醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討

選取教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷原理應(yīng)用醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第1頁(yè)一.中國(guó)市場(chǎng)分析1.中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期 國(guó)民生產(chǎn)總值10.2萬(wàn)億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯貯備2864億美元，外資企業(yè)41萬(wàn)家，世界第2位。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第2頁(yè)2.后非典市場(chǎng)需求分析 5月7日，國(guó)務(wù)院召開應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第3頁(yè)3.中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)特征：中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；盈利天堂。變：發(fā)展快；改變快；冒險(xiǎn)家樂(lè)園。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠(chéng)信度差?；萜眨ㄖ袊?guó)）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō)，西方營(yíng)銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第4頁(yè)企業(yè)家評(píng)論1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑就是感覺”。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第5頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第6頁(yè)此次考查內(nèi)容和重點(diǎn)1、企業(yè)宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為分析。3、商務(wù)購(gòu)置行為分析。4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。5、用戶滿意和關(guān)系營(yíng)銷6、管理產(chǎn)品計(jì)劃與控制7、商品價(jià)格確定依據(jù)8、整合營(yíng)銷傳輸9、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃與控制10、國(guó)際營(yíng)銷組合決議醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第7頁(yè)1.什么是營(yíng)銷------市場(chǎng)管理學(xué)問(wèn)。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.當(dāng)代營(yíng)銷重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷是個(gè)人和集體經(jīng)過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以取得其所需所欲之物一個(gè)社會(huì)過(guò)程。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第8頁(yè)2.營(yíng)銷學(xué)包含關(guān)鍵概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場(chǎng)和行業(yè)；營(yíng)銷管理；4Ps和4Cs。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第9頁(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向概念

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第10頁(yè)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法促銷廣告人員推廣營(yíng)業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷營(yíng)銷4Ps醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第11頁(yè)4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）用戶問(wèn)題處理（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳輸（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動(dòng)（Relationship）回報(bào)（Return）醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第12頁(yè)

3.企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向

生產(chǎn)觀念，推銷／銷售觀念，營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第13頁(yè)推銷與營(yíng)銷區(qū)分：觀念用戶需要經(jīng)過(guò)銷售取得利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品終點(diǎn)

推銷營(yíng)銷工廠市場(chǎng)整體營(yíng)銷手段推銷促銷經(jīng)過(guò)滿足用戶贏利

營(yíng)銷觀念理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用一方，生產(chǎn)者應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者福利，而且可使自己取得利潤(rùn)，不然他們產(chǎn)品就沒有銷路。

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第14頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息，我們還能吃什么：英國(guó)“瘋牛”、比利時(shí)“二惡英”、中國(guó)果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂(lè)）。這些問(wèn)題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出眾企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)久利益。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第15頁(yè)孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子兩個(gè)主要概念，即“禮”和“仁”思想。1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有行為規(guī)范。2.“仁”文字由兩部分組成，即“人”和“二”，表示應(yīng)怎樣處理與另外一個(gè)人關(guān)系。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第16頁(yè)二.宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化。

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第17頁(yè)環(huán)境相互作用即使這些力量有一定獨(dú)立性，營(yíng)銷者必須注意它們之間相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅舞臺(tái)。比如，人口爆炸式增加(人文統(tǒng)計(jì))造成了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，假如人們負(fù)擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量)，它又會(huì)改變?nèi)藗冇^念和行為(社會(huì)-文化)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第18頁(yè)2.微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商營(yíng)銷中間單位用戶競(jìng)爭(zhēng)者公眾醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第19頁(yè)3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁克爾.波特(MichaelPorter)識(shí)別出有5種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在新參加競(jìng)爭(zhēng)者，替換產(chǎn)品，購(gòu)置者和供給商。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第20頁(yè)五力圖產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買方買方侃價(jià)實(shí)力替換品替換產(chǎn)品威脅醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第21頁(yè)企業(yè)們需要了解競(jìng)爭(zhēng)者5件事：我們競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？他們戰(zhàn)略是什么？他們目標(biāo)是什么？他們優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們反應(yīng)模式是什么？醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第22頁(yè)三.消費(fèi)者購(gòu)置行為分析購(gòu)置者決議過(guò)程誰(shuí)在購(gòu)置（Who)為何購(gòu)置（Why）購(gòu)置什么（What）什么時(shí)候（When）什么地方（Where）怎樣購(gòu)置（How）醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第23頁(yè)馬斯洛需要層次理論生理需要

對(duì)衣、食、住需要

對(duì)安全、保護(hù)需要

對(duì)愛情、歸屬需要

對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)需要

對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第24頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置原因文化原因社會(huì)原因個(gè)人原因醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第25頁(yè)四.分析商務(wù)市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)(businessmarketing)是由一切購(gòu)置商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其它商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人組織所組成。企業(yè)，機(jī)構(gòu)和政府組成商務(wù)市場(chǎng)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第26頁(yè)商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)比企業(yè)并非從事采購(gòu)；它們是在建立相互關(guān)系。查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購(gòu)置者比較少企業(yè)購(gòu)置量較大企業(yè)衍生需求企業(yè)需求波動(dòng)大專業(yè)采購(gòu)影響購(gòu)置人多直接采購(gòu)相互購(gòu)置租憑業(yè)務(wù)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第27頁(yè)精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購(gòu)精益生產(chǎn)（leanproduction）使企業(yè)生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)約。1.準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)2.嚴(yán)格質(zhì)量控制3.頻繁和按時(shí)交貨4.靠近銷售商5.電訊聯(lián)絡(luò)6.穩(wěn)定生產(chǎn)計(jì)劃7.單一供貨起源和與供給商前期合作8.關(guān)系緊密醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第28頁(yè)五.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選定位觀念醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第29頁(yè)企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分用戶群體市場(chǎng)細(xì)分作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2).有利于企業(yè)對(duì)特定用戶群制訂營(yíng)銷策略(3).有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.市場(chǎng)細(xì)分概念醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第30頁(yè)有效細(xì)分條件：差異性可衡量性足量性可到達(dá)性有實(shí)際價(jià)值醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第31頁(yè)用戶群體偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏好(b).擴(kuò)散偏好(c).集群偏好醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第32頁(yè)

牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分

牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容漂亮問(wèn)題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容漂亮問(wèn)題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第33頁(yè)

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略：

無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第34頁(yè)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第35頁(yè)海南養(yǎng)生堂量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外漂亮女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第36頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分 1：1營(yíng)銷1：1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)用戶并雙向互動(dòng)交流。企業(yè)用戶用戶用戶…市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)用戶用戶用戶…1：1營(yíng)銷定制定制定制定制醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第37頁(yè)3.定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是對(duì)企業(yè)供給品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)用戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置行動(dòng)。定位最終結(jié)果是成功地創(chuàng)建一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)價(jià)值提議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)置這產(chǎn)品。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第38頁(yè)定位內(nèi)容：特色定位；利益定位；使用人定位；競(jìng)爭(zhēng)定位；產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第39頁(yè)摩托羅拉手機(jī)定位主題：更簡(jiǎn)單，更有趣，更智慧。定位：商務(wù)人士，時(shí)尚追求，時(shí)間管理，日常溝通。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第40頁(yè)六.用戶滿意和關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)怎樣贏得市場(chǎng)？答案就是要在滿足用戶需要方面超越用戶期望。企業(yè)首先要閱讀用戶，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，第三，建立制勝團(tuán)體，第四，提供處理問(wèn)題方案，第五，吸引新用戶和留住老用戶。

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第41頁(yè)企業(yè)”成功秘訣”1.沒有用戶存在，企業(yè)財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.企業(yè)中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住用戶。3.用戶因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和需求滿足而被吸引。4.營(yíng)銷任務(wù)就是向用戶提供優(yōu)質(zhì)提供物和確保用戶滿意。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第42頁(yè)用戶讓渡價(jià)值用戶讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)是指總用戶價(jià)值與總用戶成本之差?？傆脩魞r(jià)值(totalcustomervalue)是用戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中取得一系列利益?？傆脩魞r(jià)格(totalcustomercost)是在評(píng)定、取得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引發(fā)用戶預(yù)計(jì)費(fèi)用。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第43頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體力成本精力成本人員價(jià)值時(shí)間成本用戶讓渡價(jià)值總用戶價(jià)格總用戶價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第44頁(yè)用戶發(fā)展步驟猜測(cè)用戶（suspects），預(yù)期用戶(prospects),

不合格預(yù)期用戶（disqualifiedprospects),

合格預(yù)期用戶(qualifiedprospects),首次購(gòu)置用戶(first-timecustomer)，重復(fù)購(gòu)置用戶(repeatcustomer),客戶(clients),主動(dòng)性客戶(advocates)，合作人(partners)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第45頁(yè)預(yù)防用戶流失今年用戶流失變動(dòng)率是多少？在各辦公室、地域、銷售代表或分銷商上用戶維持率改變?cè)鯓?？用戶維持率與價(jià)值改變之間關(guān)系？在流失用戶上發(fā)生了什么和去向何方？你行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家企業(yè)維持用戶時(shí)間最長(zhǎng)？醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第46頁(yè)客戶關(guān)系管理前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第47頁(yè)CRM與SCM、ERP整合SCM供給鏈管理（SupplyChainManagement）ERP企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材料需求計(jì)劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求計(jì)劃(ManufacturingRequirementPlanning)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第48頁(yè)SCM銷售制造物資供給供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理與CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點(diǎn)代銷點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)代銷點(diǎn)直銷客戶客戶MIS運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第49頁(yè)七.管理產(chǎn)品計(jì)劃與控制 產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望任何東西。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包含實(shí)體物品（physicalgoods）、服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第50頁(yè)1.產(chǎn)品整體概念關(guān)鍵利益基礎(chǔ)表達(dá)期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在力醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第51頁(yè)

寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長(zhǎng)

高興1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第52頁(yè)2.只有品牌建設(shè)才能普及流行

因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品主要原因，因?yàn)橐粋€(gè)好品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品象征。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第53頁(yè)品牌內(nèi)涵建設(shè)梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.使用者醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第54頁(yè)唐裝品牌建設(shè)構(gòu)想內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性--中國(guó)獨(dú)有(中國(guó)結(jié)-黃河水-專利)2.利益--多有檔次3.價(jià)值--高級(jí)布料4.文化--唐裝博物館5.個(gè)性--中式休閑服6.使用者--全套定制醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第55頁(yè)3.產(chǎn)品生命周期銷售量引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第56頁(yè)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件改變和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中多樣性，企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)一再調(diào)整它們營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)分顯著生命周期。生命周期常見發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第57頁(yè)八.商品價(jià)格確定依據(jù)在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入原因；其它原因表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活原因，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不一樣，它改變是異常快速。同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多企業(yè)所面臨頭號(hào)問(wèn)題。不過(guò)，許多企業(yè)不會(huì)很好地處理定價(jià)問(wèn)題。最共同毛病是：所定價(jià)格過(guò)分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)改變而改變。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第58頁(yè)1.價(jià)格定位

企業(yè)必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上定位作出決議。在有些市場(chǎng)上，如汽車市場(chǎng)，有8個(gè)價(jià)格點(diǎn)（pricepoints）：市場(chǎng)細(xì)分舉例(汽車)頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯-飛馳豪華奧迪特定需要富豪中等別克便利福特衛(wèi)護(hù)類似品，但較廉價(jià)當(dāng)代價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第59頁(yè)2.定價(jià)過(guò)程(1)選擇定價(jià)目標(biāo)(2)確定需求(3)預(yù)計(jì)成本(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制訂價(jià)格和提供東西(5)選擇定價(jià)方法(6)選定最終價(jià)格醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第60頁(yè)3.需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性=-需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比需求價(jià)格彈性用E表示，則公式以下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）練習(xí) 某企業(yè)西裝原價(jià)800元，天天銷售10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，天天銷售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第61頁(yè)4.設(shè)計(jì)價(jià)格方法成本加成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)值定價(jià)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第62頁(yè)按銷售價(jià)加成定價(jià) 中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)利潤(rùn)比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這么更輕易比較各個(gè)中間商銷售毛利。

單位轉(zhuǎn)售價(jià)=單位進(jìn)貨價(jià)格/（1-相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)利潤(rùn)率） 比如，已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是40元，中間商希望到達(dá)相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格利潤(rùn)率是20%，怎樣求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià)？ 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為50元。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第63頁(yè)練習(xí) 某食品出廠生產(chǎn)成本價(jià)為2.60元,運(yùn)費(fèi)0.40元，營(yíng)業(yè)稅10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤(rùn)5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)利潤(rùn)15%，零售商基于零售價(jià)利潤(rùn)20%，求該食品市場(chǎng)零售價(jià)是多少？醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第64頁(yè)杜邦企業(yè)是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)

特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加價(jià)值(美元)質(zhì)量不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每1.40百萬(wàn)分之十百萬(wàn)分之一交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅供給化工品供給全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與支持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求能夠再培訓(xùn)0.40服務(wù)經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)置當(dāng)?shù)剡m用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

價(jià)格100美元／千克105美元／千克5.00

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第65頁(yè)沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價(jià)，沃爾瑪！，沃爾瑪財(cái)富500營(yíng)業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬(wàn)員工，中國(guó)28家。凱馬特在1月22日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)原因(李.斯科特)沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營(yíng)成本，經(jīng)過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)盈利。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第66頁(yè)九.渠道管理

通路發(fā)展中資金是龍頭，其它資源隨資金而動(dòng)。中國(guó)通路出路有兩條：

（1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體；（2）或被其它大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)吞并淘汰。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第67頁(yè)渠道流程實(shí)物流全部權(quán)流付款流信息流促銷流醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第68頁(yè)渠道功效（1）集中功效（2）平衡功效（3）擴(kuò)散功效醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第69頁(yè)渠道長(zhǎng)度與寬度渠道長(zhǎng)度中間商層次多少。

現(xiàn)在垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第70頁(yè) 渠道寬度 企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商多少。企業(yè)在制訂渠道寬度決議時(shí)面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營(yíng)性分銷。（3）選擇性分銷。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第71頁(yè)制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾模式

海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商

零售商醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第72頁(yè)2、TCL模式：直接銷售自建分企業(yè)、銷售隊(duì)伍、車隊(duì)和倉(cāng)庫(kù)。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制160人賣掉57個(gè)億，占全中國(guó)微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式星河計(jì)劃從代理制到特許專賣醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第73頁(yè)特許經(jīng)營(yíng)商店特許經(jīng)營(yíng)商店是指特許人和特許代營(yíng)人之間一個(gè)契約聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人聲譽(yù)為基礎(chǔ)(美國(guó)占35%）。 麥當(dāng)勞快餐店向代營(yíng)人收50萬(wàn)美元入門費(fèi)，它還要求新特許代營(yíng)人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)怎樣管理企業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營(yíng)人銷售額中提取3%作特許費(fèi)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第74頁(yè)銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化娛樂(lè)于一體。美利堅(jiān)購(gòu)物中心明尼阿波利斯附近美利堅(jiān)購(gòu)物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級(jí)體育用具專營(yíng)商店有籃球場(chǎng)、拳擊館、棒球練習(xí)場(chǎng)、射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng)，占地7英畝娛樂(lè)園，名為克那特野營(yíng)探險(xiǎn)，巨型水族館，海豚演出館。上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，商場(chǎng)面積13.5萬(wàn)平方米，電梯95部，地下停車場(chǎng)有1100個(gè)車位。業(yè)態(tài)百分比大約為：百貨企業(yè)20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂(lè)20%，配套服務(wù)3%。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第75頁(yè)單一商品大賣場(chǎng)又稱“類目產(chǎn)品殺手”(categorykiller)玩具反斗城(玩具)，家庭倉(cāng)庫(kù)商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用具倉(cāng)庫(kù)商店(辦公設(shè)備)。這些大零售商通常繞開大型購(gòu)物中心，坐落在交通便利但地價(jià)廉價(jià)地域，供給廉價(jià)但選擇面十分廣泛?jiǎn)我簧唐?。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第76頁(yè)

十.整合營(yíng)銷傳輸史玉柱腦白金是怎樣賣？1999年，在上海成立健特生物科技企業(yè)，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超出10億元，單件全國(guó)第一。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第77頁(yè)“工廠造是產(chǎn)品，而市場(chǎng)買是概念”。

所謂概念傳輸是指用有意義消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表示詳盡描述產(chǎn)品構(gòu)思?！?/p>

保健品：用富含DHA深海魚油做保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)充人體所需元素產(chǎn)品概念為“黃金搭檔”●

飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“三種水果味喝前搖一搖”●

藥品：“六十歲人三十歲心臟”、“貼肚臍治痔瘡”●

日化：“頭屑去無(wú)蹤”、“預(yù)防蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們小護(hù)士”醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第78頁(yè)1.設(shè)計(jì)整合傳輸（communicationsmix）(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)

(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營(yíng)銷(directmarketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第79頁(yè)信息接收1.選擇性注意：人們天天受到1600條商業(yè)信息轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。2.選擇性曲解：接收者只想聽符合他們信念事。結(jié)果，接收者對(duì)信息加上些原來(lái)沒有內(nèi)容(擴(kuò)大)，并不注意原信息其它方面(扯平)。3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到信息中維持一小部分記憶。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第80頁(yè)信息接收(1)確定目標(biāo)受眾(2)確定傳輸目標(biāo)(3)設(shè)計(jì)信息(4)選擇傳輸渠道(5)編制總傳輸預(yù)算(6)決定傳輸組合(7)衡量促銷結(jié)果醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第81頁(yè)AIDA模式引發(fā)注意，提起興趣，喚起欲望，造成行動(dòng)attention,interest,desire,action醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第82頁(yè)2.策劃廣告?zhèn)鬏攺V告—付費(fèi)廣而告之。1.通知廣告（informationadvertising）2.勸說(shuō)廣告（persuasiveadvertising）

3.提醒廣告(reminderadvertising）醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第83頁(yè)中國(guó)廣告市場(chǎng)中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額超出1000億元人民幣，中國(guó)將成為僅次于美，日，德世界第四大廣告市場(chǎng)。在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國(guó)際品牌前面。AC尼爾森調(diào)查表明，中國(guó)廣告花費(fèi)位居前10名都是本土品牌，占整體市場(chǎng)7％，而國(guó)際品牌中佼佼者，深諳行銷之道可口可樂(lè)廣告花費(fèi)才排在第20位。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第84頁(yè)案例分析：哈藥廣告是成功嗎中國(guó)企業(yè)廣告行為中最引人注目標(biāo)是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團(tuán)超出10億元“廣告轟炸”，巨額廣告投放惹來(lái)爭(zhēng)議：有些人說(shuō)它會(huì)成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會(huì)有重大危機(jī)；有些人說(shuō)它重新塑造了補(bǔ)鈣市場(chǎng)：有些人說(shuō)它在用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者；有些人懷疑哈藥在借廣告攻勢(shì)拉升股價(jià)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第85頁(yè)3.策劃營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)是企業(yè)希望經(jīng)過(guò)各種刺激用戶活動(dòng)，擴(kuò)大銷售和形成人氣。在相同狀態(tài)，消費(fèi)者更看重交易中實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)快速增加銷售壓力之下，它需要刺激市場(chǎng)消費(fèi)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第86頁(yè)4.策劃公共關(guān)系1.重視長(zhǎng)久效應(yīng)2.重視雙向溝通3.重視間接促銷公共關(guān)系傳輸信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是經(jīng)過(guò)主動(dòng)參加各種社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大著名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)了解和信任，到達(dá)間接促進(jìn)銷售目標(biāo)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第87頁(yè)公共關(guān)系內(nèi)容1.正確處理企業(yè)與公眾關(guān)系2．正確處理企業(yè)與政府關(guān)系3．正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體關(guān)系4．正確處理企業(yè)與新聞媒介關(guān)系5．正確處理企業(yè)與其它企業(yè)關(guān)系6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第88頁(yè)國(guó)美是怎樣賣電器國(guó)美“一元營(yíng)銷”理由活動(dòng)：（1）由成本定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式（2）國(guó)美低價(jià)在于連鎖和有效管理（3）國(guó)美“一元營(yíng)銷”屬于正常促銷，是國(guó)美回饋社會(huì)和讓利消費(fèi)者（4）政府職能是管理社會(huì)而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億，35億，62億，120億醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第89頁(yè)案例分析：微軟公關(guān)是怎樣成功是寡頭惡霸，還高科技市場(chǎng)贏家？不一樣人心目中微軟企業(yè)和企業(yè)創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨形象都是不一樣。形象對(duì)于在高競(jìng)爭(zhēng)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中微軟企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)主要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部教授組成致力于公共關(guān)系隊(duì)伍。11月2日，美國(guó)政府與微軟庭外和解。你認(rèn)為微軟企業(yè)在反壟斷審判中獲勝原因有哪些？醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第90頁(yè)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子營(yíng)銷特征說(shuō)明性互動(dòng)性記憶性控制性獲取性醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第91頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式電話營(yíng)銷直接響應(yīng)營(yíng)銷（1）家庭購(gòu)物頻道（2）雙向交互電視（3）傳真?zhèn)鬟f（4）聲音郵件醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第92頁(yè)十.營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃與控制伴隨當(dāng)代企業(yè)制度建設(shè)逐步深入，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前組織開工假如襲用老一套，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境。中國(guó)在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，上海三槍集團(tuán)設(shè)置了市場(chǎng)部，即營(yíng)銷部，把銷售與營(yíng)銷分列開來(lái)，取得了成功。上海家化企業(yè)改革實(shí)施“品牌經(jīng)理制”。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第93頁(yè)1.當(dāng)代營(yíng)銷組織在第1階段，企業(yè)只有簡(jiǎn)單銷售部門。在第2階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際營(yíng)銷功效，如廣告和營(yíng)銷調(diào)研。在第3階段，創(chuàng)建獨(dú)立營(yíng)銷部門以處理日益增多輔助營(yíng)銷功效。在第4階段，分設(shè)營(yíng)銷和銷售經(jīng)理。在第5階段，企業(yè)全部員工都以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向。在第6階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組活動(dòng)。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第94頁(yè)當(dāng)代營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)按照職能特征來(lái)設(shè)置集中于地域管理產(chǎn)品和品牌管理市場(chǎng)細(xì)分片管理產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理矩陣組織醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第95頁(yè)營(yíng)銷者與銷售員區(qū)分營(yíng)銷者依賴于市場(chǎng)調(diào)研；努力了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)擁有率銷售員 依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；努力了解每個(gè)購(gòu)置者；在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第96頁(yè)2.營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表提供所提議計(jì)劃簡(jiǎn)略概要。2.當(dāng)前營(yíng)銷情況提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境相關(guān)景數(shù)據(jù)3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃必須要處理產(chǎn)品所面臨問(wèn)題4.目標(biāo)確定計(jì)劃中想要到達(dá)關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域目標(biāo)。5.營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取主要營(yíng)銷方法。6.行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？7.預(yù)計(jì)損益表概述計(jì)劃所預(yù)期財(cái)務(wù)收益情況。8.控制說(shuō)明將怎樣監(jiān)控計(jì)劃

醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第97頁(yè)3.控制營(yíng)銷活動(dòng)年度計(jì)劃控制是確保企業(yè)在該計(jì)劃中設(shè)置銷售、利潤(rùn)和其它目標(biāo)完成。年度計(jì)劃控制主要工含有：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷費(fèi)用-銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)評(píng)分卡分析。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第98頁(yè)

盈利率控制尋求衡量與控制不一樣產(chǎn)品、地域、用戶群、銷售渠道、訂單大小等盈利率。盈利率控制一個(gè)主要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是集中是尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷效率。戰(zhàn)略控制要求定時(shí)負(fù)擔(dān)對(duì)企業(yè)和它在市場(chǎng)上戰(zhàn)略方法再評(píng)價(jià)，使用工含有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)。企業(yè)還應(yīng)進(jìn)行道德-社會(huì)責(zé)任評(píng)核。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第99頁(yè)十一.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第100頁(yè)可口可樂(lè)是在美國(guó)全球企業(yè)可口可樂(lè)不但以成功塑造出中國(guó)本土品牌化“天與地”和“醒目”?？煽诳蓸?lè)在贊助中國(guó)足球世界杯比賽中一幅“到哪里都是主場(chǎng)”廣告賺得盆滿缽滿。春節(jié)期間以非常本土化促銷策略（一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象）取得一片贊揚(yáng)聲。醫(yī)療行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷原理研討第101頁(yè)非?？蓸?lè)和可口可樂(lè)誰(shuí)最中國(guó)？可口可