我國廣告產(chǎn)業(yè)組織的模式選擇

我國廣告產(chǎn)業(yè)組織的模式選擇

G220.7：A1004-3926(2011)04-0170-04一、產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是破解廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵理論研究總是以核心話題的方式體現(xiàn)特定時代或階段的意義追尋和價值創(chuàng)造。產(chǎn)業(yè)視角的廣告研究成為最近10年廣告學(xué)者最熱衷的領(lǐng)域之一，就其原因，筆者認為，與如下背景有很大關(guān)系。一是加入WTO的開放背景。具體表現(xiàn)在對“三年控股，五年獨資”①的憂慮。這在2000年前后的廣告學(xué)研究中可以清晰看出，“狼來了”的呼聲高漲就是明顯的例子。二是國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興及其研究的引入，對中國廣告的產(chǎn)業(yè)推動和學(xué)術(shù)推動。比如廣告產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系問題，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的分類及其地位問題，等等，都是廣告學(xué)者重點關(guān)注的理論問題。三是中國經(jīng)濟長期的粗放型增長呼喚由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。打造本土名牌，實現(xiàn)從“品牌小國”到“品牌強國”的跨越，賦予了廣告產(chǎn)業(yè)特殊的歷史使命。四是伴隨廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而出現(xiàn)的各種問題越來越凸顯，成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。國內(nèi)廣告學(xué)者把廣告研究的視角從營銷傳播轉(zhuǎn)向了廣告公司經(jīng)營和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正是因應(yīng)了上述背景。通過文獻檢索，我們發(fā)現(xiàn)，無論行業(yè)期刊（比如《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》）還是專業(yè)期刊（如《現(xiàn)代傳播》）和綜合型期刊，在所刊發(fā)的近1000篇文章（有相當(dāng)一部分文章還不能稱為論文）中，闡述廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策與建議的文章占有極高的比例。張金海主張創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[1]；呂志誠提出要加強廣告監(jiān)管，建立廣告信用體系是提升廣告產(chǎn)業(yè)形象、改善廣告經(jīng)營環(huán)境的重要舉措[2]；黃也平主張中國廣告企業(yè)必須走資本型發(fā)展道路[3]；陳剛等提出對廣告產(chǎn)業(yè)進行重新定位、推動廣告產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型[4]，等等。這些研究的核心話語是“做大做強”，而共同的不足是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論的缺席，至少是使用不規(guī)范、不系統(tǒng)。從本質(zhì)上說，“做大做強”屬于產(chǎn)業(yè)競爭力的范疇。而產(chǎn)業(yè)組織與產(chǎn)業(yè)競爭力有很直接的關(guān)系，其作用機理主要表現(xiàn)為：促進企業(yè)有效競爭、提高產(chǎn)業(yè)集中度、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和增強產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工協(xié)作。從產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化角度探討廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一項重要研究嘗試，但是，目前這方面的成果還極其罕見。二、“區(qū)域寡頭主導(dǎo)，大中小企業(yè)共生”的界定產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的目標(biāo)是有效競爭。但是，如何界定有效競爭？不僅不同的學(xué)者有不同的觀點，而且不同的產(chǎn)業(yè)由于其特殊性，也使得有效競爭的涵義存在差異。本文認為，構(gòu)建“區(qū)域寡頭主導(dǎo)，大中小企業(yè)共生”的廣告產(chǎn)業(yè)組織模式，是廣告產(chǎn)業(yè)有效競爭的具體形式。（一）對區(qū)域的界定區(qū)域是一個相對的概念，其規(guī)?？纱罂尚?。在區(qū)域經(jīng)濟學(xué)中，所謂區(qū)域主要有三個層面的理解：一是一國內(nèi)的經(jīng)濟區(qū)域，比如我國東部沿海發(fā)達區(qū)；二是超越國家界限由幾個國家構(gòu)成的世界經(jīng)濟區(qū)域，比如歐盟經(jīng)濟區(qū)、北美自由貿(mào)易區(qū)；三是幾個國家部分地區(qū)共同構(gòu)成的經(jīng)濟區(qū)域，比如湄公河流域經(jīng)濟區(qū)。在本研究中，主要是指我國行政區(qū)劃中的某一級城市，既包括省級城市（直轄市），比如上海，又包括省屬城市比如廣東省的深圳市等，它們都是相對獨立的區(qū)域廣告市場。城市群由于經(jīng)濟社會的共生關(guān)系，也可以理解為區(qū)域，比如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等。盡管“區(qū)域”的邊界很難界定清楚，但是從范圍上講它肯定不同于一國之市場。由于規(guī)模經(jīng)濟性、資產(chǎn)專用性等因素的約束，汽車產(chǎn)業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)往往在許多國家形成了一國范圍內(nèi)的寡頭主導(dǎo)市場，但更多的產(chǎn)業(yè)中的寡頭現(xiàn)象只是局限于相對較小的區(qū)域。（二）“區(qū)域寡頭主導(dǎo)，大中小企業(yè)共生”的產(chǎn)業(yè)組織模式的特征1.在縣及縣以上城市的廣告市場范圍內(nèi)，存在少數(shù)幾家大型廣告企業(yè)和相當(dāng)數(shù)量的中小廣告企業(yè)。這些大廣告公司和中小廣告公司之間具有專業(yè)分工協(xié)作關(guān)系。2.實行分層競爭，即大廣告公司圍繞高端市場進行競爭，中小廣告公司主要圍繞大廣告公司展開競爭。但中小廣告公司也在低端廣告市場獨立展開競爭。3.這些少數(shù)幾家大型廣告公司可能在全國范圍內(nèi)算不上大規(guī)模，但是卻是所在城市廣告市場的中堅力量，占據(jù)了整個市場較大的市場份額。4.市場給新進企業(yè)設(shè)置了較高的進入壁壘。三、“區(qū)域寡頭主導(dǎo)，大中小企業(yè)共生”的依據(jù)何在（一）寡頭主導(dǎo)的全球趨勢企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，是當(dāng)今國際市場競爭中企業(yè)規(guī)模演進的一種趨勢，在許多產(chǎn)業(yè)，公司數(shù)量越來越少，企業(yè)規(guī)模越來越大，以致有經(jīng)濟學(xué)家提出了“三的法則”：市場競爭的結(jié)果使得任何產(chǎn)業(yè)都將出現(xiàn)三足鼎立的局面，三廠商的市場集中度超過60%，這時這個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織才會穩(wěn)定，比如汽車產(chǎn)業(yè)的通用、福特和克萊斯勒，運動服產(chǎn)業(yè)的耐克、銳步和阿迪達斯等。其他產(chǎn)業(yè)如此，發(fā)達國家廣告產(chǎn)業(yè)也不例外。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1965年，美國前4、8和20家廣告公司在全球的營業(yè)額分別占所有美國廣告公司全球營業(yè)額的22.6%、33.9%和54.7%，而到了1990年，這三項指標(biāo)分別達到了26.5%、48%和78.6%。電通、博報堂和旭通是日本最大的三家廣告公司，在日本的市場占有率高達近50%。（二）廣告市場寡頭主導(dǎo)的區(qū)域性解析盡管寡頭主導(dǎo)競爭是眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但是本文認為，它并不適合廣告產(chǎn)業(yè)的實際，基于以下理由，本研究提出“區(qū)域寡頭主導(dǎo)”的概念：1.廣告主分布的地域性廣告主即各類企業(yè)，總是分布在特定的城市或區(qū)域，比如海爾在青島，長虹在綿陽，五糧液在宜賓，格力在珠海，王老吉在廣州等。這些都是享譽全國乃至全球市場的著名品牌，但更多的廣告主是那些不甚知名的區(qū)域品牌企業(yè)和中小企業(yè)。它們分布在特定的城市，不管是業(yè)已成名的企業(yè)巨頭還是處于成長之中的中小企業(yè)，其發(fā)展早已深深地融入到本地的經(jīng)濟社會大環(huán)境中。與它進行包括廣告業(yè)務(wù)合作在內(nèi)的眾多合作伙伴，相當(dāng)一部分是本地企業(yè)。從廣告主的廣告服務(wù)需求來說，可能那些有著長久合作關(guān)系的本地廣告公司已經(jīng)不能滿足其發(fā)展需求，使得他們把目光轉(zhuǎn)向了全國甚至海外的著名廣告公司，但是由于廣告產(chǎn)品的多樣性以及廣告產(chǎn)品的層次性特征，這些廣告公司盡管仍屬中小規(guī)模，但它和廣告主合作的空間依然存在。廣告主的區(qū)域分布特征決定或影響了廣告公司的區(qū)位特征和業(yè)務(wù)開展的區(qū)域性。2.廣告主產(chǎn)品市場的區(qū)域劃分廣告主對其上市的產(chǎn)品進行區(qū)域劃分是基于市場細分理論的策略性行為。隨著產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴大，廣告主一般會將產(chǎn)品按照區(qū)域分為若干層次的子市場，比如設(shè)立華東銷售公司、華中銷售公司、華北銷售公司等，并在其下一層級設(shè)立若干市場部，比如在華東銷售公司可能設(shè)立上海市場部、浙江市場部、江蘇市場部等。市場細分的目的是提高營銷工作的針對性和有效性。為了推銷產(chǎn)品，上海市場部的區(qū)域廣告促銷活動如果事無巨細地都由設(shè)在總部的公司廣告部或者居于廣州的全面代理廣告公司全權(quán)規(guī)劃和組織實施，不僅成本高昂而且效果得不到保證，理想狀態(tài)是選擇在上海的廣告公司策劃實施。這種對若干廣告服務(wù)就其取材的做法符合時間節(jié)約原則、成本節(jié)約原則，從而給當(dāng)?shù)刂行V告企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間。3.新聞媒介的區(qū)域寡頭主導(dǎo)格局“所有的媒介組織都要在特定地理區(qū)域的市場范圍內(nèi)運作，只有在這些地理區(qū)域內(nèi)，媒介組織才能有效地向更廣大受眾和廣告客戶提供自己的產(chǎn)品?！盵5](P.66)媒介經(jīng)濟的區(qū)域性特征與區(qū)域寡頭主導(dǎo)格局，源于國家以行政手段對新聞事業(yè)的控制。首先表現(xiàn)為，以區(qū)域劃分和系統(tǒng)劃分為基本特點，按照行政等級，分為中央、省、地（市）、縣四級辦報、辦臺；媒體批準(zhǔn)建立權(quán)從屬于相應(yīng)各級黨政機關(guān)，并與之始終保持行政隸屬關(guān)系并接受其領(lǐng)導(dǎo)；媒體受眾定位、功能和風(fēng)格定位以及指導(dǎo)方針均由上級行政領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)確定，媒體自身一般沒有自主決定權(quán)；媒體品種也相對單一，基本上由非贏利的宣傳性的黨報、電臺、電視臺壟斷。局部地域上也大致形成一報（黨報）兩臺（一家電臺、一家電視臺）壟斷制。這種完全行政壟斷的媒介機制與格局，盡管從80年代初開始，隨著我國經(jīng)濟體制的逐步轉(zhuǎn)軌，壟斷格局逐漸有所改變，但是區(qū)域媒介資源還是被少數(shù)媒介所把持。以上海為例，現(xiàn)有廣播電臺11個，位居前三的是上海電臺新聞頻率、東廣音樂動感101和東廣電臺音樂LOVERADIO。在“強媒體，弱公司”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，聚集在媒體麾下，不失為廣告公司的一大選擇。所以說，媒介經(jīng)濟的區(qū)域性建構(gòu)的特點強化了廣告經(jīng)營的區(qū)域性，并為區(qū)域性廣告集團組建提供了天然條件。4.區(qū)域經(jīng)濟文化差異廣告既傳播一種消費文化，又必須適應(yīng)一種消費文化。廣告?zhèn)鞑サ奈幕剂坎坏l(fā)生在國與國之間，也發(fā)生在一國之內(nèi)的區(qū)域之間。在漫長的歷史演進過程中，我國形成了風(fēng)格迥異和多姿多彩的區(qū)域文化，比如齊魯文化、燕趙文化、三秦文化、三晉文化、荊楚文化、吳越文化、巴蜀文化、嶺南文化等都散發(fā)著自己的獨特魅力。廣告公司和廣告人都根植于特定的亞文化環(huán)境中，也最了解這種文化。其創(chuàng)意風(fēng)格、表現(xiàn)手法和傳播渠道，只有契合這種特定的地區(qū)文化才能最大限度地釋放出營銷推廣的能量。在時空的阻隔下，只有熟悉特定區(qū)域文化的廣告公司，其策劃、創(chuàng)意的廣告作品才最具有針對性和實效性。這些年聲名鵲起的王老吉置身廣州，主打“怕上火，喝王老吉”的廣告訴求就是很好的例子。5.區(qū)域廣告公司的本土優(yōu)勢主要有：一、與本地媒體建立了較好的依存關(guān)系，在同等條件下，外地廣告公司很難得到本土廣告公司所享有的優(yōu)惠政策；二、相對外埠廣告公司而言，具有和廣告主溝通便利、執(zhí)行力強的特點；三、了解本土廣告市場，有助于廣告市場的精耕細作并構(gòu)建長久競爭優(yōu)勢，比如對縣級城市的年鑒、黃頁等小媒體廣告資源的開發(fā)等。（三）大中小企業(yè)共生的客觀必然性“大是美好的”，這是因為，國家和地區(qū)之間的競爭實質(zhì)上是大企業(yè)、大集團之間的競爭。衡量一國經(jīng)濟實力和產(chǎn)業(yè)競爭力的大小，主要還是以該國擁有的大企業(yè)和大集團的數(shù)量。但是大企業(yè)也不是萬能的，小也有小的好處。在《小的是美好的》的一書中，英國學(xué)者舒馬赫指出：“當(dāng)許多理論家……仍執(zhí)迷于對大規(guī)模的崇拜時，真實世界中已有一批實際的人，如果可能的話，從小處出發(fā)而產(chǎn)生的便利、人性及可管理性中，求得無法比擬的利潤。”“我們需要小的、自治的單位及許許多多的自由，而同時又需要大規(guī)模，最好是全球化的統(tǒng)一及相互協(xié)調(diào)?！盵6](P.44-45)如果我們從價值鏈理論來考察，企業(yè)創(chuàng)造價值的過程是由一系列互不相關(guān)又相互關(guān)聯(lián)的增值活動構(gòu)成，在技術(shù)日益復(fù)雜、競爭日益激烈的情況下，如果把精力和資源投入到價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，則很難實現(xiàn)所有環(huán)節(jié)最優(yōu)。管理學(xué)“木桶原理”認為，企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)是制約競爭力的瓶頸，如果構(gòu)建共生網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以抽出短板，到企業(yè)外部尋求長板填補。對于中小企業(yè)來說，為了在市場上生存，避免在競爭中處于劣勢，也需要把自己綁在大企業(yè)的戰(zhàn)車上，與大企業(yè)形成長期合同關(guān)系即共生網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)角度來看，共生網(wǎng)絡(luò)是一種介于企業(yè)和純粹市場之間的一種準(zhǔn)市場性的資源配置的制度安排。我國學(xué)者孫天琦對市場、企業(yè)與企業(yè)共生組織的資源配置方式與效果進行了比較，揭示了企業(yè)共生組織配置資源的合理性。共生網(wǎng)絡(luò)一旦形成，市場競爭就不再單純是企業(yè)之間的競爭，而是轉(zhuǎn)化為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。共生網(wǎng)絡(luò)有多種形式，如虛擬企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集團、企業(yè)集群等。這種共生網(wǎng)絡(luò)不僅存在于廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，還存在于企業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系上。針對我國廣告公司眾多的現(xiàn)實情況，不少學(xué)者得出了高度分散、高度弱小的判斷。如何改變這一局面，不管是在業(yè)界還是學(xué)界，都有不少偏激的觀點，比如有學(xué)者提出，全國只保留20家左右的廣告公司即可。事實上，他們完全沒有考慮廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性。英國著名創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟——如何點石成金》一書中的一段話可以拿來解釋，他說：“創(chuàng)意經(jīng)濟學(xué)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，區(qū)別就在于個人的角色重點有所不同。從亞當(dāng)·斯密時代起，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)就以公司為中心，相信公司在確認和使用資源上比個人更有效率。如果相關(guān)個人都在為同一公司工作，那么，亞當(dāng)·斯密的‘分工’概念就得到更大的促進?？扑乖?930年代表明，公司比個人擁有更低的交易成本時，公司的中心角色地位似乎就得變得鐵板釘釘，不容置辯。殊不知，創(chuàng)意者在苦苦思考自己的想象力之時，對組織的依賴卻達不到同樣的程度。他們不需要資本或設(shè)備這類大資源，通常只需要很低的交易成本?！币虼?，那種偏激的以為砍掉若干小廣告公司，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展那就萬事大吉的觀點，從理論上經(jīng)不起推敲，實踐上也行不通。本文在提出區(qū)域寡頭主導(dǎo)的概念時，強調(diào)大中小共生的目的就在此。（四）我國關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織合理化的相關(guān)規(guī)定關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織合理化的原則性規(guī)定，早在1994年國務(wù)院審議通過了的《90年代國家產(chǎn)業(yè)政策綱要》就提出了。該綱要規(guī)定，產(chǎn)業(yè)組織政策的目標(biāo)是：(1)促進企業(yè)合理競爭，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和專業(yè)化合作，形成適合產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟特點和我國經(jīng)濟發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)；(2)對規(guī)模經(jīng)濟效益顯著的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)形成以少數(shù)大型企業(yè)（集團）為競爭主體的市場結(jié)構(gòu)；(3)對產(chǎn)品由大量零部件組成的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)形成大、中、小企業(yè)合理分工協(xié)作、規(guī)模適當(dāng)?shù)氖袌鼋Y(jié)構(gòu)；(4)對規(guī)模經(jīng)濟效益不顯著的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)鼓勵小企業(yè)發(fā)展，形成大、中、小企業(yè)并存，企業(yè)數(shù)目較多的競爭性市場結(jié)構(gòu)。為此，該《綱要》提出的政策措施主要包括：對具有區(qū)域自然壟斷性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，逐步引入市場機制，