消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理

第

十一

講

商品

原因

與

消費(fèi)

心理掌握產(chǎn)品命名心理功效與心理策略了解商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略和商標(biāo)使用心理策略包裝設(shè)計(jì)心理要求和包裝設(shè)計(jì)心理策略消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第1頁(yè)第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與

消費(fèi)神理一、消費(fèi)者對(duì)新商品心理要求新產(chǎn)品是含有新功效、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，滿足消費(fèi)者新需求或欲望產(chǎn)品。

不但指在某一科技領(lǐng)域取得重大突破全新產(chǎn)品，而且指在結(jié)構(gòu)、功效或形態(tài)上發(fā)生了改變?nèi)慨a(chǎn)品。

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第2頁(yè)1、新產(chǎn)品特點(diǎn)（1）新產(chǎn)品含有新原理、新結(jié)構(gòu)、或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2）新產(chǎn)品采取了新材料和元件，這些新元件和材料在性能或經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)于原產(chǎn)品（3）新產(chǎn)品含有性能方面先進(jìn)性（4）新產(chǎn)品含有新用途和市場(chǎng)需要，含有實(shí)用性，能向系列化和成套化發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第3頁(yè)2、新產(chǎn)品分類

全新型產(chǎn)品：是指采取新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)新產(chǎn)品。

革新型產(chǎn)品：革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些方面改革而形成新產(chǎn)品。這種改革主要表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和性能三個(gè)方面。

改進(jìn)新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采取或部分采取新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)新產(chǎn)品。

部分改進(jìn)型產(chǎn)品：部分改進(jìn)型產(chǎn)品是指在性能、用途及質(zhì)量上與原有產(chǎn)品相比相比沒(méi)有大改進(jìn)產(chǎn)品。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第4頁(yè)新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出適應(yīng)性強(qiáng)有利于環(huán)境保護(hù)時(shí)代感強(qiáng)多功效化人體工程化簡(jiǎn)易化微型化、輕便化消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第5頁(yè)3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品欲求有以下兩個(gè)方面：（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品基本功效欲求：實(shí)用價(jià)值、方便程度、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟(jì)合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用。（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品心理欲求：象征意義、審美價(jià)值、個(gè)性時(shí)尚、性別標(biāo)志。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第6頁(yè)二、新商品設(shè)計(jì)心理策略(一)依據(jù)消費(fèi)者生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)

多功效、自動(dòng)化、綠色產(chǎn)品、健康型產(chǎn)品(二)依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

表達(dá)威望個(gè)性、標(biāo)志社會(huì)地位個(gè)性、滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)個(gè)性、滿足情感要求個(gè)性。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第7頁(yè)三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)置分析（一）最先采取者

百分比極小，自信心強(qiáng)，極富冒險(xiǎn)精神，經(jīng)濟(jì)條件好，收入水平，社會(huì)地位，受教育程度高，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，年輕不居多，實(shí)際上信息靈，購(gòu)物主動(dòng)，主動(dòng)性強(qiáng)。（二）早期采取者

思想活躍，喜歡評(píng)論，威信高，受擁護(hù)、愛(ài)戴、求新、趕時(shí)髦；消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第8頁(yè)（三）中期采取者個(gè)性沉穩(wěn)，慎重，服從性強(qiáng)，喜歡深思熟慮，決斷性弱；（四）晚期采取者多疑，遇事畏縮不前，受教育、收入情況差，社交少；（五）落后采取者保守傳統(tǒng)習(xí)慣重，思維方式固定化，社會(huì)地位，收入水平低；消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第9頁(yè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品拒絕接收心理分析文化障礙社會(huì)障礙個(gè)人障礙消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第10頁(yè)新產(chǎn)品推廣心理策略要確保新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功，除了要設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者生理和心理需求產(chǎn)品外，還要利用正確策略去推廣新產(chǎn)品。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)早期，企業(yè)要采取各種方式和伎倆，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、使用方法以及售后服務(wù)等，以消除消費(fèi)者心理障礙。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第11頁(yè)

一、商品名稱與消費(fèi)神理

商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品稱謂。也就是，為產(chǎn)品起名。它是經(jīng)過(guò)人們能夠了解，便于記憶語(yǔ)言文字來(lái)反應(yīng)商品性質(zhì)、特點(diǎn)、用途、性能等。商品命名是品牌成功、創(chuàng)造品牌價(jià)值關(guān)鍵。第二節(jié)商品名稱商標(biāo)與

消費(fèi)

心理消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第12頁(yè)德國(guó)大眾生產(chǎn)桑塔納轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷名稱，該地生產(chǎn)葡萄酒而聞名，在該山谷經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q為“桑塔納”。德國(guó)大眾為自己生產(chǎn)汽車起這個(gè)名字，是希望桑塔納像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。汽車制造商都想給自己生產(chǎn)汽車起個(gè)好名字。好名字能取悅用戶，打開(kāi)銷路。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第13頁(yè)福特企業(yè)曾有一個(gè)名為“艾特塞爾”中型客車問(wèn)世，但銷路不暢。原因是車名與當(dāng)?shù)匾粋€(gè)傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相同，給人一個(gè)此車有病感覺(jué)，所以問(wèn)津者極少。美國(guó)一家救護(hù)企業(yè)成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度老實(shí)”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞英語(yǔ)開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從愛(ài)滋病出現(xiàn)后，此車沒(méi)人坐了。這家企業(yè)最終只好更換了30多年老招牌。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第14頁(yè)通用汽車企業(yè)到墨西哥和一些西班牙語(yǔ)國(guó)家銷售雪佛蘭·諾瓦(ChevroletNova)汽車，但銷路一直不好。以后調(diào)查發(fā)覺(jué)，“nova”在西班牙語(yǔ)中意為“不動(dòng)”，試想誰(shuí)愿意買“跑不動(dòng)”汽車呢？它銷售失敗也就不足為奇了！

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第15頁(yè)

1、反應(yīng)特征功效（名實(shí)相符）—商品名稱與商品性能相一致。如”熱得快“電熱器。

2、便于記憶功效—商品名稱普通3、5字，發(fā)音宜讀、響亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“

3、引人注意功效—起名要有新意、特色，讓人過(guò)目不忘。如”狗不理“、”泥人張“、”王麻子剪刀“

（一）、商品命名心理要求消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第16頁(yè)4、啟發(fā)聯(lián)想功效—誘發(fā)聯(lián)想是商品命名一項(xiàng)潛在功效，它經(jīng)過(guò)文字和發(fā)音是消費(fèi)者產(chǎn)生良好聯(lián)想。如”可口可樂(lè)“企業(yè)生產(chǎn)SPRITE飲料漢字譯名是”雪碧“，使人聯(lián)想紛紛白雪、清涼碧水、晶瑩剔透、清爽宜人。5、防止禁忌—不一樣國(guó)家、民族因?yàn)樯鐣?huì)文化傳統(tǒng)差異，有著不一樣消費(fèi)習(xí)慣、不一樣偏好和禁忌。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第17頁(yè)我國(guó)有家企業(yè)生產(chǎn)“雙羊”牌高檔羊絨被英文商標(biāo)為“Ｇｏａｔｓ”，這令許多外商感到愕然。因?yàn)椋牵铮幔簦筮@個(gè)詞除了本意山羊外，還有“色鬼”之意。能夠想象，盡管羊絨被是當(dāng)前國(guó)際上最為流行床上用具之一，以這種牌子命名羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起來(lái)再舒適，若出口英語(yǔ)國(guó)家，有哪個(gè)妙齡女子、家庭主婦愿意將“色鬼”鋪在床上呢？我國(guó)一家企業(yè)生產(chǎn)“白象”牌電池物美價(jià)廉，出口至一些非英語(yǔ)國(guó)家也很受歡迎。然而，出口至英語(yǔ)國(guó)家時(shí)卻遭冷遇，銷售寥寥。原來(lái)其英文商標(biāo)“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花錢買廢物。這就難怪英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者不愿掏錢購(gòu)置如此“無(wú)用而累贅”電池了。

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第18頁(yè)再如，我國(guó)生產(chǎn)一個(gè)名為“芳芳”牌唇膏，在國(guó)內(nèi)銷售效果很好，可是出口到北美地域，女士們見(jiàn)了退避三舍，因?yàn)闈h語(yǔ)拼音”ＦａｎｇＦａｎｇ”Ｆａｎｇ在英語(yǔ)中意為狼尖牙或毒蛇毒牙，因而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只能望而生畏，不敢購(gòu)置，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第19頁(yè)一些國(guó)際著名企業(yè)在翻譯上經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。比如，舉世聞名男子衣飾商標(biāo)“Goldlion”意譯成漢字是“金獅”，但輕易讓人產(chǎn)生“金失”、“今死”、“盡蝕”等令人忌諱聯(lián)想。經(jīng)過(guò)重復(fù)考慮，在翻譯成漢字時(shí)，將“gold”一同保留心義，翻譯成“金”，而“Goldlion”后半部分“l(fā)ion”讀音很像粵語(yǔ)“利來(lái)”兩字，所以采取音譯手法，譯成“利來(lái)”?！癎oldlion”就翻譯成了“金利來(lái)”，含有“金來(lái)利也來(lái)”之意。這個(gè)商標(biāo)不但符合人們發(fā)財(cái)思想，而且上口好記，在市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)效果。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第20頁(yè)其它商標(biāo)翻譯，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰蓮娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美寶蓮）等商標(biāo)翻譯，都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理，選取了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛(ài)字眼，而且結(jié)合了商品特征，都是比較成功翻譯例子。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第21頁(yè)1、依據(jù)產(chǎn)品效用命名—反應(yīng)商品用途和特點(diǎn)，突出商品本質(zhì)。用于日用具和藥品2、依據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地命名—突出地方風(fēng)味和特色。地方土特產(chǎn)品3、依據(jù)產(chǎn)品外觀或色澤命名—因其含有形象化，使人產(chǎn)生聯(lián)想。多用于食品和工藝品。綠茶

（二）商品命名心理策略消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第22頁(yè)4、依據(jù)名方成份命名—借用名方名氣命名，使其含有可信力。藥品、補(bǔ)品。靈芝茶，蘆薈保濕面霜5、依據(jù)美好寓意命名—利用比喻方法，暗示產(chǎn)品功效。百子千孫被6、依據(jù)名人名字命名—借用歷史名人和創(chuàng)始人名氣。7、依據(jù)外來(lái)語(yǔ)系命名—多用于外國(guó)商品消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第23頁(yè)王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、劉老二燒雞、李寧服裝福特汽車、阿迪達(dá)斯球鞋、香奈兒、皮爾.卡丹以創(chuàng)始人命名商品消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第24頁(yè)

作為地道中華老字號(hào)，“王致和”聲名遠(yuǎn)播。其腐乳產(chǎn)品獨(dú)有細(xì)、膩、松、軟、香五大特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

王致和腐乳從創(chuàng)始至今，已歷經(jīng)約１３０年。王致和原本是安徽舉人，清康熙八年（１６６９年）進(jìn)京趕考落第，滯留京城。為謀生計(jì)，他做起了豆腐生意，同時(shí)刻苦攻讀，以備下科。盛夏某一天，他做出豆腐沒(méi)賣完，怕放壞了，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。從此以后，他也就歇伏停磨，一心攻讀了。時(shí)間一長(zhǎng)，他漸漸把此事忘了。秋涼后，他重操舊業(yè)，猛地想起那小缸豆腐，連忙打開(kāi)，哪曾想臭味撲鼻，定神一看，豆腐已變成青色。扔了實(shí)在可惜，于是他大著膽子嘗了一下，不料別具風(fēng)味，遂送給鄰里品嘗，結(jié)果品者無(wú)不稱奇。之后，王致和屢試不中，就盡心經(jīng)營(yíng)起臭豆腐來(lái)。清末，臭豆腐傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后一道日常小菜。慈禧還賜名“青方”，使之身價(jià)倍增。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第25頁(yè)以產(chǎn)地命名商品依據(jù)商品產(chǎn)地命名。如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如“湖筆（浙江湖州）”“宣紙(安徽宣城）”“徽墨（徽州）”“端硯（原端州-廣東肇慶）”等等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久歷史

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第26頁(yè)以效用和功效命名商品依據(jù)商品主要效用命名：這是商品命名最主要方法。如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣凈”“止痛膏”等等。這種命名方法慣用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用具，它能直接反應(yīng)商品主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，輕易了解也好記住

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第27頁(yè)自行“造字”命名KLIM（克寧奶粉）是MILK反寫。KODAK（柯達(dá)膠卷）消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第28頁(yè)依據(jù)外文譯音或外來(lái)詞命名一類是簡(jiǎn)單地將商品原有外文名稱依發(fā)音翻譯成同音漢字，不強(qiáng)調(diào)字義。如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是依據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功效、特點(diǎn)相符漢字組成商品漢字名稱。如：“可口可樂(lè)”“維他命”“飛馳”“彪馬”等等。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第29頁(yè)二、商標(biāo)與消費(fèi)神理（一）、商標(biāo)含義商標(biāo)：商標(biāo)是商品標(biāo)識(shí)。用以區(qū)分不一樣產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一個(gè)特定標(biāo)志。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第30頁(yè)商標(biāo)普通有文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及組合組成。商標(biāo)經(jīng)過(guò)工商管理部門注冊(cè)登記后，含有專利，并受到法律保護(hù)。假冒、偽造商標(biāo)要受到法律制裁。當(dāng)代企業(yè)，商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第31頁(yè)(一)品牌品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識(shí)、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合組成。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第32頁(yè)品牌由來(lái):品牌英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)識(shí)家畜等需要與其它人相區(qū)分私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)歐洲，手工藝匠人用這種打烙印方法在自己手工藝品上烙下標(biāo)識(shí)，方便用戶識(shí)別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第33頁(yè)在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證實(shí)全部權(quán)，作為質(zhì)量標(biāo)志或其它用途”，即用以區(qū)分和證實(shí)品質(zhì)。伴隨時(shí)間推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不停變遷，品牌承載含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第34頁(yè)品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第35頁(yè)Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌名稱品牌標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第36頁(yè)(二)品牌名稱品牌名稱－品牌中可用語(yǔ)言表示部分。(三)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志－品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表示部分。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第37頁(yè)溫州“中國(guó)馳名商標(biāo)”光榮榜

依據(jù)溫州華商經(jīng)濟(jì)研究所最新調(diào)查匯報(bào)截至當(dāng)前為止，溫州已經(jīng)取得“國(guó)家工商行政管理總局申請(qǐng)認(rèn)定”、“國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)認(rèn)定”以及“法院司法認(rèn)定”“中國(guó)馳名商標(biāo)”累計(jì)超出34枚，它們是：

皮鞋類商標(biāo)（13枚）：康奈、奧康、東藝、日泰、吉爾達(dá)、紅蜻蜓、蜘蛛王、佰納、杰豪、惠特、深港、66順、頂派

低壓電器類商標(biāo)（10枚）：正泰、德力西、人民、天正、長(zhǎng)城、華通、飛雕、七里港、HUYU、CHMY。

服裝類商標(biāo)（7枚）：莊吉、法派、報(bào)喜鳥(niǎo)、美特斯·邦威、森馬、高邦、寶鳥(niǎo)。

其它類商標(biāo)（4枚）：人本、飛科、金泰、方大王。

注：另還有應(yīng)大、斯?fàn)桘?、意爾康、獸霸為在外溫州人取得馳名商標(biāo)。

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第38頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第39頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第40頁(yè)芭比娃娃品牌內(nèi)涵

4月28日，各大報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條驚人消息：芭比娃娃創(chuàng)造者、85歲露絲·漢德勒女士逝世了。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，露絲創(chuàng)造芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩心愛(ài)之物。伴隨這個(gè)大眼睛、長(zhǎng)頭發(fā)玩具娃娃暢銷，今天"芭比"已經(jīng)不但是一個(gè)玩具，它是美國(guó)女性一個(gè)象征，更是美國(guó)文化一個(gè)象征，正如遍布全球麥當(dāng)勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個(gè)品牌露絲，她用自己一生努力，給了全球女性以夢(mèng)想和希望。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第41頁(yè)

（二）、商標(biāo)心理功效1、識(shí)別功效：文字，圖形，符號(hào)。有資料稱，在全國(guó)注冊(cè)過(guò)商標(biāo)中，“熊貓”有３３１家，“海燕”有１９３家，“天鵝”有１７５家，而“工農(nóng)”則高達(dá)５５１家。又有資料說(shuō)：有一年，在杭州市２１０個(gè)注冊(cè)商標(biāo)中，用“西湖”命名就有５８?jìng)€(gè)。如此雷同，勢(shì)必給消費(fèi)大眾識(shí)別造成困難，也不利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立本企業(yè)或商品鮮明形象，盡管這些名稱本身是美好。

2、傳輸促銷功效；3、保護(hù)功效；4、質(zhì)量穩(wěn)定功效消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第42頁(yè)（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)

1、商標(biāo)設(shè)計(jì)要個(gè)性鮮明，富于特色比如，臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了開(kāi)拓大陸方便面市場(chǎng)，首先在商標(biāo)名稱上動(dòng)了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費(fèi)者消費(fèi)神理，經(jīng)過(guò)篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標(biāo)名稱，因?yàn)?，“師傅”是大陸人?duì)專業(yè)人員尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時(shí)，“康”字輕易引發(fā)人們對(duì)“健康”、“安康”、“小康”聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬“胖廚師”形象，于是一個(gè)富有號(hào)召力品牌很快就樹(shù)了起來(lái)。

（三）、商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第43頁(yè)2、商標(biāo)設(shè)計(jì)要造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)練3、商標(biāo)設(shè)計(jì)要含有時(shí)代氣息，反應(yīng)社會(huì)發(fā)展時(shí)尚趨向4、商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5、商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不一樣國(guó)家、民族、宗教和地域消費(fèi)者心理習(xí)慣。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第44頁(yè)第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)神理一、商品包裝含義包裝就是為了保護(hù)商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，采取適應(yīng)材料制成與商品相適應(yīng)容器，并加以標(biāo)志和裝潢活動(dòng)和辦法。

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第45頁(yè)2、包裝類型外包裝——運(yùn)輸包裝內(nèi)包裝——銷售包裝在銷售包裝上，相關(guān)商品文字和圖畫、條形碼等，也屬于包裝范圍消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第46頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第47頁(yè)

1、保護(hù)商品功效——最原始、最基本作用依據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因包裝不善造成經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70％是由運(yùn)輸包裝造成。如水泥破包率為15％一20％，每年損失300萬(wàn)噸；玻璃破損率平均為20％，每年損失達(dá)4．5億元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槌隹谏唐钒b落后，每年使國(guó)家最少降低10％外匯收入。二、商品包裝心理功效消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第48頁(yè)2、便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存和攜帶功效

產(chǎn)品形態(tài)各種多樣，其物理化學(xué)性質(zhì)也各不相同。沒(méi)有包裝，運(yùn)輸、儲(chǔ)存、攜帶困難。

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第49頁(yè)3、傳遞商品信息，宣傳介紹商品人們經(jīng)過(guò)包裝，了解商品相關(guān)信息，如產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、牌號(hào)、重量、出廠日期、使用期、使用方法等。一個(gè)包裝就是產(chǎn)品說(shuō)明、購(gòu)物指南、消費(fèi)指南。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第50頁(yè)世界上最大化學(xué)企業(yè)--杜邦企業(yè)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)查后，創(chuàng)造了著名杜邦定律：即63％消費(fèi)者是依據(jù)商品包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)置決議；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物家庭主婦，因?yàn)榫腊b和裝磺吸引，所購(gòu)物品通常超出她們出門時(shí)打算購(gòu)置數(shù)量45％。能夠看出，包裝是商品臉面和衣著，它作為商品“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)置是否心理天平。4、美化商品、促進(jìn)銷售功效消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第51頁(yè)《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》記載著一則“買櫝還珠”故事：一個(gè)鄭國(guó)人從楚國(guó)商人那里買到一只有外飾漂亮木盒珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國(guó)商人。原因是那只“木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”精美包裝盒(櫝)“掩蓋”了盒中珍寶光澤。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。這則故事本意是諷刺鄭人舍本求末愚蠢行為，不過(guò)，今天我們從市場(chǎng)營(yíng)銷角度能夠?qū)⒃摴适铝私鉃椋涸谑袌?chǎng)營(yíng)銷中要時(shí)刻注意商品包裝，要善于利用“精櫝配美珠”神奇包裝效果來(lái)取悅買者，招徠用戶，到達(dá)“愛(ài)櫝及珠”擴(kuò)大商品銷售目標(biāo)。

消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第52頁(yè)5、增值功效在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中“一等質(zhì)量，二等包裝，三等價(jià)格”慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。案例I：我國(guó)傳統(tǒng)出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但因?yàn)椴扇『?jiǎn)易瓦楞紙盒做包裝，既輕易破損，又不美觀；既難以區(qū)分是什么商品，又給人以低級(jí)廉價(jià)感覺(jué)，所以銷路一直不好。以后，一個(gè)精明外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷售價(jià)格由一套1．7英鎊提升到一套8．99英鎊。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第53頁(yè)案例Ⅱ：眾所周知，人參是名貴稀有藥材，價(jià)格昂貴。不過(guò)在改革開(kāi)放以前，我國(guó)相關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱(10千克)包裝?？上攵?，這種“稻草包珍珠”包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參身價(jià)。我們相關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采取小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這么“裝束”雅致大方，使人參稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果是不但銷路打開(kāi)，而且每噸售價(jià)比過(guò)去增加了2．3萬(wàn)元，使商品利潤(rùn)倍增。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第54頁(yè)三、包裝設(shè)計(jì)四大要素銷售包裝是保護(hù)功效和藝術(shù)美感融合，是實(shí)用性和新奇性創(chuàng)造性結(jié)合。商品銷售包裝只有把握消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)者喜好，滿足消費(fèi)者需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者情感，才能夠在激烈商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。

色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第55頁(yè)色彩是包裝遠(yuǎn)觀第一視覺(jué)效果。調(diào)查表明，用戶對(duì)商品感覺(jué)首先是色，其后才是形。用戶在最初接觸商品20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。另一測(cè)定則表明，購(gòu)物者用于觀察每一個(gè)商品時(shí)間在0.25秒左右，這0.25秒一瞥決定了消費(fèi)者是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)用戶心。

色彩利用消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第56頁(yè)在商品包裝設(shè)計(jì)中，不一樣色彩能引發(fā)人們不一樣視覺(jué)反應(yīng)，從而引發(fā)不一樣心理活動(dòng)。比如，黑色、紅色、橙色給人以重感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕感覺(jué)，所以粗笨物品采取淺色包裝，會(huì)使人以為輕巧、大方；分量輕物品采取濃重顏色包裝，給人以莊重堅(jiān)固感覺(jué)。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第57頁(yè)美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡味道不一樣--綠色杯內(nèi)咖啡酸，紅色杯內(nèi)咖啡味美，黃色杯內(nèi)咖啡味淡。在系列試驗(yàn)基礎(chǔ)上教授們得出結(jié)論，包裝顏色能左右人們對(duì)商品看法。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第58頁(yè)藥品適于用以白色為主文字圖案包裝，表示潔凈、衛(wèi)生、療效可靠；化裝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出是，包裝色彩圖案要考慮各民族不一樣偏好和禁忌，尤其是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)商品更應(yīng)如此。消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第59頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第60頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第61頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)商品因素與消費(fèi)心理第62頁(yè)圖形包含圖案、繪畫和攝影等