網(wǎng)游信用卡促銷策劃

PAGEPAGE3招商銀行·英雄聯(lián)盟信用卡促銷策劃[文號(hào)][密級(jí)][策劃組織]招商銀行廣告策劃部[策劃人][職務(wù)]招商銀行廣告策劃部門經(jīng)理秘書[策劃日期][國(guó)家、城市]中國(guó).廈門[地址][聯(lián)系方式][郵政編碼]摘要隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依托性不斷的增強(qiáng)，在工作之余，人們需要一些娛樂方式，舒緩工作帶來(lái)的緊張情緒，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析，2011年度，全球游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá)260億美元，成為全球第一大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（NDPGroup），全球游戲產(chǎn)業(yè)正在走向在線化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，微軟、SONY等世界級(jí)廠商正在不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的投注，東亞地區(qū)已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的領(lǐng)先地區(qū)，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)正在改變世界游戲產(chǎn)業(yè)的版圖，中國(guó)第一次成為了核心市場(chǎng)。而今，網(wǎng)絡(luò)游戲由原本的單一模式、單一種類、單一題材、單一畫風(fēng)的第一代電腦游戲（代表掃雷、紙牌等），漸漸的發(fā)展成為現(xiàn)在包含20多種模式，10多種題材，多種畫風(fēng)和多種類別的超大型網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛在價(jià)值也漸漸的被人們發(fā)掘出來(lái)，漸漸的出現(xiàn)了網(wǎng)游工作室，網(wǎng)游代練，網(wǎng)游賬號(hào)、游戲幣、裝備等一系列的衍生產(chǎn)業(yè)，而其中的涉及交易安全和優(yōu)惠問題漸漸被人們關(guān)注。本文就是促銷當(dāng)今中國(guó)流行網(wǎng)游的一大霸主——《英雄聯(lián)盟》的衍生產(chǎn)品：《英雄聯(lián)盟》系列信用卡。目錄TOC\o1：市場(chǎng)分析 31.1、促銷背景 31.2、促銷調(diào)查主要觀點(diǎn) 31.3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及建議 4TOC\o2：促銷目標(biāo) 32.1、市場(chǎng)目標(biāo) 32.2、財(cái)務(wù)目標(biāo) 32.3、合作目標(biāo) 4TOC\o3：促銷提案 33.1、促銷主題 33.2、促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間 33.3、促銷對(duì)象 43.4、促銷地點(diǎn) 33.5、促銷產(chǎn)品 33.6、促銷方法 3TOC\o4：廣告配合方式 34.1、 34.2、 34.3、 4TOC\o5：促銷活動(dòng)步驟 35.1、前期準(zhǔn)備 35.2、中期操作 35.3、后期延續(xù) 4TOC\o6：意外防范 36.1、 36.2、 36.3、 4TOC\o7：促銷預(yù)算 37.1、計(jì)劃預(yù)算 37.2、資金費(fèi)用來(lái)源 38：效果評(píng)估 3TOC\o9：附錄 31市場(chǎng)分析1.1促銷背景騰訊集團(tuán)拿下了美國(guó)RiotGames（拳頭公司）開發(fā)的策略型角色扮演網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，并于2011年9月開始在中國(guó)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。開始流行于社會(huì)各個(gè)階層的人群中。人們對(duì)于網(wǎng)游的相關(guān)消費(fèi)日益加劇，優(yōu)惠和安全也日益受到重視。1.2促銷調(diào)查主要觀點(diǎn)1.2.1招商銀行，是中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，簡(jiǎn)稱招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦，是中國(guó)內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、香港中資金融股的八行五保之一。借持續(xù)金融創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，成為中國(guó)最具品牌影響力的商業(yè)銀行。1.2.2招商銀行面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)：一類是中小型銀行，他們機(jī)制靈活，擅長(zhǎng)快速反應(yīng)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)的縫隙中謀得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，對(duì)于這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，招商銀行使用“擋”字訣，制止他們攫取高端優(yōu)質(zhì)用戶的企圖；另一類是國(guó)有大型銀行，他們的客戶關(guān)系深而廣，猶如睡獅，一旦覺醒，即迅速搏擊，勢(shì)沉力猛，對(duì)于這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，招商銀行使用“搶”字訣，積極搶奪具有高價(jià)值和高潛力的客戶。1.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)及建議目標(biāo)群體對(duì)招商銀行的品牌及其內(nèi)涵不熟悉而選擇了其他銀行，目前市場(chǎng)購(gòu)買招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡的持卡人數(shù)量較少，品牌知名度較低，這顯然不利于招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡的銷售。因此，應(yīng)準(zhǔn)確地確立目標(biāo)市場(chǎng)，并加大對(duì)本產(chǎn)品的宣傳力度，如增加適量的促銷信息，保證消費(fèi)者能夠接受到相關(guān)的產(chǎn)品信息。促銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)此次促銷活動(dòng)的策劃是為了提高《英雄聯(lián)盟》信用卡在目標(biāo)群體中的知名度，同時(shí)爭(zhēng)取美譽(yù)度。財(cái)務(wù)目標(biāo)此次促銷活動(dòng)的策劃是為了爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)促進(jìn)最大量的銷售，確保本季度的銷售額相比上季度，能提高10%—25%。2.3合作目標(biāo)此次促銷活動(dòng)的策劃是為了爭(zhēng)取在國(guó)有大型銀行的現(xiàn)有網(wǎng)游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)合伙人的好感，拉攏雙方關(guān)系，增加本行的關(guān)系網(wǎng)。促銷提案方案細(xì)則促銷主題（圖片）此次促銷的活動(dòng)主題為“助威S4，中國(guó)！加油！”?！队⑿勐?lián)盟》信用卡針對(duì)英雄聯(lián)盟游戲愛好者推出本款信用卡，不僅切合目標(biāo)市場(chǎng)高端的形象，100%的消費(fèi)優(yōu)惠針對(duì)性也是此目標(biāo)市場(chǎng)追求的娛樂生活。促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間由于《英雄聯(lián)盟》S4賽季世界職業(yè)聯(lián)賽的舉行在即，吸引了大部分《英雄聯(lián)盟》游戲愛好者的關(guān)注，加以全國(guó)戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽不易被模仿且耗時(shí)較長(zhǎng)，因此廠商盡可能的提早制定相關(guān)議程和準(zhǔn)備，以減輕由于準(zhǔn)備不足帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，本次活動(dòng)采用連續(xù)的時(shí)間，自2014年9月11日起至2014年11月12日止，為期2個(gè)月。首先，這是因?yàn)楸敬涡庞每ù黉N對(duì)象從團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)直接指向目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品使用頻率最高的各個(gè)網(wǎng)游團(tuán)隊(duì)。從個(gè)體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)直接指向核心目標(biāo)消費(fèi)群，即18—35歲的網(wǎng)游喜好人群。促銷地點(diǎn)（圖片）從地理區(qū)域來(lái)說(shuō)，主要集中在中國(guó)幾個(gè)大區(qū)：華東、華南、華北。廠商在這些大區(qū)的各個(gè)省的省會(huì)的商業(yè)區(qū)或運(yùn)動(dòng)區(qū)選擇了大型寫字樓、廣場(chǎng)或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽的宣傳，目的在于近距離地面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。促銷產(chǎn)品名稱圖片屬性伊澤瑞爾艾希等薇恩孫悟空安妮瑞文易大師李青金卡促銷方法這次促銷從兩個(gè)方面展開：一是通過戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)促銷；二是通過產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)進(jìn)行促銷。通過聯(lián)賽來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，以《英雄聯(lián)盟》這個(gè)游戲?yàn)橹饕獦屑~，拉動(dòng)廠商與目標(biāo)人群間的距離。戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽是本次活動(dòng)的主要方式，是聚攏目標(biāo)消費(fèi)的最主要?jiǎng)恿?，通過聯(lián)賽的進(jìn)行，來(lái)拉動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳和促銷。使用更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者的方式，來(lái)爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的好感，加大宣傳的同時(shí)，提升產(chǎn)品的影響力。產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)促銷活動(dòng)采用的是聯(lián)合促銷的方式，即通過廠商和各個(gè)合作商（羅技、騰訊、淘寶等）的合作完成的。在戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽活動(dòng)的活動(dòng)期間，在賽場(chǎng)開辟出一塊場(chǎng)地，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和展示。在購(gòu)買產(chǎn)品后，可憑產(chǎn)品發(fā)票獲得禮品贈(zèng)送。由于該促銷活動(dòng)需要各個(gè)合作商的有力支持，因此廠商在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)，也向合作商強(qiáng)調(diào)這次活動(dòng)客觀上是為他們做促銷，合作商只需要付出一點(diǎn)代價(jià)，就可獲得廠商促銷帶來(lái)的好處。因此這次活動(dòng)既包括了消費(fèi)者促銷，也包含了經(jīng)銷商促銷，同時(shí)，除了優(yōu)惠券以外，消費(fèi)者同時(shí)還能獲得贈(zèng)品，是三種促銷方式的整合。4廣告配合方式為配合年度招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡的開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視網(wǎng)絡(luò)文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和游戲相關(guān)主流網(wǎng)站選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。4.1報(bào)紙：以《英雄聯(lián)盟》網(wǎng)游信用卡的相關(guān)消費(fèi)優(yōu)惠為主要誘因，“助威S4，中國(guó)！加油！”《英雄聯(lián)盟》全國(guó)戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)大眾媒介廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。為配合招商銀行網(wǎng)游市場(chǎng)開拓，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告，為贏得國(guó)際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)“助威S4，中國(guó)！加油！”《英雄聯(lián)盟》全國(guó)戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽活動(dòng)，提供全國(guó)各地精彩賽事的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，同時(shí)拍攝15″廣告用CF一支，作為網(wǎng)絡(luò)插播，爭(zhēng)取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。改變過去招商銀行選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說(shuō)明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考**公司提出之8月份網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求。貼近主題，畢竟網(wǎng)游顧名思義，網(wǎng)絡(luò)才是主要戰(zhàn)場(chǎng)和宣傳地。4.3POP：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。貼近生活的小眾化宣傳，將宣傳地點(diǎn)輻射到街頭，加大宣傳力度，擴(kuò)大宣傳面，提升活動(dòng)知名度。4.4電臺(tái)部分：突破歷年來(lái)的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語(yǔ)、中文配合播出。5促銷活動(dòng)步驟5．1前期準(zhǔn)備(一)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~設(shè)定1.“全國(guó)戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽”獎(jiǎng)?lì)~2.“請(qǐng)叫我預(yù)測(cè)帝”獎(jiǎng)?lì)~(二)活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明1.比賽時(shí)間2.參加資格、辦法及注意事項(xiàng)（三）比賽方式及規(guī)則：(1)戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽Ⅰ.比賽流程Ⅱ.比賽說(shuō)明：Ⅲ.比賽規(guī)則：Ⅳ活動(dòng)說(shuō)明：(2)“請(qǐng)叫我預(yù)測(cè)帝”部分活動(dòng)說(shuō)明：（四）場(chǎng)地、設(shè)備的申請(qǐng)和搭建5．2中期操作（一）場(chǎng)地安全保障（二）設(shè)備的實(shí)時(shí)維護(hù)，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行（三）活動(dòng)效果和品牌印象的收集5．3后期延續(xù)（一）活動(dòng)效果的匯總反饋（二）設(shè)備的回收，場(chǎng)地的維護(hù)等相關(guān)后續(xù)工作（三）收集本次活動(dòng)的不足之處，以備后續(xù)改正。6意外防范（一）獎(jiǎng)品不足：由于廠商市場(chǎng)部和銷售部之間，以及銷售部和各合作商之間未能就這次活動(dòng)協(xié)調(diào)好，造成比賽過程中的獎(jiǎng)品供應(yīng)品種或數(shù)量不足。（二）戶外意外：現(xiàn)場(chǎng)游戲與互動(dòng)中人群擁擠或爭(zhēng)搶獎(jiǎng)品時(shí)產(chǎn)生的一些意外情況的發(fā)生，需要活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，存在一定數(shù)量的醫(yī)護(hù)人員，對(duì)發(fā)生意外的人進(jìn)行及時(shí)的救治。7促銷預(yù)算在確定獎(jiǎng)品時(shí)，主要考慮了一下幾個(gè)方面：廠商促銷成本的限制；各合作商自身對(duì)本活動(dòng)的支持力度；《英雄聯(lián)盟》信用卡必須對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，因此，這次可以直接采用獎(jiǎng)品和免手續(xù)費(fèi)而不采用折扣率的優(yōu)惠方式。管理層對(duì)這次促銷活動(dòng)非常重視，因?yàn)檫@是接手招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡以來(lái)第一次進(jìn)行全方位的促銷，他們把這次活動(dòng)歸入了整體營(yíng)銷策略中，因此促銷預(yù)算很充足。7.1預(yù)算計(jì)劃分項(xiàng)及金額大項(xiàng)分項(xiàng)金額活動(dòng)部分獎(jiǎng)?lì)~：包括“全國(guó)戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽”獎(jiǎng)?lì)~及“請(qǐng)叫我預(yù)測(cè)帝”獎(jiǎng)?lì)~。112.5萬(wàn)元雜項(xiàng)：包括P.R.費(fèi)、主持人費(fèi)、車馬費(fèi)、誤餐費(fèi)等。30萬(wàn)元S.P.費(fèi)用：包括幸運(yùn)券、帆布袋、傳單、布旗、海報(bào)。17.5萬(wàn)元廣告媒體費(fèi)用報(bào)紙18萬(wàn)元SPOT18萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)媒體32萬(wàn)元游戲相關(guān)主流網(wǎng)站32萬(wàn)元合計(jì)260萬(wàn)元7.2資金費(fèi)用來(lái)源（一）獎(jiǎng)品：有相關(guān)合作方提供（二）獎(jiǎng)金和費(fèi)用：由各合作商按照事先的確定的比率進(jìn)行贊助和冠名。8效果評(píng)估對(duì)于整個(gè)促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，評(píng)估條件從定量和定性兩個(gè)方面來(lái)設(shè)定。定量：對(duì)三個(gè)時(shí)期的銷售量進(jìn)行比較，即招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡促銷前三個(gè)月的銷售量、促銷期間的銷售量、促銷后三個(gè)月的銷售量。如果銷售量在活動(dòng)期間和活動(dòng)后能有明顯提高，則該促銷活動(dòng)是成功的。定性：做市場(chǎng)調(diào)查，得到促銷前招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡的知名度和促銷后的知名度的數(shù)據(jù)，以及人們對(duì)招商銀行《英雄聯(lián)盟》信用卡的看法。如果知名度和美譽(yù)度有所提高，說(shuō)明這次促銷活動(dòng)是成功的。對(duì)于戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽促銷這一環(huán)節(jié)，由于活動(dòng)目的不在于銷售量的立即提高，因此更重視其目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度是否得到提高。附錄：1、備注對(duì)于消費(fèi)者，必要的促銷條款在優(yōu)惠券上都有說(shuō)明，也包括促銷對(duì)象、優(yōu)惠條件、優(yōu)惠內(nèi)容、有效時(shí)間，以及相關(guān)法律方面的說(shuō)明，盡量避免消費(fèi)者對(duì)促銷條款的內(nèi)容產(chǎn)生誤會(huì)。2、《英雄聯(lián)盟》信用卡和常規(guī)市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品折扣比較《英雄聯(lián)盟》信用卡常規(guī)方式羅技外設(shè)20%10%~15%游戲官網(wǎng)消費(fèi)官網(wǎng)定價(jià)的15%~20%官網(wǎng)定價(jià)的5%~10%淘寶交易平臺(tái)10%~15%5%~10%各合作商的實(shí)體店10%~20%5%~10%3、各合作商的背景資料羅技，是從OEM、ODM貼牌生產(chǎn)鼠標(biāo)起步的一家瑞士公司，如今已經(jīng)成為全球最著名的電腦周邊設(shè)備供應(yīng)商，2005年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到18億美元。而據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)：自1982年羅技起家至2004年，全球生產(chǎn)的9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中有55%配備了羅技鼠標(biāo)，世界排名前20位的電腦廠商都是它的客戶。騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立10多年以來(lái)，騰訊一直秉承一切以用戶價(jià)值為依歸的經(jīng)營(yíng)理念，始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。其主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值服務(wù)產(chǎn)品。2013年“BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜”騰訊品牌價(jià)值排名第21名，超越第31名的Facebook。淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由HYPERLINK"/view/1