女裝市場細(xì)分

女裝市場細(xì)分（共6頁）-本頁僅作為預(yù)覽文檔封面，使用時(shí)請刪除本頁-#女裝市場細(xì)分每一個(gè)女裝品牌定位一定會(huì)有相似特征的消費(fèi)群體聚集，她們會(huì)被一些特定的女裝品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品概念所吸引。人們普遍認(rèn)為，女裝市場比男裝市場要大得多，而且花樣紛繁，女裝時(shí)尚流行元素總是隨著時(shí)間推移如同長江大河般不斷流淌變遷。遙望始終處于安逸環(huán)境中的歐美國家，父親的舊衣柜里有兒子現(xiàn)在穿的揚(yáng)基隊(duì)棒球夾克，女兒辦婚禮愿意佩戴母親當(dāng)年佩戴過的老款婚戒，兩代人甚至三代人可以共同討論經(jīng)典影星或鄉(xiāng)村音樂，但縱觀中國近30年來的社會(huì)發(fā)展，卻猶如核彈爆炸，60后、70后、80后、90后……總會(huì)因群體差異而不斷涌現(xiàn)新的熱點(diǎn)話題。這就促使一些歷史悠久的女裝品牌營銷管理者，為了能在中國市場上讓自己的品牌取得更大的發(fā)展，而陷入深深的思考中：凡是有影響力和底蘊(yùn)的時(shí)尚品牌如蘭寇化妝品、SWATCH手表和寶馬汽車，總是堅(jiān)持著自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，但對于不斷推陳出新的女裝來說，十幾年前定義的所謂“優(yōu)雅女性”氣息，如今職場上意氣風(fēng)發(fā)的新女性是否還能夠理解呢今天正值青春年華的女性，在各大國際時(shí)尚品牌、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)和R&B音樂風(fēng)潮的輪番沖擊下，她們不再像老一輩苦苦追求女權(quán)平等，而是極力追求自由生活與個(gè)性釋放。但這群潮人少艾，十幾年后也將成為購買力更為強(qiáng)大的中年女性，但她們是否還會(huì)接受所謂的“經(jīng)典”女裝品牌主張呢女裝企業(yè)除了針對某年齡段“青春時(shí)尚”或者“成功”女性的客群定位外，還有什么方法能夠更為深入、清晰、準(zhǔn)確地了解自己希望聚焦的女裝客戶特征呢如何在今后的十幾年中，不但能保持原來堅(jiān)持多年的核心品牌價(jià)值，而且能設(shè)計(jì)出更具時(shí)代特征的女裝，變得更現(xiàn)代、更貼近消費(fèi)者呢女裝市場分類通過消費(fèi)者反饋、終端市場觀察、業(yè)內(nèi)人士訪談等一系列工作，我們發(fā)現(xiàn)，無論時(shí)代如何變遷，女裝市場還是能夠清晰分類的，消費(fèi)群體也可以很好地聚類。首先，帶著女裝市場能否分類的問題，我們對女性服裝選購行為與穿著習(xí)慣進(jìn)行了市場調(diào)研，進(jìn)而得出了以下結(jié)論：由于年齡、體型、收入、工作及生活方式、個(gè)人價(jià)值觀的不同，不同的女性對服裝有著不同的需求，而個(gè)性、審美情趣則通過她們的服裝表露無遺，尤其是在不同場合扮演不同角色時(shí)，女性的穿著風(fēng)格迥異，服裝對于中國當(dāng)代女性而言已經(jīng)成為人生舞臺(tái)上不同階段表演自我的一種不可或缺的道具。同一年齡層女性之間著裝風(fēng)格差異明顯，即使是同一家公司同樣職位的兩位女性在衣著打扮上都會(huì)讓周圍的人有著不同的視覺享受：一位女性女人味十足，同一季節(jié)的服裝雖然顏色、款型各不一樣，但蕾絲花邊、流蘇、吊帶、低腰、蝴蝶結(jié)等服裝元素都一致地表達(dá)著她的嫵媚，她的獨(dú)一無二；另一位女性落落大方，精致的做工、貼身的設(shè)計(jì)，看似普通的T恤和短褲都能被她穿得神采奕奕、與眾不同。但是，不同年齡層的女性之間也可以找到服裝需求趨同的人群，即使年齡相差10歲的兩個(gè)女性，卻都偏好棉、麻類織物，喜歡白、淺綠、咖啡灰等淡雅色系，喜歡休閑而不松垮、貼身而不拘謹(jǐn)、細(xì)節(jié)透露精致的服裝風(fēng)格。通過這些相同點(diǎn)可以看出她們都在追求健康、舒適、無壓力、自由自在生活，有著相同的價(jià)值觀。她們更有可能選擇類似的生活方式，從而選擇相同類型的女裝。女裝消費(fèi)群體聚類同樣，帶著女裝消費(fèi)群體能否聚類的問題，我們在上海人民廣場商圈、淮海路商圈和徐家匯商圈的女裝品牌專賣店進(jìn)行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)排名靠前的或者消費(fèi)者評價(jià)好的品牌，其銷售終端呈現(xiàn)出一些共同的特點(diǎn)：針對的顧客群生活形態(tài)特征明顯，比如個(gè)性張揚(yáng)、卓而不群、標(biāo)新立異的ONLY,其顧客多為喜愛時(shí)尚的年輕人，許多人選購新衣就是為了約會(huì)，或者休閑。同一公司不同的子品牌或子系列的風(fēng)格（如顏色、款式、布料等）總體上保持一致，如VEROMODA和JACKJONES,這兩個(gè)品牌出自同一家公司，分別定位于25~35歲男性和女性，其在消費(fèi)者眼中就像一對兄妹，而出入這兩家往往毗鄰而居的專賣店的男女，著裝風(fēng)格驚人地相似。品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者與專賣店所在商圈定位的客戶群一致，如定位中高端成熟職業(yè)女裝的香港品牌麗萊，從上個(gè)世紀(jì)50年代精致典雅的高級定制套裝到21世紀(jì)快速響應(yīng)時(shí)尚的高級成衣，設(shè)立了眾多專柜，其專賣店大多選址于上海梅隴鎮(zhèn)廣場、中環(huán)廣場等瞄準(zhǔn)中高收入消費(fèi)人群的業(yè)態(tài)環(huán)境，聚集了一批VIP客戶，她們擁有著強(qiáng)大的購買力和極其忠誠的品牌態(tài)度，多年來始終忠誠于麗萊。區(qū)隔定位對照女裝銷售終端呈現(xiàn)的特點(diǎn)，對女性著裝習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行觀察、研究，可以看出，市場表現(xiàn)良好的服裝品牌都有其明確定位的顧客群。對一些代表性女裝品牌進(jìn)行訪談，訪談結(jié)果同樣表明，市場表現(xiàn)良好的女裝品牌，它們市場定位明確，而且能夠在自己選定的細(xì)分市場上不懈地耕耘。國內(nèi)的許多女裝企業(yè)也在談市場定位，或定位于少女裝、熟女裝、少淑裝，或定位于知性白領(lǐng)女裝，但大多流于表面，往往是看到哪一品類或款型賣得好，拍拍腦袋就跟風(fēng)而上，盲目進(jìn)行版型、款式模仿，甚至抄襲，最終連自己出品的服裝都認(rèn)不出來了。有人曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，在“裸牌”服裝面前，能找出自己“孩子”的國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎沒有。服裝企業(yè)定位高度同質(zhì)化，導(dǎo)致服裝生產(chǎn)高度同質(zhì)化。造成這一問題的根本原因，就在于絕大多數(shù)服裝企業(yè)沒有深入思考如何選擇市場細(xì)分。如果能夠謹(jǐn)慎地結(jié)合服裝行業(yè)競爭態(tài)勢，對細(xì)分市場進(jìn)行分析，進(jìn)行區(qū)隔定位，服裝企業(yè)就不會(huì)擁堵在“年輕都市潮人”一條路上。先有好的區(qū)隔才能對細(xì)分市場做出準(zhǔn)確的定位，但“消費(fèi)者關(guān)注”卻始終處于變化之中，特別是女裝市場更為復(fù)雜，那么女裝品牌企業(yè)該怎么進(jìn)行市場細(xì)分呢根據(jù)我們的觀察、研究以及眾多市場機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，有一點(diǎn)是顯而易見的，每一個(gè)女裝品牌定位一定會(huì)有相似特征的消費(fèi)群體聚集，她們會(huì)被一些特定的女裝品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品概念所吸引。因此，除了“服裝面料舒適、剪裁合體”等功能層面外，我們還應(yīng)該從情感層面思考市場細(xì)分問題，比如，服裝如何滿足女性心靈深處的情感利益服裝如何表現(xiàn)女性的社會(huì)身份在中國傳統(tǒng)文化觀念的影響下與西方流行思潮的沖擊下，她們的服裝審美觀念是如何形成的只有更好地了解女裝市場、了解女性目標(biāo)群體，女裝品牌的市場區(qū)隔、市場細(xì)分才是有效的。年齡細(xì)分在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，很多服裝企業(yè)通過年齡、職業(yè)、收入等對服裝市場進(jìn)行區(qū)隔。比如哥弟品牌就通過差異化定位成就了自己在中年女裝市場的地位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)在年輕的時(shí)尚潮人之外，還有一群購買力持續(xù)穩(wěn)定的“40、50女士”，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)的著衣觀念和身材的限制將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱心如意的時(shí)裝。哥弟從服裝設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)到銷售網(wǎng)絡(luò)都回應(yīng)了“40、50女士”不同于年輕的時(shí)尚潮人的需求，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹(jǐn)，充分滿足了“40、50女士”的女裝消費(fèi)“胃口”。執(zhí)著的堅(jiān)持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬?jiān)谄渲車８绲芷放频某晒Φ靡嬗谄涫袌黾?xì)分+差異化定位策略，在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競爭時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)了中年女性白領(lǐng)市場。生活方式細(xì)分但需要注意的是，大多數(shù)女裝品牌要么停留在對不同年齡群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20?30歲年齡段的女性。而對消費(fèi)者“生活方式(Lifestyle)細(xì)分”的應(yīng)用，讓許多優(yōu)秀的女裝品牌開始更深入地了解細(xì)分市場，從而合理地采取多品牌策略，以回應(yīng)不同細(xì)分市場的需求。一個(gè)人的著裝，與其生活方式高度相關(guān)，得體的著裝其實(shí)就是與其生活場景相適應(yīng)的著裝。當(dāng)一個(gè)女性周末要陪丈夫、孩子去戶外活動(dòng)時(shí)她會(huì)穿休閑服，當(dāng)她需要出入上流社會(huì)正式場合時(shí)她才需要添置晚禮服。因此，我們可以借鑒美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場學(xué)教授韋爾斯(W?Welles)和加拿大多倫多大學(xué)市場學(xué)教授泰格勒(D?Tigort)提出的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)分析法，通過解答以下問題對女裝市場進(jìn)行生活方式細(xì)分：女性是如何度過閑暇時(shí)間的她們的興趣、愛好是什么以及當(dāng)前最重視什么她們的世界觀、價(jià)值觀和處事原則是什么她們在生命周期的哪個(gè)階段以及其收入、教育狀況、居住情況如何事實(shí)上，通過生活方式細(xì)分市場在女裝乃至成人服裝市場已經(jīng)成為一種趨勢。目標(biāo)市場選擇：35-45歲白領(lǐng)時(shí)尚女性。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)在年輕的時(shí)尚潮人之外，還有一群購買力持續(xù)穩(wěn)定的三四十歲的女士，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)的著衣觀念和身材的限制將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱心如意的時(shí)裝。若能從服裝設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)到銷售網(wǎng)絡(luò)都回應(yīng)這部分女士，不同于年輕的時(shí)尚潮人的需求，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹(jǐn)，充分滿足這部分女士的女裝消費(fèi)“胃口”。同時(shí)也避免了非常激烈的年輕女裝市場的競爭局面，樹立起我們自己獨(dú)特的品牌形象。市場定位分析：三四十歲的女士，這個(gè)消費(fèi)群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個(gè)人

品位和身份的象征，故對其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群。我們所要打造的品牌是屬于中高檔品牌，質(zhì)量和款式是吸引顧客的亮點(diǎn)，而專業(yè)貼心的服務(wù)才是品牌的核心詮釋。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)。PEST分析:政治環(huán)境針對服裝行業(yè)面臨的實(shí)際困難，政府連連出手相救。首先是國外市場的萎縮、人民幣升值的不利局面下，國內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這種不利的情況下，首先提高了出口退稅率，及時(shí)緩解了出口企業(yè)的壓力；而后，又出臺(tái)了《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。服裝是一個(gè)國家工業(yè)化的跳板行業(yè)，在相當(dāng)長的一個(gè)階段里，我國政府都會(huì)在服裝行業(yè)做相應(yīng)的支持。社會(huì)環(huán)境隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一代女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加，品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯。未來女裝將向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。伴隨著市場的開拓，女裝行業(yè)多重商機(jī)將會(huì)越來越明顯。政治環(huán)境針對服裝行業(yè)面臨的實(shí)際困難，政府連連出手相救。首先是國外市場的萎縮、人民幣升值的不利局面下，國內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這種不利的情況下，首先提高了出口退稅率，及時(shí)緩解了出口企業(yè)的壓力；而后，又出臺(tái)了《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。服裝是一個(gè)國家工業(yè)化的跳板行業(yè)，在相當(dāng)長的一個(gè)階段里，我國政府都會(huì)在服裝行業(yè)做相應(yīng)的支持。社會(huì)環(huán)境隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一代女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加，品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯。未來女裝將向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。伴隨著市場的開拓，女裝行業(yè)多重商機(jī)將會(huì)越來越明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已步入小康階段，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)。 （2）隨著我國住房、醫(yī)療、交通等方面福利制度的改革深入，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在恩格爾系數(shù)顯著下降，住宅消費(fèi)支出比重、勞務(wù)消費(fèi)支出比重、消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值比重等不斷上升，衣著類消費(fèi)比重上升較慢，但市場規(guī)模在擴(kuò)大。（5）我國目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大是長期趨勢，服裝企業(yè)應(yīng)把握時(shí)機(jī)，發(fā)展市場。 （6）我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)東高西低的非均衡格局，服裝企業(yè)應(yīng)能注意到這種特點(diǎn)，充分利用比較優(yōu)勢，開發(fā)市場。技術(shù)環(huán)境:⑴科學(xué)技術(shù)會(huì)帶來新設(shè)備、新生產(chǎn)工藝、新生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)要素的利用率，同時(shí)也對企業(yè)的管理程序和市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 （2）科學(xué)技術(shù)加速新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場上推出，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 （3）科學(xué)技術(shù)會(huì)導(dǎo)致新行業(yè)、新市場的崛起，又會(huì)使一些老行業(yè)與老市場衰落。 （4）科學(xué)技術(shù)將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式發(fā)生變化，從而形成新的市場。（5）科學(xué)技術(shù)將會(huì)大大提高營銷效率，如高效的交通運(yùn)輸工具、信息通訊設(shè)備、多媒體信息傳媒手段等，都會(huì)大大降低營銷周期，提高企業(yè)與消費(fèi)者溝通的時(shí)效。 （6）英特網(wǎng)作為跨時(shí)空的超級媒體，與傳統(tǒng)的營銷觀念結(jié)合起來，對企業(yè)營銷