整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢

整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢

一、整合營銷傳播在中國近十年來的實(shí)踐歷程整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication)理論誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王在對全國消費(fèi)者商品廣告主進(jìn)行的營銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查中，率先為整合營銷傳播作了界定：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！?992年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨和他的合作者們出版了專著《整合營銷傳播》。一些跨國公司在中國市場的營銷活動中，也率先對此進(jìn)行了實(shí)踐。與此同時(shí)，中國臺灣和大陸的學(xué)者將該書翻譯成中文，傳播開來，進(jìn)一步加速了國內(nèi)企業(yè)對整合營銷傳播的認(rèn)知和嘗試。根據(jù)初廣志教授的最新研究，整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果①。整合營銷傳播理論自出現(xiàn)以來，之所以受到眾多管理者、營銷人推崇，因?yàn)樗沂竞驼蔑@了一種趨勢。20年來，IMC在中國，雖然在執(zhí)行和操作層面面臨種種挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)逐漸成為廣告主營銷傳播運(yùn)作的理念和基本策略。而中國廣告主營銷傳播的發(fā)展歷程，折射出了IMC理論在中國的發(fā)展。廣告主研究所自上個(gè)世紀(jì)90年代末開始致力于廣告主營銷廣告活動的研究，每年堅(jiān)持對全國200家左右營銷廣告活動比較活躍的廣告主開展調(diào)研，縱觀這十年②，可以看到整合營銷傳播理論在中國廣告主的實(shí)踐過程中逐步滲透、深入，并本土化。2001年開始，從廣告主的營銷傳播的花費(fèi)來看，向終端傾斜的趨勢明顯，終端的推廣費(fèi)用比例呈增加態(tài)勢，廣告主注重線上、線下策略的整合運(yùn)作。2003年，廣告主廣泛采用多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新性的媒體組合策略?；ヂ?lián)網(wǎng)、戶外、直郵廣告的運(yùn)用增多，創(chuàng)新的小眾媒體出現(xiàn)，比如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。2005年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費(fèi)用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個(gè)階段，分別為補(bǔ)位、提升、新整合以及深耕。隨著消費(fèi)者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運(yùn)用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運(yùn)用，2006年廣告主營銷傳播的一個(gè)重要特征就是：公共關(guān)系日益成為廣告主的品牌推廣利器，公關(guān)推廣費(fèi)用比例穩(wěn)中有升。2007年，作為信息傳播載體的媒體開始發(fā)揮營銷渠道的作用，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)的重要載體和平臺，接觸點(diǎn)管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實(shí)踐之中表現(xiàn)出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。隨著行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動中的各個(gè)環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)對信息傳播的可操控性降低。危機(jī)已經(jīng)日益常態(tài)化。2008年，廣告主危機(jī)公關(guān)傳播意識和能力增強(qiáng)，開始致力于建立相應(yīng)危機(jī)管理機(jī)制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認(rèn)可“互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機(jī)的主要途徑”這一說法，網(wǎng)絡(luò)加速了危機(jī)傳播的速度，擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強(qiáng)建設(shè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警和處理機(jī)制，提升危機(jī)公關(guān)傳播管理意識和能力④。2009年至今，廣告、公關(guān)、終端的協(xié)同趨勢更加清晰，與此同時(shí)，伴隨世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業(yè)績導(dǎo)向，求實(shí)效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發(fā)關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的吻合度。以上諸多國內(nèi)廣告主在營銷傳播活動中呈現(xiàn)出來的種種特點(diǎn)無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國廣告主在實(shí)踐中得以體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。二、整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的新趨勢面對不斷發(fā)生變化的消費(fèi)者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，在當(dāng)下市場環(huán)境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應(yīng)性的調(diào)整？又有哪些新的趨勢和特征？筆者將結(jié)合2010年度營銷傳播的成功案例進(jìn)行分析。1.洞察消費(fèi)者的新變化，“圍捕”策略轉(zhuǎn)向“引爆和驅(qū)動”策略近十年來，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技升級對消費(fèi)者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費(fèi)者信息接收和自我表達(dá)意識的影響和喚醒，使得消費(fèi)者這一營銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化：在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化?！爱a(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓；“大眾媒體”地位衰落，“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位提升；個(gè)性化意識在消費(fèi)中的作用提升⑤。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者群體在打破單純的人口特征之后，呈現(xiàn)出多元化、碎片化，而分化不是無窮盡的，分化中又開始了新的聚合，這些碎片化中的人群又因?yàn)楣餐膼酆没蛘咴掝}而連接起來。這些群體重聚的一個(gè)重要平臺就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面使得消費(fèi)者面對大量的、各種復(fù)雜的廣告信息，使消費(fèi)者對商業(yè)廣告信任度的日益降低；另一方面，使得消費(fèi)者能夠更充分、即時(shí)地表達(dá)自身觀點(diǎn)，并與關(guān)注點(diǎn)相同的人群進(jìn)行在線互動交流，進(jìn)一步推動了消費(fèi)者對口碑信息的認(rèn)同和信任度的提升。這部分具有“重聚”屬性，并相互通過“相通”而找到對方，進(jìn)而形成“群”的群體在營銷傳播活動中處于怎樣的位置和角色？廣告主又是怎樣“引爆”并“驅(qū)動”這個(gè)在目標(biāo)群體中傳播能量更高的小群體，進(jìn)而引發(fā)更大范圍的“共振”？2010年初麥當(dāng)勞“瘋狂的雞翅”⑥整合營銷傳播活動具備了對目標(biāo)人群深入洞察、分層區(qū)隔、驅(qū)動傳播的特征。麥當(dāng)勞首先在一些視頻網(wǎng)站上發(fā)布視頻，告知消費(fèi)者最近所有的雞翅優(yōu)惠券都非常緊俏，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載和討論，引起更多數(shù)人的關(guān)注，一方面為后續(xù)活動制造懸念，與此同時(shí)發(fā)現(xiàn)并追蹤在病毒視頻傳播過程中樂于分享的活躍網(wǎng)友；其次，在麥當(dāng)勞的官方網(wǎng)站、麥當(dāng)勞“見面吧”活動頁面和主要門戶網(wǎng)站發(fā)出消息，告知大家麥當(dāng)勞即日起歡迎大家來享受麥辣雞翅，如果你有任何的雞翅優(yōu)惠券，就能以接近半價(jià)的低價(jià)獲得一份麥辣雞翅。麥當(dāng)勞活動網(wǎng)站的注冊會員和熱衷于分享討論視頻的網(wǎng)友，便成為了目標(biāo)人群中那一小部分傳播能量較高的人群，他們較早得到消息并嘗試成功，隨后在網(wǎng)絡(luò)上，通過即時(shí)通訊平臺、論壇、社區(qū)等途徑，快速傳播消息、邀請好友體驗(yàn)，使得活動快速成為網(wǎng)路上最熱門的話題。因?yàn)樵掝}的懸念和新奇性，引發(fā)了眾多傳統(tǒng)媒體的自發(fā)關(guān)注并給予免費(fèi)新聞報(bào)道，再次提升了活動影響力。該次營銷傳播活動開展不足兩周，麥當(dāng)勞就收到超過200萬份的兌換支持。在這個(gè)案例中，最為重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)分別是設(shè)計(jì)話題以及尋找和甄別“樂于接受該話題、樂于傳播該話題、自發(fā)自愿傳播該話題”的群體。這個(gè)活躍的、愿意接觸新事物、愿意分享并將影響輻射開來的群體，釋放其較高的傳播能量，加快目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息流動，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播共振。就如同按對了一個(gè)“按鈕”，消息的廣泛傳播、嘗試體驗(yàn)都是由消費(fèi)者自發(fā)完成的，最終實(shí)現(xiàn)了引爆話題、驅(qū)動傳播的效果。關(guān)于共振型消費(fèi)者的研究最早出現(xiàn)在日本電通綜研《新塊の時(shí)代——消費(fèi)潮流2008》報(bào)告中，“鏡眾”這一概念被首次提出。鏡眾，即共振型的消費(fèi)者⑦。第二年，電通推出了階段性的研究著作——《あなたは、なぜ[自分に似た人]を探すのか(你為什么會去尋找和自己相似的人)》，作者宮城美幸在書中描述了“鏡眾”這個(gè)群體的特征：“他們心中有一面鏡子，鏡面朝著別人，當(dāng)遇到需求、愛好、心情和自己相近的就吸收進(jìn)來，咀嚼混合后再把這種心情反射出去。當(dāng)很多人互相反射和共振時(shí)，就會形成一個(gè)大的熱潮。這些人就叫做鏡眾?！雹喔鶕?jù)作者的觀點(diǎn)，鏡眾的五大行為特征分別是：喜歡購物、愛看廣告、關(guān)注熱點(diǎn)話題、交友活躍和具備較強(qiáng)的社會性。既喜歡傳播信息給別人，又容易受他人影響的消費(fèi)者，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的行為?！暗麄冎阅軌蜻M(jìn)一步發(fā)展為‘鏡眾’，則是由于現(xiàn)代傳播技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶給他們一個(gè)零距離、低壁壘的溝通渠道和交互環(huán)境，促使這個(gè)群體真正產(chǎn)生有效的彼此影響，建立和分享新的共同價(jià)值?！雹?.互聯(lián)網(wǎng)成為營銷傳播的整合者根據(jù)廣告主研究所每年深入廣告主一線的調(diào)查訪問，我們發(fā)現(xiàn)，短短五年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從廣告主眼中的新媒體、在總體媒體組合中發(fā)揮補(bǔ)充作用的角色，逐漸發(fā)展為廣告主倚重、能夠串聯(lián)并整合多種媒體的主流角色。根據(jù)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)，一方面，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)的投放費(fèi)用逐年提高，2010年占廣告主媒體廣告總費(fèi)用的10%以上；另一方面，在實(shí)際的傳播組合策略中，互聯(lián)網(wǎng)也擔(dān)當(dāng)起核心互動平臺的角色。2010年廣告主利用SNS、微博、手機(jī)等多種媒體形式與消費(fèi)者互動實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)，企業(yè)官網(wǎng)出現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，逐漸由單純向消費(fèi)者傳遞信息的平臺向與消費(fèi)者參與并互動的體驗(yàn)平臺轉(zhuǎn)換。2010年度的經(jīng)典成功案例“中糧生產(chǎn)隊(duì)”傳播活動，在媒體策略方面凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的整合者角色。首先，企業(yè)選擇了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)核心平臺，即用MSN平臺去整合各種形式。本次傳播戰(zhàn)役的主要目標(biāo)人群為大城市白領(lǐng)群體。這部分消費(fèi)者大多使用MSN作為即時(shí)通訊、人際交流的主要工具。因此，游戲主要邀約MSN上的好友參加，同時(shí)也帶動其他IM工具上的好友來形成一個(gè)基于信任關(guān)系的社會互動游戲圈。MSN這個(gè)平臺的人際網(wǎng)絡(luò)，為游戲的快速廣泛傳播提供了可能。與此同時(shí)，游戲要求團(tuán)隊(duì)合作性，即要完成一條產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)活動，有四個(gè)環(huán)節(jié)是必須由朋友協(xié)助才能實(shí)現(xiàn)的。這種類幾何級的朋友遞增需求，與MSN人際網(wǎng)絡(luò)平臺相結(jié)合，再加之物質(zhì)獎勵(lì)等手段的黏性策略，配合網(wǎng)站專門討論區(qū)，以供玩家討論秘籍、pk通關(guān)成績、提問等進(jìn)行互動活動，使得游戲一上線便像多米諾骨牌一樣在城市白領(lǐng)圈子中自發(fā)地廣泛傳播起來。這也是整合傳播活動的第一波活動。與此同時(shí)，許多其他形式的媒體以及營銷方式進(jìn)行整合式宣傳與推廣。第二波活動，電視欄目廣告和借助上海世博大事件開展現(xiàn)場活動的線下活動積極配合，第三波借助各種媒體新聞公關(guān)稿件的推廣全程展開，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”利用多種媒體打造了一個(gè)立體化、有層次、能落地的傳播戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)傳播的共振效果。圖2被訪廣告主對互聯(lián)網(wǎng)角色的看法數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所互聯(lián)網(wǎng)之所以成為營銷傳播的整合者，得益于三方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，信息海量、互動性強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)多方即時(shí)交流，目前這是任何媒體無法比擬的；第二，互聯(lián)網(wǎng)的受眾中以70后和80后作為主體，這群人不僅具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且是前文中提到的，目標(biāo)消費(fèi)群體中傳播能量高的那一個(gè)小群體；第三，網(wǎng)絡(luò)購物的直接達(dá)成，使得消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的接觸和依賴程度加強(qiáng)，進(jìn)而為廣告主的接觸點(diǎn)管理提供更多的機(jī)會。伴隨互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支付平臺的發(fā)展及完善，凡客、京東、夢芭莎、巨蛋等品牌網(wǎng)絡(luò)商城快速成長。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億人⑩，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億戶(11)，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場達(dá)到4980億元，比2009年增加了96%(12)。圖3被訪廣告主眼中互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所3.傳播訴求更具有貼近性、趣味性、體驗(yàn)性，融入生活進(jìn)而影響和改變生活隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化之后的傳播同質(zhì)化成為眾多品牌營銷傳播的困惑。如何突圍同質(zhì)化，真正打造個(gè)性化的、消費(fèi)者認(rèn)同甚至忠誠的品牌？我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始貼近消費(fèi)者，想消費(fèi)者所想、說消費(fèi)者所需。只有針對目標(biāo)消費(fèi)者量身打造，才能塑造出個(gè)性化的品牌，才能真正建立起與消費(fèi)者的鏈接。2010年網(wǎng)絡(luò)流行的一個(gè)視頻短片叫做“老男孩”，這是克魯茲品牌整合營銷傳播活動中的載體之一。雪佛蘭在中國的品牌之路并非一帆風(fēng)順，真正的起色始于2009年推出克魯茲，為了克魯茲上市，拍攝了以《越獄》男主演米勒為代言人的廣告，一時(shí)名聲大振。2010年雪佛蘭的目標(biāo)是將克魯茲做成暢銷車?？唆斊澋哪繕?biāo)人群是25-35歲的年輕人，根據(jù)目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣，該活動選擇年輕人最樂意、最經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)途徑，以視頻網(wǎng)絡(luò)為主要溝通平臺，并將目標(biāo)人群所處人生階段的主題“奮斗”作為核心話題。一方面，向社會征集“我的奮斗故事”，每一個(gè)“堅(jiān)持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現(xiàn)”的年輕人均可登陸雪佛蘭官網(wǎng)()報(bào)名，上傳或推選一段屬于自己的奮斗故事，并啟動了試駕等體驗(yàn)活動與之配合。另一方面，通過拍攝主題為《我奮斗、我表現(xiàn)-11度青春》影視短片系列，展現(xiàn)以克魯茲車主為代表的奮斗中的新生代年輕人的夢想、執(zhí)著與堅(jiān)持。這個(gè)案例的成功不僅僅是驅(qū)動了消費(fèi)者，引發(fā)了共振，其傳播訴求更具有貼近性、趣味性、體驗(yàn)性，在這個(gè)前提下，廣告和品牌轉(zhuǎn)換為生活內(nèi)容，生活者的意識和行為成為廣告的一部分。4.一貫性的傳播，構(gòu)建持久關(guān)系對于已經(jīng)步入品牌競爭階段的行業(yè)企業(yè)，在品牌知名度打響之后，已經(jīng)開始思考如何持續(xù)地滋養(yǎng)品牌，構(gòu)建品牌美譽(yù)度、提升品牌價(jià)值，即進(jìn)入到整合營銷傳播理論中提到的核心內(nèi)容：建立持久關(guān)系、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。研究發(fā)現(xiàn)，媒體環(huán)境、社會輿論環(huán)境的變化使得企業(yè)愈發(fā)注重與公眾關(guān)系的建立和維護(hù)，反映到營銷傳播層面也是如此：雪佛蘭開展?fàn)I銷傳播活動的目標(biāo)除了將克魯茲成功打造成暢銷車，更深層的目的是跟中國年輕人建立情感連接、建立持久關(guān)系，希望成為中國當(dāng)代年輕人奮斗的記錄者和伙伴。品牌和消費(fèi)者的持久關(guān)系對品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)極大，例如，美國保險(xiǎn)品牌AFLCA在日本市場安然度過金融危機(jī)正是昭示了這個(gè)根本。美國保險(xiǎn)品牌AFLCA在日本市場，用十年的時(shí)間，通過一系列融入了百姓生活行為、場景的廣告，塑造并傳遞了AFLCA的品牌價(jià)值觀，即幸福不一定和錢有關(guān)系，一種小小的幸福，卻充滿了滿足和安心。十年的沉淀和積累，使得這種觀念融入了人們的生活。當(dāng)金融危機(jī)來襲，經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，該品牌的生命力真正地?zé)òl(fā)出來，不但沒有因?yàn)榇罅看黉N手段的使用影響了品牌的美譽(yù)度，反而，有力地支持了品牌的銷售。三、整合營銷傳播發(fā)展趨勢整合營銷傳播本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略(13)，需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃、資源的配置和傳播管理的系統(tǒng)建設(shè)。整合營銷傳播是一種管理思維、是一種實(shí)踐策略、更是一套復(fù)雜的運(yùn)作體系。從實(shí)踐層面來講，消費(fèi)者是營銷開展的起點(diǎn)，洞察消費(fèi)者則是整合營銷傳播發(fā)展的不竭動力，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，必將成為未來整合營銷傳播發(fā)展的核心趨勢；品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立，需要的是持久關(guān)系建立和情感連接力的維護(hù)。注釋：①初廣志：《整合營銷傳播在中國的研究與實(shí)踐》