實時化e時代的營銷魔法

實時化e時代的營銷魔法

戴夫與“美聯(lián)航摔壞的吉他”2008年3月31日，歌手戴夫·卡羅爾看見美國聯(lián)合航空公司的行李運輸工在扔他心愛的吉他。不出所料，戴夫的價值3500美元的泰勒牌吉他被摔壞了，而奧馬哈的美聯(lián)航人員拒絕了他的索賠。歷經(jīng)9個月，戴夫被告知不會從美聯(lián)航得到任何形式的賠償。作為一名歌曲作者，戴夫?qū)⒚缆?lián)航的事情寫成歌并發(fā)布到Y(jié)ouTube上，點擊量數(shù)以百萬計。結(jié)果怎么樣呢？首先，戴夫成了名人。他的家庭成員設(shè)立了一間通訊室，專門處理通過電話和郵件發(fā)來的媒體請求。戴夫在視頻發(fā)布后短短幾天內(nèi)接受了數(shù)十家報紙和刊物的采訪，每次采訪都使得視頻的觀看量飆升。其次，泰勒吉他公司免費為戴夫更換一把吉他，并將一段名為“泰勒吉他對‘美聯(lián)航摔壞吉他’的反饋”的視頻發(fā)布在YouTube上。該視頻在YouTube上迅速傳開，瀏覽量很快達到數(shù)十萬次。因為視頻的內(nèi)容與攜帶吉他旅行和維修有關(guān)，所以大多數(shù)瀏覽者都是專業(yè)音樂人士，或者說是泰勒吉他的目標客戶。再次，琴盒公司借勢上位。Cal-tong琴盒公司請戴夫做了產(chǎn)品代言人，并展開深入合作：1.Caltong琴盒公司為戴夫及其樂隊即將開始的巡演免費提供樂器盒。2.設(shè)計一個以戴夫為名字命名的產(chǎn)品系列。3.隨著YouTube上戴夫的視頻瀏覽量突破20萬人次，“戴夫·卡羅爾旅行者版吉他盒”也應(yīng)運而生。4.戴夫的視頻在YouTube上發(fā)布短短幾天后，戴夫·卡羅爾版琴盒便開始在Calton的網(wǎng)站上銷售。案例給了我們哪些啟示？第一，速度無比重要。第二，實時與媒體合作。第三，抓住機會創(chuàng)建實時化產(chǎn)品。第四，緩慢的應(yīng)對或者干脆不重視實時化公關(guān)和營銷，是在白白浪費已經(jīng)投入的廣告費。這次事件足以抵消美聯(lián)航數(shù)百萬美元的廣告投入，并導致其股價下跌10%，市值蒸發(fā)1.8億美元。實時營銷勢在必行企業(yè)只有通過與客戶展開實時交流，才能隨時了解自己所在行業(yè)的最新情況，并及時對市場戰(zhàn)略作出調(diào)整。和傳統(tǒng)營銷相比，實時化營銷具有決定性的競爭優(yōu)勢——今天，重要的是速度和敏捷性。美國對2011年社會化媒體營銷產(chǎn)業(yè)進行了六項趨勢性的預(yù)測，其中一條原文為：要么實時交流，要么關(guān)門，如果企業(yè)無法同客戶開展實時交流，市場業(yè)績將遭受打擊。只有通過與客戶展開實時交流，各大企業(yè)才能隨時了解自己所在行業(yè)的最新情況，并及時對市場戰(zhàn)略作出調(diào)整。從社會化媒體的實時環(huán)境來看，消費者（用戶）和企業(yè)的地位已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。以前靠電視等單向傳播，現(xiàn)在已經(jīng)變成了雙向傳播：對于企業(yè)的每一個動作、新品和每一次行動，消費者都能評論、傳播。從消費者的角度來看，每一個消費者已經(jīng)獲得了話語權(quán)，并且打破了消費者和媒體之間的界限：消費者既是客戶，又是一個可以傳播的媒體，并且還可以直接與企業(yè)進行溝通和對話。社會化媒體讓客戶擁有了充足、實時的話語權(quán)，足以毫無征兆地對企業(yè)發(fā)起一輪攻勢。從企業(yè)內(nèi)部來看，實時化營銷絕對會再次打破企業(yè)職能和劃分。不管公司大小，只要有創(chuàng)意、創(chuàng)新，一樣能夠激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的大小浪潮。不少國際大公司已經(jīng)開始高度實時化公關(guān)和營銷，設(shè)立了365天24小時監(jiān)測回應(yīng)各種社會化媒體的工作崗位。可以預(yù)見，實時化營銷不僅僅是一個職能部門的組建，更是一個企業(yè)層面的思維。建立實時化的戰(zhàn)略思維實時化營銷以及將自己的思維模式向?qū)崟r化的顧客為中心轉(zhuǎn)變，是一個非常艱難的過程，但這是一個必須面對的過程，而且需要企業(yè)建立實時化的戰(zhàn)略思維。首先，實時化思維是戰(zhàn)略層面的，落實是戰(zhàn)術(shù)層面的。實時思維模式的突出特點就是承認反應(yīng)速度的重要性。在適當?shù)臅r候?qū)ⅰ盃幏謯Z秒”的意義提高到一個新的高度，這不但是一種對待業(yè)務(wù)的態(tài)度，也是對企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生突變的負責態(tài)度。實時化打破了企業(yè)內(nèi)部職能和分工的界限，營銷變革首先不僅僅是廣告部和公關(guān)部的事，而且是企業(yè)戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)的一次轉(zhuǎn)型，是一個需要長期投入的、系統(tǒng)化的工作，包括建立專門的團隊，培訓或?qū)ふ覍I(yè)代理公司，建立快速響應(yīng)的決策機制和流程，完善相應(yīng)的輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)等方面。歸結(jié)為一條，變革最大的是企業(yè)的底層員工，但是這種變革的動力只能來自高層領(lǐng)導。其次，實時化思維是革命性的，但變革是漸進式的。建立實時化的思維模式并非是要放棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、模式以及制度體系，而且是要將以顧客為中心的實時思維模式融入到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，做到既符合流程又反應(yīng)迅速。只有認識到何時需要采取變通的策略處理問題，才能逐漸鍛煉出這種快速的應(yīng)變能力。再次，前端快速變化，后端隨后跟進。大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)越性，但是大企業(yè)的流程長、程序繁、員工數(shù)量多，導致實時交流也很困難。在一個龐大的企業(yè)，沒有領(lǐng)導的首肯，沒有經(jīng)過開會研究，沒有經(jīng)過繁雜的流程，員工很難有所作為。所以，如果整體的變革非常困難，企業(yè)領(lǐng)導又嫌棄漸進式改革比較慢，可以嘗試在社會化媒體監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、信息匯總，特別是與客戶直接接觸的前端進行改良，逐步發(fā)生效果之后再推進。簡單來說，就是先試點，再推廣。最后，分工負責，高度授權(quán)。沒有必要每一個微博的回復都開會討論，等會開完了，黃花菜都涼了。實時化思維要將每一名員工視為企業(yè)負責任的一分子，賦予他們根據(jù)自己的判斷采取行動的權(quán)力，為他們創(chuàng)造機會去磨煉他們的溝通技巧。因此，需要建立一個允許員工采取自主行動，而領(lǐng)導者在必要的時候又可以實時指揮的機制，將決策權(quán)盡可能地分配給每一名員工。直接與客戶打交道的業(yè)務(wù)代表決定如何做才能最圓滿地解決客戶的問題，市場營銷人員也有通過博客輔助工作或?qū)ζ渌说牟┛蛢?nèi)容進行適當評論的自由。此外，還需要強調(diào)的一點是，系統(tǒng)設(shè)計、長期投入。羅馬非一日建成，實時化的社會化媒體營銷，需要對整個系統(tǒng)進行全面的設(shè)計。比如，鏈條有多長、層次有多少、放權(quán)有多大、速度有多快，是否需要長期投入，需要多少人力，需要構(gòu)建什么部門、流程。你可以花上幾百萬、幾千萬買到央視廣告、戶外大牌，但再多的錢也買不到后悔藥，買不到時間。實時營銷的規(guī)則企業(yè)推進實時營銷時，應(yīng)遵守“變革常新”、“立即行動”、“及早介入”、“提前預(yù)案”和“媒體整合”五大規(guī)則。許多企業(yè)和美聯(lián)航公司一樣，已經(jīng)太習慣根深蒂固的大企業(yè)行為，固有的流程、文化和規(guī)定制約了它們的反應(yīng)速度。毫無疑問，研究、計劃以及團隊協(xié)作都是不可或缺的，問題是，為了履行“手續(xù)”，人們一而再、再而三地犧牲了速度和靈活性。要改變這種現(xiàn)狀，企業(yè)必須主動引入實時的思維模式，可以從以下規(guī)則入手。變革常新我們先看傳統(tǒng)營銷是怎么做的，再看一看實時化時代該怎么做，知道這些區(qū)別就知道怎么去制定實時營銷策略。傳統(tǒng)營銷的做法是：等待，直到情況明確以后再說：按照“年度業(yè)務(wù)計劃”甚至“五年業(yè)務(wù)規(guī)劃”中制定的清單從頭到尾執(zhí)行一遍；按季度、月度評估效果：花好幾個月組織實施市場營銷和客戶溝通活動；一切事情都要請求上級批準；無休止地研究討論，小心翼翼地評估論證；對外公布前必須確保萬無一失；對用戶反饋愛答不理；只有在自己認為有必要的時候才會尋求媒體、分析師和時事評論員的幫助。實時化時代的要求是：計劃要隨著市場的變化而變化；每天評估結(jié)果；即時處理發(fā)現(xiàn)的問題；按照預(yù)案處理突發(fā)事件：賦予員工一定的權(quán)力；在正確的時間采取行動；鼓勵員工在必要時作出明智和迅速的決斷；雖然調(diào)查要盡可能快，但行動前必須做好充分的準備：快速評估所有可能性，確定行動方向；走一步看一步，沒有哪種方案可以面面俱到：只要媒體想報道你的情況，就無條件地配合他們。立即行動實時化營銷需要立即反應(yīng)，馬上行動，你應(yīng)該怎么做呢？●更加考慮實時市場營銷的結(jié)果。由于它是真實的時間，如果出了問題，有時很難把事情扳回到正確的軌道上?！裰匦抡J識企業(yè)組織。監(jiān)測社會媒體已不再只是一個兼職工作，因為你不知道下一分鐘會發(fā)生什么?！窀涌紤]時間與地點，重新分配銷售款項、設(shè)置部門，重新增加人手、進行自上而下的培訓。●在各類社會化媒體建立你的賬戶，如果你的員工夠多、負責任的話，可以一起建立，開始和你的客戶進行友好、親近的交流?！裨谀愕膫鹘y(tǒng)廣告之上，添加實時和社會化媒體廣告元素?！駥崟r監(jiān)測客戶如何評論你的公司和產(chǎn)品。●注意實時性，讓你呈現(xiàn)在聽眾面前的社會媒體內(nèi)容可以即時改變?！裢ㄟ^社會化媒體，比如微博，使你的客戶服務(wù)實時跟進?！裨谀愕漠a(chǎn)品中植入實時化的概念。2011年7月，招商銀行聯(lián)合人人網(wǎng)發(fā)布全球首張“社交”信用卡——人人信用卡，從此實現(xiàn)金融消費與SNS的平臺整合?！癫捎帽姲姆绞綄崟r地讓消費者和用戶參與產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動設(shè)計，甚至是品牌定位。●讓你的網(wǎng)站變成一個實時的網(wǎng)站。除了24小時365天監(jiān)測和回答各種互聯(lián)網(wǎng)媒體上用戶的動態(tài)和問題，你還需要實時地幫助無意中闖入網(wǎng)站的不速之客，他們可能恰恰就是你的潛在目標消費群體?！衩嫦蜃罱K消費者和用戶展開實時化的營銷活動。比如，為新娘提供一個風格評鑒工具，挖掘出的數(shù)據(jù)絕對能讓一個婚紗公司或者是婚禮攝影師擁有足夠的客戶群體?！衽c消費者進行對話，不應(yīng)僅局限于銷售環(huán)節(jié)。及早介入《實時化營銷和公關(guān)》（Real-TimeMarketingandPR）的作者DavidMeermanScott提出了實時的指數(shù)法則，指的是事件集中發(fā)生的高潮（也稱為“峰值”）過后，其發(fā)生的頻率會以一種連續(xù)但不密集的方式迅速消退，形成一條“長尾線”。一石激起千層浪，但是這浪不僅會擴散越來越小，而且會很快消失。一夜之間，不知從哪兒冒出來幾百萬人一起參與討論美聯(lián)航摔壞吉他這件事。后來，他們的話題重點不知怎的突然轉(zhuǎn)向，開始評論起最新消息。最后，就像來時一樣，這數(shù)百萬人的網(wǎng)絡(luò)大軍瞬間又消失得無影無蹤。每當有新聞事件發(fā)生時，相關(guān)報道的數(shù)量會迅速達到一個峰值，然后這股浪潮又像來時一樣快速地消退。你不僅要理解這條法則的內(nèi)涵，更應(yīng)該留心觀察這條法則是如何影響企業(yè)的營銷的。否則，就算事情近在咫尺，你也會視而不見。對于所發(fā)生的事情，一定要反應(yīng)迅速；即便不能第一個作出反應(yīng)，也要盡早行動。提前預(yù)案你能在某一事物的發(fā)展初期就看出它未來的影響將會一發(fā)而不可收拾嗎？您做好預(yù)案了嗎？和媒體怎么溝通？怎么選擇適當?shù)臅r間切入適當?shù)脑掝}？如何掀起一陣陣的互聯(lián)網(wǎng)風暴？有的是利好消息，有的是棘手問題，不論這些是機遇還是威脅，它們總是會在你沒有任何準備的情況下出現(xiàn)。如果你十分清楚事件會以什么樣的發(fā)展速度演變下去，并已經(jīng)做好了一切準備，你就會在競爭中取得明顯的優(yōu)勢。