可口可樂公司可口可樂的市場營銷策略分析

11.1

可口可樂公的基本情況發(fā)展歷程18865月8，約翰?彭伯頓調(diào)制出了可口可樂并在雅各藥店出售。一年中平均每天銷售9瓶?？煽诳蓸饭镜臅嫀煾ヌm克?羅賓遜將這一飲料命名為可口可樂（Coca-Cola并用斯賓塞體提筆寫了這一著名品牌標(biāo)識1888年阿薩?坎德勒從約翰?彭伯頓及其合作伙伴手中取得對可口可樂配方和其專利的控制權(quán)。年可口可樂斯賓塞體商標(biāo)在美國專利局正式注冊成功。1906年在加拿大古巴和巴拿馬開始運營瓶裝業(yè)務(wù)它們成為美國本土之外首批開設(shè)可口可樂瓶裝廠的三國1912年口可樂公司首次進(jìn)軍亞洲市場瓶裝業(yè)務(wù)正式開始運營1969可口可樂系統(tǒng)引入新的圖片形象推出新的視覺形象紅白兩色相間的主題和標(biāo)識。1978在隱退30年后，可口可樂重返中國市場。推出Hi-C料。1985年可口可樂首次更改配方稱"新可口可樂"發(fā)美國全國性的消費者抗議天后，原配方的可口可樂特別更名為"經(jīng)典可口可樂"，重新回到市場。2009年可口可樂隨心混搭自動售賣機(jī)問世消費者能夠在多種飲料中隨心選擇混搭，推出植物環(huán)保瓶，該瓶部分采用植物基材料組成，可完全再回收利用。2010年「可口可樂」成為2010年上海世博會的全球合作伙伴，企業(yè)館可口可樂快樂工坊吸引超越100萬熱情游客的參與。1.2

企業(yè)現(xiàn)狀可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，莫倩是全球最大的飲料公司，又是全球飲料銷售市場的領(lǐng)袖，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。全世界共200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)叵碛羞@個公司提供的各種飲料。2001年在世界著名的國際品牌顧問公司發(fā)表的全球最有價值的品牌排名中口可樂以6895億美元名列榜首年月著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項研究報告“邁向10億當(dāng)今全球品牌回顧該報告”顯示在國際市

場上只有43個消費品品牌每年銷售額超過10億美元同時達(dá)到真正全球化其中可口可樂在截止到2001年3月的過去12個月里的全球銷售額超過了億美元其中在亞太區(qū)的銷售就超過了15億美元?？梢哉f是10億品牌中的巨無霸，而它旗下的可口可樂和健怡可樂品牌本身也均達(dá)到10億美元"。1.3

銷售狀況可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造就地銷售獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁8子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動?？煽诳蓸吩缭?927就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。2002年，可口可樂公司產(chǎn)品在全球飲料市場的占有率達(dá)到了。其中，北美以外市場共計實現(xiàn)銷量約138億標(biāo)箱，占公司總銷量的71%。智利和墨西哥的市場占有率則分別高達(dá)23%和19%。22.1

可口可樂公的行業(yè)環(huán)境析優(yōu)勢Strength)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力.強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行年后而不衰.通路布建相當(dāng)完(尤其是自動販賣機(jī)之設(shè)),并擁有速食(麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出甫一上市即造成風(fēng)潮.市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風(fēng)味(神秘配方及價格公道等特色.

產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費用之一部分此舉將充分反映企業(yè)之財務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之霾.2.2題.

劣勢Weakness)組織龐大,控制不易.消費者刻板印-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成,且易造成肥胖等健康問主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂桶裝飲料通路遍布廣泛,費者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).2.3

機(jī)會Opportunity)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國行銷則高碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.2.4

威脅Threat)非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用飲料市場競爭頗為激,主要競爭對(戰(zhàn)者-百事可樂威脅力十,在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊.在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞后,投資者漸失信,要美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲.可長久之競爭優(yōu)勢(SCA)品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象.產(chǎn)品擁有神秘配方.

33.1

市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者,領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng).強(qiáng)勢廣告及通路.可口可樂公可口可樂目市場營銷策市場細(xì)分按地理變量細(xì)分市場：可口可樂公司是一家全球性的公司，其產(chǎn)品可口可樂是配方飲料，其口感不論在何時何地都是用相同的配料調(diào)制而成的，不存在國家、地域等差異。所以按地理變量細(xì)分市場，可口可樂受其影響很小的，它在設(shè)有生產(chǎn)地或是運輸能夠到達(dá)的地方都是可以進(jìn)行銷售的。按心里變量和細(xì)分市場：人們對于可口可樂的需求其實是一種追求刺激、活力的生活。而且可口可樂含有多種口味，滿足各年齡層、各階段人員的需求。按行為變量細(xì)分市場：從購買動機(jī)來看，可口可樂的營銷途徑便是能在任何可銷售點都設(shè)有銷售點。如：便利店、販賣機(jī)、超市等。從使用數(shù)量上看，可口可樂存在著大量的消費者，其全部消費量亦是一個驚人的數(shù)字。從品牌忠誠度上看，人們對于可口可樂的喜愛程度從其使用數(shù)量上看出來，其擁有一大批“絕對品牌忠誠者”。可口可樂公司還針對有不同態(tài)度的消費者群體進(jìn)行上市場細(xì)分，在廣告、促銷等方面有一定建樹，怎家隱形消費者。按人口變量細(xì)分市場可口可樂定位于1464歲人口只要是會喝可口可樂的，都是可口可樂的消費者。而且可口可樂的定位是一種人人都買得起的碳酸飲料。不管是高收入還是低收入者，可口可樂已經(jīng)成為可樂愛好者的一種習(xí)慣。3.23.2.1

目標(biāo)市場的擇評估細(xì)分市場可口可樂的競爭者主要是百事可樂，代替者有果汁飲料、礦泉水等。所以，可口可樂要做到穩(wěn)定市場需要，合理投資、正確的產(chǎn)品定位和正普洱的市場營銷策略。3.2.2目標(biāo)市場的選擇：可口可樂在全球市場上一開始是以中年和青年為主，而在中國為了與百事可樂區(qū)分開來，可口可樂主要把目標(biāo)市場定位在追求時尚，喜歡挑戰(zhàn)接

受新鮮事物的年輕人身上。因為可口可樂原產(chǎn)地是美國，所以口味上更加是和美國而來到中國后開始并沒有做出口味上的改變。因為其制作人認(rèn)為，可口可樂的味道很特別，中國那是尚屬空白市場，如果進(jìn)駐中國，很多中國人一定會因為好奇而購買的。但是由于收到口味的現(xiàn)在所有讓所有人都適應(yīng)，并成為一種習(xí)慣是需要時間的，而且也有可能過了新鮮時期，人們大部分不能就收口味，而不得不退出中國市場。而年輕人他們喜歡追求新潮，容易接受新鮮事物，喜歡創(chuàng)新，而且一個耳目一新的新奇口味，一定可以能迎合他們的市場，因此可口可樂定位在少年到青年這一年齡段。之后，隨著社會的發(fā)展減肥城里人們的熱點問題，為了迎合人們的不同需求，可口可樂有開發(fā)出了不同的口味。例如：沒有熱量的零點，不含糖的輕衣和香草口，當(dāng)然為了滿足一些懷舊認(rèn)識的口味，還有可口可樂經(jīng)典系列。并且根據(jù)不同時間的大事件，可口可樂特制了很多收藏版包裝，滿足一些收藏者的需要。3.2.3

目標(biāo)市場戰(zhàn)略目前，可口可樂公司致力于差異性的營銷策略?？煽诳蓸饭緦⒄w市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場然后針對性的滿足具有不同特征的顧客需求。3.3

市場定位出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本要低，要讓人人買得起，推銷產(chǎn)品要精明；要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品，歡迎競爭，合理利用名人效應(yīng)，吸引普通人的欲望，吸引住年輕人等。44.1

可口可樂公可口可樂市營銷策略介產(chǎn)品策略4.1.1整體概念核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達(dá)得到解渴的效果享受獨特的口味和擁有活力的感覺。有形產(chǎn)品：產(chǎn)品的外觀整體設(shè)計，分為鐵罐和膠瓶飲料。

可口可樂的包裝新穎、顏色艷麗拿可樂的包裝來說，背景是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。

期望產(chǎn)品：可口可樂會定期舉辦兌獎活動，如開蓋有獎，再來一瓶，且中獎幾率較高，一般超市即可兌獎，比較方便，大大的促進(jìn)了消費者購買欲望及力度，吸引了消費者，增加消費欲望。附加產(chǎn)品：可口可樂能夠從瓶身得知其成分表，工藝以及其免費客服電話，商家網(wǎng)站，QS生產(chǎn)許可證等。潛在產(chǎn)品：對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征?？煽诳蓸返臍v史文化以及由來。4.2

渠道策略可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體?？偟膩碚f，它是以間接渠道與寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。依據(jù)渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道?？煽诳蓸芬呀?jīng)投入10多億美元資金與其三個主要的特約瓶裝商“太古”“嘉里”“中糧”合作在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份。而可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高具有較先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念相近的公司，這就保證了雙方在合作的過程中能更好的達(dá)成共識，實現(xiàn)最終目標(biāo)。4.3

促銷策略在可口可樂，促銷可以分為三個層面：

針對經(jīng)銷商的促銷針