某服裝品牌管理分析

森馬第一頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬品牌的六個(gè)層次1.屬性：“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬。

2.利益：森馬帶給你的是卓越的品質(zhì)，溫暖的服務(wù)；穿森馬服飾，會(huì)使你更顯時(shí)尚活力，更具價(jià)值享受。森馬因你而自信，你因森馬而風(fēng)采。3.價(jià)值：小河有水大河滿.折射出崇尚個(gè)性、追趕時(shí)尚的新生代心態(tài).為企業(yè)謀求發(fā)展，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工成就未來(lái)，為社會(huì)奉獻(xiàn)財(cái)富。

第二頁(yè)，共二十九頁(yè)。4.文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，給員工提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，使之長(zhǎng)成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊(duì)。其標(biāo)準(zhǔn)色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂(lè)和希望。

5.個(gè)性：穿什么就是什么，就是與眾不同穿出個(gè)性6.使用者：其核心消費(fèi)群體為16-25歲的年輕人群。第三頁(yè)，共二十九頁(yè)。品牌定位森馬是以中國(guó)二、三線城市為主力市場(chǎng)的全國(guó)休閑服飾領(lǐng)先品牌，其核心消費(fèi)群體為16-25歲的年輕人群。森馬目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)各大省市及二三線城市,伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程，森馬品牌的門(mén)店將繼續(xù)深入新興城市進(jìn)行拓展覆蓋。目前森馬擁有“活力”和“時(shí)尚”兩條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品的如下：1、活力產(chǎn)品線：針對(duì)于16——22歲的學(xué)生群體，適合在校園生活、集體活動(dòng)、同學(xué)聚會(huì)、郊游等場(chǎng)景穿著，產(chǎn)品具有顏色豐富多彩，款式簡(jiǎn)潔明快，款式間的混搭性較強(qiáng)的特點(diǎn)。2、時(shí)尚產(chǎn)品線：針對(duì)于18——25歲都市化生活的職業(yè)人群，將穿著場(chǎng)合定位在逛街、購(gòu)物、約會(huì)、派對(duì)等休閑場(chǎng)景，服裝款式變化多，顏色緊跟流行趨勢(shì)，更注重通過(guò)服裝表達(dá)個(gè)人態(tài)度，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力。第四頁(yè)，共二十九頁(yè)。品牌文化1.物質(zhì)文化：森馬集團(tuán)發(fā)展11年，現(xiàn)擁有5個(gè)全資子公司、8個(gè)分公司和“森馬”、“巴拉巴拉”兩大在線品牌，擁有多個(gè)廠房，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。2.行為文化：森馬將揚(yáng)品牌之旗，以文化導(dǎo)航，用創(chuàng)新發(fā)力，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、終端渠道整合和信息化建設(shè)等方面全力提升，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，人才職業(yè)化，管理科學(xué)化，市場(chǎng)全球化，企業(yè)社會(huì)化，積極推進(jìn)企業(yè)上市進(jìn)程，力爭(zhēng)早日把森馬打造成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。第五頁(yè)，共二十九頁(yè)。3.精神文化：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，給員工提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，使之長(zhǎng)成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，勇于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊(duì)。其標(biāo)準(zhǔn)色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂(lè)和希望。第六頁(yè)，共二十九頁(yè)。品牌形象簡(jiǎn)介第七頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬集團(tuán)概況

森馬集團(tuán)有限公司，1996年12月18日創(chuàng)立于浙江溫州，是一家以虛擬生產(chǎn)、連鎖經(jīng)營(yíng)休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的多元化集團(tuán)公司，并以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。經(jīng)過(guò)十六年的發(fā)展，森馬品牌遍布祖國(guó)的大江南北，成為國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)的旗艦品牌。森馬擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個(gè)知名服裝品牌。積極開(kāi)拓“虛擬生產(chǎn)、品牌連鎖”模式，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為經(jīng)營(yíng)思想，奉行“企業(yè)與員工共成長(zhǎng)”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，為員工營(yíng)造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的目標(biāo)。森馬一直秉承“創(chuàng)大眾服飾品牌”的宗旨，堅(jiān)持走增長(zhǎng)與成長(zhǎng)相結(jié)合的道路，真誠(chéng)締造國(guó)內(nèi)年輕市場(chǎng)最具活力、最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)袖品牌。第八頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬企業(yè)文化介紹企業(yè)宗旨：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)企業(yè)目標(biāo)：把森馬品牌傳播到世界的每一個(gè)角落、每一個(gè)消費(fèi)者心中企業(yè)哲學(xué)：團(tuán)隊(duì)力量不敗，卓越服務(wù)永恒企業(yè)定位：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，演繹流行”的民族休閑連鎖企業(yè)企業(yè)使命：創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，培育未來(lái)的成功者企業(yè)方針：為員工創(chuàng)造最大的人生價(jià)值為顧客創(chuàng)造最大的消費(fèi)價(jià)值為企業(yè)創(chuàng)造最大的生存價(jià)值經(jīng)營(yíng)思想：形象第一、服務(wù)第一、代理第一企業(yè)風(fēng)尚：熱情、高效、穩(wěn)健、創(chuàng)新品牌宗旨——“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)?！钡诰彭?yè)，共二十九頁(yè)。品牌形象現(xiàn)狀概況第十頁(yè)，共二十九頁(yè)。一.營(yíng)銷(xiāo)策略目前市場(chǎng)情況整體概括為“東強(qiáng)西弱，中部在崛起”

森馬提供靈活的市場(chǎng)政策以應(yīng)對(duì)：1、優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)維護(hù)。2、針對(duì)弱勢(shì)區(qū)域的市場(chǎng)占有率不高，單店盈利能力不佳等情況，制訂靈活的商務(wù)政策。3、對(duì)三大品牌爭(zhēng)奪激勵(lì)的中部區(qū)域，發(fā)掘、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，建立完善的市場(chǎng)檔案。第十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。二.品牌消費(fèi)對(duì)象

利益點(diǎn)定位為校園年輕群體、“時(shí)尚達(dá)人”（15—30歲）三.森馬原商標(biāo)、廣告語(yǔ)釋義1、“森馬”——“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意是十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，給員工提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，使之長(zhǎng)成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，勇于進(jìn)取”，代表具有馬的精神的員工團(tuán)隊(duì)對(duì)于身在校園的年輕人來(lái)說(shuō)，正值青春期的他們熱衷于自我表達(dá)，喜歡追求偶像，青春偶像效應(yīng)在他們身上十分奏效，于是將森馬為消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)定位為“時(shí)尚達(dá)人”——只要穿上森馬，任何年輕人都可搖身一變?yōu)椤皶r(shí)尚達(dá)人”，可以像自己心目中的偶像一樣，潮爆全城。

第十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。3、“穿什么就是什么”，諧音為穿森馬就是森馬，更是一句充滿80后、90后氣質(zhì)的口頭禪，就是與眾不同穿出個(gè)性，穿森馬就是森馬，就是新新人類真我本性?！按┦裁矗蔽铱础??！拔夜懿涣巳蜃兣辽傥液每础币稽c(diǎn)無(wú)厘頭，外加一點(diǎn)不羈，折射出崇尚個(gè)性、追趕時(shí)尚的新生代心態(tài)，拒絕跟風(fēng)，在穿著和搭配上自作主張，樂(lè)于以百變的形象示人，在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格。4、從謝霆鋒、TWINS到最新的“S.J－M”組合、亞洲舞王羅志祥，森馬致力與同時(shí)尚界密切合作，共同演繹“穿什么就是什么”，從而更好地傳播森馬崇尚“年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。2、其標(biāo)準(zhǔn)色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂(lè)和希望。第十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播1產(chǎn)品的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）形象差異化戰(zhàn)略2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）外部環(huán)境（2）內(nèi)部環(huán)境3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化經(jīng)常使用的手段，為了打造一流的服飾品牌，森馬將產(chǎn)品部設(shè)在上海，同時(shí)聘請(qǐng)來(lái)自世界時(shí)尚發(fā)源地—法國(guó)的流行服裝咨詢機(jī)構(gòu)專門(mén)提供國(guó)際休閑服裝潮流資訊，包括當(dāng)季國(guó)際流行元素、色彩等，指導(dǎo)每一季森馬服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，第一時(shí)間反應(yīng)在森馬服飾，無(wú)論是面料、款式、色彩上都引導(dǎo)時(shí)尚，展現(xiàn)活力，時(shí)時(shí)翻新，帶動(dòng)流行，形成SEMIR的風(fēng)格特色。產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費(fèi)者的青睞。

第十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。2形象差異化戰(zhàn)略形象差異化是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)以形象為先導(dǎo)的品牌經(jīng)營(yíng)。這是森馬等虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重頭戲。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，知名品牌是虛擬經(jīng)營(yíng)的發(fā)展基礎(chǔ)。為適應(yīng)品牌發(fā)展需要，森馬從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象等等，高起點(diǎn)、大規(guī)模的進(jìn)行資金投入，提高公眾的認(rèn)知度和社會(huì)美譽(yù)度。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（1）外部環(huán)境

進(jìn)入21世紀(jì)，休閑裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)空間越來(lái)越大市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越小的趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準(zhǔn)休閑裝市場(chǎng)并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開(kāi)始積極開(kāi)拓“運(yùn)動(dòng)休閑”領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的巨大容量，不僅使越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠商殺入休閑裝市場(chǎng)，眾多的國(guó)外品牌也想從中分得一杯羹。自2007年以來(lái)，洋品牌登陸擴(kuò)張的速度和聲勢(shì)更是前所未見(jiàn)。C&A、H&M兩個(gè)平價(jià)時(shí)尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價(jià)時(shí)裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，都使本來(lái)已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。第十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。1.運(yùn)用OEM（originalequipmmentmanufactering）“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略。2.采用“借網(wǎng)捕魚(yú)”的虛擬銷(xiāo)售策略。3.成功的多品牌運(yùn)作平臺(tái)；4.完善的品牌經(jīng)營(yíng)管理模式；5.強(qiáng)強(qiáng)合作。（2）內(nèi)部環(huán)境第十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。

3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

森馬也不再僅僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，森馬認(rèn)為結(jié)合現(xiàn)今的發(fā)展模式及趨向，加快與國(guó)際接軌，加入全球化市場(chǎng)體系已經(jīng)刻不容緩。森馬近年積極參與各種國(guó)際性經(jīng)濟(jì)組織活動(dòng)，更是將其付諸于實(shí)踐。在面對(duì)新形勢(shì)下的服裝業(yè)時(shí)，其做法是：立足民族文化，發(fā)展區(qū)域品牌，壯大企業(yè)自身。森馬企業(yè)以虛擬經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，重點(diǎn)突出品牌經(jīng)營(yíng)的特性，以民族特色文化為主線，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面。森馬認(rèn)為，在現(xiàn)階段市場(chǎng)化程度較高，但缺乏直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)的情況下，生存第一，發(fā)展第二。第十九頁(yè)，共二十九頁(yè)。具體措施：（1）要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，盡快了解國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)原則，特別要重視搭建技術(shù)平臺(tái)和品牌平臺(tái)，出臺(tái)適合自己“戰(zhàn)斗”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，力求盡快提高森馬集團(tuán)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，做強(qiáng)做大。（2）要重視“洗牌”，進(jìn)行合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立一個(gè)相對(duì)快捷的、先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系。（3）是建立相應(yīng)的人才培訓(xùn)機(jī)制，加速提高森馬參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)能力。3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二十頁(yè)，共二十九頁(yè)。城市挑戰(zhàn)賽第二十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。品牌發(fā)展戰(zhàn)略1.森馬實(shí)施多品牌戰(zhàn)略浙江森馬服飾股份有限公司是以虛擬經(jīng)營(yíng)為特色，以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌服飾企業(yè)，公司旗下?lián)碛小吧R”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌。2.“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，是中國(guó)休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，先后榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌和國(guó)家免檢產(chǎn)品等殊榮?！鞍屠屠逼放苿?chuàng)立于2002年，是中國(guó)兒童服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，也是首批榮登中國(guó)名牌森馬創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營(yíng)思想，堅(jiān)持終端是最好的品牌傳播渠道，推出了一系列雙贏共贏的市場(chǎng)拓展政策，到目前為止，森馬在全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)5000多家。第二十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。3.森馬服飾2013年6月18號(hào)發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金約20億元收購(gòu)寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權(quán)，后者旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌的相關(guān)渠道和客戶群有望給森馬服飾今后的業(yè)績(jī)添磚加瓦。也就是說(shuō)GXG將并入森馬旗下。

第二十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬品牌延伸為了實(shí)現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標(biāo)，2002年，森馬進(jìn)行了第一次品牌延伸，創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌。“巴拉巴拉”汲取“森馬”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，用休閑、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的童裝作風(fēng)特征，充沛詮釋了“成長(zhǎng)可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內(nèi)涵，使巴拉巴拉出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，2008年“巴拉巴拉”成為中國(guó)童裝業(yè)銷(xiāo)售冠軍。第二十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬品牌的資產(chǎn)保護(hù)1.在2007年馳名商標(biāo)授牌暨推進(jìn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略工作會(huì)議中邱光和發(fā)言說(shuō)，集團(tuán)自成立以來(lái)，始終將“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，注重有形產(chǎn)品的無(wú)形化，努力在品牌建設(shè)、文化建設(shè)和服務(wù)提升上下苦功、挖潛力，有力地促進(jìn)了企業(yè)又快又好的發(fā)展。此次“森馬”榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，標(biāo)志著森馬集團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新階段。邱光和表示，森馬將繼續(xù)深入實(shí)施名牌戰(zhàn)略，走品牌創(chuàng)建之路，不斷壯大自身的實(shí)力，不斷提高自身與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，以品牌為依托，逐步拓展國(guó)際市場(chǎng)，帶動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。2.邱光和向榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、浙江省著名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)出倡儀。倡儀獲獎(jiǎng)企業(yè)珍惜自己創(chuàng)造的品牌，更好的保護(hù)好、運(yùn)作好商標(biāo)品牌，為推進(jìn)品牌大省建設(shè)、推進(jìn)民族品牌國(guó)際化作出更大、更有為的貢獻(xiàn)！第二十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬品牌危機(jī)憑借謝霆鋒等諸多當(dāng)紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個(gè)性廣告語(yǔ)的號(hào)召力，這幾年來(lái)森馬受到了年輕一代消費(fèi)群體的青睞，品牌快速成長(zhǎng)，成了國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌最近卻遭遇了危機(jī)，苦心經(jīng)營(yíng)的品牌大廈頃刻間瀕臨倒塌。前不久森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒(méi)有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語(yǔ)，因森馬這些不負(fù)社會(huì)責(zé)任、漠視社會(huì)群體的個(gè)性化廣告語(yǔ)，受到了社會(huì)的大量指責(zé)。

第二十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。森馬服飾20億買(mǎi)“假洋品牌”兩日暴跌15%

“服裝業(yè)最大并購(gòu)案”不被看好———

“服裝業(yè)最大并購(gòu)案”森馬服飾約20億元收購(gòu)中哲慕尚71%股權(quán)并不被投資者看好。森馬服飾復(fù)牌后已連續(xù)兩天暴跌，昨天該股盤(pán)中一度跌停，至收盤(pán)跌8.70%，報(bào)21元。算上19日6.77%的跌幅，森馬服飾兩個(gè)交易日累計(jì)下跌近15%，以7000萬(wàn)股流通股本計(jì)算，蒸發(fā)了2.57億元的市值。

收購(gòu)價(jià)格過(guò)高引發(fā)股價(jià)下跌森馬服飾自5月29日開(kāi)始停牌，直到6月19日才復(fù)牌。森馬服飾19日發(fā)布公告稱，擬以自有資金