(fā)商介入中產(chǎn)階層存在將使中心城價值得到實現(xiàn)和提升；（附件：《2005目光聚焦核心區(qū)》武昌復(fù)相較漢口而言，武城區(qū)未開發(fā)地塊舊城區(qū)域更多，待市項目要緊集中江南區(qū)域，代表漢文化高地的精神領(lǐng)導(dǎo)，武昌區(qū)有都市的光，但商圈沒落人口外流等現(xiàn)使武昌城區(qū)離化現(xiàn)象更加嚴；而規(guī)模龐大的都市改造、交通造和規(guī)劃連同好的教育資源配套將把武昌區(qū)復(fù)興口號將上議事日程；規(guī)范運作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動個市場的規(guī)范化運作；加息、土地政透亮化，行業(yè)治理政策逐步增強，置業(yè)與房地產(chǎn)競爭門檻升將促使市場競爭質(zhì)量和運規(guī)范化程度提升；．武昌環(huán)（心區(qū)）競爭分）年武內(nèi)環(huán)市場競爭特點：從區(qū)域分布特點來看年武昌高端市場的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰(zhàn)場。整體盤供應(yīng)將出以下特點：入市晚，要集中在月之后的年底連續(xù)入市；規(guī)大大超萬平方米，以高層宅為主；提價快，銷售均價預(yù)期大都超過元/平方米；品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌發(fā)商斥巨資興建；區(qū)位優(yōu)，要緊圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線鄰近分布；景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；）武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭樓盤分析核心區(qū)目前在售樓（江南明珠、夢水岸、都市經(jīng)典、江國際）屆時按前消化速度將消殆盡，潛在樓盤（總量約萬方年入市將為萬左右）將為競爭主力；

萬

282

10

28

65

40

60

20

層/

層

定/

/

/橋價7000600045005500500040004000600005.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他競爭項目和小潛在地塊不完全統(tǒng)計）：武漢雙環(huán)：家嘴地塊，建筑面積萬；漢高科：三角路地塊，建筑面積萬；結(jié)村地塊，建筑面積萬；美城地產(chǎn)：三角路塊，建面積萬；宏源地產(chǎn)：秦園地，筑積萬；大地產(chǎn)：余頭地塊，筑面積萬；團結(jié)地產(chǎn)：團結(jié)村，建筑面積萬；公路橋地產(chǎn)：汪家墩，建筑面積萬；向發(fā)地產(chǎn)，中北路建筑面積萬；富麗達地產(chǎn)，民主路，建筑面積萬；合計萬平方總量分析結(jié)：總體競爭格局猛烈；品牌開發(fā)商價值望高，開發(fā)體量大，周期長；本項目的要緊競爭對手將是地產(chǎn)集團金都項目，如下表示：稱

下

園

目數(shù)★★★★

——東湖天下豪宅位，總價高；公品牌號召力弱；產(chǎn)差不多定型無法換；入市時刻早將為其他項目目標客戶提供心理價格預(yù)期；與本項目競爭性弱；——愛家和珠江項，會借助東湖新規(guī)劃加以炒作，規(guī)和價格將成為競利器；但項目交和現(xiàn)實環(huán)境較差，與都市核心現(xiàn)離散趨勢，劃和配套產(chǎn)生價值將在項目后期凸現(xiàn)，現(xiàn)基礎(chǔ)弱；區(qū)域競力相對本項目弱——御庭苑屬于天時項目，由于東湖天下的入市，該公司力、資源有限，沒有足夠能力同時操作兩個項目，估量入市時刻較晚；與本項目競爭性相對弱；——水岸新城項目規(guī)模大，套需要自成體系，開始入市品類型與本項目存在差異與本項目競爭性相對弱——金都、地產(chǎn)集項目盡管入市時相對較晚，但與本目距離近，定位似，價格沖撞情將較為明顯，在主力戶型（盡管都項目戶型偏大地產(chǎn)集團戶型偏小競爭上將面臨客爭奪。本項目擁有的競爭優(yōu)勢（外圍）——入市時機相對早（需要處理好理價位提升奉獻轉(zhuǎn)和區(qū)域炒作壓力詢題），能夠提占據(jù)客戶心理位置，先入為——華品牌張力：區(qū)域內(nèi)最強——成熟城區(qū)，環(huán)線，中等規(guī)合宜尺度社區(qū)交通通達性和示性較好；（執(zhí)行報告市場部分將對重點樓盤予以詳細講明）3目標消費者分析結(jié)論消費者在地域來源、行業(yè)、年齡方面出現(xiàn)多元化；目前武漢消費者要依舊以地域性和緣性客戶為主，但勢表明，中心區(qū)價樓盤客戶在地來源上周邊都市置業(yè)者比例上升，同時，都市交通便利程度上升和新濟進展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江業(yè)比例增長到％以上知識層次逐步提升，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（《金色華府銷售分析》）；本項目置業(yè)客戶將以武昌區(qū)客戶為主；由于地緣意識和傳，其中武昌老城商人、公務(wù)員、科及教師知識群體成為絕對主力，山高層面人士將成為項目客戶力支撐；而跨置業(yè)的關(guān)聯(lián)性親緣、工作緣友緣）客戶將為次要客戶；重武漢內(nèi)環(huán)線價值和華潤品牌的外來的置業(yè)、投資客戶將成為項目項目邊緣補充客戶；武昌客戶關(guān)鍵詞：鎮(zhèn)定、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，能夠被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文和武漢人共性阻武昌人氣質(zhì)，他們一定武昌情結(jié)，易受到權(quán)威阻礙認可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認可實與品位，生活律，重視家庭活和子女教育有自己精神層的愛好偏好，師與官員是他們的代言人。他們認為重要的因素依次：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、他因素；（來源于德思勤華潤置地項目有關(guān)訪談結(jié)論）二、營銷策1產(chǎn)品分析結(jié)論及定位比較其他項目而言產(chǎn)品沒有優(yōu)良的部景觀資源；但處人文氛圍濃郁的昌老城區(qū)，享有環(huán)線都市精華價值和價值預(yù)項目是集合了華潤際化精英團隊創(chuàng)理想的人居社區(qū)，于典型中高檔舒型產(chǎn)品定位；鳳城，一種華潤生活表產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細節(jié)上備優(yōu)勢：兒童會所、藝術(shù)館、自由布、寬景疊錯花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點；認可華潤及項目的客戶面具備親文化底蘊和目價值內(nèi)涵所在；項物定武昌核心住區(qū)◎藝術(shù)館上層建筑——專門的市場競爭占位表明產(chǎn)品核心賣點：武昌內(nèi)環(huán)線，強差異性占位：藝術(shù)館；項形定鳳凰城，種華潤生活表述強調(diào)華潤與鳳凰城的關(guān)系；（萬科都能夠提萬科造更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū)；便于后期豐富的延（打動客戶內(nèi)心與鳳凰城聯(lián)系起來與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合便于在會所、建、營銷中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品節(jié)上得到體現(xiàn)和展），能夠統(tǒng)率項目價值（生活），與華潤“與您攜手，改變生活理念結(jié)合，豐富華潤品牌內(nèi)涵；作為推廣暗布置。2項目OT分析S；；；會OO1；O2O3O4；

勢W1；；W4逼：T2樓盤T3理T4其他不確性；按上分及OT析得項營進策品先——品牌競爭力及延展張力強；——幸免后期炒作成效流失；實現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢；——容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客心理向往，實現(xiàn)精神層面交流實景展現(xiàn)——入市時機早，但片區(qū)形象差；增強市場信心；——能夠?qū)⑷A潤品牌和項目產(chǎn)品力加以有效展現(xiàn)，突破客戶心理防線；——凸出項差異化：藝館上層建筑聯(lián)合炒作——強化客戶對片區(qū)以后心理預(yù)期，移客戶對現(xiàn)實環(huán)境的關(guān)注度；——實現(xiàn)區(qū)域價值提升和內(nèi)環(huán)線賣點凸現(xiàn)；高位發(fā)——武漢客戶需要同時能夠被牽引；——客戶來源相對集中，容易受到正阻礙，提升心理價位，突破心理價格線．營總思及策略分一心雙思路講中心：項目定位下的鳳凰城價值觀（后續(xù)由廣告公司提供兩條線索：推廣線與客戶積存線：品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度，使客戶關(guān)于華潤品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；區(qū)域炒作：必須調(diào)武昌復(fù)興，合區(qū)域開發(fā)商同炒作，弱化玉橋，突出都核心區(qū)概念；產(chǎn)品形象：在強調(diào)品品附加值，將理的生活空間傳達目標客戶，以產(chǎn)品為依靠，我們的求才會扎實有力；圈層營銷：在目標戶群中查找權(quán)威意見領(lǐng)導(dǎo)，建立一有效的營銷圈子而其后的目標群差不多上以其為風向；藝術(shù)館：本項目的營銷策略必須有亮點，藝術(shù)的顯現(xiàn)使我們具備了絕對異化的策略承載物；）推廣策推廣邏輯：品牌推廣－區(qū)域炒作－產(chǎn)品出現(xiàn)－銷售賣點－社區(qū)文化推廣暗線：鳳凰城價值觀提煉；推廣流程：藝術(shù)館切入，品推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象項目賣點及實景展現(xiàn)，熱活動及促銷；）客積策客戶積存策略：以客戶積存為中心的全員營銷模式；多渠道建立客戶圈層營銷（銀行金卡戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會、各俱樂部、專門愛好沙龍、電信、學(xué)校、他專業(yè)壇等）以置地會運作為積主線的線上客戶銷（置地會啟動招及商家酒會、客分級、高校路演產(chǎn)品推介會、認籌、解籌或開盤、營銷活動等）；三、分線索銷執(zhí)行1銷背景明及行線總綱1銷售景明華潤置地·鳳凰城一期棟，共計房按照目前工進度，1月份具備預(yù)條件2、棟月份具備預(yù)售條件，相差約一個月的刻通過前時期與開發(fā)商的溝通，按照武漢市場目前正常的認籌率％）、解籌率30）情，反推目入市銷售前的客積存目標預(yù)，即積存約4000登記客戶，達到2000批的認籌，實現(xiàn)批解籌具體時刻節(jié)點如圖示：

05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9—4000

20006002執(zhí)行索綱

05.305.5

05.505.7

05.705.8

05.9

．品推廣05.305.5

）推廣策略以藝術(shù)館研討會作切入點，拉開華企業(yè)品牌推廣的序，撬動市場關(guān)注；后續(xù)通過媒體華潤、品牌推介會等關(guān)客戶活動，配合文、戶外廣告等介，將華潤品牌廣推向高潮；）媒介組合戶外廣告牌選定、計、制作、公布初步建議在洪山廣、徐東大街與武三干道路口以及場路三處選定塊戶外廣牌；報紙廣告：配合時期營銷行動，重點以軟文加新聞形式公有關(guān)信息，對外宣傳；網(wǎng)站設(shè)計、公布：建議制作華潤置地·鳳凰城項目網(wǎng)站，公布項目初步信息（模糊）；電視廣告篇：本時期公布華潤公司形象片（需要華潤集團供形象片母帶）；）營銷行動藝術(shù)館研討會——品牌平穩(wěn)入市、激發(fā)社會熱點、引發(fā)圈層關(guān)注時刻月中旬；目的：查找意見領(lǐng)，吸引目標客戶注，側(cè)面凸現(xiàn)華潤牌的專門性：文底蘊深厚，社會任感；促使后期轉(zhuǎn)贈成為現(xiàn)摸索：前期府接觸鋪墊礎(chǔ)；邀請會文化名流會；內(nèi)容：會議系列考－報紙鋪墊，武需要一個藝術(shù)館研，政府公關(guān)、社討論；媒體華時刻月初；目的：與媒體搞好系，服務(wù)后期營；利用新聞、軟文口碑等形式在后推廣品牌；挖掘體中的意見領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容：邀請主流媒體、政府傳部門和客戶代表到華潤樓參觀訪咨詢，了解華潤實與品牌，在月中旬行后續(xù)報道．區(qū)炒作）推廣策略借助政府加快都市環(huán)線建設(shè)、老城舊城改造速度的大，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其開發(fā)商共同炒作區(qū)都市核心區(qū)概念；利用品牌推廣強勢期的成果，配合體華潤行的后續(xù)報，凸現(xiàn)華潤置地片區(qū)的品牌優(yōu)勢贏得市場最大化關(guān)注；）媒介組夾報：針對目標客所在區(qū)域，公布報，以華潤置地對漢都市內(nèi)環(huán)線以舊城改造的認識武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主報紙廣告：配合時期營銷行動，重點以軟文加新聞形式公布有關(guān)信息，對外宣傳有關(guān)網(wǎng)站的息公布：搜、易房等；車亭、車體及道旗廣告：工地圍）營銷行片區(qū)開發(fā)聯(lián)合廣告公布；時刻月初；目的：利用“開發(fā)商聯(lián)合廣公布”的熱點效應(yīng)，引發(fā)社關(guān)注積玉橋區(qū)域進展的動，牽引客戶對區(qū)域的預(yù)期；內(nèi)容：采納開發(fā)商合宣言的形式，明政府以及知名企對片區(qū)舊城改造投入力度，論述漢真正都市核心概念；片區(qū)；時刻月中旬目的：通過區(qū)炒作，再引發(fā)市場積玉橋區(qū)域武漢都市位的關(guān)注；內(nèi)容：都市心區(qū)都市關(guān)系；武漢房地產(chǎn)的時期與積玉區(qū)域的現(xiàn)分析;積玉橋區(qū)域十年展望；積玉橋區(qū)域在武漢都市進展中的地位——都市名片；區(qū)域規(guī)劃展；時刻月底目的：向潛在消費群展現(xiàn)積玉橋片以后生活環(huán)境，激目標消費人群的往和對片區(qū)的了欲望；內(nèi)容：展現(xiàn)區(qū)域舊城改造規(guī)劃、交通市政規(guī)劃等區(qū)域進展方面的模型；形式：可采網(wǎng)上展現(xiàn)、域規(guī)劃圖、聯(lián)絡(luò)政府區(qū)域開發(fā)制作區(qū)域規(guī)模型展等式；4產(chǎn)出現(xiàn)

1推廣產(chǎn)品形象廣模糊時期策略本時期配合品牌推廣、區(qū)域作，開釋項目位置、案名及推廣語等外圍信息，把握戶好奇心理，引發(fā)客戶對了解項目產(chǎn)有關(guān)信息的期望；產(chǎn)品形象廣清晰時期策略在品牌推廣、區(qū)域作達到初步成效客戶對區(qū)域、品牌至項目有了一定解的基礎(chǔ)上，切客戶心理，分時期初步開釋產(chǎn)信息，依次拋鳳凰城八大價觀，最終形成凰城八大價值系，建立項目市高度，鞏固客戶關(guān)注吸納圈層客戶、引入產(chǎn)品信息、提升客戶產(chǎn)品預(yù)期2媒介合戶外廣告牌內(nèi)容重設(shè)計、制作、公布產(chǎn)品信息開始開釋時，更換內(nèi)容，以目主推廣語、產(chǎn)品信息為主；報紙廣告：配合產(chǎn)信息開釋過程，布硬性報廣，提煉凰城八大價值觀；網(wǎng)站設(shè)計、公布：網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品信開釋過程同步；電視廣告制作、公布：產(chǎn)品信息開始開釋時，公布華潤置地·鳳凰城項目形象片；車亭、車體及道旗廣告：產(chǎn)品信息開開釋時，內(nèi)容進行更換工地圍墻3營銷營銷行動要緊針對品形象推廣清晰期的產(chǎn)品出現(xiàn)展開；產(chǎn)品系列推介；時刻月－7，按照營銷節(jié)奏以及產(chǎn)信息開釋的過程，進有關(guān)的產(chǎn)品單項推介；目的：契合戶心理，適分批次開產(chǎn)品信息，用產(chǎn)品個的品質(zhì)吸引戶進一步注；對象：已積存客戶、目標客戶以及新媒體等；內(nèi)容：建筑規(guī)劃推介；園林規(guī)劃推介；物業(yè)治理推介戶型推介會其它有關(guān)推介華大高時6月；目的：通過建筑、銷中心、樣板房園林等產(chǎn)品大師講或論壇的形式，遞鳳凰城產(chǎn)品的細概念內(nèi)容：與行業(yè)人士高端人士展開對，擴展品牌營銷和品信息，完善積客戶；藝術(shù)館時刻7初目的：掀起小高潮標志營銷進入正時期，引起全社會注，兌現(xiàn)承諾，現(xiàn)產(chǎn)品價值，公鳳凰城價值觀內(nèi)容：客戶活動、藝術(shù)館開館捐贈儀式，首次藝術(shù)展、產(chǎn)新聞公布會（鳳凰城八大價值體系宣言）；講明點關(guān)于華潤置地鳳凰城第一整體亮相我們認為，唯有產(chǎn)品系統(tǒng)的全面出現(xiàn)能代表一個項目第一次亮相；按照華潤置地·鳳城的產(chǎn)品出現(xiàn)節(jié)，在產(chǎn)品系列逐步介、八大價值觀步開釋后，其產(chǎn)體系即全面開釋因此，在鳳凰城產(chǎn)體系全面出現(xiàn)后借助藝術(shù)館開館、贈這一營銷推廣程中市場、客戶注的熱點，掀起一陣高潮，適時公布鳳凰城·八大價值觀宣言，展現(xiàn)產(chǎn)價值，進而形成華潤置地·鳳凰城的第一次整體亮相；關(guān)于藝術(shù)館的在整個營銷推廣活動中，兩次使用藝館作為活動點：以藝術(shù)館研討會，切入牌推廣，啟動項目整的營銷推廣工作；以藝術(shù)館開館、捐贈及有關(guān)動，在客戶積存的關(guān)鍵時期將項目營銷推廣推至高潮；至此，我們認為藝館作為項目營銷略的亮點，差不多成了差異化策略承載使命，同時不能阻礙項目正常的推廣主關(guān)于鳳凰城八大價值觀以項目形象定位語統(tǒng)率鳳凰城八大價值觀；鳳凰城，種華潤生活表述

．客積存線

4000

2000）推廣策略通過圈層營銷和以地會運作為積存線的線上營銷，將牌推廣時期、區(qū)炒作時期以及產(chǎn)出現(xiàn)時期的營銷推廣工作落實按照銷售時期推進，化為實的客戶積存量增強客戶誠心，奠定項目入市銷的基礎(chǔ)；同時利用置地會選擇意向客，確立銷售成功；）媒介組置地會概念樓功能樓戶型手產(chǎn)品手生活手藝術(shù)館畫冊；報紙廣告：置地會成立、招等時期信息開釋；）營銷行置地會啟招募及商家酒會時刻月中；目的：利用品牌展現(xiàn)中為基礎(chǔ)，展開置地會源擴張和積存客戶渠（圈子），擴張品牌力；內(nèi)容